陳 丹,黃鵬洲,岳小楠,儲(chǔ)德平

（福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州350108）

在人口老齡化持續(xù)加深的中國(guó)社會(huì)，以老年人為服務(wù)對(duì)象的老年旅游業(yè)將是“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”中的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。 老年人龐大的人口基數(shù)蘊(yùn)含著巨大的潛在市場(chǎng)，而其獨(dú)特的淡季出行優(yōu)勢(shì)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)態(tài)升級(jí)更具有巨大的潛在正效應(yīng)。 但目前我國(guó)老年旅游市場(chǎng)正呈現(xiàn)供給遠(yuǎn)滯后于需求的態(tài)勢(shì)，老年旅游的發(fā)展仍存在種種制約因素需要厘清、克服、轉(zhuǎn)化。

一、我國(guó)老年旅游發(fā)展的總體態(tài)勢(shì)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年末，我國(guó)60 周歲及以上人口25388 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.1%，老年人口總量持續(xù)增加，整體比重依舊上升①。 不難發(fā)現(xiàn)，老年人作為老年旅游的主體，其龐大的基數(shù)指向巨大的潛在市場(chǎng)。

（一）國(guó)家宏觀政策導(dǎo)向積極

在“積極老齡化”和“促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展”的政策導(dǎo)向下， 老年旅游特有的時(shí)間優(yōu)勢(shì)得以凸顯。老年人每天的生活時(shí)間大體可分為： 家務(wù)勞動(dòng)等3.81 小時(shí)，睡眠時(shí)間7.68 小時(shí)，空閑活動(dòng)時(shí)間15.51小時(shí)②。 老年人特有的淡季出行方式，不僅可以規(guī)避高峰期人多擁擠、影響旅游體驗(yàn)的問(wèn)題，而且在旅游經(jīng)營(yíng)淡旺季起到一個(gè)平衡作用。 發(fā)展老年旅游，不僅契合積極老齡化的方向，更有助于改善我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)存的問(wèn)題。

（二）老年游客消費(fèi)趨勢(shì)抬頭

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)， 在擁有國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼、子女生活補(bǔ)貼和閑暇時(shí)間的充分條件下，已有部分老年人呈現(xiàn)出追求精神方面的休閑與審美意識(shí)傾向。但是，老年旅游供需問(wèn)題也比較嚴(yán)峻。我國(guó)老年旅游供給側(cè)市場(chǎng)相較老年人旅游需求發(fā)展存在滯后性。 以龐大的老年人口數(shù)量為基礎(chǔ)，加上政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等條件的支持，我國(guó)老年人的旅游需求正在不斷增長(zhǎng)，但當(dāng)前我國(guó)老年旅游供給側(cè)市場(chǎng)的革新速度緩慢甚至停滯，許多老年旅游產(chǎn)品所主打的老年旅游特色僅浮于表面，跟不上老年旅游需求側(cè)的發(fā)展，缺少真正深入契合老年人旅游需求的產(chǎn)品。

二、我國(guó)老年旅游發(fā)展的制約因素

休閑制約是休閑學(xué)領(lǐng)域的獨(dú)特分支，Crawford和Godbey 認(rèn)為， 休閑制約是限制休閑偏好形成或阻礙休閑參與的諸多因素③④。 對(duì)休閑制約理論模型的構(gòu)建在經(jīng)歷了早期簡(jiǎn)單的 “偏好-制約-不參與”模型后，隨著研究不斷深入逐漸分化出更具說(shuō)服力的休閑制約因素序列等級(jí)制約模型、休閑制約協(xié)商及競(jìng)爭(zhēng)模型、戶外游憩制約模型等理論模型⑤。20 世紀(jì)90 年代以來(lái)，隨著新興實(shí)證研究不斷深入，休閑制約出現(xiàn)了三種模式:個(gè)人內(nèi)在制約、人際間制約和結(jié)構(gòu)性制約④⑥。 基于這三種休閑制約類型，立足于我國(guó)老年人群體的實(shí)際情況， 本文將從個(gè)人內(nèi)在、群體交際和環(huán)境結(jié)構(gòu)三個(gè)方面出發(fā)，吸收其他理論模型的部分觀點(diǎn)，結(jié)合思考辨析，闡明在我國(guó)老年旅游發(fā)展中特征明顯的制約因素。

（一）個(gè)人內(nèi)在制約

在我國(guó)老年人的旅游意愿生成過(guò)程中，個(gè)人內(nèi)在制約主要體現(xiàn)在老年人的消費(fèi)觀念、 生活方式、受教育程度、生活方式等方面。

1.消費(fèi)觀念落后。 65 周歲以上的中老年人應(yīng)當(dāng)都經(jīng)歷過(guò)國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)落后、人民物質(zhì)生活匱乏的年代， 加之千百年來(lái)中華文化崇尚勤奮節(jié)儉的熏陶， 大部分老年人形成了一種固有的消費(fèi)觀念，即錢存得越多越好，有錢也不愿往外花，與之對(duì)應(yīng)的便是只滿足較低層次需要的生活消費(fèi)方式。 而旅游作為一種較高層次的追求愉悅的審美休閑體驗(yàn)，屬于享受型或者發(fā)展型的消費(fèi)，在消費(fèi)觀念落后的老年人中難以流行。

2.受教育程度較低。 據(jù)顯示，在2000 年，我國(guó)60—64 歲老年人口的平均受教育年限不過(guò)四年多,而65 歲及以上的老年人口平均受教育年限僅二年多⑦。 時(shí)至今日，老年人口的受教育程度肯定有所增加，但總體水平仍然較低，且集中在初小文化程度。這也就意味著在接受新事物、 接收新信息方面，我國(guó)的老年人普遍存在難以改變固有觀念、難以跟上時(shí)代步伐的問(wèn)題。 因此，我國(guó)大部分老年人對(duì)于出行旅游這一新生流行事物不僅缺乏認(rèn)識(shí)，而且缺乏認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，更缺乏改變?cè)杏^念的機(jī)會(huì)。

3.生活方式單調(diào)。 我國(guó)大部分中產(chǎn)階級(jí)的家庭老人，生活方式普遍單一。 他們大多傾向于住在鄉(xiāng)下的大院子或者城市偏郊區(qū)的位置，遠(yuǎn)離繁華地帶和信息有限的地方。 大約在55—65 歲時(shí)，子女忙于工作事業(yè)，他們就在家?guī)兔φ疹櫤⒆?，?xí)慣于“家-菜市場(chǎng)-學(xué)校”三點(diǎn)一線的生活方式。 而即便是生活在大城市中心的老人也很難跳脫出這種單調(diào)的生活模式，處于休閑娛樂(lè)精神較為匱乏的狀態(tài)。 他們并不缺乏旅游的時(shí)間和精力，卻日復(fù)一日地局限在自己固有的生活模式框架中，以至于旅游意愿難以產(chǎn)生。

（二）群體交際制約

老年人的社會(huì)交往活動(dòng)相對(duì)有限，且老年人朋友間的交往模式歷經(jīng)時(shí)間打磨已經(jīng)相對(duì)固定，因此在對(duì)老年旅游的制約因素討論上，主要從老年人活動(dòng)較多的社區(qū)（社區(qū)交友）及老年人十分重視的親情聯(lián)系（代際關(guān)系）兩方面入手。

1.社區(qū)交友影響。 老年人的活動(dòng)范圍主要在社區(qū)內(nèi)，交往對(duì)象是社區(qū)范圍內(nèi)的其他老年人或親朋好友。 而大部分老年人接收信息的渠道較為有限，社區(qū)交友是信息來(lái)源的很大一部分。 往往社區(qū)內(nèi)有一個(gè)老年人去往某地旅游后回饋給社區(qū)其他老年人，可以出現(xiàn)較好的反應(yīng)，極易引起社區(qū)內(nèi)其他老年人的旅游向往。 但是，倘若一個(gè)社區(qū)內(nèi)的老年人都足不出戶，也就沒(méi)有這樣的效果甚至?xí)觿∝?fù)面的制約。

2.反向代際影響。 這里將老年人的子女后輩對(duì)老年人旅游意愿的影響定義為反向代際影響。 若老年人的子女后輩熱衷旅游且愿意與老年人分享旅游信息或者鼓勵(lì)老年人出去旅游，那么老年人出行旅游的概率會(huì)有所上升。 反觀當(dāng)下，許多子女并沒(méi)有這樣的意識(shí)去充當(dāng)引導(dǎo)的角色甚至無(wú)視老年人自身的情感趣向，放任乃至要求老年人因血緣關(guān)系而為子女的生活做出奉獻(xiàn)（做家務(wù)、照顧孩子等），這種責(zé)任捆綁所產(chǎn)生的制約效應(yīng)在老年人旅游中相當(dāng)明顯。

（三）環(huán)境結(jié)構(gòu)制約

對(duì)于我國(guó)老年人來(lái)說(shuō)，社會(huì)養(yǎng)老保障體系已經(jīng)相對(duì)完善，大部分老年人退休后的錢財(cái)與時(shí)間較為充裕，也基本不存在來(lái)自工作環(huán)境的壓力。 因此本文對(duì)環(huán)境結(jié)構(gòu)的探討主要側(cè)重于老年旅游供給側(cè)市場(chǎng)的環(huán)境。 而老年旅游市場(chǎng)目前存在的諸多問(wèn)題也著實(shí)是制約老年旅游發(fā)展的重要因素。 相關(guān)研究認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)銀發(fā)旅游市場(chǎng)的主要問(wèn)題表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)、安全保障不全、導(dǎo)游服務(wù)欠佳及營(yíng)銷宣傳不充分等方面⑧。

三、我國(guó)老年旅游發(fā)展制約因素的作用機(jī)制

實(shí)際上，從“制約因素序列等級(jí)角度提出的休閑制約的等級(jí)/協(xié)商模型認(rèn)為這三種制約因素具有等級(jí)關(guān)系，個(gè)人內(nèi)在制約和人際制約是直接影響休閑參與的最重要因素，而結(jié)構(gòu)性制約是左右休閑行為最次要因素⑥。 ”這三類因素的克服難易程度隨其重要程度進(jìn)行變化， 即個(gè)人內(nèi)在制約因素最難克服，人際間制約因素次之，結(jié)構(gòu)性制約因素相對(duì)最易克服。 這也可以解釋目前已有的許多相關(guān)研究主要側(cè)重點(diǎn)在結(jié)構(gòu)性方面的制約因素，原因是這方面最易付諸行動(dòng)且有所成效。 而在對(duì)這些制約因素進(jìn)行探討與辨析的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)上述各個(gè)制約因素并非是完全獨(dú)立存在的，這些制約因素之間不僅存在同類因素的互相影響，還存在跨越類別聯(lián)結(jié)的現(xiàn)象。 即三類制約因素不僅存在直接的等級(jí)關(guān)系，還存在一定的互通性，且最終都會(huì)指向個(gè)人內(nèi)在方面的制約。 據(jù)此，可以進(jìn)一步來(lái)辨析、厘清上述制約因素間的相互關(guān)系與交織產(chǎn)物。

（一）個(gè)人內(nèi)在制約因素的內(nèi)部循環(huán)互通影響

我國(guó)老年人落后的消費(fèi)觀念與較低的受教育水平（同屬個(gè)人內(nèi)在制約因素）二者互相影響，即落后的消費(fèi)觀念部分來(lái)源于較低的受教育水平， 而較低的受教育水平又阻礙了消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型的可能。同時(shí)，這兩個(gè)因素又共同導(dǎo)致了老年人的生活缺乏休閑與樂(lè)趣、趨向單調(diào)，而老年人單一、缺少新事物的生活方式更限制了消費(fèi)觀念得到改變和受教育水平得到提升的機(jī)會(huì)。最終這三個(gè)制約因素構(gòu)成一個(gè)循環(huán)，互通影響，共同制約了老年人旅游意愿的產(chǎn)生。

（二）個(gè)人內(nèi)在與群體交際制約因素的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

首先，代際關(guān)系（屬于群體交際制約）中存在的子女對(duì)老年人的責(zé)任捆綁與否與老年人的生活方式（屬于個(gè)人內(nèi)在制約）是息息相關(guān)的。 其次，消費(fèi)觀念與受教育水平（屬于個(gè)人內(nèi)在制約）將共同受到社區(qū)交友與代際關(guān)系（屬于群體交際制約）的影響，低質(zhì)量且人群?jiǎn)我坏纳鐓^(qū)交友（如交友人群皆崇尚節(jié)儉消費(fèi)、鮮有傳播旅游信息）、少互動(dòng)且不夠親密的代際關(guān)系（如老年人子女回家探望或者與老人溝通的頻率較低、 較少傳遞新事物或新信息）都可能導(dǎo)致消費(fèi)觀念與受教育水平的個(gè)人內(nèi)在制約效應(yīng)惡化、制約程度加深。 這些最終又通過(guò)個(gè)人內(nèi)在制約因素的內(nèi)部循環(huán)作用到老人的生活方式上，致使制約程度愈來(lái)愈深。

（三）個(gè)人內(nèi)在與環(huán)境結(jié)構(gòu)制約因素的雙向反饋

本文在環(huán)境結(jié)構(gòu)制約因素方面主要著眼于老年旅游供給側(cè)市場(chǎng)的環(huán)境，而老年人在老年旅游中充當(dāng)?shù)钠鋵?shí)就是需求側(cè)的潛在消費(fèi)者。 因此，可以從消費(fèi)者心理與市場(chǎng)的角度來(lái)理解老年旅游中個(gè)人內(nèi)在與環(huán)境結(jié)構(gòu)兩方面制約因素的雙向反饋，即倘若老年人對(duì)于旅游的消費(fèi)期望不能有效地反饋給供給側(cè)市場(chǎng)，或是供給側(cè)市場(chǎng)不能把握制約老年人個(gè)人內(nèi)在方面的因素并做出有效對(duì)策，那么兩方面因素綜合對(duì)老年旅游的制約作用就會(huì)更加嚴(yán)重。

（四）群體交際與環(huán)境結(jié)構(gòu)制約因素的潛在聯(lián)系

群體交際和環(huán)境結(jié)構(gòu)兩方面的制約因素主要通過(guò)個(gè)人內(nèi)在方面的制約因素進(jìn)行聯(lián)系，即兩者對(duì)彼此的互相影響主要通過(guò)上述影響個(gè)人內(nèi)在方面的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。 但是也不能就此認(rèn)定這兩者毫無(wú)直接聯(lián)系，在接下來(lái)關(guān)于協(xié)調(diào)制約因素、旅游發(fā)展對(duì)策的論述中，環(huán)境結(jié)構(gòu)方面可以在老年人的群體交際方面入手來(lái)引導(dǎo)減弱個(gè)人內(nèi)在方面的制約，幫助達(dá)成整體的協(xié)調(diào)。

可以發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)因素的交織影響下，其制約作用最終都會(huì)指向?qū)夏耆藘?nèi)在方面的制約。 其結(jié)果是老年人對(duì)自我認(rèn)識(shí)不足、缺乏自信從而導(dǎo)致休閑旅游意愿被抑制乃至無(wú)法產(chǎn)生。

圖1 基于休閑制約理論的我國(guó)老年旅游主要制約因素關(guān)系

四、發(fā)展我國(guó)老年旅游的主要對(duì)策

基于以上分析的各個(gè)制約因素及它們之間的錯(cuò)綜聯(lián)系，從協(xié)調(diào)、轉(zhuǎn)化這些制約因素的角度出發(fā)，針對(duì)如何發(fā)展我國(guó)的老年旅游，既要進(jìn)一步激發(fā)老年人的旅游意愿， 又要發(fā)展供給側(cè)的市場(chǎng)與之匹配，可以利用以下策略：

（一）建設(shè)社區(qū)文化學(xué)習(xí)氛圍，通過(guò)志愿服務(wù)幫助“掃盲”

在社區(qū)文化建設(shè)上加強(qiáng)老年人的文化學(xué)習(xí)普及。 目前，許多社區(qū)單位已設(shè)有老年活動(dòng)中心等設(shè)施，除了提供老年人基本活動(dòng)場(chǎng)地外，還可以以此為基礎(chǔ)開(kāi)設(shè)文化普及課或講座， 建設(shè)老年人自習(xí)室，將老年大學(xué)搬進(jìn)社區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)中，爭(zhēng)取開(kāi)拓老年人的視野，豐富老年人的精神世界。 彌補(bǔ)因知識(shí)水平不夠或?qū)W習(xí)能力欠缺而產(chǎn)生的抵觸新事物的情緒，同時(shí)幫助扭轉(zhuǎn)固有的節(jié)儉消費(fèi)觀。 此外，社區(qū)還可以和一些志愿服務(wù)中心合作，舉辦一些青年志愿服務(wù)活動(dòng)，讓青年志愿者幫助一些不會(huì)使用智能手機(jī)等新信息時(shí)代產(chǎn)物的老年人“掃盲”。

（二）弘揚(yáng)新時(shí)代“孝道”文化，解放老年人責(zé)任捆綁

發(fā)揚(yáng)新時(shí)代“孝道”文化，子女作為老年人傾盡心血養(yǎng)育的孩子， 更是老年人聯(lián)系外界的重要環(huán)節(jié)。 為人子女要協(xié)調(diào)好自己的個(gè)人生活，不能讓父母在年輕時(shí)就為自己操勞，年老時(shí)還要被責(zé)任所捆綁而幫子女做各種家務(wù)、照顧孩子等，雖然許多老年人愿意并樂(lè)于做這些事，但是子女更要注意把控尺度，不能讓老年人為此失去個(gè)人生活。 同時(shí)，也需要重視老年人的身心發(fā)展，定期探望老人、時(shí)常與其聊天，耐心鼓勵(lì)老年人接受新事物，幫助老年人樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，看看外面的世界，有屬于自己的老年生活。

（三）細(xì)分宣傳營(yíng)銷受眾對(duì)象，不同對(duì)象采用不同手段

在宣傳老年旅游產(chǎn)品時(shí)， 應(yīng)充分考慮其宣傳途徑所面向的群體。對(duì)于老年人，可以直接深入社區(qū)進(jìn)行宣傳， 在社區(qū)的文化建設(shè)活動(dòng)中投放廣告等。 同時(shí)，“充分運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、微博、微信、貼吧等渠道宣傳推廣，堅(jiān)持傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷相結(jié)合⑨”，通過(guò)傳統(tǒng)媒體（廣播、電視等）宣傳直接面向老年人，而在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體載體上宣傳則更多面向老年人的子女后輩（中、青年人）。 在利用不同的營(yíng)銷渠道、設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)要充分考慮受眾， 采取相適宜的營(yíng)銷手段。

（四）開(kāi)發(fā)老年旅游特色產(chǎn)品，多元融合構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品要充分考慮老年人的身體狀況，有思路、有創(chuàng)新、重特色，合理規(guī)劃線路行程，避免產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式化與老年旅游產(chǎn)品市場(chǎng)趨同化。 具體落實(shí)在吃住行等方面時(shí)，需要考慮老年人的牙口與消化問(wèn)題，在餐飲上應(yīng)當(dāng)更加細(xì)致，比如米飯類型選擇、水果打汁服務(wù)、魚(yú)類挑刺服務(wù)等，酒店行業(yè)可以考慮專門設(shè)置老人床，交通工具和路線選擇求穩(wěn)求慢等。 旅行社、酒店、旅游景區(qū)、交通部門等要綜合協(xié)商、調(diào)節(jié)、構(gòu)建專門為老年人服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，使老年人在旅游過(guò)程中從頭至尾地享受特色服務(wù)。

（五）智慧融合老年旅游設(shè)想，動(dòng)態(tài)循環(huán)優(yōu)化服務(wù)

假設(shè)在老年人個(gè)人內(nèi)在相關(guān)的制約因素有所協(xié)調(diào)、克服的前提下，即已有相當(dāng)部分的老年人能夠自如使用智能手機(jī)時(shí)，不妨提出智慧老年旅游的設(shè)想。 融合現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)，開(kāi)發(fā)老年旅游交友App，App 功能包括旅游信息分享、老年社交、健康信息綁定等。 要針對(duì)不同旅游偏好的老年人，實(shí)現(xiàn)按需劃分，推薦不同方案，并與各種旅游產(chǎn)業(yè)合作實(shí)現(xiàn)信息共享。 通過(guò)評(píng)分評(píng)價(jià)功能將老年人滿意程度、改進(jìn)建議等相關(guān)數(shù)據(jù)及時(shí)反饋給相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)方，在牢牢把握老年人內(nèi)在心理的同時(shí)，持續(xù)調(diào)整以應(yīng)對(duì)老年人可能存在的制約因素，形成動(dòng)態(tài)的循環(huán)優(yōu)化。

注釋：

①中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)局.中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒[M].北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,2019.

②王琦.老年人慣?；顒?dòng)規(guī)律和北京老年旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2019,(28):24-30.

③李昭.休閑制約與旅游休閑制約述評(píng)[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2019,(06):51-53.

④徐雨晨,張海洲,陸林.國(guó)際休閑研究綜述[J].旅游學(xué)刊,2019,34(3):133-147.

⑤施林穎, 林嵐, 邱妍等. 國(guó)外休閑制約研究的特征與展望——基于 《Journal of Leisure Research》《Leisure Sciences》《Journal of Park and Recreation Administration》期 刊[J].亞 熱帶資源與環(huán)境學(xué)報(bào),2014,9(03):35-44.

⑥林嵐,施林穎.國(guó)外休閑制約研究進(jìn)展及啟示[J].地理科學(xué)進(jìn)展,2012,(10):1377-1389.

⑦穆光宗,王志成,顏廷健等.中國(guó)老年人口的受教育水平[J],市場(chǎng)與人口分析,2005,(03):60-67.

⑧于寧.銀發(fā)旅游市場(chǎng)前景廣闊[J].中國(guó)國(guó)情國(guó)力,2019,(11):46-49.

⑨李泓沄,儲(chǔ)德平.安養(yǎng)鄉(xiāng)村、樂(lè)享田園:養(yǎng)老型鄉(xiāng)村旅游地新機(jī)遇——基于養(yǎng)老旅游、鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)旅游的融合發(fā)展[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2015,31(4):493-496.