周文輝 何奇松

相比淘寶、天貓、京東等電商平臺，服務平臺面臨“產(chǎn)品非標、交易低頻、用戶跳單”三大瓶頸，令眾多服務平臺創(chuàng)業(yè)者黯然神傷。豬八戒網(wǎng)迎難而上，積極探索破局之道，從草根創(chuàng)業(yè)成長為國內(nèi)最大的服務平臺，為各種企業(yè)組織、社會團體及個人提供在線創(chuàng)意服務，目前超過1，300萬創(chuàng)意人才入駐，服務25個國家的1，000萬企事業(yè)單位。本文主要探索豬八戒網(wǎng)實現(xiàn)跨越式增長背后的機理，試圖回答豬八戒網(wǎng)如何跨越服務平臺的三大瓶頸，為更多企業(yè)探索服務平臺成長之道提供借鑒與啟示。

實現(xiàn)非標產(chǎn)品與標準服務的融合

瓶頸：產(chǎn)品非標

服務業(yè)面臨的一個突出問題是產(chǎn)品非標準化。豬八戒網(wǎng)就曾飽受產(chǎn)品非標帶來的折磨。用戶可能會說：“你能不能把這朵云做得再開心一點？”類似的訴求很感性，也很主觀，容易造成用戶和服務商在對需求的理解上出現(xiàn)分歧。因此，在最后的交付環(huán)節(jié)，用戶很容易對交付的最終產(chǎn)品感到“不滿意”而發(fā)起舉報或退款，但服務商認為自己已經(jīng)按照雙方的約定完成了任務，理應獲得相應報酬。

反思：服務能否標準化

同樣是做平臺，淘寶、天貓、京東買賣的是看得見的標準化商品，豬八戒網(wǎng)買賣的則是看不見的非標準化服務。服務是無形的，一個Logo設計，有人覺得值50元，有人覺得值5萬元，標準因人而異，所以用戶和服務商之間時常產(chǎn)生矛盾。

在豬八戒網(wǎng)副總裁杜春永看來，一項完整的服務包含了服務流程、服務價格、服務質(zhì)量、最終產(chǎn)品等諸多要素。其中，交付的最終產(chǎn)品是無法做到標準化的，但是，服務的流程、標準、價格、質(zhì)量完全可以標準化?！拔覀兛梢蕴峁藴驶?、可信賴的服務過程和內(nèi)容，為用戶打造類似傳統(tǒng)電商購物的體驗，這樣就解決了產(chǎn)品非標導致滿意度低的問題?！彼f。

那么，接下來，是另起爐灶，還是改造原來的ZBJ.COM平臺？ZBJ.COM本質(zhì)上提供的是“找人”服務，先找到合適的服務商，再由服務商針對用戶的需求提供產(chǎn)品或服務。所以，豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人朱明躍決定另起爐灶，成立一個新平臺——八戒嚴選，并讓杜春永擔任負責人。八戒嚴選致力于打造一個標準化服務賣場，針對的是需求明確的用戶，比如要設計一個Logo，開發(fā)一款小程序等?！白屍髽I(yè)用戶可以像傳統(tǒng)電商購物一樣購買我們的服務”，是八戒嚴選的目標。

突破：制定非標產(chǎn)品的標準服務

在做服務標準化時，更多的是把服務程序、服務價格和服務質(zhì)量標準化，而不是把交付的最終產(chǎn)品標準化，杜春永跟團隊反復強調(diào)這一點。

首先，服務程序標準化。八戒嚴選制定了以用戶為中心的“官方服務需求匹配→項目執(zhí)行進度跟進→先行審核項目交付結果→項目修改調(diào)整跟進→定期回訪快速解決售后問題”的全服務流程，為適合這種流程服務標準的目標用戶提供相同步驟的服務。比如，在Logo設計服務的詳情頁，八戒嚴選標明了“一個Logo誕生的必備8部曲”。在小程序開發(fā)的詳情頁，直觀地列出了服務內(nèi)容的明細。

其次，服務價格透明化。八戒嚴選平臺的所有服務，包括退修退貨，都是明碼標價。而在此之前，由于產(chǎn)品非標準化，專業(yè)化程度高，買賣雙方存在信息不對稱，導致長期以來服務價格不透明，很多不良商家甚至巧立名目收取費用，這成為用戶購買各種服務的痛點之一。

最后，服務質(zhì)量嚴把關。針對用戶購買的每一項服務，都會有專屬顧問全程跟進監(jiān)理。在最終產(chǎn)品正式交付給用戶之前，八戒嚴選會依據(jù)服務清單逐一對產(chǎn)品進行驗收，如果驗收通過，則出具驗收證書，如果未通過，就退回讓服務商修改，直到滿意為止。

現(xiàn)在，用戶在八戒嚴選上可快速篩選出需要的服務，并在詳情頁按需制定套餐，然后完成下單。初稿數(shù)量、修改次數(shù)、交付內(nèi)容構成、交付周期等內(nèi)容，用戶都可自行定制，購買全過程無需其他人員參與。對于用戶更多的個性化需求，平臺則提供成品服務內(nèi)容的二次定制服務。

點評：服務標準化是指通過對服務標準的制定和實施，以及對標準化原則和方法的運用，達到服務質(zhì)量目標化、服務方法規(guī)范化、服務過程程序化，從而獲得優(yōu)質(zhì)服務過程。豬八戒網(wǎng)通過服務程序、服務價格和服務質(zhì)量的標準化設計，實現(xiàn)了非標產(chǎn)品與標準服務的完美組合，提升了用戶體驗感和滿意度，讓用戶既享受高效的專業(yè)化服務，又獲得個性化產(chǎn)品，并由此孵化出一個新的服務平臺——八戒嚴選。

發(fā)揮數(shù)據(jù)海洋與平臺賦能的價值

瓶頸：交易低頻

電商平臺的交易頻次是非常高的，消費者以女性居多，她們的消費更為感性。豬八戒網(wǎng)經(jīng)營的是生產(chǎn)性專業(yè)服務，包括設計、IT、知識產(chǎn)權等，它們的交易頻次非常低?！昂貌蝗菀鬃屢粋€企業(yè)成了平臺的用戶，但在很長一段時間里它可能只需要一個Logo、一張名片、一個包裝?！敝烀鬈S感慨道。低頻是制約豬八戒網(wǎng)發(fā)展的第二大瓶頸，由此帶來的挑戰(zhàn)是獲客成本高。

反思：低頻交易能否變成高頻

“一個平臺在做交易、做連接、做匹配的背后，無一不在沉淀用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。當形成數(shù)據(jù)海洋之后，平臺就可以推出很多延伸服務，來獲取平臺賴以生存和發(fā)展的動力源泉?！鄙虒W院教授的一番話給了朱明躍醍醐灌頂般的啟示。

他意識到，豬八戒網(wǎng)和普通中介公司的最大區(qū)別在于：中介公司是一單一單的買賣，無法沉淀任何基礎設施能力，平臺則可以利用IT、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等沉淀基礎設施能力，而且這些能力誰都偷不走、抄不去。經(jīng)過創(chuàng)立以來10年的發(fā)展，到2015年，豬八戒網(wǎng)已經(jīng)擁有500萬中小微企業(yè)用戶、1，000萬服務商，以及海量的作品數(shù)據(jù)和交易行為數(shù)據(jù)，這些都是豬八戒網(wǎng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

“過去，我們只是幫用戶解決商標問題，現(xiàn)在，能不能利用10年沉淀的海量數(shù)據(jù)幫用戶解決在企業(yè)生命周期內(nèi)遇到的所有問題，比如，除了成立時設計商標，企業(yè)可能還需要印刷、商標注冊、品牌推廣、財務法律等服務？”朱明躍覺得豬八戒網(wǎng)的“蛋糕”可以做得更大。

2015年，豬八戒網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)模式，提出了“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺”的產(chǎn)業(yè)布局。數(shù)據(jù)海洋指平臺多年沉淀的大數(shù)據(jù)，鉆井平臺則指通過深挖數(shù)據(jù)發(fā)掘的延伸服務。團隊一致認為，“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺”模式將使豬八戒網(wǎng)由單一服務平臺轉型為綜合性服務平臺，可以有效解決用戶交易低頻問題。

突破：發(fā)揮平臺的數(shù)據(jù)賦能

豬八戒網(wǎng)在推動“數(shù)據(jù)海洋+鉆井平臺”布局時，以數(shù)據(jù)賦能為抓手，主要分為三步。

第一，數(shù)據(jù)連接。平臺將企業(yè)用戶、服務商、作品數(shù)據(jù)和交易行為數(shù)據(jù)打通，形成人與人、人與信息、人與物、物與物等之間的連接，讓信息同步分享，內(nèi)容同步呈現(xiàn)。

第二，數(shù)據(jù)分析。平臺利用人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)等技術，對海量數(shù)據(jù)進行分析，洞察用戶的需求特征。他們有了不少發(fā)現(xiàn)，比如：用戶在完成設計方案后，往往還需要申請知識產(chǎn)權保護，主要是商標注冊代理和版權登記；用戶拿到設計稿和設計方案后，下一步是聯(lián)系印廠安排生產(chǎn)，但這個過程耗時、繁瑣，效率也低；很多服務商規(guī)模小，訂單少，專門找個會計做賬成本太高；因為規(guī)模小，很多用戶和服務商無法從金融機構獲得短期小額貸款、應收賬款融資等金融服務。

第三，數(shù)據(jù)決策。通過數(shù)據(jù)連接和數(shù)據(jù)分析，豬八戒網(wǎng)精準捕捉到了用戶的需求，然后圍繞未被滿足的需求，推出了知識產(chǎn)權、印刷、財稅、金融等服務。比如，八戒知識產(chǎn)權向用戶提供商標注冊、版權登記、軟件著作權登記、專利申請等服務。八戒印藝通過整合用戶大量的零碎印刷業(yè)務，降低印刷成本，提高生產(chǎn)效率，向用戶提供省時省心省成本的印刷服務。八戒財稅運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，為用戶提供可靠的高性價比財稅服務，如會計做賬、繳納申報等。八戒金融則為用戶和服務商提供分期業(yè)務、小微貸款、供應鏈金融、抵押貸款等服務，相比金融機構，豬八戒網(wǎng)通過大數(shù)據(jù)很容易判斷出用戶和服務商的資信、運營情況，從而降低金融違約風險。朱明躍說：“我們可能比用戶自己更早知道它什么時候要注冊商標，登記版權，報稅，做資產(chǎn)負債表。通過一系列數(shù)據(jù)分析、預測和判斷，我們能夠了解用戶當下和潛在的需求，這就是平臺數(shù)據(jù)的力量?！?/p>

豬八戒網(wǎng)通過平臺數(shù)據(jù)賦能拓展延伸服務，使自己從單一服務平臺逐步轉變?yōu)榫C合性服務平臺，讓用戶的多樣性需求得到滿足，進而使平臺交易從低頻變?yōu)楦哳l。

點評：平臺數(shù)據(jù)賦能拓展延伸服務是指通過創(chuàng)新數(shù)據(jù)的使用場景、技能和方法來實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，包括數(shù)據(jù)連接、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)決策。豬八戒網(wǎng)以平臺數(shù)據(jù)賦能為手段，圍繞用戶需求推出一攬子延伸服務。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)技術連接數(shù)字化產(chǎn)品；其次，借助人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)技術對數(shù)據(jù)進行分析，挖掘用戶的核心痛點和潛在需求；最后，基于數(shù)據(jù)分析結果，推出知識產(chǎn)權、財稅、印刷、金融等延伸服務，逐漸將平臺業(yè)務擴展至一站式全生命周期服務，提高用戶交易的頻次，有效突破交易低頻的瓶頸。

打造線上線下協(xié)同共生的生態(tài)圈

瓶頸：用戶跳單

所謂跳單，是指在交易平臺與雙邊市場中，其中兩方合謀搭便車，利用第三方提供的相關信息和服務，跳過第三方直接進行交易的行為。豬八戒網(wǎng)從創(chuàng)建起一直實行抽傭制度，平臺從每筆交易中抽取20%作為運營費用，剩余80%返還給服務商。然而，有些服務商為了自身利益最大化，出現(xiàn)了嚴重的跳單行為，這不僅侵蝕了平臺的利潤，也制約了平臺的發(fā)展。表面來看，平臺抽傭是跳單行為的直接起因，抽傭越多，跳單越可能發(fā)生。因此，對于平臺企業(yè)來說，似乎不可避免地陷于一個矛盾之中：如果免費，平臺就無法生存下去；如果收費，用戶就會跳單。

反思：如何讓用戶不再跳單

調(diào)整和優(yōu)化傭金比例，找到平臺和用戶都可接受的傭金結構，使交易各方自覺遵守合約，實現(xiàn)共贏。朱明躍認為這是減少跳單行為的有效方法。

2014年，豬八戒網(wǎng)嘗試降低傭金比例，從最高20%降到了最低5%。雖然跳單現(xiàn)象有所減少，但并沒有完全消除。第二年，朱明躍做了一個令所有人都感到意外的決定——平臺免傭金。這一政策確實消除了跳單現(xiàn)象，也使平臺的交易規(guī)模突飛猛進，但是產(chǎn)生了一個副作用——服務商通過刷單來提升交易額。為什么之前很少刷單呢？因為在抽傭制度下，服務商如果刷單，會面臨巨大成本。平臺免傭金后，刷單就沒有成本了。隨著刷單現(xiàn)象愈演愈烈，服務商出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣。而服務商的惡性競爭，進一步導致服務質(zhì)量下降，用戶不斷抱怨，甚至離開。

為了扭轉這一局面，2017年，朱明躍決定恢復抽傭政策，但與之前固定抽傭比例不同，新的抽傭比例視服務商經(jīng)營情況而定。對于新入駐會員，累積交易額在2萬元以下的，不抽取傭金。超過2萬元的，如果購買了中級傭金特權（每月費用2，980元），則抽取6%的傭金；如果購買了高級傭金特權（每月費用5，980元），則抽取2%；沒有購買特權的，則抽取10%。對于后三種方案，服務商可以每月重新選擇。

突破：形成多方協(xié)同共生的生態(tài)圈

盡管平臺抽傭是服務商跳單的直接原因，但更深層的原因在于，平臺沒有能夠提供具有核心競爭力的服務，從而讓用戶產(chǎn)生強大的黏性。

于是，在恢復抽傭的同時，朱明躍開始在線下推出八戒工場服務，并將其定位為“一個有生意的社區(qū)”?！霸谡麄€豬八戒體系中，八戒工場不是用來賺錢的，它是整個商業(yè)閉環(huán)中的線下?lián)c，向周邊區(qū)域輻射，源源不斷地吸引服務商和用戶集聚到平臺上來?！敝烀鬈S解釋道。

八戒工場提供四大服務，以此增強用戶對平臺的依賴和黏性。

第一，辦公場地。八戒工場在全國60多個城市落地，購買了移動工位的會員用戶可以實現(xiàn)一地入駐、全國辦公的別樣體驗。每個八戒工場都開設了專屬企業(yè)服務站，提供知識產(chǎn)權、財稅、科技等1，000多項服務，讓創(chuàng)業(yè)者足不出戶就能輕松解決企業(yè)發(fā)展中的各種難題。一位服務商表示：“一應俱全的辦公生態(tài)，是我們選擇入駐八戒工場的一個重要原因?！?/p>

第二，生意資源。借助在全國各地的線下布局，豬八戒網(wǎng)幫助創(chuàng)業(yè)者對接政府、行業(yè)協(xié)會等資源，拓展業(yè)務。在線上，它也為創(chuàng)業(yè)者提供商機直達、咨詢顧問等服務，有些創(chuàng)業(yè)者還可入選豬八戒網(wǎng)的供應生態(tài)，精準獲取付費咨詢等商機。

第三，社群活動。八戒工場為創(chuàng)業(yè)者提供豐富多樣的社群活動，創(chuàng)造鏈接資源和學習的機會。工場聚集了八戒金融等多家投資機構，它們會對優(yōu)秀的項目團隊提供實戰(zhàn)輔導，提高創(chuàng)業(yè)孵化的成功率。它還組織行業(yè)沙龍，讓創(chuàng)業(yè)者有機會和行業(yè)大咖面對面交流，結識更多有共同創(chuàng)業(yè)理想的伙伴，互幫互助，資源共享。工場也為創(chuàng)業(yè)者提供了豐富的培訓課程。

第四，優(yōu)先派單。豬八戒網(wǎng)會把線上訂單優(yōu)先匹配給當?shù)氐墓鰰T，然后是當?shù)氐木€上會員，最后才是平臺的其他線上服務商。這樣一來，入駐工場的商家就有三種方式獲取訂單：在用戶團隊幫助下從當?shù)鼐€下獲取、經(jīng)過服務商培訓后自行從線上獲取，以及平臺優(yōu)先匹配，這大大增加了獲取訂單的可能性。

朱明躍說：“商家對平臺有兩種依賴。一是訂單依賴，如果商家30%的訂單來自我這里，他就離不開我；二是基礎設施依賴，只要商家的訂單和客戶數(shù)據(jù)都在我們平臺，他就遷不出去。”八戒工場的推出，讓服務商對平臺的依賴更強了，服務商與平臺共生共贏，合則兩利，分則兩弊。

點評：動態(tài)設計平臺傭金，尋找平臺與服務商之間的利益平衡點，這為突破跳單瓶頸提供了基礎保障，而打造線上線下協(xié)同共生的利益生態(tài)圈則是其中的戰(zhàn)略控制點。豬八戒網(wǎng)面對“免費則無法生存，收費則用戶跳單”的兩難困境，通過推行動態(tài)傭金組合以及線上線下生態(tài)圈協(xié)同共生，實現(xiàn)了用戶“價值遞增”與“轉換成本”的雙重黏性，既提供了超越用戶期望的服務價值，又推動用戶與平臺共創(chuàng)共贏。

周文輝 何奇松

相比淘寶、天貓、京東等電商平臺，服務平臺面臨“產(chǎn)品非標、交易低頻、用戶跳單”三大瓶頸，令眾多服務平臺創(chuàng)業(yè)者頭疼不已。豬八戒網(wǎng)迎難而上，積極探索破局之道，從草根創(chuàng)業(yè)成長為國內(nèi)最大的服務平臺，為各種企業(yè)組織、社會團體及個人提供在線創(chuàng)意服務，目前超過1，300萬創(chuàng)意人才入駐，服務25個國家的1，000萬企事業(yè)單位。本文主要探索豬八戒網(wǎng)實現(xiàn)跨越式增長背后的機理，試圖回答豬八戒網(wǎng)如何跨越服務平臺的三大瓶頸，為更多企業(yè)探索服務平臺成長之道提供借鑒與啟示。

實現(xiàn)非標產(chǎn)品與標準服務的融合

豬八戒網(wǎng)曾飽受產(chǎn)品非標帶來的折磨。用戶的訴求很感性，也很主觀，容易造成用戶和服務商在對需求的理解上出現(xiàn)分歧。因此，在最后的交付環(huán)節(jié)，用戶很容易對交付的最終產(chǎn)品感到“不滿意”而發(fā)起舉報或退款，但服務商認為自己已經(jīng)按照雙方的約定完成了任務，理應獲得相應報酬。

在豬八戒網(wǎng)副總裁杜春永看來，服務交付的最終產(chǎn)品無法標準化，但是，服務的流程、標準、價格、質(zhì)量完全可以標準化。于是，豬八戒網(wǎng)通過服務程序、服務價格和服務質(zhì)量的標準化設計，實現(xiàn)了非標產(chǎn)品與標準服務的完美組合，提升了用戶體驗感和滿意度，讓用戶既享受高效的專業(yè)化服務，又獲得個性化產(chǎn)品，并由此孵化出一個新的服務平臺——八戒嚴選。

發(fā)揮數(shù)據(jù)海洋與平臺賦能的價值

豬八戒網(wǎng)經(jīng)營的是生產(chǎn)性專業(yè)服務，交易頻次非常低，這不僅導致平臺的獲客成本很高，也嚴重制約了平臺的發(fā)展。

豬八戒網(wǎng)以平臺數(shù)據(jù)賦能為手段，圍繞用戶需求推出一攬子延伸服務。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)技術連接數(shù)字化產(chǎn)品；其次，借助人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)技術對數(shù)據(jù)進行分析，挖掘用戶的核心痛點和潛在需求；最后，基于數(shù)據(jù)分析結果，推出知識產(chǎn)權、財稅、印刷、金融等延伸服務，逐漸將平臺業(yè)務擴展至一站式全生命周期服務，提高用戶交易的頻次，有效突破交易低頻的瓶頸。

打造線上線下協(xié)同共生的生態(tài)圈

豬八戒網(wǎng)從創(chuàng)建起一直實行固定比例的抽傭制度。但是，有些服務商為了自身利益最大化，出現(xiàn)了嚴重的跳單行為，不僅侵蝕了平臺的利潤，也制約了平臺的發(fā)展。

面對“免費則無法生存，收費則用戶跳單”的兩難困境，豬八戒網(wǎng)通過推行動態(tài)傭金組合以及線上線下生態(tài)圈協(xié)同共生，實現(xiàn)了用戶“價值遞增”與“轉換成本”的雙重黏性，既提供了超越用戶期望的服務價值，又推動用戶與平臺共創(chuàng)共贏。