劉嬋娟

客戶是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶數(shù)量的多少尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的多少，直接關(guān)系著銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的空間。優(yōu)質(zhì)的客戶群體既是銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐，又是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。就商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)而言，個(gè)人客戶是其發(fā)展的根本，對(duì)商業(yè)銀行未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展有著重要作用。

一、商業(yè)銀行個(gè)人客戶及業(yè)務(wù)

商業(yè)銀行個(gè)人客戶是相對(duì)于對(duì)公客戶而言的，凡是以個(gè)人名義在銀行開(kāi)立賬戶辦理業(yè)務(wù)的都是商業(yè)銀行的個(gè)人客戶。

商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客戶提供的存款、貸款、支付結(jié)算、投資理財(cái)?shù)确?wù)。主要包括以下內(nèi)容：

1.個(gè)人存款業(yè)務(wù)：包括本外幣等各種儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)和銀行面向個(gè)人發(fā)行的金融債券等業(yè)務(wù)。

2.個(gè)人貸款業(yè)務(wù)：是銀行為個(gè)人提供的長(zhǎng)期和短期借款業(yè)務(wù)。主要包括個(gè)人住房貸款、個(gè)人住房裝修貸款、個(gè)人汽車消費(fèi)貸款、個(gè)人醫(yī)療貸款、個(gè)人旅游貸款、個(gè)人助學(xué)貸款、個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款、權(quán)利憑證質(zhì)押貸款、個(gè)人額度貸款等等。

3.個(gè)人結(jié)算業(yè)務(wù)：是銀行依托活期帳戶，利用結(jié)算工具，為個(gè)人客戶提供的轉(zhuǎn)賬、匯款、消費(fèi)等結(jié)算服務(wù)。

4.個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)又稱財(cái)富管理業(yè)務(wù)：是商業(yè)銀行為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃、投資顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)的活動(dòng)。個(gè)人投資理財(cái)產(chǎn)品有：基金、理財(cái)、保險(xiǎn)、國(guó)債、證券、信托、黃金等。

二、商業(yè)銀行個(gè)人客戶拓展的重要性及必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)居民個(gè)人的金融資產(chǎn)越來(lái)越多，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，而客戶是個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉，客戶的數(shù)量尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量，對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展具有極大的影響力。

就商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)而言，個(gè)人客戶是業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保證。

1.個(gè)人客戶數(shù)量的多少是個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，若想提升零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度，就必須擴(kuò)大個(gè)人客戶規(guī)模，提升客戶市場(chǎng)占有率，因此加快個(gè)人客戶數(shù)量的拓展勢(shì)在必行。

2.個(gè)人客戶質(zhì)量的高低則決定了銀行獲利能力的大小，因此中高端客戶始終是銀行最重要的客戶群體，他對(duì)商業(yè)銀行未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展有著巨大作用，由此可見(jiàn)提升優(yōu)質(zhì)客戶在全量客戶中的占比對(duì)提高個(gè)人客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度起著決定性作用。

三、商業(yè)銀行個(gè)人客戶拓展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及原因分析

（一）存量客戶維護(hù)力度不足，流失現(xiàn)象嚴(yán)重

1.現(xiàn)在銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀行扎堆現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，在一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)周圍會(huì)有一家甚至幾家銀行網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)客戶而言有了更多選擇，存量客戶更易流失。

2.在銀行各級(jí)別的考核中，重新客、輕存量，對(duì)存量客戶維護(hù)的投入過(guò)少，無(wú)論是在人力、費(fèi)用、績(jī)效等方面的投入都與當(dāng)前客戶存量不匹配。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，吸引力不足。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和配置上對(duì)于中高端客戶與普通客戶沒(méi)有明顯區(qū)別，缺乏吸引力。

4.個(gè)人客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)參差不齊，對(duì)中高端客戶的維護(hù)不到位。他們于客戶而言主要是產(chǎn)品推薦和營(yíng)銷，談不上深層次的維護(hù)，這就造成中高端客戶流失率增加。

（二）個(gè)人客戶的結(jié)構(gòu)不理想，客戶質(zhì)量有待提高

有數(shù)據(jù)顯示，在存量客戶中，時(shí)點(diǎn)余額在5萬(wàn)元以上的客戶只占全量客戶的10%-20%左右，甚至有的支行只占10%，而資產(chǎn)在0.5萬(wàn)元以下的客戶占比卻高達(dá)70%。

由此可見(jiàn)，存量客戶中絕大部分客戶貢獻(xiàn)度不足，甚至沒(méi)有貢獻(xiàn)，客戶質(zhì)量亟待提高。

（三）拓客渠道單一，客戶資源不夠豐富

各商業(yè)銀行過(guò)于依賴傳統(tǒng)的線下物理網(wǎng)點(diǎn)獲客，即便有線上獲客也屬于簡(jiǎn)單、粗放型，獲客渠道不夠豐富，導(dǎo)致獲客難度加大，客戶數(shù)量不足。

四、商業(yè)銀行個(gè)人客戶拓展的對(duì)策

結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀來(lái)看，個(gè)人客戶拓展還有很大的提升空間。各商業(yè)銀行應(yīng)建立長(zhǎng)效個(gè)人客戶發(fā)展機(jī)制，做好客戶維護(hù)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，從而提升商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）做好客戶維護(hù)，減少客戶流失

存量客戶是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基石，所以首先要做好對(duì)存量客戶的維護(hù)，使客戶感到受尊重、被滿足，從而提升客戶對(duì)銀行的依存度、滿意度，減少客戶流失。

1.加大客戶維護(hù)力度，實(shí)現(xiàn)全員管戶。各銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)金融資產(chǎn)5萬(wàn)元以上的客戶實(shí)現(xiàn)管戶全覆蓋，在網(wǎng)點(diǎn)建立全量客戶維護(hù)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、理財(cái)經(jīng)理、遠(yuǎn)維客戶經(jīng)理、客服經(jīng)理實(shí)施分層全量客戶管戶，以達(dá)到穩(wěn)定客戶的效果。

2.發(fā)揮績(jī)效考核風(fēng)向標(biāo)作用，激發(fā)經(jīng)營(yíng)活力。商業(yè)銀行在各類考核中，需加大對(duì)存量客戶考核力度，在人力、費(fèi)用、績(jī)效等方面給予適當(dāng)傾斜。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、流程設(shè)計(jì)，構(gòu)建賬戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景開(kāi)放互聯(lián)和線上線下一體互聯(lián)的金融服務(wù)新生態(tài)，推動(dòng)智慧銀行盡快落地。既要有適合全國(guó)客戶需要的產(chǎn)品，也要根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和客戶需要，研發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮奶厣a(chǎn)品，從而為客戶提供差異化服務(wù)，提高客戶滿意度，降低減少率。

4.加強(qiáng)個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，為了不斷提高服務(wù)客戶的能力和效率，各商業(yè)銀行要選拔優(yōu)秀員工充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中去，加強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)經(jīng)濟(jì)、金融法規(guī)、業(yè)務(wù)制度、新的金融產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系維護(hù)及市場(chǎng)營(yíng)銷技巧等知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，把客戶經(jīng)理打造成“一專多能”的復(fù)合型人才，為拓展和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶夯實(shí)基礎(chǔ)。此外，還應(yīng)利用考核激勵(lì)措施充分調(diào)動(dòng)個(gè)人客戶經(jīng)理積極性，借力優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，挖轉(zhuǎn)新客戶。

（二）改善客戶結(jié)構(gòu)，提高客戶質(zhì)量和貢獻(xiàn)度

1.進(jìn)行分層營(yíng)銷，落實(shí)營(yíng)銷責(zé)任。強(qiáng)化高管抓高端，加大客戶維護(hù)力度，促進(jìn)普通客戶資產(chǎn)提升，推動(dòng)普通客戶向中端客戶進(jìn)階，中端客戶向高端客戶轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成提高客戶質(zhì)量和貢獻(xiàn)度的目標(biāo)。

2.在客戶提質(zhì)方面，一方面認(rèn)真做好客戶服務(wù)，真正做到以客戶為中心，用心做好財(cái)富規(guī)劃，向客戶推薦合適的產(chǎn)品，以產(chǎn)品為抓手增強(qiáng)客戶粘性，推動(dòng)個(gè)人客戶金融資產(chǎn)的快速提升，逐步提高客戶質(zhì)量。

另一方面，利用好大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)客戶提質(zhì)。一是對(duì)于長(zhǎng)尾客戶進(jìn)行喚醒與提升，二是對(duì)潛力客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷借助行外吸金提升客戶資產(chǎn)。

（三）拓寬獲客渠道，豐富客戶資源

銀行的主戰(zhàn)場(chǎng)正在從線下物理網(wǎng)點(diǎn)逐步向線上獲客轉(zhuǎn)型，今年的疫情更是成為了銀行轉(zhuǎn)型的助推器。在疫情期間，銀行廳堂營(yíng)銷大幅減少，外拓線下獲客也受到嚴(yán)重影響，我們必須意識(shí)到這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。

在這個(gè)特殊時(shí)期，應(yīng)精心梳理客戶，與客戶建立線上聯(lián)系渠道，將營(yíng)銷的重點(diǎn)向線上渠道轉(zhuǎn)移，才能適應(yīng)形勢(shì)變化，獲得更多的客戶資源，要利用線上線下全渠道進(jìn)行客戶拓展。

1.拓寬線下拓戶渠道，深耕重點(diǎn)客群，加強(qiáng)源頭獲客。除了傳統(tǒng)的廳堂獲客外，抓好重點(diǎn)客群的源頭獲客尤為重要。

一是公私聯(lián)動(dòng)，上下協(xié)同抓拓戶，強(qiáng)化對(duì)有貸戶、機(jī)構(gòu)戶在代發(fā)工資業(yè)務(wù)方面的營(yíng)銷滲透，充分利用信貸資金投向優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)以公帶私，加大集團(tuán)客戶、財(cái)政代發(fā)、重點(diǎn)行業(yè)及新市場(chǎng)中大客戶的代發(fā)工資業(yè)務(wù)拓展，源頭獲客。二是聚焦人員流動(dòng)性高的人力資源公司等目標(biāo)單位，配套做好個(gè)人代發(fā)客戶的金融服務(wù)，改善客戶體驗(yàn)，提升客戶留存率；圍繞“發(fā)卡、激活、應(yīng)用”三大環(huán)節(jié)，持續(xù)做大社?？腿骸Ｈ欠?wù)好軍隊(duì)客群，重視關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)的走訪，利用軍人專屬產(chǎn)品收益高等優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)軍隊(duì)客群的營(yíng)銷服務(wù)，確保存量、爭(zhēng)攬?jiān)隽俊?/p>

2.通過(guò)線上渠道，實(shí)現(xiàn)批量獲客。聚焦政務(wù)、教育、醫(yī)療、交通、民生繳費(fèi)等領(lǐng)域，利用各種場(chǎng)景，以網(wǎng)上銀行為主體，以電子賬戶和e錢(qián)包、e支付等核心產(chǎn)品為抓手，借助微信、支付寶等三方APP做強(qiáng)線上直營(yíng)獲客，夯實(shí)全量客戶的塔基。

商業(yè)銀行要緊盯目標(biāo)市場(chǎng)，堅(jiān)定不移地開(kāi)展客戶拓展提升活動(dòng)，抓住場(chǎng)景獲客、批量拓客、產(chǎn)品黏客、服務(wù)留客四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，夯實(shí)客戶經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。關(guān)注智慧街區(qū)、智慧校園等場(chǎng)景建設(shè)，積極介入，搶占客戶市場(chǎng)，多渠道線上獲客，做大客戶總量，推動(dòng)客戶數(shù)量、質(zhì)量雙提升。

另外還要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)增值服務(wù)、第三方合作等活動(dòng)建立有效的客戶營(yíng)銷及維護(hù)模式，加強(qiáng)個(gè)人客戶的終身價(jià)值管理，提升其對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度。

（本文作者單位：中國(guó)工商銀行股份有限公司石家莊中華支行）