摘要：時(shí)于熱門城市、核心區(qū)位的標(biāo)桿項(xiàng)目，以宣傳、推廣等方面的營銷工作為主，折扣力度不宜過大。對(duì)于城市能級(jí)較低、區(qū)位較偏的項(xiàng)目，適當(dāng)提升折扣力度。此外，房企也可嘗試網(wǎng)上賣房、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道開拓潛在客戶。

關(guān)鍵詞：城市潛力;城市運(yùn)營;深耕區(qū)域

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2020）08-0023-25 收稿日期：2020-06-15

2019年銷售規(guī)模千億以上的房企中，有21家房企在22個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市當(dāng)中銷售突破百億元規(guī)模（見表1）。其中，萬科在16個(gè)城市銷售過百億元，居于首位，第二位的融創(chuàng)銷售過百億元的城市達(dá)到11個(gè)。我們將從這些房企中尋找單個(gè)城市突破百億規(guī)模的共同特征，并從城市進(jìn)駐、項(xiàng)目打造、營銷手段、優(yōu)勢(shì)鞏固4個(gè)維度展開分析，以典型房企為例，探究房企新進(jìn)城市后，如何在3年內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)，并快速實(shí)現(xiàn)單城銷售百億元。

1 產(chǎn)品和營銷奠定房企百億元優(yōu)勢(shì)

1.1 兩大指標(biāo)鎖定機(jī)會(huì)型城市

市場(chǎng)容量和房企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是了解城市當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)空間、竟?fàn)幐窬值闹匾笜?biāo)，并能通過兩項(xiàng)指標(biāo)來判斷城市未來發(fā)展的趨勢(shì)。

具體來看，城市市場(chǎng)容量指標(biāo)，涉及2個(gè)方面共4個(gè)指標(biāo)?，F(xiàn)有市場(chǎng)容量由2019年商品住宅成交額反映，未來市場(chǎng)容量從2013—2018每年常住人口平均增量、地均年均基礎(chǔ)設(shè)施投資以及城鎮(zhèn)化率3個(gè)指標(biāo)來體現(xiàn)。

城市內(nèi)房企競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指標(biāo)，由2個(gè)指標(biāo)反映，分別為2019年城市金額前十房企市占率和前十房企中本土房企的金額占比。城市前十房企銷售金額與城市總銷售額之比越高，說明頭部房企在城市的認(rèn)可度較高。另一方面，若城市中本土房企當(dāng)?shù)溃鈦矸科笄腥瞬⒄紦?jù)一席之地有較大難度，見表2。

結(jié)合上述指標(biāo)，針對(duì)市場(chǎng)容量及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度兩個(gè)維度進(jìn)行打分，將CRIC重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的22個(gè)城市作為樣本城市分為4種類型，并構(gòu)建城市潛力指數(shù)散點(diǎn)圖，見圖1。

第一象限為機(jī)會(huì)型城市，整體市場(chǎng)容量較大，同時(shí)房企競(jìng)爭(zhēng)較為溫和。這類城市市場(chǎng)容量方面表現(xiàn)突出，有較廣的購房客群基礎(chǔ)，同時(shí)表現(xiàn)為人口流人和城鎮(zhèn)規(guī)模擴(kuò)大。另一方面房企競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，市場(chǎng)開放程度更高，進(jìn)駐風(fēng)險(xiǎn)較小，包括上海、成都等城市。

第二象限和第四象限為突圍型城市，這類城市潛力一般，房企入駐需要找好切人角度突圍;第二象限城市房企競(jìng)爭(zhēng)小但可探索的市場(chǎng)空間不大，包括長春和沈陽;第三象限為謹(jǐn)慎型城市，整體市場(chǎng)容量不大，同時(shí)房企競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要包括廈門、福州和南寧;第四象限市場(chǎng)天花板較高但相對(duì)房企間競(jìng)爭(zhēng)也大，包括北京、廣州、深圳3個(gè)一線城市。

另外，武漢形勢(shì)相對(duì)搖擺，濟(jì)南、天津市場(chǎng)容量則有待觀察。

1.2 產(chǎn)品定位清晰并打造熱銷項(xiàng)目

定位清晰明確，核心區(qū)域主推高端精品系住宅，周邊郊區(qū)主要定位剛需及剛改。

以杭州熱銷產(chǎn)品為例，2019年杭州核心區(qū)域的熱銷盤單盤銷售金額均突破60億元。由于項(xiàng)目擁有極佳的配套及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，周邊客群普遍具備較強(qiáng)購買力。因此項(xiàng)目主打大四房，單房售價(jià)集中在500-1000萬元/套。而市區(qū)之外，由于其潛在購房群體收入水平相對(duì)較低，性價(jià)比則顯得更為重要，項(xiàng)目定位多以首置及剛需為主。

1.3 營銷活動(dòng)助力打造熱銷產(chǎn)品

熱銷項(xiàng)目的打造既離不開過硬的房屋質(zhì)量和項(xiàng)目品質(zhì)，也少不了營銷的助燃效應(yīng)。

目前整體表現(xiàn)出城市能級(jí)越低，營銷活動(dòng)開展得越頻繁且涉及的花樣越多的特點(diǎn)。一線城市憑借穩(wěn)定市場(chǎng)需求量，營銷活動(dòng)較少且集中在外圍。二線城市以及三、四線城市受各自城市發(fā)展情況、項(xiàng)目去化情況以及當(dāng)?shù)乜腿合埠玫纫蛩赜绊?，也?huì)采取不一樣的營銷方法。若想在單個(gè)城市實(shí)現(xiàn)百億銷售，需要整合多方面信息，從而精準(zhǔn)營銷。

房企在一線城市的營銷路線相對(duì)簡(jiǎn)單且折扣力度不大。從規(guī)模上看多為單盤展開，由于大部分項(xiàng)目銷路廣，多盤聯(lián)合開展活動(dòng)只會(huì)加大成本，邊際效益并不明顯;從方式上看，折扣營銷、特價(jià)房等直接讓利更能吸引眼球;從折扣力度上看，價(jià)格下調(diào)區(qū)間僅為2%-3%。

房企在非一線城市的營銷打法有所不同。從規(guī)模上看，多盤聯(lián)動(dòng)明顯增多，一方面地域范圍不大，成本可控，另一方面密集宣傳造勢(shì)效果好，有利于塑造品牌影響力。此外，營銷也需因地制宜，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在分銷大行其道的武漢，46%的項(xiàng)目都依賴渠道，不想掉隊(duì)就應(yīng)該考慮啟動(dòng)分銷。

1.4 三大組合拳鞏固百億優(yōu)勢(shì)

選好城市持續(xù)深耕，保證一定推盤供貨節(jié)奏。以保利成都市場(chǎng)為例，保利自2013年銷售首破百億后，持續(xù)在項(xiàng)目拓展及儲(chǔ)備方面發(fā)力。2014-2019年，保利每年保持20-30個(gè)在售項(xiàng)目，且每年拓展4-10個(gè)新項(xiàng)目保證后續(xù)的推盤供貨節(jié)奏穩(wěn)定。

持續(xù)貼近市場(chǎng)需求，注重產(chǎn)品力提升。2017年，隨著成都改善性需求購房群體的出現(xiàn)，保利首次引入產(chǎn)品系中“悅系”高端住宅項(xiàng)目——保利·堂悅。2019年，成都保利舉辦主題為“讓城市因設(shè)計(jì)而偉大”的產(chǎn)品力發(fā)布會(huì)，并在會(huì)上發(fā)布三大高端項(xiàng)目，為改善型客戶提供更多的選擇方案?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，線上售樓、網(wǎng)紅帶貨也有不錯(cuò)成效。

2 三大因素助力房企實(shí)現(xiàn)單城百億

綜合來看，選好城市、建好項(xiàng)目、做好營銷是房企在新進(jìn)入城市快速實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模的三大重要因素。

基本面良好有利于持續(xù)深耕，政策調(diào)整影響較小。由于基本面良好，需求不易受到政策調(diào)控而大起大落，持續(xù)的人口流人能提供穩(wěn)定的購房置業(yè)需求。對(duì)于有一定規(guī)模、財(cái)務(wù)相對(duì)穩(wěn)健的房企可以優(yōu)先選擇競(jìng)爭(zhēng)激烈度相對(duì)較低、市場(chǎng)容量較廣的上海以及杭州、蘇州等熱點(diǎn)二線城市。對(duì)于體量相對(duì)較小，資金實(shí)力并不占優(yōu)的房企，則可以選擇長沙、西安、成都、重慶等長期向好的二線以及部分三四線城市。

項(xiàng)目定位保持靈活，根據(jù)潛在客群打造對(duì)應(yīng)戶型。整體上看，在地理位置優(yōu)越、周邊配套設(shè)施齊全的區(qū)域，以改善型為主的項(xiàng)目更易實(shí)現(xiàn)快速去化。而在偏遠(yuǎn)郊區(qū)域，性價(jià)比則顯得更為重要，項(xiàng)目定位以首置及剛需為主。

熱門城市核心區(qū)域宜傳為主，外環(huán)遠(yuǎn)郊可適當(dāng)加大折扣幅度。對(duì)于熱門城市、核心區(qū)位的標(biāo)桿項(xiàng)目，以宣傳、推廣等方面的營銷工作為主，折扣力度不宜過大。對(duì)于城市能級(jí)較低、區(qū)位較偏的項(xiàng)目，適當(dāng)提升折扣力度。此外，房企也可嘗試網(wǎng)上賣房、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道開拓潛在客戶。

保證推盤供貨節(jié)奏不斷，持續(xù)提升產(chǎn)品力。既要避免無貨可售，也要防止大量同質(zhì)化項(xiàng)目集中入市的尷尬局面，根據(jù)市場(chǎng)熱度進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，并在標(biāo)桿項(xiàng)目的打造、更新上持續(xù)發(fā)力。

作者簡(jiǎn)介：丁祖昱，易居企業(yè)集團(tuán)CEO。