武寶權(quán)

客戶購買行為發(fā)生變化的原因

最近幾年專注于銷售增長的研究機(jī)構(gòu)Demand Gen Report指出，客戶在與銷售進(jìn)行溝通交流之前會等待更長的時間。他們的研究報告指出，79%的企業(yè)表示他們的客戶完成需求調(diào)研之前不會與任何銷售人員進(jìn)行溝通。超過一半（51%）的客戶只會在明確首選供應(yīng)商之后才與銷售組織進(jìn)行接觸。

客戶獲取行業(yè)信息的能力改善是客戶購買行為發(fā)生根本性變化的主要原因。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用之前，銷售組織控制著大部分面向客戶的信息流。誰控制了信息，誰就更加有主動權(quán)。當(dāng)一家企業(yè)需要一種產(chǎn)品或者服務(wù)的時候，客戶采購人員會聯(lián)系多家供應(yīng)商，與銷售人員商談，并且基于每個供應(yīng)商所提供的信息做出最終的決定。而銷售人員提供的信息和數(shù)據(jù)幾乎都是為了促使采購人員支持購買他們的產(chǎn)品或者服務(wù)。

然而如今，客戶可以用簡單的信息搜索或者社交媒體來為他們的問題尋求潛在的解決方案。他們能輕而易舉地獲取信息，并且進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。倘若多做一點努力，客戶還可以從很多渠道了解大部分供應(yīng)商，這些渠道包括行業(yè)分析師、咨詢顧問、專業(yè)垂直網(wǎng)站、供應(yīng)商的銷售和他們的直接競爭對手。他們更容易找到聚集這些消息來源的在線論壇，然后通過論壇與各種渠道進(jìn)行詳細(xì)詢問和了解。

客戶不再依賴銷售向他們提供信息。事實上，他們能找到更有用的信息去形成自己的主張，在缺少銷售人員幫助的情況下開展對采購工作的評估。

市場交易就是對話。買賣雙方的對話已無處不在，完全超越了會議室中的拜訪場景。這種客戶行為的根本性轉(zhuǎn)變已經(jīng)被產(chǎn)業(yè)研究報告證實。一項由福布斯洞察（Forbes Insights）和谷歌進(jìn)行的調(diào)查研究同樣顯示出，當(dāng)出現(xiàn)采購需求時，客戶傾向于自己展開調(diào)研，并且主要通過使用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行。只有客戶獲得足夠的信息并自以為掌握了一些要點后，銷售才會進(jìn)入客戶的研究和決策階段中。

銷售員如何讀懂客戶的需求

三年前，我們有幸跟蹤觀察一位銷售人員是如何與一個正處于方案評價階段的客戶進(jìn)行接觸的。當(dāng)時這家銷售公司正在向客戶推薦他們的Saas服務(wù)產(chǎn)品，客戶來自于一家金融服務(wù)公司，起初客戶對他們的軟件比較感興趣。經(jīng)過銷售人員的預(yù)約，客戶同意和銷售團(tuán)隊核心成員見面。

“恕我直言，我已經(jīng)做了很多關(guān)于你們的市場研究。我們?yōu)g覽了你們的網(wǎng)站，咨詢了幾位顧問，參考了幾篇行業(yè)分析報告。說實話，現(xiàn)在的產(chǎn)品讓我們印象深刻。但在做出決定之前，我們希望確切地知道你們的服務(wù)能否很好地支持我們的業(yè)務(wù)。”客戶公司的CFO簡要描述了他們希望這款軟件能實現(xiàn)的關(guān)鍵功能，“如果你展示你們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這些功能，那么我們就可以商量合同的細(xì)節(jié)了?！?/p>

那名銷售人員回應(yīng)道：“我想先介紹一些關(guān)于我們公司的背景。”然后，銷售人員打開PPT，開始呈現(xiàn)，繪聲繪色地介紹他的公司，包括他們的業(yè)務(wù)范圍、年收入的增長率、公司所處的地理位置以及他們提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)。

30分鐘之后，客戶公司的CFO打斷了這位銷售人員：“我已經(jīng)非常了解你們公司了。我們只是需要一個針對問題的答案。你們可以省略所有這些背景信息，直接回答我剛才的問題嗎？”

“我明白?！变N售人員平靜地回答道，“還剩下幾頁幻燈片，我把它介紹完，然后我就會回答你所問的問題?！?/p>

銷售人員結(jié)束了演示，總結(jié)道：“總之，我們很希望能和貴公司達(dá)成合作”。當(dāng)他又一次被要求回答客戶剛剛提出的問題時，這名銷售人員回答說：“我無法回答這個問題，但我能帶來一名可以解答這方面問題的專家?！边@時客戶突然要求中止這次會議。這家公司沒能拿下訂單。

在這個案例中，客戶和他的團(tuán)隊已經(jīng)充分了解了背景信息。當(dāng)他們被迫再聽一遍他們已經(jīng)知道的信息時，他們會感覺時間被浪費了，這次拜訪毫無意義可言。這名銷售人員實際上做出了錯誤的判斷，認(rèn)為客戶仍然處于采購過程的早期階段，事實上客戶早已走了很遠(yuǎn)，所以全不在一個頻道。因此，他失去了這個唾手可得的機(jī)會。

客戶在早期購買階段就擁有大量的信息會讓銷售人員處于被動狀態(tài)，也會迫使銷售人員僅對明確的需求、方案、甚至是價格等關(guān)鍵因素快速做出反應(yīng)。銷售人員在與客戶溝通時必須變得更機(jī)敏才能獲得成效。