研究背景

如今，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已不是新聞，新媒體早已深入人民群眾生活的方方面面，也深入到政務(wù)工作和媒體宣傳的方方面面。為順應(yīng)國家的號(hào)召和時(shí)代的需求，2004年，如東縣委縣政府就將縣廣播電視局（臺(tái)）與如東日?qǐng)?bào)社進(jìn)行了機(jī)構(gòu)整合。2010年，組建如東縣文化廣電傳媒中心（集團(tuán)），自此，如東縣傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)型，為媒體融合謀篇布局。2011年，如東縣傳媒中心（集團(tuán)）成立新媒體部，2015年4月實(shí)施臺(tái)網(wǎng)分離，新媒體宣傳成為縣新聞宣傳事業(yè)的重要工作內(nèi)容。

2019年6月25日，如東縣融媒體中心正式掛牌成立，標(biāo)志著如東縣新聞事業(yè)開啟了資源整合、平臺(tái)聚合的新篇章。在新媒體領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“如東新媒體”網(wǎng)站、“無線如東”App（2020年改版升級(jí)為“如東發(fā)布”App）、“如東新媒體”微信公眾號(hào)、“如東關(guān)注”微博平臺(tái)以及如東新媒體官方頭條號(hào)、企鵝號(hào)、抖音號(hào)等第三方官方認(rèn)證平臺(tái)為主體的縣級(jí)融媒體中心移動(dòng)端全矩陣融合，所有新聞資源第一時(shí)間向移動(dòng)端匯聚、推送。在此背景下，筆者從用戶的使用與滿足視角，分析已有的、較為成熟的新媒體賬號(hào)“如東新媒體”，從中汲取經(jīng)驗(yàn)，試圖為縣級(jí)移動(dòng)端媒體宣傳工作提供理論參考和實(shí)際借鑒。

使用與滿足理論

使用與滿足理論研究出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，二戰(zhàn)以后出現(xiàn)了比較固定的名稱，并由施拉姆（Schramm）、格伯納（Gerbne）、卡茨（Katz）、布盧姆勒（Blumler）等人發(fā)展。其中，美國社會(huì)學(xué)家卡茨是主要的代表人物?！笆褂门c滿足”（Uses and Gratifications）常用來描述媒介與受眾之間的關(guān)系，此理論第一次從受傳者的角度出發(fā)，通過分析受傳者接觸媒介的動(dòng)機(jī)，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。

卡茨等學(xué)者以大眾媒體的心理與社會(huì)功能為出發(fā)點(diǎn)，概括出35種需求，并將這些需求歸納為五大類：第一類是受眾獲取信息或知識(shí)的心理，稱為“認(rèn)知需求”；第二類是為了得到愉悅的心情、舒適的感受，稱為“情感需求”；第三類是為得到心理上的滿足或者說是自尊與被尊重，獲得信任，叫做“個(gè)人綜合需求”；第四類又叫“社會(huì)整合需求”，即通過該行為可以和親朋好友等群體進(jìn)行溝通和交流；第五類叫作“緩解需求”，該行為完全為了釋放壓力而發(fā)生，通過該行為使注意力得到有效轉(zhuǎn)移。筆者依據(jù)這一分類，在“如東新媒體”的用戶群體中進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，了解用戶使用的動(dòng)機(jī)，從而分析如何提升本地新聞公眾號(hào)的吸引力。

“如東新媒體”微信公眾號(hào)使用情況調(diào)查分析

本次筆者共發(fā)布200份調(diào)查問卷，有效回收問卷161份。本次調(diào)查選取的樣本為“如東新媒體”微信公眾號(hào)的用戶。

用戶使用情況分析。在使用頻率方面，約37.5%的用戶幾乎每天閱讀“如東新媒體”微信公眾號(hào)的內(nèi)容，一周閱讀3次以上的用戶約為65.6%，約有6.3%的用戶使用頻率低于一周一次?？梢?，“如東新媒體”微信公眾號(hào)的用戶相對(duì)活躍，擁有比較高的用戶黏性。在瀏覽時(shí)長(zhǎng)方面，59.4%的用戶會(huì)在頁面停留5～10分鐘，少于5分鐘的用戶占16.5%，大于30分鐘的用戶占14.7%，停留時(shí)間為20～30分鐘、10～20分鐘的用戶數(shù)量較少，分別為6.3%和3.1%。

在使用體驗(yàn)方面，21.9%的用戶表示在使用過程中一直有非常愉快的體驗(yàn)，46.8%的用戶表示經(jīng)常有非常愉快的體驗(yàn)。6.2%、7.4%的用戶表示一直或經(jīng)常有不愉快的使用體驗(yàn)。用戶的整體使用體驗(yàn)較好，但仍需要注意少部分用戶的不良反饋，及時(shí)作出改進(jìn)。

用戶的使用與滿足分析。根據(jù)使用與滿足的5個(gè)分類，筆者制定了14個(gè)問題，分別對(duì)應(yīng)5種不同的使用動(dòng)機(jī)，了解受眾的使用效用。1.閱讀公眾號(hào)使用戶獲得愉悅感受。當(dāng)被問及“我很享受閱讀和使用‘如東新媒體’微信公眾號(hào)”時(shí)，分別有51.2%和40.6%的用戶表示了同意，共計(jì)約75.3%的用戶承認(rèn)他們將閱讀和使用“如東新媒體”微信公眾號(hào)作為一種娛樂。可見，“如東新媒體”微信公眾號(hào)的內(nèi)容受到用戶的喜愛，新聞的娛樂屬性也在此得到體現(xiàn)。

2.閱讀公眾號(hào)緩解用戶的焦慮和壓力感。約有37.5%和43.8%的用戶“非常同意”和“同意”他們?cè)谑褂眠^程中很放松，31.3%和53.1%的用戶“非常同意”和“同意”閱讀“如東新媒體”微信公眾號(hào)的時(shí)候忘記壓力。當(dāng)今社會(huì)，人們壓力較大，用戶在使用新聞媒體時(shí)可以獲得片刻的放松。

3.本地新聞和資訊滿足人們的認(rèn)知需求。超過95%的人認(rèn)為，他們通過閱讀“如東新媒體”微信公眾號(hào)了解當(dāng)?shù)匦侣劶爱?dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境，這與“如東新媒體”微信公眾號(hào)的本地屬性和新聞屬性有關(guān)；約72.3%的用戶認(rèn)為他們通過閱讀“如東新媒體”微信公眾號(hào)獲取新的知識(shí)；約60.5%的用戶認(rèn)為閱讀“如東新媒體”微信公眾號(hào)可以讓他們發(fā)現(xiàn)商機(jī)或提升工作能力。可見，在認(rèn)知需求方面，“如東新媒體”微信公眾號(hào)能極大滿足人們對(duì)本地新聞和資訊的需求。

4.本地區(qū)范圍內(nèi)的社會(huì)整合效用突出。在社會(huì)整合需求方面，分別有28.1%和53.2%的用戶“非常同意”和“同意”通過分享、共同閱讀“如東新媒體”微信公眾號(hào)增進(jìn)了與家人、朋友的感情。共計(jì)約91.2%的人“非常同意”和“同意”通過閱讀“如東新媒體”微信公眾號(hào)獲得談資，方便與本地人聊天。此外，21.5%的用戶通過使用“如東新媒體”微信公眾號(hào)認(rèn)識(shí)了志同道合的朋友?？梢?，與本地人和家人、朋友交流是用戶使用“如東新媒體”微信公眾號(hào)的重要?jiǎng)訖C(jī)。

5.與官方媒體互動(dòng)滿足用戶的“被認(rèn)同”需求。在個(gè)人綜合需求方面，約86.6%的用戶認(rèn)同了“通過閱讀‘如東新媒體’微信公眾號(hào)獲取本地最新社會(huì)資訊，因此其他人認(rèn)為我的建議和言論比較可信”；約74.4%的用戶因評(píng)論被選中展示和被他人點(diǎn)贊而感到開心；87.1%的用戶因提供有用的新聞線索，或成為采訪人物而感到開心。由此可以看出，“被關(guān)注”和“被認(rèn)可”是用戶使用“如東新媒體”微信公眾號(hào)的重要心理動(dòng)機(jī)。

研究建議

保證內(nèi)容質(zhì)量和排版水平，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。在調(diào)查中，用戶對(duì)“如東新媒體”微信公眾號(hào)給予了較高評(píng)價(jià)，這得益于工作人員的專業(yè)水平和責(zé)任心。一直以來，如東縣文廣傳媒中心堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)守權(quán)威發(fā)布，成為如東縣人民群眾所信賴的官方媒體?！叭鐤|新媒體”微信公眾號(hào)由傳統(tǒng)官方媒體分化而來，一直與電視臺(tái)、報(bào)社等傳統(tǒng)媒體保持統(tǒng)一的采編水準(zhǔn)，對(duì)編輯嚴(yán)格要求，保證稿件質(zhì)量。在頁面排版上創(chuàng)新方式，提高版面的視覺效果。

深耕本地新聞內(nèi)容，構(gòu)建本地身份認(rèn)同?！叭鐤|新媒體”微信公眾號(hào)作為縣級(jí)官方新媒體賬號(hào)，用戶以本地居民為主，有很強(qiáng)的本地屬性和本地區(qū)身份認(rèn)同。筆者在實(shí)際工作中也發(fā)現(xiàn)，“如東新媒體”微信公眾號(hào)中涉及本地區(qū)重要新聞、本地區(qū)優(yōu)秀模范人物、好人好事的稿件會(huì)得到大量的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)贊。可見，本地的新聞資訊是縣級(jí)媒體最大的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，也是根本的立足之地。

提升非本地內(nèi)容稿件的質(zhì)量，提升競(jìng)爭(zhēng)力。筆者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于本地的新聞和資訊，本地區(qū)以外的內(nèi)容相對(duì)缺乏吸引力。這種吸引力的相對(duì)缺乏有兩種可能的原因：一是人們更愿意從其他渠道，如全國媒體、專業(yè)媒體來獲取相關(guān)信息；二是“如東新媒體”的內(nèi)容選擇和編排水平?jīng)]有達(dá)到人們的預(yù)期或與其他全國媒體相比不具備競(jìng)爭(zhēng)力?？h級(jí)新媒體賬號(hào)不能故步自封、坐井觀天，應(yīng)向優(yōu)秀媒體學(xué)習(xí)，豐富非本地資訊內(nèi)容，努力提升非本地資訊質(zhì)量，使之發(fā)揮“一雙眼睛看天下”的功能。

增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升參與度。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們享受因提供新聞線索或成為采訪人物而獲得的成就感。同時(shí)，人們也享受因掌握資訊而受到的社交尊重和評(píng)論被選中展示的成就感。縣級(jí)新媒體工作者應(yīng)了解受眾的這種心理，為他們創(chuàng)造豐富的參與方式和更多的參與機(jī)會(huì)，增強(qiáng)互動(dòng)性。此外，筆者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大部分用戶沒有感受到“如東新媒體”微信公眾號(hào)“認(rèn)識(shí)新朋友”的社會(huì)整合效用，新聞工作者可以打開思路，組建本地讀者社群，為用戶創(chuàng)造交流平臺(tái)，滿足他們的社交需求。

結(jié)語

總而言之，“如東新媒體”微信公眾號(hào)的本地屬性和新聞屬性較為突出。在未來的發(fā)展中，縣級(jí)新媒體工作者應(yīng)當(dāng)重視受眾的使用需求，合理安排版塊內(nèi)容，注重內(nèi)容的本土化，提升信息質(zhì)量，豐富公眾參與方式和社群交流渠道。此外，應(yīng)多調(diào)研、多嘗試，大膽創(chuàng)新，以“本土化”為本，增加用戶黏性。