劉飛

彩電行業(yè)是一個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)已趨于成熟，液晶自身的創(chuàng)新復(fù)制性較強(qiáng)，很難實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)彩電市場(chǎng)硬件方面以UHD分辨率為主，軟件方面智能化已經(jīng)普及，從外觀上來(lái)看，黑色是主流顏色。電視產(chǎn)品的高度同質(zhì)化造成的結(jié)果就是，消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注不足，將價(jià)格和品牌作為差異化的主要因素。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，31.6%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是影響其購(gòu)買的主因，其次品牌因素占比為25.6%，而與產(chǎn)品相關(guān)的尺寸、外觀、功能等因素占比23.9%。

為突破彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)困局，行業(yè)正在積極探索新的技術(shù)方向，回歸本質(zhì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。雖然新型的顯示技術(shù)在中國(guó)電視市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟，但OLED、量子點(diǎn)、激光、8K等新技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，新的技術(shù)方向mini、micro也開(kāi)始進(jìn)行布局，準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)。不同電視品牌也在選擇不同的技術(shù)，分化成幾大陣營(yíng)。

一、OLED顯示技術(shù)

OLED顯示技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)自己發(fā)光，省去背光源的部件使得電視產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)更輕薄，同時(shí)OLED顯示技術(shù)的柔性特征，也使得電視的外觀形態(tài)具備更強(qiáng)的可塑性，讓電視成為一件藝術(shù)品。OLED顯示還可以讓色彩飽和度大大提升，減少液晶電視的漏光現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)高對(duì)比度，能夠表現(xiàn)極致的黑色，并且兼具環(huán)保功能。

目前中國(guó)OLED電視市場(chǎng)仍在培育期，但潛力巨大。OLED TV面板的供應(yīng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，整機(jī)均價(jià)雖然有所下降但還達(dá)不到普通消費(fèi)者能夠承擔(dān)的水平，隨著面板供應(yīng)的增長(zhǎng)和價(jià)格的下降，OLED電視的市場(chǎng)潛力將得到釋放，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球OLED TV面板產(chǎn)能將達(dá)400萬(wàn)片，同比增長(zhǎng)18%，中國(guó)彩電市場(chǎng)OLED電視的零售量規(guī)模將達(dá)20萬(wàn)臺(tái)。

二、量子點(diǎn)顯示技術(shù)

量子點(diǎn)顯示使用色彩最純凈的量子點(diǎn)光源作為背光源，革命性的實(shí)現(xiàn)全色域顯示，最真實(shí)還原圖像色彩。量子點(diǎn)顯示技術(shù)在色域覆蓋率、色彩控制精確性、紅綠藍(lán)色彩純凈度等各個(gè)維度全面升級(jí)。目前量子點(diǎn)顯示技術(shù)還在不斷創(chuàng)新中，三星、LG、蘋(píng)果等企業(yè)均表示正在積極推進(jìn)量子點(diǎn)顯示技術(shù)研發(fā)，而亞馬遜、華碩等企業(yè)也不同程度采用量子點(diǎn)技術(shù)來(lái)提高其產(chǎn)品畫(huà)質(zhì)。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月中國(guó)電視市場(chǎng)量子點(diǎn)產(chǎn)品的零售量滲透率達(dá)3.7%，較去年同期增長(zhǎng)了1.2個(gè)百分點(diǎn)。2019年華為和小米新進(jìn)入量子點(diǎn)市場(chǎng)，并快速發(fā)展線上市場(chǎng)份額擴(kuò)張明顯，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月線上量子點(diǎn)市場(chǎng)中華為和小米份額達(dá)到53%。

三、激光顯示技術(shù)

激光顯示技術(shù)是反射成像的被動(dòng)發(fā)光，基本原理是采用DLP技術(shù)進(jìn)行圖像顯示。激光顯示技術(shù)主要應(yīng)用在超大尺寸產(chǎn)品上，同時(shí)激光顯示具有護(hù)眼優(yōu)勢(shì)，對(duì)于有孩子家庭而言，激光電視是不錯(cuò)的產(chǎn)品選擇，另外疫情影響下，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度加強(qiáng)，在選購(gòu)顯示產(chǎn)品時(shí)也更多考慮產(chǎn)品的健康屬性，激光電視的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。2020年海信發(fā)力75吋激光電視，滿足了戶型較小的用戶需求，也進(jìn)一步拉動(dòng)激光電視規(guī)模增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月75吋及以上市場(chǎng)中激光電視零售量份額達(dá)11.6%。從價(jià)格倍率來(lái)看，激光電視與同尺寸液晶電視的價(jià)格倍率維持在1.5-2.0倍之間，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)不斷的液晶電視產(chǎn)品而言，激光電視產(chǎn)品的溢價(jià)能力更強(qiáng)。

四、8K顯示技術(shù)

2020年上半年4K電視的市場(chǎng)滲透率已達(dá)68%，在大尺寸市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)全面普及。4K顯示技術(shù)并不是電視顯示的頂點(diǎn)，隨著大世代面板產(chǎn)線的量產(chǎn)，超大屏電視進(jìn)入消費(fèi)者視線，更大的尺寸需要更高的清晰度來(lái)支持，8K電視應(yīng)運(yùn)而生。2019年包括三星、夏普、索尼、LG等全球化的電視品牌商都已經(jīng)推出了8K產(chǎn)品，2019年可謂8K電視發(fā)展元年。2020年全球8K電視進(jìn)入推廣期，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)主流品牌海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、小米也紛紛推出8K旗艦產(chǎn)品。但8K電視的高成本導(dǎo)致高價(jià)格，8K電視價(jià)格是影響其普及的主要因素，同時(shí)8K主流影像處理器也必須進(jìn)行重新設(shè)計(jì)以符合8K顯示，目前拍攝8K視頻的設(shè)備匱乏。

從尺寸結(jié)構(gòu)來(lái)看，65吋和75吋是8K電視的主流尺寸，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月8K電視市場(chǎng)65吋產(chǎn)品市場(chǎng)份額為44%，75吋產(chǎn)品市場(chǎng)份額為27%。長(zhǎng)虹將8K電視產(chǎn)品的尺寸延伸至55吋，在線上渠道以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速獲得市場(chǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月8K電視市場(chǎng)55吋產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)45%。未來(lái)，8K電視的應(yīng)用尺寸將更加豐富，隨著消費(fèi)者對(duì)大尺寸產(chǎn)品的接受度逐漸升高，8K顯示技術(shù)在超大尺寸上的應(yīng)用也將更加普及。

五、mini LED顯示技術(shù)

在CES 2020展會(huì)上，多家硬件廠家展示了最新款的顯示產(chǎn)品，打頭陣的是先進(jìn)的Mini-LED產(chǎn)品。在電視產(chǎn)品應(yīng)用上，京東方和華星光電兩大面板廠已經(jīng)布局Mini LED生產(chǎn)，京東方已從2019年10月份開(kāi)始在云南昆明量產(chǎn)Micro OLED面板，用于AR/VR眼鏡、無(wú)人機(jī)用第一人稱視角（FPV）護(hù)目鏡、投影機(jī)等產(chǎn)品;2019年8月，華星光電全球首發(fā)MLED星曜屏，應(yīng)用在75吋的電視上。主流電視品牌也在計(jì)劃Mini LED產(chǎn)品的上市，2019年9月，海信在CES展出145吋超大屏MiniLED電視，可以實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn);2019年9月TCL展出了一款名為”The Cinema Wall”的mini-LED顯示屏;2020年8月，三星北美分公司公布商用Micro LED基本模組，零售價(jià)為20033美元，三星有意將MicroLED作為高端電視的未來(lái)方向之一。2020年下半年應(yīng)用mini LED顯示技術(shù)的高端電視有望進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)1-2年內(nèi)mini LED產(chǎn)品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。

從人類的發(fā)展史來(lái)看，人類從原始文明走向農(nóng)業(yè)文明經(jīng)歷了200萬(wàn)年的時(shí)間，開(kāi)始了工具化創(chuàng)新;從農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明進(jìn)化經(jīng)歷了2000年，開(kāi)始了機(jī)械化創(chuàng)新;從工業(yè)文明到生態(tài)文明的跨進(jìn)，只用了200年的時(shí)間，智能化創(chuàng)新的速度加快，智能化產(chǎn)品的普及速度也在加快。隨著人類進(jìn)化的提升，科技進(jìn)步的速度在加快，科技型產(chǎn)品的普及也在加快，這使得大家所依托的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間周期在變短，行業(yè)參與者要緊跟技術(shù)演變，不要落后。顯示技術(shù)對(duì)于彩電來(lái)說(shuō)尤為重要，幾乎每一代顯示技術(shù)的升級(jí)革新，都對(duì)彩電乃至科技行業(yè)中誰(shuí)最具有話語(yǔ)權(quán)起到相當(dāng)重要的作用。而誰(shuí)能在布局上擁有前瞻性、獲得技術(shù)的領(lǐng)先性，將成為其引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)研發(fā)代際躍升的重要砝碼，無(wú)疑也將成就其在下一階段乃至未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。雖然對(duì)于中國(guó)電視市場(chǎng)而言，未來(lái)顯示技術(shù)的方向還未明朗，如何選擇是對(duì)電視企業(yè)的挑戰(zhàn);但新技術(shù)的發(fā)展通道都已開(kāi)啟，新的機(jī)遇就在眼前。