李金陽 王常欽

(1.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 信息管理與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205；2.重慶大學(xué) 計(jì)算機(jī)學(xué)院，重慶 401331)

0 引言

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息資源日益豐富，給人們選擇與利用信息帶來了極大便利。以虛擬社區(qū)為代表的網(wǎng)絡(luò)平臺有效地豐富了個(gè)人知識管理戰(zhàn)略，人們能在網(wǎng)絡(luò)文庫、維基、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息搜索與選擇。虛擬社區(qū)中用戶的信息選擇行為是用戶在虛擬社區(qū)提供的大量網(wǎng)絡(luò)信息中，進(jìn)行分析、判斷、選擇，找出有價(jià)值的信息的過程。虛擬社區(qū)用戶的信息選擇行為受到信息環(huán)境和用戶個(gè)體因素的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息擴(kuò)散的迅捷性、虛擬平臺上信息的多樣化使用戶的信息選擇行為面臨多種決策，當(dāng)人們在搜索信息時(shí)，基于個(gè)體的期望收益、認(rèn)知能力將會產(chǎn)生不同的信息選擇行為。另一方面，虛擬社區(qū)用戶可以通過社會認(rèn)知來優(yōu)化決策，即通過觀察和了解其他個(gè)體的行為來更新信念、改進(jìn)決策。因此，觀察到已有的、來自虛擬社區(qū)其他成員的評論、推薦系統(tǒng)的推薦等信息，將會對人們的信息選擇決策行為產(chǎn)生積極作用。

1 模型假設(shè)

社會認(rèn)知理論被廣泛運(yùn)用于對個(gè)體行為方式的研究。三元交互決定論是由Bandura提出的一種社會認(rèn)知理論。三元交互決定論指出主體、行為和外部環(huán)境三者構(gòu)成動(dòng)態(tài)的交互決定關(guān)系。主體的信念、期望等是引導(dǎo)個(gè)體行為方向的認(rèn)知因素，個(gè)體通過意識應(yīng)對不同的社會環(huán)境反應(yīng)，環(huán)境在一定程度上制約和影響著人的行為，從而導(dǎo)致行為傾向。本文以三元交互決定論為基礎(chǔ)，對虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為的影響因素進(jìn)行研究。

1.1 主體因素對虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為的影響

三元交互決定論認(rèn)為主體主要是人的認(rèn)知能力，是人對環(huán)境和自己的行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制的能力。在虛擬社區(qū)中，用戶是組成虛擬社區(qū)的主體，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息選擇的實(shí)踐者。從主體維度來看，本文將虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為發(fā)生的主體因素分為個(gè)人期望收益、認(rèn)同一致和認(rèn)知能力。

1.1.1 個(gè)人期望收益

虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為的期望收益是用戶在虛擬平臺中獲取信息以滿足其信息需求的效用程度。理性用戶會在判斷預(yù)期成果之后再采取相應(yīng)的信息選擇行動(dòng)?？隙ǖ慕Y(jié)果預(yù)期將強(qiáng)化人們從事某些行動(dòng)的動(dòng)機(jī)?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)

H1：虛擬社區(qū)用戶個(gè)人期望收益對信息選擇行為具有正向影響。

1.1.2 認(rèn)同一致

虛擬社區(qū)用戶作為社會人，會受到周圍群體的影響，虛擬社區(qū)用戶的認(rèn)同一致體現(xiàn)為歸屬感與積極態(tài)度。認(rèn)同一致有助于用戶保持與虛擬社區(qū)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)聚集的用戶在領(lǐng)域背景、價(jià)值判斷、行為習(xí)慣存在一定相似性，用戶的信息選擇和行為模式易出現(xiàn)跟潮效應(yīng)。在不確定性的環(huán)境中，個(gè)體在對自身信息選擇需求的辨識過程中，通過與虛擬平臺其他用戶比較，當(dāng)發(fā)現(xiàn)存在一致目標(biāo)與價(jià)值取向時(shí)，認(rèn)同一致感就產(chǎn)生了，從而促進(jìn)信息選擇行為?；诖?，本文提出假設(shè)：

H2：認(rèn)同一致對虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為有正向影響。

1.1.3 認(rèn)知能力

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，虛擬平臺上存在大量信息，虛擬社區(qū)的用戶認(rèn)知能力的有限性以及信息披露機(jī)制等因素都會使信息變得不完全和不對稱。虛擬社區(qū)的用戶若缺乏做出最佳信息選擇決策的知識和時(shí)間，為了減少不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，他們傾向于觀察前人的行動(dòng)，追隨他人的選擇可能是高效及理性的方式。基于此，本文提出假設(shè)：

H3：認(rèn)知能力對虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為有正向影響。

1.2 環(huán)境因素對虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為的影響

三元交互決定論認(rèn)為人們可以根據(jù)自身和環(huán)境交互的經(jīng)驗(yàn)歸納出一些規(guī)律，借此來調(diào)節(jié)人們的行為。個(gè)體通過觀察外部行為結(jié)果，來調(diào)節(jié)自己的行為。從環(huán)境維度來看，虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為發(fā)生，有以下影響因素。

1.2.1 系統(tǒng)推薦

目前許多虛擬社區(qū)平臺上放置了來自系統(tǒng)的信息推薦，可以協(xié)助人們有效地完成信息選擇過程。系統(tǒng)推薦讓人們能利用高質(zhì)量的信息中做決策，降低信息超載。虛擬社區(qū)網(wǎng)站上提供的服務(wù)，如：搜尋機(jī)制、版主推薦、排行榜、熱門推薦、相關(guān)推薦等，來協(xié)助成員取得信息。因此，本文提出假設(shè)：

H4：虛擬社區(qū)的系統(tǒng)推薦對用戶信息選擇行為具有正向影響。

1.2.2 參照人數(shù)

參照人數(shù)是指在線社區(qū)歷史數(shù)據(jù)表明的信息選擇數(shù)量規(guī)模。互聯(lián)網(wǎng)提供了其他在線用戶的選擇信息，是互聯(lián)網(wǎng)上人們進(jìn)行決策制定的重要驅(qū)動(dòng)因素。網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為的發(fā)生具有社會性, 用戶行為與所處社會環(huán)境高度相關(guān)。匯聚于虛擬社區(qū)的參與者一般有著共同的興趣和關(guān)注點(diǎn)。因此，本文提出假設(shè)：

H5：參照人數(shù)對虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為具有正向影響。

1.2.3 其他用戶評價(jià)

當(dāng)人們在虛擬社區(qū)中的信息選擇活動(dòng)發(fā)生時(shí)，信息影響將發(fā)揮重要作用。虛擬社區(qū)用戶接受他人的信息影響是個(gè)體在信息有限的條件下對客觀現(xiàn)實(shí)做出正確判斷的一種有效方式。在虛擬社區(qū)，其他用戶對信息、資料的評價(jià)是信息選擇決策的重要依據(jù)之一。潛在的或后續(xù)的用戶會根據(jù)已有信息、資料評價(jià)信息，追隨先前成員的決策，做出相似的選擇。本文提出假設(shè)：

H6: 其他用戶評價(jià)對虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為有正向作用。

影響虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為共有六個(gè)假設(shè)，分別從主體和環(huán)境兩方面表示對虛擬社區(qū)信息選擇行為的影響。根據(jù)研究假設(shè)，采用AMOS軟件來建立本研究的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示。

圖1 虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為概念模型

2 實(shí)證研究

2.1 問卷調(diào)查

本文選擇在校大學(xué)生為主要研究對象。問卷發(fā)放主要采取網(wǎng)絡(luò)問卷的調(diào)查方式進(jìn)行。問卷采用Likert五分量表：從強(qiáng)烈同意、同意、不同意也不反對、不同意、強(qiáng)烈不同意分別用5到1表示。本研究選取的調(diào)查對象都是有虛擬社區(qū)成員經(jīng)驗(yàn)的人群，每位受訪者均填寫虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為調(diào)查問卷。從被訪者的人口統(tǒng)計(jì)特征來看，男性與女性比例分別是52.1%，47.9%。教育狀況：本科76.5%，研究生16.2%，博士2.4%，其他4.9%；虛擬社區(qū)用戶經(jīng)歷：1年以下4.2%，1～2年31.2%，3～4年40.8%，5年以上23.8%。共發(fā)放問卷260份，回收232份，合格問卷為213份，有效問卷回收率為82%。

2.2 模型擬合度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)收集完成后，本文采用Cronbach's Alpha系數(shù)來檢驗(yàn)原始量表的信度。213份有效問卷經(jīng)過SPSS運(yùn)算得出信度系數(shù)如表1所示，均達(dá)到0.6的基準(zhǔn)，通過了信度檢驗(yàn)，表明問卷具有較好的內(nèi)部一致信度。采用AMOS對本文提出的研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，整體模型適配度指標(biāo)值如表2所示。測量模型的卡方值CMIN=34.61，絕對擬合指數(shù)GFI=0.958，近似誤差均方根RMSEA=0.031。上述結(jié)果顯示模型擬合良好，達(dá)到了模型適配的基本標(biāo)準(zhǔn)，效度較好。

表2 模型適配綜合指數(shù)

2.3 模型假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)論分析

建立結(jié)構(gòu)方程模型，對模型路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)。表3的實(shí)證研究結(jié)果顯示，假設(shè)1、2、5、6在0.001的水平上通過了顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)3、4在0.05的水平上通過了顯著性檢驗(yàn)。因此，可以認(rèn)為所有的假設(shè)均達(dá)顯著性概率水平，本文中的所有的假設(shè)都是可接受的。表2中的模型適配綜合指數(shù)表明，模型滿足適配的基本要求，模型的數(shù)據(jù)擬合良好。從結(jié)果可以看出，虛擬社區(qū)用戶個(gè)人期望收益與參照人數(shù)對信息選擇行為具有顯著的正向影響，具有顯著的路徑系數(shù)為0.52，0.44，說明來自主體因素的個(gè)人期望收益與來自環(huán)境因素中的參照人數(shù)對虛擬社區(qū)的信息選擇行為有重要影響作用。在信息選擇過程中，虛擬社區(qū)用戶的個(gè)體信息選擇行為具有需求導(dǎo)向，獲得信息以滿足一定目的, 有其行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)力，因此，從個(gè)人的決策收益最優(yōu)化的角度來考慮，個(gè)人期望收益的滿足促使用戶的信息選擇行為產(chǎn)生。另外，虛擬社區(qū)用戶的行為存在外部性，受到所在群體環(huán)境的影響，虛擬社區(qū)聚集了一些具有共同的興趣或目標(biāo)的人們，在網(wǎng)絡(luò)空間中形成個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社會式聚集，相類似的領(lǐng)域、背景、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)使得某些類型的信息極可能會使其中用戶的信息選擇行為出現(xiàn)。

表3 模型系數(shù)估計(jì)

3 結(jié)語

本文基于社會認(rèn)知理論的三元交互決定論，對虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為進(jìn)行了研究。本文研究模型中的假設(shè)結(jié)果經(jīng)過實(shí)證分析后，得到支持。本文不足之處是問卷調(diào)查是在較小的范圍內(nèi)進(jìn)行，進(jìn)一步的研究應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大調(diào)查對象的來源，對社會認(rèn)知理論在虛擬社區(qū)用戶信息選擇行為的指導(dǎo)與影響方面作進(jìn)一步深入的研究。另一方面，由于個(gè)體行為活動(dòng)的復(fù)雜性，進(jìn)一步研究可以考慮從社會認(rèn)知理論之外的其他視角研究虛擬社區(qū)用戶的信息選擇形成機(jī)制。