景向禮 萬京全

摘要：上生新所融合歷史建筑、營(yíng)造全新時(shí)尚場(chǎng)景的同時(shí)，以人為本，精準(zhǔn)提蓋了主要客戶群體，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的、融合的城市空間，真正做到了尊重歷史丈脈、延續(xù)城市肌理。它不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目加面積、賣面積的做法，它所出售的是社交空間和人文內(nèi)涵，展現(xiàn)的是地區(qū)活力和海派文化。

關(guān)鍵詞：城市更新;產(chǎn)業(yè)聚集;地標(biāo)項(xiàng)目

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2020）08-0019-22 收稿日期：2020-06-21

位于上海市延安西路路口的“上生新所”，是萬科在上海的一個(gè)城市更新項(xiàng)目。它的前身為上海生物制品研究所騰退廠房，總體量約39000平方米，2016年由萬科接手并于2018年正式對(duì)外開放。目前項(xiàng)目涵蓋了餐飲、共享辦公、秀場(chǎng)、娛樂等多種業(yè)態(tài)，成為網(wǎng)紅打卡的地標(biāo)項(xiàng)目，租金約7-15元/平方米/天，建成后開業(yè)率達(dá)90%以上。入駐品牌包括紀(jì)梵希、葫蘆壽司，MARS GYM、稻城書店（改造中）等網(wǎng)紅項(xiàng)目。圖1為“上生新所”概念圖。

作為一個(gè)城市更新項(xiàng)目，以往我們會(huì)思維定式地認(rèn)為是將廠房向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)方向改造，即主打辦公，輔以部分配套商業(yè)的模式。而上生新所則不然，它更多是一個(gè)多重文化融匯共生空間，這里有秀場(chǎng)，定期舉辦各類時(shí)尚發(fā)布會(huì);這里有可以坐下來看一下午書的地方;有人來這拍婚紗，也有上海老爺叔端著“半導(dǎo)體”來遙彎……，它成為“網(wǎng)紅”的成功之處和內(nèi)在邏輯在哪？本文將從“為什么”和“怎么做”的角度來做個(gè)解讀。

1 項(xiàng)目概況

項(xiàng)目要成功，必須先從吸引周邊人群開始，舊改項(xiàng)目周邊居住人群有如下特點(diǎn)：

（1）周邊半徑2km范圍內(nèi)約有35萬居住人群，女性居多（1.07：1），其中25-44歲年齡段的人群占到了三分之一以上（33.7%），見圖2。（2）居住人群中占比最多的工作地點(diǎn)是徐家匯、新華路、靜安寺等街道所在的城市核心商圈內(nèi)。（3）本科以上學(xué)歷占到了80%以上。（4）居住人群中白領(lǐng)和教師總和約60%，高收入（月薪10000元以上）人群超過三分之一，有房和有車群體過半數(shù)，見圖3.

另一個(gè)群體是項(xiàng)目周邊的工作人群：

（1）周邊半徑2km范圍內(nèi)約有59萬工作人群，男女比例相近，其中25-44歲的年輕群體占到了近四成（38.1%）。（2）本科以上學(xué)歷比例占到了驚人的83%。（3）居住人群中白領(lǐng)人群仍是主力軍（43%），高收入（月薪10000元以上）人群超過三分之一，有房和有車群體過半。

綜上，可以看出，上生新所周邊的居住和工作的主要人群：（1）以青年人士為主;（2）有一定資產(chǎn)能力;（3）文化層次相對(duì)較高;（4）白領(lǐng)居多。

這類人群居住、工作在上海的“上只角”區(qū)域，一般消費(fèi)層次較高，對(duì)文化、健康、生活品質(zhì)等有更高的需求，一言以蔽之就是“小資”。那么上生新所是如何吸引這類人群的呢？我們從上生新所的前世今生說起。

上世紀(jì)20年代這里為“哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部”（見圖4），1951年哥倫比亞俱樂部與相鄰的孫科（孫中山長(zhǎng)子，民國(guó)時(shí)期著名政治人物，曾任南京國(guó)民政府副主席）故居被上海生物制品研究所接手，到了2016年上生所進(jìn)行搬遷，萬科中標(biāo)了這個(gè)城市更新項(xiàng)目，2018年上生新所對(duì)外開放。

孫科別墅（見圖5）的設(shè)計(jì)者為設(shè)計(jì)過國(guó)際飯店、大光明影院、沐恩堂、市三女中的建筑大師鄔達(dá)克。作為鄔達(dá)克著名私宅作品，其貝殼拱門、無處不在的弧形、三角形、凹凸不平的外墻，無一不透露出巴洛克大宅的風(fēng)采。

2 區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

那么這個(gè)位于市中心黃金地帶、坐擁歷史和故事的老建筑群，如何定位產(chǎn)業(yè)呢？我們看看區(qū)域的規(guī)劃。

長(zhǎng)寧區(qū)“十三五”奮斗目標(biāo)：到2020年，基本建成精品城區(qū)、活力城區(qū)、綠色城區(qū)……加快向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、時(shí)尚活力、綠色宜居的國(guó)際精品城區(qū)邁進(jìn)。時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)向“一圈三軸”（哥倫比亞生活圈、愚園路跨界生活美學(xué)街區(qū)、武夷路文化特色、新華路歷史風(fēng)貌保護(hù)街區(qū)）集聚，形成“東西聯(lián)動(dòng)、布局合理、產(chǎn)業(yè)突出、功能清晰”的區(qū)域。支持時(shí)尚創(chuàng)意地標(biāo)打造。鼓勵(lì)區(qū)內(nèi)文化空間、創(chuàng)意園區(qū)、商圈、展館等打造成時(shí)尚創(chuàng)意地標(biāo)，見圖60

那么作為長(zhǎng)寧區(qū)主打的時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何呢？我們來看看這些數(shù)據(jù)：

目前，長(zhǎng)寧區(qū)現(xiàn)有市級(jí)示范文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園1個(gè)，市級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園10個(gè)，市級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范樓宇2個(gè)，市級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范空間6個(gè)，數(shù)量居上海各區(qū)首位。長(zhǎng)寧區(qū)已經(jīng)集聚了70余個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌，包括DAZZLE（地素），TOMMYHILFIGER（湯米費(fèi)格）、LT（廣派）、EdHardy（唐利）、Alexander Wang（亞歷山大王）、ELLE（森浩）等均是注冊(cè)在長(zhǎng)寧的企業(yè)。與此同時(shí)，長(zhǎng)寧也傾力扶持培育包括TaorayWang（王陶）、Fiona Chen（斐娜晨），ANZHENG（安正男裝）、JI CHENG（吉承）、URBAN WALKERS（顏無界）等設(shè)計(jì)原創(chuàng)新品牌。

長(zhǎng)寧區(qū)支持舉辦“2019時(shí)尚上海”共計(jì)30余場(chǎng)活動(dòng)。包括長(zhǎng)三角文博會(huì)、進(jìn)博會(huì)、海創(chuàng)大會(huì)等大型市級(jí)活動(dòng)。2017年7月至今，全區(qū)共為107個(gè)項(xiàng)目提供了1.18億元的產(chǎn)業(yè)扶持資金。目前，長(zhǎng)寧區(qū)共有時(shí)尚創(chuàng)意相關(guān)企業(yè)4154家，其中今年新設(shè)時(shí)尚創(chuàng)意企業(yè)313家，較上一年年增長(zhǎng)11.79%。

3 項(xiàng)目實(shí)操

鋪墊了這么多，剖析了人群、解讀了產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，那么萬科是怎么做的呢？

3.1 引入時(shí)尚、網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，空間共享

上生新所空間互動(dòng)性非常強(qiáng)，有噴泉廣場(chǎng)、秀場(chǎng)、咖啡、酒吧、下午茶、書店、健身房……沒有任何強(qiáng)制消費(fèi)，散個(gè)步進(jìn)來說不定就撞見個(gè)發(fā)布會(huì)、走秀、展覽，68元人民幣的色拉套餐就能享受“泳池景觀位”，32元人民幣的Flat White就能坐一下午，對(duì)于到訪者來說是“可達(dá)&可買（accessible&affordable）”、毫無門檻（見圖7）。

3.2 注重現(xiàn)代VS歷史的碰撞，保留故事和情懷

上生新所有建筑、有歷史、有故事，對(duì)于文藝青年來說建筑和故事所營(yíng)造的場(chǎng)景以及各類展覽、發(fā)布會(huì)所散發(fā)的魅力是無法抵抗的。而對(duì)于年長(zhǎng)的群體來說，建筑內(nèi)所蘊(yùn)含的歷史會(huì)在心里產(chǎn)生情感和共鳴。70—00后帶著單反來打卡，40—50后揣著三腳架來懷舊，60后帶著10后來遛彎……，這個(gè)項(xiàng)目真正做到了對(duì)不同層次人群的全方位打擊。

上生新所融合歷史建筑、營(yíng)造全新時(shí)尚場(chǎng)景的同時(shí)，以人為本，精準(zhǔn)覆蓋了主要客戶群體，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的、融合的城市空間，真正做到了尊重歷史文脈、延續(xù)城市肌理。它不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目加面積、賣面積的做法，它所出售的是社交空間和人文內(nèi)涵，展現(xiàn)的是地區(qū)活力和海派文化。

作者簡(jiǎn)介：景向禮，同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司咨詢中心高級(jí)咨詢經(jīng)理。

萬京全，同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司咨詢中心咨詢主任。