郭冀川

疫情加深了人們對主動醫(yī)療健康管理的認識，對保健品的需求隨之增加，相關(guān)企業(yè)數(shù)量也進一步擴充。記者查閱天眼查數(shù)據(jù)顯示，以工商登記為準，我國今年前8個月新增保健品相關(guān)企業(yè)8萬余家，同比增長12%。

隨著人們醫(yī)療保健認知的提升以及醫(yī)藥行業(yè)管理的規(guī)范，保健品漸漸從野蠻生長走向了規(guī)范化。9月1日開始施行的《基本醫(yī)療保險用藥管理暫行辦法》規(guī)定，主要起滋補作用的藥品、保健藥品等八類產(chǎn)品不納入醫(yī)保，雖然這會影響到保健品企業(yè)的線下銷售，但市場還在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為保健品行業(yè)的未來渠道優(yōu)勢之一。

渠道逐漸分離

“保健品并不是藥品，只不過很多企業(yè)營銷時會故意把兩者混為一談，我們對消費者解釋保健品是一種食品，它可以提高人體的免疫力，增強人體機能，但絕對不能當做藥品治病。”康寶萊高級營養(yǎng)師李璇（化名）表示，如果有人介紹說保健品是一種可以長期服用的藥品，那么他以及他所謂的保健品就絕對不可信。

河南財經(jīng)政法大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院講師韓軍在接受記者采訪時表示，此次保健品不被納入醫(yī)保，一方面因為該類產(chǎn)品并非藥品，將其撤出醫(yī)保可以讓數(shù)量有限的醫(yī)保名錄增加更多的報銷藥品，從而有效提高醫(yī)保效率；另一方面是整頓現(xiàn)有保健品市場及發(fā)展模式，促使其通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、開發(fā)新的原料等方式贏得消費者，從而促進該行業(yè)長期健康發(fā)展。

韓軍說：“保健品不被納入醫(yī)保，短期內(nèi)會對保健品行業(yè)發(fā)展有一定消極影響，特別是使用國家珍貴、瀕危野生動植物作為原料進行產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)，以及涉及性保健、脫發(fā)治療、減肥等與日常生活保健有關(guān)的產(chǎn)品?！?/p>

近年來，保健產(chǎn)品的服務(wù)人群日益擴大，不僅僅集中在中老年和孕婦嬰幼兒等有特定需求的人群，保健產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始向全民保健擴展，增強免疫力、補充營養(yǎng)的保健品被進一步開發(fā)，眾多企業(yè)在這個領(lǐng)域逐漸做大做強并擁有品牌溢價能力。

以主營膳食營養(yǎng)補充產(chǎn)品的湯臣倍健為例，2020年半年報顯示，公司上半年營收同比增長11%，扣非凈利潤同比增長17.76%。光大證券研報指出，進入三季度以來，隨著疫情的緩解，線下渠道市場限制逐漸解除，湯臣倍健線下渠道收入增速有望繼續(xù)改善，疊加線上收入增長，維持該公司“增持”評級。

營銷模式發(fā)生變化

雖然保健品從醫(yī)保中剔除會影響到一些企業(yè)的產(chǎn)品銷售，但像湯臣倍健、九芝堂、健康元等已經(jīng)提早布局線上市場，在疫情期間利用線上模式進行直播購物和單品促銷的企業(yè)，在疫情影響線下渠道情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來公司營業(yè)收入正增長。

健康元在2020年半年報中表示，上半年受疫情等外部環(huán)境影響，公司保健品的主流渠道線下藥店及商超客流量急劇下降，為此公司迅速調(diào)整營銷策略，重點提升線上末端流量變現(xiàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新型營銷模式，使公司直接建立起與最終消費者之間長期良好的互動關(guān)系，有效增強對消費者的長期價值及增值服務(wù)。從湯臣倍健上半年分渠道來看，線下渠道收入同比下降4.35%，線上渠道收入同比增長46.83%。

李璇表示，保健品行業(yè)長期以來沿用安利的線下直銷模式，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)思維與營銷模式的洗禮，具有功效優(yōu)勢的保健品逐步通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷推廣，銷售人員自己體驗產(chǎn)品后，通過互聯(lián)網(wǎng)進行文字、圖片或視頻營銷，而不是像過去一樣靠一張療效說明書吸引眼球，同樣是熟人營銷，現(xiàn)在更看中真實的產(chǎn)品力。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究指出，保健品消費者更加成熟并且改變了消費習(xí)慣，傳統(tǒng)的渠道正發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化改變了企業(yè)同消費者的接觸及價值創(chuàng)造的方式，并且不斷有新的競爭者進入行業(yè)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，未來保健品行業(yè)還會有更多的兼并收購發(fā)生，競爭格局也將改變。

中國人民大學(xué)高禮研究院宏觀經(jīng)濟學(xué)助理教授王鵬在接受記者采訪時表示，保健品市場未來發(fā)展路徑是市場化作用進一步深化，即通過市場本身促進市場主體的發(fā)展。其中企業(yè)自主性將加強，它們將進一步利用新資源、新技術(shù)開發(fā)新的保健品，同時追求品牌影響力也會成為保健品企業(yè)的重要策略，線上渠道會成為保健品未來重要的銷售渠道。