政務短視頻概述

狹義上的政務短視頻概念是指將政務信息制作成短視頻的形式。筆者研究的政務短視頻指的是政府部門運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作并發(fā)布的一種網(wǎng)絡視頻。該視頻經(jīng)過實名認證，目的是向受眾公開信息、提升受眾參與政治生活的積極性，塑造“人民政府為人民”的形象。

政務短視頻具備互動性強、內(nèi)容豐富等特征，其具有較高的權(quán)威性，能夠形成更好的輿論優(yōu)勢，使得事實真相更有效、更快速的傳播?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的政務短視頻不僅意味著短視頻的內(nèi)容更加豐富，而且意味著政府具備改善自身形象的新渠道，開辟了政務信息發(fā)布、傳播的新路徑。如何對其主題、用戶、內(nèi)容等傳播要素進行合理監(jiān)管，確保政務信息的傳播有效引導輿情、傳達社會主義核心價值觀，成為政務短視頻傳播需要解決的首要問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政務短視頻傳播存在的問題

傳播主體存在的定位偏差問題。無論是早期的微博或者是后期微信以及相關(guān)短視頻媒體的出現(xiàn)，都意味著當前的信息傳播方式相較于以往更加豐富。相較于其他類型的短視頻而言，政務短視頻的性質(zhì)、定位等都有所差異，這也意味著政務短視頻的傳播存在被動的問題。即隨著短視頻傳播方式的普及，為了滿足受眾獲取信息的多渠道需求，被動進行政務短視頻的制作與傳播，這使得發(fā)布主體無法明確自身的定位。微博、抖音等平臺中，部分政務短視頻賬號并未在開通時對自身進行明確定位，僅僅是為了滿足大形勢的發(fā)展需求或者裝點門面，存在盲目“跟風”的問題。

這一問題的存在意味著在政務短視頻發(fā)布過程中，部分賬號并未對自身的職能要求以及工作的主要性質(zhì)進行評估，所發(fā)布的內(nèi)容不符合賬號的定位；或者由于沒有具體的定位，僅是復制、模仿一些政務短視頻內(nèi)容，甚至大量發(fā)布與“政務”無關(guān)的內(nèi)容，或是通過帶有“政務”的標題傳播奇聞軼事等與政務無關(guān)的信息。這種情況不僅會導致用戶的黏度下降，也會影響短視頻制作方的公信力。

傳播渠道存在的受眾失衡問題。短視頻傳播具有受眾覆蓋面廣的特征。這就意味著，短視頻傳播過程中如何篩選目標受眾、完成傳播過程將成為短視頻制作者面臨的首要問題。政務短視頻賬號主要傳播的信息為政務信息，其目標受眾僅為關(guān)注政務信息的群眾。且政務信息存在地域性差異，這就意味著政務短視頻賬號受到地域傳播范圍的限制。由于用戶有更多的選擇權(quán)利，如果賬號推送的信息不符合用戶的需求，用戶有可能取消對該賬號的關(guān)注。此外，政務短視頻賬號運營過程中互動方式往往是單向的，無法有效地調(diào)動用戶的積極性。

目前，政府主體在運營賬號的過程中，由于受到資金以及技術(shù)等方面的限制，在與用戶溝通時缺乏有效的溝通能力，同時也無法實現(xiàn)“1對1”的即時互動，進而有可能降低用戶對該類賬號的興趣，從而影響賬號的推廣力度。因此，政務短視頻賬號在推廣過程中，應當對這一問題引起重視，在進行賬號運營時應當充分了解用戶的興趣，加強與用戶的溝通，提高政務短視頻的吸引力。

傳播內(nèi)容存在的娛樂化現(xiàn)象。網(wǎng)絡流行語、網(wǎng)絡段子以及網(wǎng)絡表情包是一種青春、活力、輕松、新潮的象征，運用這些語言可以獲得青年群體的青睞。例如，目前人氣較高的政務短視頻賬號“共青團中央”，制作的視頻內(nèi)容大量收錄一些諸如“鏟醬”“警察蜀黍”等網(wǎng)絡語言。在短視頻傳播過程中，網(wǎng)絡流行語以及網(wǎng)絡段子的應用可以打破以往大眾心目中對于“政務”的刻板印象，讓政務短視頻賬號更具親和力。但是，作為以政務信息為主要傳播內(nèi)容的政務短視頻賬號，如果濫用網(wǎng)絡語言，將會導致娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)。

具體而言，網(wǎng)絡詞匯、網(wǎng)絡段子等的使用需要注意場合和程度，如果政務短視頻中所應用的網(wǎng)絡詞匯、網(wǎng)絡段子數(shù)量過多或者尺度過大，就會導致政務短視頻的公信力受到影響。從這一點來看，傳播內(nèi)容的篩選至關(guān)重要。如何在提升政務短視頻親和力的基礎(chǔ)上，保證其政務性以及政務信息的嚴肅性不受到負面影響，成為政務短視頻傳播需要思考的問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政務短視頻的傳播監(jiān)管策略

明確主體屬性，精準定位傳播內(nèi)容。政務服務的存在所輸出的價值主要為公共價值，因此，受眾是其服務的主要對象。政務信息在傳播過程中應當積極與受眾進行溝通與交流，與其形成一種情感上的共鳴，這是塑造官方形象的關(guān)鍵所在。

具體而言，首先，政務短視頻要明確自身“政務信息”傳播的主體屬性，在此基礎(chǔ)上根據(jù)受眾的信息獲取需求、信息關(guān)注導向進行內(nèi)容的制作和傳播。例如，當前諸多政務短視頻會在內(nèi)容編輯過程中加入熱點事件，通過將熱點事件與相關(guān)公共價值相結(jié)合，進而有效地促進政務短視頻賬號與受眾的互動。但是在與熱點事件進行連接的時候，應當注重選擇，如果單純依賴熱點事件，而不去關(guān)注熱點事件是否與自身業(yè)務相關(guān)，就有可能導致運營失敗。政務短視頻應積極尋求與公共價值有關(guān)的網(wǎng)絡熱點，并將政府部門的職能與其準確對接，而非一股腦地“眉毛胡子一把抓”，否則，不但起不到好的效果，反而會降低政府部門的公信力。其次，政務短視頻應對自身進行明確的定位，在對用戶情況進行了解之后，對相關(guān)的特色模塊進行重新規(guī)劃，做好專題方面的深入工作，這樣才能夠保證在推廣過程中幫助用戶找到自身需要的視頻，同時提高用戶的興趣。

了解受眾需求，積極引導網(wǎng)絡輿論。作為一種新的官方新媒體形式，政務短視頻已經(jīng)成為政務處理過程中的一種主要形式，能夠優(yōu)化日常工作。此媒體形式的出現(xiàn)不僅有利于政府部門相關(guān)工作的開展，而且有助于提高公民參與政治生活的積極性和熱情。短視頻賬號作為傳播主體，應當在第一時間內(nèi)回復那些訴求迫切、討論激烈的話題，給予受眾及時、正面的反饋。此外，還可以借助大數(shù)據(jù)以及云計算等方式對于網(wǎng)民的關(guān)注點、輿論導向等進行監(jiān)測。出現(xiàn)輿論問題后應當聯(lián)系視頻傳播平臺，對不實信息進行及時處理，并且由視頻號發(fā)布信息進行聲明。積極引導網(wǎng)絡的輿論走向，向社會傳播正能量，與網(wǎng)民形成良好的互動，調(diào)動民眾關(guān)注政務的積極性。

把控娛樂成分，保障信息真實可信度。直觀形象、通俗親民、萌化以及接地氣的“網(wǎng)言網(wǎng)語”是短視頻語言的顯著特征，此語言的選用可以將嚴肅的政務資訊通俗化、大眾化，既能方便群眾的理解，又能拉近政務機構(gòu)與群眾之間的距離。政務短視頻賬號可以通過收錄大量接地氣的網(wǎng)絡詞匯塑造一種輕松、俏皮的形象，以拉近與受眾距離。

值得注意的是，網(wǎng)絡流行語的運用應把握適當，不可陷入庸俗、低俗、媚俗中，要時刻注意自身的角色定位。除此之外，要注意網(wǎng)絡流行語和視頻內(nèi)容的匹配度，保證視頻內(nèi)容以及相關(guān)語言文字的嚴謹和權(quán)威。因此，政務短視頻在推廣過程中，既要走親民化路線，又要保持一定的嚴肅性。

結(jié)語

與傳統(tǒng)媒介相比，短視頻具有更加直觀、生動和便捷的優(yōu)點。如今，短視頻已成為一個新的流量聚集地。因此，政府部門應當緊握時代脈搏，充分利用這一新的媒體形式，讓官方活動呈現(xiàn)一種可視化的特點，實現(xiàn)政務信息更好更快地傳播。政府部門要經(jīng)營好這一業(yè)務，應當對視頻內(nèi)容定期更新，同時需要抓住重點話題，注意引導輿論方向，使短視頻內(nèi)容在符合時下熱點的同時，能夠有效地傳播正能量。