摘要：為了提升醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，制定完善的藥品營銷手段和策略是非常必要的。但是，在藥品營銷策略制定的時(shí)候，醫(yī)藥企業(yè)的變化，對施市場的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是進(jìn)行明確，以此滿足醫(yī)藥企業(yè)在市場中的發(fā)展需求。本文基于的戰(zhàn)略性市場營銷的背景下，對藥品營銷策略制定的相關(guān)內(nèi)容，展開了分析和闡述，其目就是實(shí)現(xiàn)良好的營銷能力，促進(jìn)我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。本文基于戰(zhàn)略性市場營銷的藥品營銷策略制定分析與研究展開論述。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略性市場營銷;藥品營銷策略;制定分析與研究

0引言

醫(yī)藥行業(yè)有很多過去做得優(yōu)秀的企業(yè)，有處方模式銷售比較好的恒瑞、步長等企業(yè)，在OTC銷售上比較突出的修正、仁和、葵花等企業(yè)，但未來的企業(yè)是不是還能夠像過去一樣高速發(fā)展？這是一個(gè)值得思考的問題。當(dāng)醫(yī)藥營銷之路日漸崎嶇，當(dāng)行業(yè)政策越來越多地改變營銷環(huán)境的時(shí)候，未來，我們?nèi)绾伟盐眨慨?dāng)過去的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)失靈，當(dāng)營銷的渠道開始步入碎片化時(shí)代，我們過去的組織模式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)期的營銷環(huán)境的時(shí)候，模式創(chuàng)新又一次被推上了企業(yè)風(fēng)口浪尖，如何進(jìn)行模式創(chuàng)新，什么樣的模式又是有希望的模式呢？今天的創(chuàng)新對于多數(shù)企業(yè)來講屬于被動(dòng)的，只有少數(shù)企業(yè)是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展并一直不斷地進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

1市場研究

其實(shí)，在戰(zhàn)略性市場營銷的背景下，制定藥品營銷策略的時(shí)候，一定要做好市場調(diào)研工作，這樣可以保證藥品營銷策略的可靠性，進(jìn)而提升醫(yī)藥企業(yè)在市場中的營銷能力。那么，在市場研究的時(shí)候，影響從幾個(gè)方面展開。在市場研究的時(shí)候，需要做好創(chuàng)新藥產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)的收集，并且在根據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，以此分析創(chuàng)新藥產(chǎn)品在市場中的投放，對醫(yī)藥企業(yè)所帶來效益。同時(shí)，在市場調(diào)研的時(shí)候，需要對市場中存在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷，這樣有助于醫(yī)藥企業(yè)流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療等方面展開藥品營銷策略制定。醫(yī)保政策也是市場調(diào)研的一項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容，主要是針對醫(yī)保支付制度的改革，以及醫(yī)保目錄的制定等方面，這樣可以為醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷提供了重要的支持。同時(shí)，在明確醫(yī)保政策以后，需要根據(jù)自身企業(yè)的情況，制定醫(yī)保營銷模式，以此滿足不同客戶的購買需求。

2營銷策略對醫(yī)藥企業(yè)的意義

新形勢下，我國制藥企業(yè)眾多，再加上外企的進(jìn)入，競爭將會日益激烈化。藥品生產(chǎn)制作出以后，很多藥企不能在營銷市場上沒有獲得較大的份額，收益偏低，新的醫(yī)藥行業(yè)政策實(shí)施階段也給企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)，醫(yī)療體制改革、價(jià)格降低、直銷及線上交易等均對藥企成本、質(zhì)控及營銷策略創(chuàng)新等提出新的要求。在后續(xù)發(fā)展中，藥企要積極順利GMP時(shí)代下的營銷思路，探究新的營銷策略、管理方法等，最大限度的提升企業(yè)競爭能力，助力于醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。自2011年 12月中國正式加入世貿(mào)組織起，入世后藥品關(guān)稅將會有逐年將死趨勢，到2003年下降到6%，2003年年初中國對外開放了藥品分銷服務(wù)市場，中國制藥經(jīng)營企業(yè)直面國際競爭對手的挑戰(zhàn)。2003年 12月實(shí)施并執(zhí)行了《藥品管理法》，對藥品市場的運(yùn)營模式起到了整頓、規(guī)范的作用，囊括了醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革在內(nèi)的宏觀環(huán)境、政策環(huán)境的改變，為有效扭轉(zhuǎn)我國醫(yī)藥市場的發(fā)展格局，勇敢的面對進(jìn)入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)，提升中國醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷能力迫在眉睫。溝通各種醫(yī)藥市場的研究方法，以最客觀的態(tài)度解讀醫(yī)藥發(fā)展趨向，研讀醫(yī)藥企業(yè)的品牌、營銷策略，進(jìn)而為中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場化進(jìn)程輸注更大能量，整體提升我國醫(yī)藥市場營銷水平。在市場與形勢快速快速的時(shí)代背景張，我國很多醫(yī)藥企業(yè)陸續(xù)陷入了空前的營銷困境，從設(shè)計(jì)藥品的特殊消費(fèi)群體與渠道直至已經(jīng)開始實(shí)施了分開管理處方藥和非處方藥的辦法。自2001年起，國家開相關(guān)部門開始對藥品實(shí)施了限價(jià)、公開招標(biāo)采購等諸多政策，這些轉(zhuǎn)變均使藥品企業(yè)面對一個(gè)全新的政策格局下形成的的市場空間，很多是猝不及防的，藥企在積極終結(jié)傳統(tǒng)營銷手段的同時(shí)，迫切需要建設(shè)一種全新營銷模式。

3從組織改革到營銷機(jī)制創(chuàng)新

企業(yè)在整個(gè)營銷發(fā)展過程中，總是伴隨著營銷組織的調(diào)整和改革展開的，以使企業(yè)的營銷體系適應(yīng)市場的發(fā)展。我們討論組織，到底應(yīng)該用什么樣的組織來面對目前的營銷環(huán)境？我們的營銷體系很完善，為什么還是銷售乏力？很多企業(yè)也探討過此類的話題，近些年不斷在嘗試著深入研究各種營銷模式，包括醫(yī)藥營銷之外的快消、會銷、直銷和微電營銷，通過幾年不同層次的深入實(shí)踐和學(xué)習(xí)，回過頭再看醫(yī)藥行業(yè)，我們的營銷手段和模式相對來講還是比較簡單和容易的。其實(shí)，任何一種營銷模式在不同的企業(yè)中都有成功者，也有失敗者。模式的發(fā)展問題最關(guān)鍵因素有六個(gè)方面內(nèi)容：①市場發(fā)展階段;②企業(yè)成長現(xiàn)狀;③渠道推廣策略;④目標(biāo)客戶構(gòu)成;⑤產(chǎn)品品類特點(diǎn);⑥企業(yè)資金計(jì)劃。

4我國藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

隨著我國醫(yī)藥電商發(fā)展速度不斷提高，傳統(tǒng)藥品企業(yè)也改變了經(jīng)營策略。為了提高藥品的有效價(jià)值，緩解看病價(jià)格貴等問題，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該跟上網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，更多的醫(yī)藥企業(yè)嘗試將藥品在網(wǎng)絡(luò)平臺交易，使消費(fèi)者的購買方式更多樣化。同時(shí)，隨著藥品網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管由審批制向備案制轉(zhuǎn)變，以及新修訂的《藥品管理法》允許處方藥在網(wǎng)絡(luò)上銷售，這將極大地釋放藥品網(wǎng)絡(luò)交易的市場潛力。

5醫(yī)藥企業(yè)在電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用模式

電子商務(wù)是一種新興模式，現(xiàn)如今經(jīng)過多番探索和改善，使電子商務(wù)不斷得到發(fā)展，并且應(yīng)用于各行各業(yè)的經(jīng)營工作中。電子商務(wù)也是一種全新的技術(shù)和生物手段，也要在發(fā)展過程中樹立科學(xué)合理的電子商務(wù)戰(zhàn)略，這樣才能使企業(yè)的相關(guān)操作和管理方法得到有效的提高和完善，并且使醫(yī)藥企業(yè)的商務(wù)營銷模式得到改革和創(chuàng)新。

（1）采購方式更新，提高工作效率電子商務(wù)在醫(yī)藥營銷中得到應(yīng)用會使采購方式得以更新，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行采購可以減少成本支出，并且可以提高工作效率。但是對于采購人員提出了更高要求，采購人員必須擁有專業(yè)且全面的網(wǎng)絡(luò)知識，對于采購模式進(jìn)行改造和更新。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)采購時(shí)，也可以分為兩種采購形式：獨(dú)立型采購和行業(yè)聯(lián)盟采購。獨(dú)立型采購是建立自身的采購系統(tǒng)和網(wǎng)站，利用此網(wǎng)站自主完成自身的采購任務(wù)，不涉及和他人共享;行業(yè)聯(lián)盟采購是可以實(shí)現(xiàn)信息和資源共享的，在公共網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)盟進(jìn)行采購，最后還能做到直接把握市場，加強(qiáng)了與供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系。在進(jìn)行電子商務(wù)應(yīng)用后，可以杜絕采購過程中的不軌行為，通過網(wǎng)上的投標(biāo)采購加大了透明度，并且也大幅節(jié)約了采購成本。（2）應(yīng)用第三方電子商務(wù)平臺第三方電子商務(wù)平臺的建立需要綜合考慮各方面的因素，要建立相對成熟穩(wěn)定的交易平臺，使更多的企業(yè)和客戶可以在這樣的平臺進(jìn)行貿(mào)易交流。但是由于藥品市場具有全面性和集中性，所以開展電子商務(wù)所投資的成本支出也較少，基礎(chǔ)設(shè)備也容易操作，對于第三方電子平臺的建立比較容易操作。在醫(yī)藥行業(yè)中應(yīng)用第三方電子商務(wù)平臺是符合我國國情的做法，也有利于我國全面建成小康社會，促進(jìn)我國社會的發(fā)展。

6相關(guān)策略

近幾年中國醫(yī)藥市場，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報(bào)率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評價(jià)、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時(shí)也對仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。市場調(diào)研是進(jìn)行市場營銷的開端，也是貫穿在整個(gè)市場營銷流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個(gè)具體問題進(jìn)行設(shè)計(jì)，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因和趨勢。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時(shí)就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。

6.1? 完善醫(yī)藥電商政策法規(guī)，加強(qiáng)市場監(jiān)督

在近期幾年時(shí)間，政府發(fā)布了一系列藥品電子商務(wù)平臺相關(guān)的法律法規(guī)近幾年，中國虛假醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)頁面占比從2014年的18.3%降低到2016年的7.2%，呈穩(wěn)中向好趨勢。因此，為了確保藥品網(wǎng)絡(luò)的安全和便利，建立健全的藥品網(wǎng)絡(luò)交易法律制度和監(jiān)管體系是規(guī)范藥品電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展的必要條件。

6.2? 實(shí)施和控制

營銷組合規(guī)劃完成后，關(guān)鍵在于制定行動(dòng)計(jì)劃并有效執(zhí)行。第一步是目標(biāo)的制定及梳理。市場目標(biāo)包括：銷量、銷售額、市場份額和預(yù)期損益等。結(jié)合不同的產(chǎn)品生命周期，將目標(biāo)分解到可執(zhí)行的層面及有邏輯的步驟中。推進(jìn)完成銷售人員的架構(gòu)組織、市場的覆蓋率、有價(jià)值的推廣活動(dòng)、持續(xù)資金投入等。執(zhí)行過程中的監(jiān)控包括人員組織管理，營銷計(jì)劃調(diào)整及實(shí)施補(bǔ)救策略等。

6.3? 深化改革藥品物流整合發(fā)展

應(yīng)該完善發(fā)展藥品物流整合體系，將醫(yī)藥企業(yè)、藥品電商平臺、物流平臺分工整合;醫(yī)藥領(lǐng)域的物流系統(tǒng)應(yīng)整合到整體物流系統(tǒng)之中，以加快醫(yī)藥領(lǐng)域物流行業(yè)的改革。也要完善分配物流利用，降低中間環(huán)節(jié)數(shù)量，便利消費(fèi)者。

7結(jié)束語

隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展速度不斷提高，加速了社會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)逐步成為了人們的日常生活的一部分，使經(jīng)濟(jì)模式中的分配與接收模式產(chǎn)生了巨大的變革，制定藥品營銷策略是醫(yī)藥企業(yè)在市場中發(fā)展的關(guān)鍵。但是，在藥品營銷策略制定的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)在在戰(zhàn)略性市場營銷的背景下，對市場進(jìn)行調(diào)研，并且做好市場定位、市場目標(biāo)制定、市場細(xì)化等方面，以此保證藥品營銷策略制定的合理性性和嚴(yán)謹(jǐn)性，為醫(yī)藥企業(yè)在市場中的發(fā)展，提供了基礎(chǔ)性的保證，以此時(shí)間良好的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡介：

蔡冰瑩，女，漢族，就讀于東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理.