劉飛

彩電行業(yè)是一個高度同質(zhì)化的行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)已趨于成熟，液晶自身的創(chuàng)新復(fù)制性較強，很難實現(xiàn)差異化競爭。目前中國彩電市場硬件方面以UHD分辨率為主，軟件方面智能化已經(jīng)普及，從外觀上來看，黑色是主流顏色。電視產(chǎn)品的高度同質(zhì)化造成的結(jié)果就是，消費者在選擇的過程中，對產(chǎn)品的關(guān)注不足，將價格和品牌作為差異化的主要因素。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31.6%的消費者認(rèn)為價格是影響其購買的主因，其次品牌因素占比為25.6%，而與產(chǎn)品相關(guān)的尺寸、外觀、功能等因素占比23.9%。

為突破彩電市場增長困局，行業(yè)正在積極探索新的技術(shù)方向，回歸本質(zhì)提升產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)差異化競爭。雖然新型的顯示技術(shù)在中國電視市場發(fā)展尚未成熟，但OLED、量子點、激光、8K等新技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)開始進入市場，新的技術(shù)方向mini、micro也開始進行布局，準(zhǔn)備進入市場。不同電視品牌也在選擇不同的技術(shù)，分化成幾大陣營。

一、OLED顯示技術(shù)

OLED顯示技術(shù)可以實現(xiàn)自己發(fā)光，省去背光源的部件使得電視產(chǎn)品可以實現(xiàn)更輕薄，同時OLED顯示技術(shù)的柔性特征，也使得電視的外觀形態(tài)具備更強的可塑性，讓電視成為一件藝術(shù)品。OLED顯示還可以讓色彩飽和度大大提升，減少液晶電視的漏光現(xiàn)象，實現(xiàn)高對比度，能夠表現(xiàn)極致的黑色，并且兼具環(huán)保功能。

目前中國OLED電視市場仍在培育期，但潛力巨大。OLED TV面板的供應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場需求，整機均價雖然有所下降但還達(dá)不到普通消費者能夠承擔(dān)的水平，隨著面板供應(yīng)的增長和價格的下降，OLED電視的市場潛力將得到釋放，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2020年全球OLED TV面板產(chǎn)能將達(dá)400萬片，同比增長18%，中國彩電市場OLED電視的零售量規(guī)模將達(dá)20萬臺。

二、量子點顯示技術(shù)

量子點顯示使用色彩最純凈的量子點光源作為背光源，革命性的實現(xiàn)全色域顯示，最真實還原圖像色彩。量子點顯示技術(shù)在色域覆蓋率、色彩控制精確性、紅綠藍(lán)色彩純凈度等各個維度全面升級。目前量子點顯示技術(shù)還在不斷創(chuàng)新中，三星、LG、蘋果等企業(yè)均表示正在積極推進量子點顯示技術(shù)研發(fā)，而亞馬遜、華碩等企業(yè)也不同程度采用量子點技術(shù)來提高其產(chǎn)品畫質(zhì)。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月中國電視市場量子點產(chǎn)品的零售量滲透率達(dá)3.7%，較去年同期增長了1.2個百分點。2019年華為和小米新進入量子點市場，并快速發(fā)展線上市場份額擴張明顯，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月線上量子點市場中華為和小米份額達(dá)到53%。

三、激光顯示技術(shù)

激光顯示技術(shù)是反射成像的被動發(fā)光，基本原理是采用DLP技術(shù)進行圖像顯示。激光顯示技術(shù)主要應(yīng)用在超大尺寸產(chǎn)品上，同時激光顯示具有護眼優(yōu)勢，對于有孩子家庭而言，激光電視是不錯的產(chǎn)品選擇，另外疫情影響下，消費者對健康的關(guān)注度加強，在選購顯示產(chǎn)品時也更多考慮產(chǎn)品的健康屬性，激光電視的優(yōu)勢更加凸顯。2020年海信發(fā)力75吋激光電視，滿足了戶型較小的用戶需求，也進一步拉動激光電視規(guī)模增長。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月75吋及以上市場中激光電視零售量份額達(dá)11.6%。從價格倍率來看，激光電視與同尺寸液晶電視的價格倍率維持在1.5-2.0倍之間，對于價格戰(zhàn)不斷的液晶電視產(chǎn)品而言，激光電視產(chǎn)品的溢價能力更強。

四、8K顯示技術(shù)

2020年上半年4K電視的市場滲透率已達(dá)68%，在大尺寸市場基本實現(xiàn)全面普及。4K顯示技術(shù)并不是電視顯示的頂點，隨著大世代面板產(chǎn)線的量產(chǎn)，超大屏電視進入消費者視線，更大的尺寸需要更高的清晰度來支持，8K電視應(yīng)運而生。2019年包括三星、夏普、索尼、LG等全球化的電視品牌商都已經(jīng)推出了8K產(chǎn)品，2019年可謂8K電視發(fā)展元年。2020年全球8K電視進入推廣期，市場規(guī)模將進一步擴大，國內(nèi)主流品牌海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、小米也紛紛推出8K旗艦產(chǎn)品。但8K電視的高成本導(dǎo)致高價格，8K電視價格是影響其普及的主要因素，同時8K主流影像處理器也必須進行重新設(shè)計以符合8K顯示，目前拍攝8K視頻的設(shè)備匱乏。

從尺寸結(jié)構(gòu)來看，65吋和75吋是8K電視的主流尺寸，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月8K電視市場65吋產(chǎn)品市場份額為44%，75吋產(chǎn)品市場份額為27%。長虹將8K電視產(chǎn)品的尺寸延伸至55吋，在線上渠道以價格優(yōu)勢迅速獲得市場，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月8K電視市場55吋產(chǎn)品市場份額達(dá)45%。未來，8K電視的應(yīng)用尺寸將更加豐富，隨著消費者對大尺寸產(chǎn)品的接受度逐漸升高，8K顯示技術(shù)在超大尺寸上的應(yīng)用也將更加普及。

五、mini LED顯示技術(shù)

在CES 2020展會上，多家硬件廠家展示了最新款的顯示產(chǎn)品，打頭陣的是先進的Mini-LED產(chǎn)品。在電視產(chǎn)品應(yīng)用上，京東方和華星光電兩大面板廠已經(jīng)布局Mini LED生產(chǎn)，京東方已從2019年10月份開始在云南昆明量產(chǎn)Micro OLED面板，用于AR/VR眼鏡、無人機用第一人稱視角（FPV）護目鏡、投影機等產(chǎn)品;2019年8月，華星光電全球首發(fā)MLED星曜屏，應(yīng)用在75吋的電視上。主流電視品牌也在計劃Mini LED產(chǎn)品的上市，2019年9月，海信在CES展出145吋超大屏MiniLED電視，可以實現(xiàn)批量化生產(chǎn);2019年9月TCL展出了一款名為”The Cinema Wall”的mini-LED顯示屏;2020年8月，三星北美分公司公布商用Micro LED基本模組，零售價為20033美元，三星有意將MicroLED作為高端電視的未來方向之一。2020年下半年應(yīng)用mini LED顯示技術(shù)的高端電視有望進入消費級市場，未來1-2年內(nèi)mini LED產(chǎn)品將進入快速發(fā)展階段。

從人類的發(fā)展史來看，人類從原始文明走向農(nóng)業(yè)文明經(jīng)歷了200萬年的時間，開始了工具化創(chuàng)新;從農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明進化經(jīng)歷了2000年，開始了機械化創(chuàng)新;從工業(yè)文明到生態(tài)文明的跨進，只用了200年的時間，智能化創(chuàng)新的速度加快，智能化產(chǎn)品的普及速度也在加快。隨著人類進化的提升，科技進步的速度在加快，科技型產(chǎn)品的普及也在加快，這使得大家所依托的技術(shù)競爭優(yōu)勢的時間周期在變短，行業(yè)參與者要緊跟技術(shù)演變，不要落后。顯示技術(shù)對于彩電來說尤為重要，幾乎每一代顯示技術(shù)的升級革新，都對彩電乃至科技行業(yè)中誰最具有話語權(quán)起到相當(dāng)重要的作用。而誰能在布局上擁有前瞻性、獲得技術(shù)的領(lǐng)先性，將成為其引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)研發(fā)代際躍升的重要砝碼，無疑也將成就其在下一階段乃至未來的市場競爭中立于不敗之地。雖然對于中國電視市場而言，未來顯示技術(shù)的方向還未明朗，如何選擇是對電視企業(yè)的挑戰(zhàn);但新技術(shù)的發(fā)展通道都已開啟，新的機遇就在眼前。