曹鵬程 張建明

（南京體育學院，江蘇 南京 210014）

自1994年中國足球職業(yè)化改革以來，從初期甲A聯(lián)賽的版權(quán)意識不強，到現(xiàn)在的中超聯(lián)賽版權(quán)的競相購買，表明我國20多年足球職業(yè)化、市場化改革取得了一定成績。特別是2014年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》要求放寬體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制[1]，2018年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》要求大力發(fā)展職業(yè)賽事，著力發(fā)展足球等職業(yè)聯(lián)賽，中超聯(lián)賽賽事版權(quán)受到資本市場的熱捧。目前，我國足球管理者正圍繞中超聯(lián)賽的賽事資源進行商業(yè)化開發(fā)，積極打造成熟的商業(yè)化聯(lián)盟。

1 體育賽事版權(quán)概述

產(chǎn)權(quán)的法律定義是指財產(chǎn)所有權(quán)。財產(chǎn)所有權(quán)是指所有權(quán)人依法對自己的財產(chǎn)享有占有、使用、收益和處分的權(quán)力。

體育賽事版權(quán)作為產(chǎn)權(quán)在體育學科中的衍生概念，是體育賽事生產(chǎn)方圍繞賽事節(jié)目及衍生品，以付出體力智力勞動、經(jīng)濟成本、承擔市場風險等為對價，通過市場交易由運營方二次開發(fā)產(chǎn)生經(jīng)濟效益的權(quán)利，又稱為“體育賽事知識產(chǎn)權(quán)”（Sports Events Intellectual Property，體育賽事IP）[2]。就中超聯(lián)賽來看，與中超聯(lián)賽緊密相關(guān)的節(jié)目（直播、錄播等）、吉祥物、商標、文字等都屬于中超聯(lián)賽的版權(quán)范疇。

2 中超聯(lián)賽版權(quán)商業(yè)價值開發(fā)渠道

2.1 媒體版權(quán)

媒體版權(quán)收入是目前商業(yè)聯(lián)賽最主要的收入來源，如英超聯(lián)賽近幾年的轉(zhuǎn)播權(quán)收入約占總收入的1/3[3]。

體育賽事媒體版權(quán)又稱為賽事的傳播權(quán)，是指賽事主辦方所擁有的，可以通過交易授權(quán)給媒體機構(gòu)、傳媒中介等組織，由相應(yīng)機構(gòu)借助照相機、攝像機等信息采集設(shè)備,將一系列圖像固定在載體上，并可借助一定儀器、設(shè)備放映或以其他方式傳播的作品享有的合法權(quán)利[4]。目前中超聯(lián)賽的媒體版權(quán)主要分為電視媒體版權(quán)、數(shù)字媒體版權(quán)、廣播及其他媒體版權(quán)。

表1 中超聯(lián)賽歷年媒體版權(quán)購買商及費用

隨著國家對足球運動的逐步重視以及《中國足球改革總體方案》的出爐，2016年中國足協(xié)和中超公司決定面向社會公開競標中超聯(lián)賽的賽事版權(quán)，最終體奧動力以80億元拿下中超聯(lián)賽2016-2020年的賽事版權(quán)。隨后因為聯(lián)賽外援政策的變動和“U23政策”的出臺，體奧動力與足協(xié)商討將合同變更為10年110億元人民幣。中超聯(lián)賽歷年媒體版權(quán)購買商及費用見表1。

近些年，隨著新媒體的不斷發(fā)展與競爭，在一定程度上提高了中超聯(lián)賽版權(quán)價值。新媒體渠道的開拓極大地擴大了中超聯(lián)賽的受眾面。電視、廣播等傳統(tǒng)媒體因其自身的局限性只能單一地向觀眾傳達比賽內(nèi)容，而新媒體除其特有的便捷性之外，更增添了觀眾互動功能，提高了球迷的觀賽體驗。新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺通過優(yōu)質(zhì)的賽事資源吸引和維護球迷群體，擴大自身的影響力[5]。

2.2 門票收入

門票收入是聯(lián)賽中各俱樂部的重要收入來源，由各自俱樂部負責，也往往能體現(xiàn)各個俱樂部經(jīng)營狀況的好壞。聯(lián)賽成績好的隊伍往往更加受到當?shù)厍蛎缘闹С?，俱樂部在門票收入方面也會大大增加，促使俱樂部加大投資，進而增強了聯(lián)賽的競爭力和觀賞性[6]。

目前，各俱樂部主要依據(jù)價格歧視理論來制定球票銷售策略，主要依據(jù)球迷群體、座位區(qū)域以及人員數(shù)量制定不同的價格，如學生票、親子票、老年票、會員票、套票等。通過這種定價策略，一方面保留那些愿意支付高票價觀看比賽的球迷群體，另一方面也可以吸納那些有意愿低價觀看比賽的消費者，從而滿足不同消費者群體的需求。

表2 中超聯(lián)賽2013-2017年門票收入

從表2中可以看出，自2013年開始，中超聯(lián)賽的門票收入在不斷增長，且增幅較大，可見這幾年各大俱樂部增加投資所取得的成效，越來越多的球迷愿意去現(xiàn)場觀看比賽，并進行體育相關(guān)消費。這也得益于近幾年各大俱樂部不斷引進國際優(yōu)秀球員，在一定程度上提高了聯(lián)賽的競爭力和觀賞性。

2.3 贊助收入

在現(xiàn)代體育發(fā)展的過程中，無論哪種商業(yè)性比賽，贊助收入不可或缺。而贊助金額的多少也往往體現(xiàn)賽事的價值。一方面，職業(yè)俱樂部和聯(lián)賽憑借自身影響力和美譽度為贊助商增加曝光度；另一方面，俱樂部通過贊助費加大對球隊的投資和建設(shè)，提升自身價值，從而吸引更多的企業(yè)和品牌來投資贊助[6]。

目前在中超聯(lián)賽中，贊助主要分為兩個部分。一個是聯(lián)賽自身的贊助，聯(lián)賽贊助商分為三個等級：第一等級為冠名贊助商，其商業(yè)價值是最大的，2014-2022年冠名贊助商為中國平安；第二等級為官方合作伙伴，主要有耐克、福特、京東、嘉士伯等品牌；第三等級為官方供應(yīng)商及合作伙伴。這些贊助商的廣告會顯示在比賽場地的廣告牌和顯示屏上，通過現(xiàn)場球迷和各種媒體轉(zhuǎn)播來提升自身的曝光率。從2004年到2018年，中超聯(lián)賽贊助收入復(fù)合增長率超過15%，2018年總贊助金額達到4.65億元，贊助商數(shù)量達到11家。另一個是俱樂部自主招攬的贊助商。這部分贊助商主要依托俱樂部來增加曝光率，如俱樂部球衣廣告贊助、球票廣告。

2.4 特許商品銷售

作為體育賽事商業(yè)價值開發(fā)的“四駕馬車”之一，特許商品銷售包括有形商品銷售和無形商品銷售。有形商品有運動服飾、紀念徽章、吉祥物、工藝品等，而無形商品包括球員形象開發(fā)以及聯(lián)賽自身的品牌開發(fā)。目前，中超聯(lián)賽更多是以有形商品銷售為主，如耐克贊助各支球隊的隊服，包括球員版和球迷版，還有各個俱樂部的圍巾、吉祥物、紀念品等。在無形商品銷售方面，由于國內(nèi)球員的競技水平還未達到國際高水平運動員的標準，運動員形象開發(fā)還處于低水平階段。

3 中超聯(lián)賽版權(quán)商業(yè)價值開發(fā)的制約因素

3.1 俱樂部成本投入過大

近幾年來，賽事版權(quán)居高不下，中超各俱樂部“軍備競賽”愈加激烈，引發(fā)聯(lián)賽頻曝球員天價轉(zhuǎn)會費。各大俱樂部瘋狂招兵買馬，高價引進國際高水平運動員[7]。近幾年，特謝拉、拉維奇、杰克遜·馬丁內(nèi)斯、拉米雷斯、熱爾維尼奧、瓜林、伊爾馬茲等在歐洲具備相當名氣的強援相繼入華，導(dǎo)致大多數(shù)俱樂部都處于虧損狀態(tài)。直到2017年外援轉(zhuǎn)會政策的改變和限薪政策的出臺，這一段熱潮才勉強得到平息。在不斷高價引入外援的同時，俱樂部卻未能很好地開發(fā)這些球星的無形價值，吸引贊助商和球迷購買產(chǎn)品，導(dǎo)致入不敷出。

3.2 聯(lián)賽水平欠佳，尚未形成成熟的盈利模式

目前，中超聯(lián)賽的盈利模式主要以聯(lián)賽版權(quán)出售和廣告收益為主。體奧動力獨家獲得2016-2025年中超聯(lián)賽的全媒體版權(quán)，進而可向電視、數(shù)字媒體、廣播、報紙分銷自己的權(quán)益，獲取相關(guān)的回報。廣告效益體現(xiàn)在贊助聯(lián)賽和俱樂部方面，通過聯(lián)賽和俱樂部的影響力來提高廣告的關(guān)注度。在媒體轉(zhuǎn)播權(quán)方面，主要靠吸引廣告商投放廣告，通過直播和視頻點擊率來獲取流量。門票收入和特許商品開發(fā)是目前中超聯(lián)賽版權(quán)價值開發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)，雖然近幾年中超聯(lián)賽的上座人數(shù)上升至世界第六，但門票收入遠遠達不到歐洲高水平聯(lián)賽水平。這主要是因為聯(lián)賽的整體水平還比較低，難以吸引更多的人去現(xiàn)場看球或購買權(quán)限觀看比賽直播。

3.3 轉(zhuǎn)播權(quán)運營模式未定，版權(quán)變現(xiàn)成為困難

中超聯(lián)賽賣出10年110億元的版權(quán)費確實值得高興，但這一價格遠遠超出聯(lián)賽本身的價值。如何將這天價版權(quán)分銷給消費群體，必然要學習歐洲的付費觀看模式。傳統(tǒng)的電視媒體轉(zhuǎn)播都是免費提供給消費者觀看，目前新媒體通過高價購買中超聯(lián)賽版權(quán)，若是依照按以往免費觀看模式必定會處于虧損狀態(tài)，若采用付費觀看模式又必定會流失一部分觀眾。樂視體育率先在新媒體上賦予行動，結(jié)果也證明短時間內(nèi)想在我國施行歐洲成熟的付費觀看模式比較困難。由此導(dǎo)致了媒體版權(quán)運營方在運營模式上是付費觀看還是傳統(tǒng)免費觀看的思考和猶豫不決。

3.4 版權(quán)保護問題

目前，專門針對體育賽事版權(quán)保護的相關(guān)法律法規(guī)尚未健全，版權(quán)保護的層面只涉及物質(zhì)層面，如體育裝備、商標、器材等。而對體育轉(zhuǎn)播權(quán)方面的保護相對不足，對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的歸屬尚不清晰[7]。對于中超聯(lián)賽來說，一方面，由于市場化、職業(yè)化程度還不高，存在很多知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題。另一方面，由于我國體育賽事版權(quán)市場尚未成熟，公眾的體育賽事版權(quán)意識尚且薄弱，付費觀看體育賽事的習慣還未養(yǎng)成，導(dǎo)致大量侵權(quán)行為。比如，通過非正規(guī)渠道盜播體育賽事轉(zhuǎn)播信號，低價或免費提供給觀眾收看；有的甚至通過現(xiàn)場直播的形式將賽事傳送至非法網(wǎng)站，獲得大量視頻點擊量[8]。

4 建議

4.1 建立先進的俱樂部管理體制

目前，中超聯(lián)賽的16家俱樂部都是由大企業(yè)或集團所控股，俱樂部只是推廣企業(yè)和品牌的一種方式。而英超聯(lián)賽的俱樂部就像一個獨立的企業(yè)，且都為上市公司[9]。獨立的企業(yè)擁有明晰的產(chǎn)權(quán)和高度的自主權(quán)。俱樂部的權(quán)與利平衡，各執(zhí)其司，使其更加透明化和職業(yè)化，因此會吸引更多的投資商前來投資，也有利于球迷了解俱樂部的運行狀況，樹立良好的俱樂部形象?，F(xiàn)代足球的起源地為英國，足球的發(fā)展衍生出足球俱樂部，一百多年的發(fā)展歷史為英國足球俱樂部積累了一套先進的管理體制。在球迷管理方面，英超聯(lián)賽實行球迷會員制度。球迷會員被賦予很高的權(quán)限，購買季票時俱樂部會給予優(yōu)惠。俱樂部會定期舉辦球星見面活動來回饋球迷。對于社會弱勢群體，俱樂部會贈送球票，邀請他們來主場觀看比賽，感受俱樂部的人文關(guān)懷。深厚的群眾基礎(chǔ)是一個俱樂部成功的關(guān)鍵，因此培養(yǎng)一批長期忠實的球迷是每個俱樂部都要做的功課。

4.2 推動聯(lián)賽品牌建設(shè)，增強聯(lián)賽競爭力

中超聯(lián)賽應(yīng)該學習歐美成熟聯(lián)賽的經(jīng)驗，重視聯(lián)賽和俱樂部的品牌建設(shè)。通過與媒體的合作提高聯(lián)賽的知名度，開發(fā)自身的商業(yè)價值，構(gòu)建聯(lián)賽產(chǎn)業(yè)價值鏈。首先，培養(yǎng)固定球迷群體。球迷是俱樂部以及聯(lián)賽發(fā)展的重要基礎(chǔ)，培養(yǎng)一批忠實的球迷群體至關(guān)重要[10]。一方面，提高聯(lián)賽整體水平吸引觀眾；另一方面，可以實行俱樂部會員制，給予會員較高權(quán)限，如購買球票時有優(yōu)惠，能與球員近距離接觸等。其次，足協(xié)應(yīng)加強與各俱樂部的合作，建立完整的青訓體系。要想永久保持聯(lián)賽的活力，就需要不斷加入新鮮血液。以往中國足球只重視眼前利益，缺乏對后備力量的培養(yǎng)。當球隊中的球員實力不斷提升，聯(lián)賽的競爭性和商業(yè)價值也會得到提升，從而推動國家隊的成績提高。

4.3 逐步推進付費觀看模式

我國目前還未形成完整的付費觀看模式。作為目前中國最具商業(yè)價值的賽事品牌，中超聯(lián)賽有能力也有必要開始推行付費觀看模式，培養(yǎng)球迷的消費觀念。傳統(tǒng)電視媒體特別是中央電視臺由于自身公益性的特點暫時很難推行這一模式。以盈利為目的的新媒體應(yīng)率先推動付費模式。在初始階段，新媒體方可以針對一些焦點賽事進行低價收費，而后逐步依據(jù)人群定制多樣化的付費觀看模式，如單場賽事付費、當月賽事付費、單球隊付費、單賽季付費等。在價格制定方面，可以參考國外版權(quán)購買方的價格制定策略，形成一個合理的定價模式，切勿因定價過高而讓消費者放棄觀看。目前中超聯(lián)賽的新媒體轉(zhuǎn)播方——PP體育已在逐步推廣付費模式。

4.4 完善保護體育賽事版權(quán)的法律法規(guī)

信息技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，新媒體拓寬了聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播面，但網(wǎng)絡(luò)的開放性使得非法轉(zhuǎn)播頻出，這也暴露出我國體育賽事版權(quán)保護立法的滯后性。政府相關(guān)部門應(yīng)盡快深入研究和制定關(guān)于體育賽事版權(quán)保護方面的法律法規(guī)，通過法律制度來保護體育賽事版權(quán)利益相關(guān)者的權(quán)益。加快推進體育法立法相關(guān)工作，嚴厲打擊體育賽事侵權(quán)行為，營造良好的體育賽事版權(quán)市場環(huán)境。執(zhí)法部門加大力度規(guī)范市場秩序，提升消費者的版權(quán)保護意識，培養(yǎng)良好的付費觀看習慣。