磐石之心

9月15日，抖音在上海舉辦了第二屆創(chuàng)作者大會(huì)，并宣布DAU突破6億，令外界再次驚嘆于字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的增長(zhǎng)能力。

6億DAU是什么概念？？根據(jù)CNNIC第45次調(diào)查報(bào)告，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.04億，這意味著每三個(gè)上網(wǎng)的中國(guó)人，就有兩個(gè)在刷抖音。

結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束的共識(shí)，短視頻戰(zhàn)場(chǎng)存量戰(zhàn)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，抖音的增長(zhǎng)速度可謂夸張。2020年1月，抖音宣布DAU超過(guò)4億，至今年8月僅僅過(guò)去半年多時(shí)間，DAU又漲2億。

增長(zhǎng)從何而來(lái)？

抖音“數(shù)據(jù)拼圖”

沒(méi)有陡峭增長(zhǎng)的產(chǎn)品不是好老板。自從誕生以來(lái)，抖音就保持著令人震驚的增長(zhǎng)速度。

“抖音上線17個(gè)月之后，DAU就突破了1億，這應(yīng)該是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后，成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。”2019年8月，抖音總裁張楠在首屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)表示。

當(dāng)時(shí)，一路開(kāi)掛的抖音DAU已經(jīng)突破3億。不過(guò)，僅用一年時(shí)間，抖音的DAU再次翻倍達(dá)到6億，這讓很多人無(wú)法想象甚至不可思議。

“抖音增長(zhǎng)真這么快？！”、“不會(huì)是有水分吧？”，就連字節(jié)跳動(dòng)自己的員工都跳出來(lái)在脈脈上詢問(wèn)這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

那么，抖音6億日活到底是什么情況？“據(jù)我了解，6億DAU是包含了抖音主站、抖音極速版和抖音火山版等，而且這6億是不去重的?！币晃唤咏兑羧耸勘硎?，抖音主站日活穩(wěn)定在4億多，2020年以來(lái)基本沒(méi)有大的增長(zhǎng)，已經(jīng)陷入瓶頸。

當(dāng)然，短視頻另一極——快手的情況也好不到哪里去。據(jù)了解，快手主站的增長(zhǎng)2020年也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破。

該人士表示，無(wú)論抖音還是快手，在主站層面都沒(méi)有取得太大突破，市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定。

通過(guò)權(quán)威第三方平臺(tái)QuestMobile的數(shù)據(jù)，也能發(fā)現(xiàn)抖音主站2020年以來(lái)的日活保持了總體穩(wěn)定，并沒(méi)有出現(xiàn)暴漲。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，3月份之前，抖音受益于疫情有一波增長(zhǎng)，對(duì)沖了快手春晚期間的增長(zhǎng)，隨后第二季度數(shù)據(jù)有一定回落，暑假期間則穩(wěn)步恢復(fù)增長(zhǎng)。最新的消息是，暑假結(jié)束后9月份以來(lái)無(wú)論抖音還是快手，數(shù)據(jù)上都有一定回落。

至于QuestMobile抖音日活數(shù)據(jù)為什么是3億，而不是抖音自己公布的4億或者6億，這個(gè)就不得而知了，也許是數(shù)據(jù)不夠全面。

但基本可以確定，2020年以來(lái)抖音主站對(duì)于6億日活并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的增量貢獻(xiàn)，真正帶來(lái)數(shù)據(jù)變化的是抖音產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和極速版的補(bǔ)齊。

2019年8月初，快手率先推出了極速版產(chǎn)品，20天時(shí)間日活突破千萬(wàn)，抖音極速版隨即跟進(jìn)。

去年8月底，抖音極速版率先在IOS上架。這其實(shí)是一款防御性產(chǎn)品，主要是避免快手極速版搶走用戶，抖音極速版在投入上一開(kāi)始并不重視，而是跟隨戰(zhàn)略。

據(jù)了解，發(fā)展到今天抖音極速版日活5000萬(wàn)左右，且與主站用戶重合度較高。相對(duì)而言，快手極速版則投入了更大資源，日活用戶早已破億。

2020年初，抖音還做了一個(gè)重要?jiǎng)幼?，就是整合了火山小視頻，后者改名抖音火山版，目前日活用戶在四五千萬(wàn)，與抖音主站的重合用戶也不在少數(shù)。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的判斷是，抖音6億日活其實(shí)是由幾部分拼起來(lái)的：抖音主站DAU均值（4.5億左右，可信度較高）+抖音極速版、抖音火山版、火山極速版（共1億左右日活）。

“你乍一聽(tīng)，6億日活很牛逼，但實(shí)際上市場(chǎng)基本沒(méi)有什么變化，抖音快手之間的差距不僅沒(méi)有增大，反而是略有縮小?！币晃恍袠I(yè)分析師這樣表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

他的理由是，抖音快手雙方主站不增長(zhǎng)的情況下，快手極速版在用戶量級(jí)上增長(zhǎng)更迅速。

尤其是要考慮到數(shù)據(jù)去重。由于抖音主站、抖音極速版、抖音火山版、火山極速版，彼此較多重疊用戶，“如果去重的話，抖音整體上比較可信的日活數(shù)據(jù)是4億多，其實(shí)兩個(gè)平臺(tái)之間真正的差距，還是1億多用戶，與2019年底或2020年初沒(méi)有太大變化?！?/p>

另外重要一點(diǎn)，快手主站增長(zhǎng)雖然也陷入瓶頸，但極速版增長(zhǎng)很快，這將直接縮小與抖音的差距，而雙方在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵將是：快手在升級(jí)8.0版本兼容上下滑體驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)行大跨度破圈嘗試后，是否能突破主站增長(zhǎng)的天花板，再就是快手極速版是否可以再下一城。

而對(duì)于抖音，更大的挑戰(zhàn)則是商業(yè)化或者商業(yè)模式上是否能夠持續(xù)取得突破，這也正是其公布6億DAU動(dòng)機(jī)所在，它需要更高日活數(shù)據(jù)來(lái)支撐更大規(guī)模的廣告變現(xiàn)。

DAU競(jìng)爭(zhēng)走向終結(jié)

不得不說(shuō)，抖音和快手正在變得越來(lái)越像，至少?gòu)漠a(chǎn)品界面上是如此。抖音把關(guān)注tab像快手一樣放在了頂部位置，而快手8.0版本也將上下滑體驗(yàn)的“精選”tab作為獨(dú)立入口。

兩個(gè)產(chǎn)品之間的相互學(xué)習(xí)“氛圍十分濃厚”。抖音首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，張楠提出了"普惠"概念，這一次的創(chuàng)作者大會(huì)上，她甚至提出“人是抖音的核心，抖音的功能和服務(wù)都應(yīng)該以人為核心展開(kāi)”。很明顯，抖音正在學(xué)習(xí)快手擅長(zhǎng)的普惠和連接人的價(jià)值，快手則在學(xué)習(xí)抖音內(nèi)容的價(jià)值和更高效的分發(fā)。

產(chǎn)品、價(jià)值觀的較量是深層次和長(zhǎng)期的較量。未來(lái)一兩年內(nèi)，兩個(gè)平臺(tái)真正的較量可能在商業(yè)領(lǐng)域。這是因?yàn)椋兑艉涂焓侄家呀?jīng)意識(shí)到用戶增長(zhǎng)的空間越來(lái)越小，這個(gè)時(shí)候變現(xiàn)能力需要更加全面和高效。

由于變現(xiàn)模式不同，抖音和快手對(duì)于DAU的依賴程度也不同。目前，抖音變現(xiàn)的核心依然是廣告，廣告就需要高DAU的支撐，這是抖音一直追求激進(jìn)DAU增長(zhǎng)的核心邏輯，未來(lái)比6億日活更高也是有可能的。

快手則不同，它的變現(xiàn)相對(duì)更依賴直播，以及社區(qū)信任關(guān)系基礎(chǔ)上的電商交易、游戲等，對(duì)于虛高DAU沒(méi)有太強(qiáng)依賴。也就是說(shuō)，盡管快手日活不及抖音，它的變現(xiàn)能力卻未必會(huì)弱。

尤其是在電商這個(gè)重要的變現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)上，6億日活的抖音，一直落后于3億日活的快手。9月16日，快手電商公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，8月份訂單總量超過(guò)5億單。這意味著每天超過(guò)1500萬(wàn)單。

即便是現(xiàn)在風(fēng)頭最勁的拼多多，每天訂單量也就7000萬(wàn)單左右，可以想象快手在電商領(lǐng)域的潛力。而從過(guò)去12個(gè)月訂單總量來(lái)看，快手已經(jīng)躋身電商行業(yè)TOP4，遠(yuǎn)比抖音高出一截。

當(dāng)然，抖音未來(lái)會(huì)持續(xù)加強(qiáng)直播和電商，這有賴于抖音從強(qiáng)內(nèi)容，逐步過(guò)渡到強(qiáng)社區(qū)甚至強(qiáng)社交，張楠說(shuō)要未來(lái)以人核心，動(dòng)機(jī)就在這里。

快手則正好處在從社區(qū)到社交的探索期，信任關(guān)系、用戶粘性讓其私域流量為主的電商、直播打賞更具優(yōu)勢(shì)，且不依賴于多高的DAU。當(dāng)然，快手也正在尋求改變，兼容上下滑獲取更多新用戶，并提高廣告收入。

隨著行業(yè)觸頂，兩個(gè)平臺(tái)圍繞DAU的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)將走向終結(jié)。無(wú)論創(chuàng)始人還是創(chuàng)作者，在分析和比較兩個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，過(guò)度關(guān)注DAU本身已經(jīng)不合時(shí)宜，更應(yīng)關(guān)注的是每個(gè)DAU的商業(yè)價(jià)值或者說(shuō)平臺(tái)能為每個(gè)創(chuàng)作者帶來(lái)的價(jià)值。