易暢霧 魯楊 Yi Changwu Lu Yang

GM成都太古里旗艦店

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長期以來商業(yè)空間都是人們重要的活動場所，但目前我國許多實體商場店鋪的消費者越來越少，其中一個重要原因就是由于消費者在實體店鋪中無法獲得良好的購物體驗。在此背景下，韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster（下文簡稱GM）運用裝置藝術(shù)卻創(chuàng)造出了場景式購物環(huán)境，進而成為新零售的代表。筆者認為，裝置藝術(shù)的介入對塑造品牌和零售空間個性化能產(chǎn)生巨大影響，其經(jīng)驗值得借鑒。

一、裝置藝術(shù)對于空間的作用

（一）新鮮感

就目前情況來看，很多傳統(tǒng)零售空間都存在展示空間設(shè)計雷同、展陳形式單一等問題，于是就導致了傳統(tǒng)的實體零售空間對消費者的吸引力不斷減弱問題。為了解決相關(guān)情況，許多商業(yè)品牌越來越注重其線下店鋪空間的環(huán)境，故出現(xiàn)了許多以裝置藝術(shù)為主題的零售空間。

位于成都太古里的旗艦店，以“THE NEW GENERATION AFTER TSUNAMI”（海嘯后的新一代）為主題的設(shè)計。其門面并沒有像普通的品牌那樣展示自己的商品，而是透過落地玻璃的設(shè)計，將放于一層的動態(tài)金屬機械裝置呈現(xiàn)在街景之中，由于讓人感覺是在辦一場藝術(shù)展覽，所以往往能吸引路人進入?yún)⒂^。GM作為一個獨特的多感官環(huán)境的零售空間，其創(chuàng)始人將其定義為“快空間”，即不斷更換空間的表現(xiàn)形態(tài)。GM的陳列頻率從開始的每7天更換一次，經(jīng)過多次調(diào)整后，最終將周期確定為 21 天，并且精致程度完全不受時間的影響，更像是精心布置的藝術(shù)博物館，被外界稱為“極有探索欲望的博物館”。

裝置藝術(shù)作為一種極具視覺感的藝術(shù)元素被運用到零售空間中時，總能增加空間的趣味性和藝術(shù)性。而GM通過展陳內(nèi)容、展陳方式和展陳周期的變化，就持續(xù)地保持了消費者的新鮮感。

（二）體驗感

在當下，傳統(tǒng)零售空間的布置模式已經(jīng)不能滿足大眾的需求，因為人們會更加關(guān)心自己在心理上獲得的滿足感。而當裝置藝術(shù)介入商業(yè)空間，就能改變傳統(tǒng)的零售空間的視覺效果，不僅創(chuàng)造更具有藝術(shù)性的購物環(huán)境，也能給消費者以全新的空間體驗。

GM的獨特之處就在于創(chuàng)造了藝術(shù)性的消費場景。位于上海淮海中路的旗艦店，2019年“13”系列中“THE MOBITECTURE”（移動的空間）的主題。講述了人類在未來世界中制作移動空間，尋找棲息地的故事。一層入口處則是一個不斷運轉(zhuǎn)的大型裝置和茂密的綠地。因為這些裝置作為“新鮮空氣儲存器”，能制造新鮮空氣，保護生存環(huán)境。并營造出了只能依靠機器才能生產(chǎn)出空氣的場景，所以能引發(fā)消費者對自然保護的思考。二層空間展示的主體移動裝置是人類探索未知大陸的新工具，能為生存不斷尋找新資源。此外，該場景中的裝置旨在保護綠色區(qū)域和新鮮空氣。

GM北京三里屯旗艦店

GM通過這些裝置講述假設(shè)地球環(huán)境變化的故事。當消費者走進這個空間時，就可能看到或體驗到自己所經(jīng)歷的事情。GM將裝置藝術(shù)個性化地融入到零售空間和營造空間場景，也給消費者提供了全新的購物體驗。

（三）沉浸感

沉浸感是一種正向的、積極的心理感受，其利用人的感官體驗和認知體驗，營造一種特殊的氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)，不僅會讓個體參與活動時獲得很大的愉悅感，同時避免個體因反復進行同樣的活動而產(chǎn)生厭倦。

位于北京三里屯的旗艦店2018年展出了“廢墟”系列。當消費者進入一層空間，眼光所及之處皆是一片荒蕪，如四處坍塌的墻壁，散落一地的碎片，巨大的殘骸在空中搖曳，并沉浸在廢墟的孤寂與絕望中。但正是在這樣敗落場景中，陳列著各種藝術(shù)裝置，進而展現(xiàn)出了藝術(shù)不屈不撓的精神與生命。GM用裝置藝術(shù)和品牌空間的結(jié)合將人們的消費期望轉(zhuǎn)化成了吸引消費關(guān)注的亮點，而通過美學和藝術(shù)的交融，營造出了一種營銷氣氛。既擁有強烈的代入感，也讓顧客享受了消費的全過程。

由于通過裝置藝術(shù)的介入，注入主題，將空間場景化，能激發(fā)起人們的想象空間。故GM 常會根據(jù)不同的主題故事來創(chuàng)作藝術(shù)裝置，并利用超越語言的故事吸引大眾，讓每個消費者在不同的裝置藝術(shù)空間中產(chǎn)生所觀、所思與所感。

二、裝置藝術(shù)對于品牌的影響

GM以藝術(shù)零售空間為重點，每一個概念化店鋪都會放置變化多端的藝術(shù)裝置，并在特定空間中突出一個故事。但GM的每一間店鋪的設(shè)計主題都是不相同的，而在開發(fā)和創(chuàng)建裝置時，其將這種不可預測性作為品牌的秘密武器，以創(chuàng)造出一種具有創(chuàng)新精神的品牌文化?？梢姡ㄟ^藝術(shù)裝置和空間形態(tài)表達故事主題，可有效縮短品牌與大眾之間的距離，從而與消費者產(chǎn)生精神上的交流。

（一）品牌定位

GM是一個定位于潮流、前衛(wèi)、個性化，且符合亞洲人審美風格的品牌。首先，它所有的門店設(shè)計主題都必須完全不同，以保持差異化的審美，而這將會吸引追求時尚個性的消費者；其次，在空間中存在的“怪異”的裝置藝術(shù)既可裝點空間環(huán)境，又可潛移默化地傳達深層次的文化內(nèi)涵；再其次，GM作為一個獨特的多感官環(huán)境的零售空間，其創(chuàng)始人將其定義為“快空間”，即不斷更換空間的表現(xiàn)形態(tài)。據(jù)知，他的陳列頻率周期為 21 天，而這樣的變化則會吸引觀眾每一次過去參觀都會有新的發(fā)現(xiàn)。

GM洛杉磯旗艦店

GM正是通過空間主題的差異性、裝置藝術(shù)的前衛(wèi)性和展陳方式的變化性，包括新奇怪異的美學理念，能夠迅速并牢牢抓住品牌的受眾人群，并滿足消費者內(nèi)心深層次的心理需求。

（二）品牌文化

GM一直致力于文化、科技、潮流趨勢等各個方面的發(fā)展。以“通過視覺化創(chuàng)新不斷地給消費者提供新鮮體驗”為品牌宗旨；以生命、自然、未來為概念賦予品牌文化內(nèi)涵，進而提升品牌價值與品牌文化意境；增強消費者品牌體驗與品牌吸引力；注重品牌的文化營銷。它的每個裝置、空間和產(chǎn)品的設(shè)計都體現(xiàn)著品牌的文化特點。位于洛杉磯的旗艦店，以“Harvest”（豐收）為主題 ，故事突出了豐收的喜悅，勾畫出了城市空間中獨有的自然夢境。設(shè)計師通過稻草堆等動力裝置和純手工視覺物體的制作，創(chuàng)造性地表現(xiàn)了從稻田收割到谷物脫粒的過程，一方面在繁華的城市中心構(gòu)筑出自然的感覺，另一方面也從視覺上，拉近了人與空間的距離。

GM充分利用這種視覺感形成了消費者對品牌在精神上的高度認同。這樣，消費者認牌購買產(chǎn)品不再是單純的購買行為，而是對GM所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。

（三）品牌共情

事實表明，在同質(zhì)化的線下零售空間中，GM的零售門店總是格外出眾，并讓人眼前一亮。由于每一家門店都會結(jié)合當?shù)匚幕M行構(gòu)思和設(shè)計，故從空間風格、藝術(shù)裝置到整體主題概念，都能傳遞出GM希望呈現(xiàn)的“怪異美學”，也深受年輕時尚達人們的喜愛。GM更像是藝術(shù)展覽館，而眼鏡則是副產(chǎn)品。這使得消費者并不僅僅是一次購物消費，也是一次文化旅程。

所以，要想在過度飽和的零售業(yè)中脫穎而出，品牌就需要喚起消費者情感并與之建立聯(lián)系。因為有時消費者購買品牌的產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌來表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。在一定程度上，品牌情感甚至可能導致消費者產(chǎn)生心理上的差異，而這種差異將會影響到消費者購買商品的決策。正是為了實現(xiàn)物質(zhì)和精神的雙重體驗，觸動消費者內(nèi)心的情感訴求，GM才能通過各種形式多樣的藝術(shù)裝置和沉浸式的商業(yè)藝術(shù)空間，營造出一個個生動的情景，并讓觀眾不由自主地與藝術(shù)對話，而在這個過程中，品牌與消費者也建立起情感上的共鳴。

三、總結(jié)

根據(jù)心理學的研究證明，消費者對環(huán)境體驗，情感投入，參與互動是存在渴望的。而線下零售空間正是深度了解品牌的入口。通過裝置藝術(shù)的介入，可使零售空間更具有藝術(shù)性，并吸引大眾的注意力?？梢灶A見，新零售空間將成為“景點”，吸引消費者打卡，讓消費者變成觀眾，進而重新定義消費者與品牌的關(guān)系?？偠灾?，通過裝置藝術(shù)在品牌零售空間的適當介入，不僅可以很好提升空間品質(zhì)，拉近品牌和消費者之間的距離，還可賦予品牌以新的文化內(nèi)涵、使消費者更好地感受品牌文化，加深對品牌的印象，進而創(chuàng)造全新的藝術(shù)和商業(yè)價值。所以，相關(guān)問題值得所有零售空間借鑒。