李 蕊, 李勇泉

(華僑大學(xué)旅游學(xué)院,福建 泉州 362021)

文化是旅游業(yè)的靈魂，傳統(tǒng)民俗節(jié)慶活動作為文化旅游的重要組成部分，備受游客青睞。中秋博餅作為福建閩南地區(qū)獨具特色的一種傳統(tǒng)民俗文化活動，于2008年被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[1]。近年來開展的中秋博餅嘉年華等系列活動有效提升了游客涉入度，并通過游客感知情緒形成較好的口碑傳播效應(yīng)。但地域性特征導(dǎo)致中秋博餅文化的知名度不高，限制了中秋博餅文化的傳播和傳承。鑒于此，本研究基于中秋博餅游客問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，著力分析游客涉入度對口碑傳播的影響機理和路徑，以推動中秋博餅文化的傳播和傳承，增強中秋博餅文化的影響力。

一、文獻綜述與研究假設(shè)

(一)涉入度、酷爽感與積極情緒的關(guān)系研究

游客涉入度指游客參與到旅游互動、旅游體驗中的程度，這種程度能夠激發(fā)個體的動機或興趣[2]。本研究參考既有研究，將游客渉入度分為興趣和象征兩個維度。多數(shù)學(xué)者認同涉入度是個體行為的前提，會引發(fā)心理反應(yīng)，從而更有利于個體體驗中秋博餅文化的獨特性和吸引力，并在情感和心理上逐漸產(chǎn)生一種趨同感[3]。而獨特性、吸引力和認同感是酷爽感形成的重要前提。因此，游客涉入度對酷爽感具有一定的影響。

酷可以用來界定某樣?xùn)|西是有吸引力的、獨特的、創(chuàng)新的、新穎的、真實的和時尚的[4]。在現(xiàn)實中，產(chǎn)品、服務(wù)或其他事物是否很酷主要取決于它本身于消費者而言是否是獨特且有吸引力的。個體通過參與消費自認為很酷的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗時，可以利用很酷的產(chǎn)品來表明自己的身份。Runyan等研究發(fā)現(xiàn)酷爽感在一些情境中是品牌忠誠度的重要驅(qū)動因素之一[5]；Chen等進一步探究了創(chuàng)意旅游中酷爽感的中介效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)酷爽感會影響游客滿意度的形成[6]。中秋博餅作為一種獨特的月餅文化，游客所感知的酷爽感會進一步激發(fā)游客興趣，進而產(chǎn)生開心、興奮等積極情緒。可見，酷爽感在游客渉入度和積極情緒之間起到重要的媒介作用。鑒于此，提出假設(shè)H1——酷爽感在游客涉入度對積極情緒的影響中具有中介效應(yīng)。

(二)涉入度、趣味感與積極情緒的關(guān)系研究

趣味感被認為是一種內(nèi)在動機。既有關(guān)于趣味感的研究主要集中于計算機和教育等相關(guān)領(lǐng)域。趣味感指在使用特定系統(tǒng)時其本身所感知到的享受程度[7]。涉入度對個體參與休閑娛樂活動以及旅游意愿具有至關(guān)重要的作用[8]，是旅游目的地競爭力的重要影響因素之一。Prebensen等認為高涉入度有利于提升個體感知價值[9]；Mathisen研究發(fā)現(xiàn)較高程度的參與會提高個體興趣，而興趣較高的游客在活動中容易產(chǎn)生更多令人愉悅的體驗[10]。游客在中秋博餅中參與程度越高，越容易體會到中秋博餅獨具特色的趣味性，從而激發(fā)參與興趣。同時，趣味感會影響個體感知和行為[11]。中秋博餅作為一種參與性較強的活動，其互動過程不僅能讓游客感受到博弈的樂趣，還能讓游客感受到中秋溫暖氛圍所傳遞的團圓之樂，進而產(chǎn)生開心和愉悅感等積極情緒?？梢姡の陡性谟慰蜏h入度和積極情緒之間起到重要的媒介作用。鑒于此，提出假設(shè)H2——趣味感在游客渉入度對積極情緒的影響中具有中介效應(yīng)。

(三)積極情緒、酷爽感、趣味感與口碑傳播的關(guān)系研究

積極情緒指個體所能感知的開心、高興、驚喜和自豪等正向的心理狀態(tài)[12]。根據(jù)情緒認知評價理論，個體所處的外部刺激環(huán)境是其情緒反應(yīng)產(chǎn)生的重要來源，當(dāng)個體置身于刺激環(huán)境中，會引發(fā)一定的情緒反應(yīng)[12]。游客在參與中秋博餅活動的過程中會對其所處環(huán)境和接受到的信息進行認知評價，而這種認知評價會影響游客情緒。游客對中秋博餅較好的酷爽感和趣味感的評價在某種程度上會伴隨著愉悅和高興等積極的情緒體驗。同時，情緒認知評價理論也指出，個體置身于刺激環(huán)境中產(chǎn)生的情緒會進一步誘發(fā)特定行為的產(chǎn)生。李研等研究發(fā)現(xiàn)積極情緒是引發(fā)口碑行為的重要影響因素[13]?？梢姡慰退兄目崴泻腿の陡袝ㄟ^積極情緒的中介效應(yīng)對游客口碑行為產(chǎn)生影響。鑒于此，提出假設(shè)H3——積極情緒在酷爽感對口碑傳播的影響中具有中介效應(yīng)；假設(shè)H4——積極情緒在趣味感對口碑傳播的影響中具有中介效應(yīng)。

(四)文化認同、積極情緒與口碑傳播的關(guān)系研究

旅游學(xué)研究領(lǐng)域的學(xué)者側(cè)重于研究游客對社會或旅游目的地的文化認同，以及旅游目的地居民對本地或客源地的文化認同等方面[14]。文化認同指某一區(qū)域內(nèi)群體與外部個體基于對區(qū)域文化傳統(tǒng)的共識而建立起來的社會認同，會對區(qū)域內(nèi)成員的行為產(chǎn)生一定影響[3]。馬向陽等研究區(qū)域品牌的文化認同，發(fā)現(xiàn)文化認同會對群體偏好產(chǎn)生影響，而群體偏好會促使群體成員傳播與區(qū)域品牌相關(guān)的積極口碑[15]。同時，游客參與中秋博餅活動時，在積極情緒相同的條件下，文化認同較強的游客更傾向于進行口碑傳播?？梢?，文化認同在游客積極情緒與口碑傳播的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。鑒于此，提出假設(shè)H5——文化認同在積極情緒和口碑傳播之間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。

結(jié)合上述研究假設(shè)，本研究構(gòu)建的理論模型具體如圖1所示。

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計

本研究的問卷題項均來源于學(xué)界既有的具有較高信效度的成熟量表，并采用李克特7級量表進行測量。其中，涉入度的6個題項來源于Campos等的研究，包含興趣和象征兩個維度，每個維度各3個題項[16]；酷爽感的4個題項來源于Chen等的研究[6]；趣味感的4個題項來源于Yu等的研究[17]；積極情緒的5個題項來源于Jordan等的研究[18]；口碑傳播的4個題項來源于Zenker等的研究[19]；文化認同的7個題項來源于Zhang等的研究[20]。本研究利用平行翻譯法對英文量表進行中英雙向互譯和修正；同時，進行前期預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研情況對問卷進行相應(yīng)的調(diào)整，經(jīng)過專家復(fù)審確定最終問卷。因此，問卷具有良好的信效度。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究于2019年9月12日至2019年9月16日中秋博餅活動較為集中的時段內(nèi)，選擇晉江五店市歷史文化街區(qū)等游客集中區(qū)域展開問卷調(diào)查。晉江五店市歷史文化街區(qū)以及泉州其他游客較為集中的區(qū)域在每年中秋節(jié)都會舉辦大型中秋博餅活動，吸引了較多游客前來參與，具有一定的代表性。本研究共發(fā)放問卷498份，剔除無效答卷22份，有效答卷476份，問卷有效率為95.6%。樣本人口統(tǒng)計特征具體如表1所示。其中，性別方面，男性占比為42.2%，女性占比為57.8%，表明中秋博餅活動對女性游客的吸引力大于男性游客；年齡方面，20～29歲占比最高，為52.9%，表明中秋博餅活動游客以年輕群體為主；受教育程度方面，本科占比最高，為44.8%，表明中秋博餅活動游客的受教育程度普遍較高；職業(yè)方面，在校學(xué)生占比最高，為37.4%，企業(yè)職員占比次之，為24.8%，表明在校學(xué)生和企業(yè)職員更傾向于參加中秋博餅活動；平均月收入方面，3 500元及以下占比最高，為45.4%，表明中秋博餅活動游客的薪資水平整體較低；參加次數(shù)方面，4次及以上占比最高，為39.4%，1次占比次之，為32.1%，表明中秋博餅活動游客以第一次接觸和經(jīng)常參加為主。

表1 樣本人口統(tǒng)計特征Table 1 Sample demographic characteristics

三、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

(一)問卷信度與效度檢驗

信度指測量結(jié)果的可重復(fù)性或一致性的程度；效度指測量的真實性，即測量結(jié)果是否如實反映所要測量的內(nèi)容。本研究采用克朗巴哈系數(shù)進行信度檢驗。由表2可知，本研究所有變量的克朗巴哈系數(shù)均大于0.7，表明問卷具有良好的信度。

表2 信度與效度檢驗結(jié)果Table 2 Test of the validity and reliability

本研究進一步檢驗了內(nèi)容效度、建構(gòu)效度和區(qū)分效度。具體來說：(1)內(nèi)容效度方面。調(diào)查量表在發(fā)放之前進行了預(yù)調(diào)研，并請專家協(xié)助審核，經(jīng)過多次討論研究確定了最終的量表，以保證所要測量的變量均能通過相應(yīng)的題項得以準確反映,盡量減少調(diào)查對象對題項的理解歧義?？梢?，本研究具有良好的內(nèi)容效度。(2)建構(gòu)效度方面。借鑒Fornell等的研究[21]，對因子載荷、平均變異抽取量和組合信度等指標進行檢驗分析。由表2可知，因子載荷均大于標準值0.6，平均變異抽取量均大于0.5，組合信度均大于0.7，均符合檢驗標準。可見，本研究具有良好的建構(gòu)效度。(3)區(qū)分效度方面。對各變量的相關(guān)系數(shù)進行檢驗，所有變量之間均呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系(表3)；為了防止多重共線性問題進行共線性檢驗，各變量的方差膨脹因子均小于10，表明各變量之間不存在嚴重的共線性問題；計算各個構(gòu)面的平均變異抽取量的平方根，并將其與該構(gòu)面和其他構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)進行比較，由表3可知，所有平均變異抽取量的平方根均大于該構(gòu)面和其他構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)，且所有變量的相關(guān)系數(shù)均小于或等于0.753?？梢?，本研究具有良好的區(qū)分效度。

表3 各變量的相關(guān)性與區(qū)分效度分析Table 3 Correlation and discriminant validity of variables

(二)結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)檢驗

1.整體擬合度檢驗。本研究利用AMOS 20.0構(gòu)建整體結(jié)構(gòu)方程模型，且對模型擬合度進行檢驗。本研究整體模型的擬合度情況主要根據(jù)絕對適配度值、增值適配度值和簡約適配值度等指標進行檢驗。在絕對適配度中,χ2/df為3.115、 RMSEA為0.067、 GFI為0.887、 AGFI為0.861；在增值適配度中, NFI為0.924、 RFI為0.915、 TLI為0.940、 CFI為0.947；在簡約適配度中, PNFI為0.818、 PCFI為0.839。根據(jù)Hayes提出的標準[22]，所有指標均在可接受的標準之上，表明模型具有良好的適配度。

2.中介效應(yīng)檢驗。本研究利用AMOS 20.0對所構(gòu)建的模型進行路徑和中介效應(yīng)檢驗。在中介效應(yīng)檢驗時，考慮到逐步檢驗法和Sobel Test法的準確性較差，以及逐步檢驗法無法檢驗中介效應(yīng)的顯著性等，采用Bootstrap法進行中介效應(yīng)檢驗[22]。本研究通過在AMOS 20.0軟件中將重復(fù)抽樣次數(shù)設(shè)為2 000次，置信區(qū)間設(shè)為95%，進行中介效應(yīng)檢驗。由表4可知，酷爽感在涉入度對積極情緒的影響中具有顯著的中介效應(yīng)(β=0.180*,P<0.05)；趣味感在渉入度對積極情緒的影響中具有顯著的中介效應(yīng)(β=0.573***,P<0.001)；積極情緒在酷爽感對口碑傳播的影響中具有顯著的中介效應(yīng)(β=0.147*,P<0.05)；積極情緒在趣味感對口碑傳播的影響中具有顯著的中介效應(yīng)(β=0.489***,P<0.001)。通過Bias-corrected法進一步檢驗，結(jié)果顯示中介變量在95%的置信區(qū)間取值均不包含0，表明酷爽感在涉入度對積極情緒影響中的中介效應(yīng)、趣味感在涉入度對積極情緒影響中的中介效應(yīng)、積極情緒在酷爽感對口碑傳播影響中的中介效應(yīng)，以及積極情緒在趣味感對口碑傳播影響中的中介效應(yīng)均顯著。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。

表4 中介效應(yīng)檢驗Table 4 Mediation effect test

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。本研究利用SPSS 22.0對文化認同的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行分析。為了避免存在共線性問題，在驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)之前對積極情緒和文化認同進行中心化處理，再將中心化處理后的積極情緒和文化認同相乘進而構(gòu)造交互項。研究結(jié)果顯示，積極情緒和文化認同的交互項對口碑傳播具有顯著的正向影響(β=0.077*,P<0.05)，表明文化認同在積極情緒和口碑傳播之間發(fā)揮顯著的正向調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H5成立。

綜上所述,本研究的5個假設(shè)均成立。模型檢驗結(jié)果具體如圖2所示。

四、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

基于中秋博餅游客問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，使用SPSS 22.0和AMOS 20.0軟件分析酷爽感和趣味感在游客涉入度對積極情緒影響中的中介效應(yīng)，以及積極情緒在酷爽感和趣味感對口碑傳播影響中的中介效應(yīng)，并檢驗了文化認同對積極情緒和口碑傳播關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，得出以下結(jié)論：(1)酷爽感在游客渉入度對積極情緒的影響中具有顯著的中介效應(yīng)；(2)趣味感在游客渉入度對積極情緒的影響中具有顯著的中介效應(yīng)；(3)積極情緒在酷爽感對口碑傳播的影響中具有顯著的中介效應(yīng)；(4)積極情緒在趣味感對口碑傳播的影響中具有顯著的中介效應(yīng)；(5)文化認同在積極情緒和口碑傳播之間發(fā)揮顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

(二)對策

中秋博餅活動具有較高的參與性，應(yīng)進一步增強游客涉入度、提升活動酷爽感和趣味感、強化游客文化認同感等，以提升中秋博餅活動的口碑傳播效應(yīng)，推動中秋博餅文化的傳播和傳承。

1.增強游客涉入度。游客參與中秋博餅活動的渉入度對其口碑傳播效應(yīng)會產(chǎn)生重要影響，有助于推動中秋博餅文化的傳播和傳承。增強游客參與中秋博餅活動的涉入度，具體應(yīng)做到：(1)豐富中秋博餅活動的相關(guān)內(nèi)容。通過建立專門的活動策劃團隊，結(jié)合目標群體的特點和需求開設(shè)不同的參與體驗活動，如針對青少年群體、中年群體和老年群體分別推出以動漫元素、中國民間傳說元素和傳統(tǒng)戲曲元素為主題的線下博餅體驗活動等，以此增強各類游客的活動參與度。(2)豐富中秋博餅活動的參與方式。采用線上線下相結(jié)合的方式，結(jié)合目標群體的特點和需求制定相應(yīng)的參與方式，如針對青年群體對互聯(lián)網(wǎng)和智能手機興趣度和依賴度較高的特點，利用互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)積極開展中秋博餅活動的線上APP體驗，提高中秋博餅活動對青年群體的吸引力，從而增強游客涉入度。

2.提升活動酷爽感和趣味感。游客在中秋博餅活動中感知到的酷爽感和趣味感有利于增強中秋博餅活動的吸引力，從而擴大口碑傳播效應(yīng)。加強中秋博餅活動的酷爽感和趣味感，具體應(yīng)做到：(1)創(chuàng)新中秋博餅活動的體驗形式。利用4D和VR等高新技術(shù)，結(jié)合中秋博餅活動的具體游戲規(guī)則，設(shè)置可自由切換不同環(huán)境和不同道具的多元化實景模擬體驗活動，以此增強游客的參與酷爽感。(2)創(chuàng)新中秋博餅活動的獎勵機制。結(jié)合游客群體的特點和需求，采用情景結(jié)合的模式設(shè)置不同獎懲活動。如在中秋博餅活動中，基于中國傳統(tǒng)科舉制度打造古代科舉考試的不同場景，增設(shè)角色扮演、真心話大冒險、卡通跳等趣味性較強的獎懲互動項目，促使游客在特定情景模擬中參加中秋博餅活動，在互動中有效增強游客的參與趣味感。

3.強化游客文化認同感。游客對中秋博餅文化了解越多，認同感越強，越有助于中秋博餅文化的傳播和傳承。強化游客文化認同感，具體應(yīng)做到：(1)擴大中秋博餅文化的宣傳。通過在旅游目的地增設(shè)多語言版本的中秋博餅文化介紹牌和宣傳視頻，為游客提供多語言版本的中秋博餅文化介紹手冊，以及組織一批志愿者定期在游客集中場所講解中秋博餅文化等，增進游客對中秋博餅文化的了解，從而強化游客的文化認同感。(2)強化中秋博餅文化的體驗。通過現(xiàn)場講解或視頻講解的方式幫助游客了解中秋博餅文化，進一步結(jié)合具體活動強化游客對中秋博餅文化的體驗，從而強化游客的文化認同感。