張武康，呂嘉昕，吳 曦

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，陜西 西安710100）

一、研究背景

電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，為了能夠更加滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求， 個(gè)性化推薦系統(tǒng)在各電商平臺(tái)上應(yīng)運(yùn)而生。但是，從消費(fèi)者購(gòu)買的角度評(píng)判這種個(gè)性化推薦系統(tǒng)的效用，成為電商平臺(tái)尤為關(guān)注的問題。

已有研究認(rèn)為，用戶在社交平臺(tái)上表現(xiàn)出的興趣與在淘寶上表現(xiàn)出的購(gòu)物傾向具有較強(qiáng)的相關(guān)性①。 有學(xué)者從總體架構(gòu)和邏輯架構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)行了個(gè)性化推薦系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并從用戶行為提取和分析模塊、相關(guān)推薦模塊、過濾和排名模塊以及推薦解釋模塊四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)功能推薦②。 還有學(xué)者以淘寶電商平臺(tái)為實(shí)例，采用情境訪談的方式獲取用戶對(duì)“推薦系統(tǒng)的切身感受，提出電子商務(wù)平臺(tái)推薦系統(tǒng)的優(yōu)化建議③”。 對(duì)于消費(fèi)者使用感知，有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者感知舒適性、感知有用性、感知安全、商家動(dòng)機(jī)、主觀規(guī)范這五個(gè)因素與消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦接受意向均有顯著正相關(guān)關(guān)系，且影響強(qiáng)度具有一定差異④。 基于相關(guān)學(xué)者的研究，本文期望通過問卷調(diào)研方式來(lái)獲得電商平臺(tái)個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。 具體而言，首先，了解被調(diào)查者的基本情況及其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況；其次，基于調(diào)查的情況對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響進(jìn)行分析； 最后，針對(duì)分析情況提出合理對(duì)策和建議。

二、問卷調(diào)查情況的具體分析

（一）被調(diào)查者的基本情況分析

通過發(fā)放在線調(diào)查問卷形式獲取研究所需要的信息，共獲得有效樣本119 份。 在119 名被調(diào)查者中有29 名男性消費(fèi)者，約占總?cè)藬?shù)的24.37%；90名女性消費(fèi)者，約占總?cè)藬?shù)的75.63%。 其中有1 名消費(fèi)者在46 歲以上， 占0.84%； 有23 名消費(fèi)者在31—45 歲之間，占19.33%；有31 名消費(fèi)者在21—30 歲之間，占26.05%。 有64 名消費(fèi)者在0—20 歲之間，占53.78%。 有1 名消費(fèi)者已離異，占0.84%；有25 名消費(fèi)者已婚，占21.01%；有93 名消費(fèi)者未婚，占78.15%，在被調(diào)查者中未婚人數(shù)占總?cè)藬?shù)的3/4 以上。 在119 名被調(diào)查者中有7 名消費(fèi)者是上班族， 占5.88%； 有23 名消費(fèi)者是自由職業(yè)者，占19.33%；有89 名消費(fèi)者是學(xué)生，占74.79%。

（二）被調(diào)查者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況

在119 名被調(diào)查者中有3 名消費(fèi)者傾向于“線下購(gòu)物”的購(gòu)物方式，占2.52%；有49 名消費(fèi)者傾向于“線上購(gòu)物”的購(gòu)物方式，占41.18%；有66 名消費(fèi)者傾向于“線上購(gòu)物”和“線下購(gòu)物”相結(jié)合的購(gòu)物方式，占55.46%?？梢?，線上購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者喜歡的購(gòu)物方式之一，線上購(gòu)物與線下購(gòu)物相結(jié)合的購(gòu)物方式逐漸成為人們購(gòu)物的首選。

被調(diào)查者中平均每周線上購(gòu)物1—2 次的比重較大， 約占81.51%； 每周線上購(gòu)物3—4 次的約占10.92%；每周線上購(gòu)物5—7 次的約占2.52%；從不進(jìn)行線上購(gòu)物的消費(fèi)者約占5.04%。 可以看出被調(diào)查者平均每周會(huì)進(jìn)行1—2 次的線上購(gòu)物。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“淘寶”這一線上購(gòu)物電商平臺(tái)更受廣大消費(fèi)者青睞， 大約有95.8%的消費(fèi)者經(jīng)常使用“淘寶”進(jìn)行購(gòu)物；有52.94%的消費(fèi)者經(jīng)常使用“天貓”進(jìn)行購(gòu)物；有48.74%的消費(fèi)者經(jīng)常使用“京東”進(jìn)行購(gòu)物；有22.69%的消費(fèi)者經(jīng)常使用“唯品會(huì)”進(jìn)行購(gòu)物；有3.36%的消費(fèi)者經(jīng)常使用“蘑菇街”進(jìn)行購(gòu)物。 消費(fèi)者常用的“其他”電商平臺(tái)還有“拼多多”“網(wǎng)易考拉”“小紅書”“貝店”等。 綜合可以看出， 消費(fèi)者最常使用的線上購(gòu)物電商平臺(tái)主要有“淘寶”“天貓”“京東”等。

（三）被調(diào)查者受到個(gè)性化推薦的情況

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有93.28%的被調(diào)查者遇到過個(gè)性化推薦的情況，6.72%的被調(diào)查者還沒有遇到過個(gè)性化推薦的情況。 由此可以大概推斷出，大部分進(jìn)行過線上購(gòu)物的消費(fèi)者都遇到過個(gè)性化推薦的情況。

根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買電商平臺(tái)個(gè)性化推薦商品意愿程度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由圖1 可以看出，被調(diào)查者中偶爾購(gòu)買電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品所占比重較大，約占83.19%；大約有5.88%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品； 有1.88%的消費(fèi)者總是購(gòu)買電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品；同時(shí)，大約有8.4%的消費(fèi)者從不購(gòu)買電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品。 因此，可以得出一個(gè)初步的推斷，消費(fèi)者正在逐步接受電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品。

圖1 被調(diào)查者購(gòu)買電商平臺(tái)個(gè)性化推薦商品意愿程度的餅狀圖

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)利用網(wǎng)上交易信息進(jìn)行個(gè)性化推薦的看法調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查者中有56.3%的消費(fèi)者并不在意電商平臺(tái)利用消費(fèi)者的網(wǎng)上交易信息進(jìn)行個(gè)性化推薦；有將近40%的消費(fèi)者比較介意電商平臺(tái)利用消費(fèi)者網(wǎng)上交易信息進(jìn)行個(gè)性化推薦（見圖2）。

根據(jù)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在119 名被調(diào)查者中有4.2%的消費(fèi)者認(rèn)為電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響非常大；有11.76%的消費(fèi)者認(rèn)為電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物絲毫沒有影響；有12.61%的消費(fèi)者認(rèn)為電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)常會(huì)有影響；有71.43%的消費(fèi)者認(rèn)為電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偶爾會(huì)有影響（見圖3）。

圖2 被調(diào)查者對(duì)于電商平臺(tái)利用網(wǎng)上交易信息進(jìn)行個(gè)性化推薦的看法的餅狀圖

圖3 電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響的餅狀圖

根據(jù)消費(fèi)者更愿意接受個(gè)性化推薦的商品類別調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約有81.51%的消費(fèi)者更愿意接受電商平臺(tái)對(duì)于“服飾”這一商品類別的個(gè)性化推薦；有47.06%的消費(fèi)者更愿意接受電商平臺(tái)對(duì)于“生活日常用品”這一商品類別的個(gè)性化推薦；有39.5%的消費(fèi)者更愿意接受電商平臺(tái)對(duì)于“食品”這一商品類別的個(gè)性化推薦；有38.66%的消費(fèi)者更愿意接受電商平臺(tái)對(duì)于“化妝品”這一商品類別的個(gè)性化推薦；有28.57%的消費(fèi)者更愿意接受電商平臺(tái)對(duì)于“學(xué)習(xí)用品”這一商品類別的個(gè)性化推薦；有15.97%的消費(fèi)者更愿意接受電商平臺(tái)對(duì)于“電子產(chǎn)品”這一商品類別的個(gè)性化推薦。 綜上所述，可以看出消費(fèi)者經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并且更愿意接受個(gè)性化推薦的商品一般有以下幾種：“服飾”“生活日常用品”“食品”“化妝品”等商品類別（見圖4）。

根據(jù)消費(fèi)者接受個(gè)性化推薦對(duì)其購(gòu)物過程的影響調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在119 名被調(diào)查者中有35.29%的消費(fèi)者認(rèn)為接受電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦可以幫助買到更合適的商品；有34.45%的消費(fèi)者認(rèn)為接受電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦更方便快捷；有25.21%的消費(fèi)者認(rèn)為接受電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦可以幫助接觸到新款商品； 有5.04%的消費(fèi)者一般不購(gòu)買電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的商品。

圖4 被調(diào)查者更愿意接受個(gè)性化推薦的商品類別的柱狀圖

圖5 被調(diào)查者接受個(gè)性化推薦對(duì)其購(gòu)物過程的影響的柱狀圖

三、電商平臺(tái)個(gè)性化推薦對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響分析

（一）積極影響

這些影響主要包括下列幾方面： 一是縮短購(gòu)物時(shí)間，有效滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)通過不斷地推送消費(fèi)新信息， 可以較準(zhǔn)確地向消費(fèi)者推薦所需要的商品信息， 在一定程度上縮短了購(gòu)物時(shí)間， 增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的滿意度。二是幫助消費(fèi)者買到心儀的商品，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感。 通過推送，消費(fèi)者提高了商品成交率，也幫助消費(fèi)者買到心儀的商品， 實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)和消費(fèi)者二者之間的共贏。 三是幫助消費(fèi)者足不出戶就可以把握時(shí)尚潮流趨勢(shì)。 電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、 搜索記錄、 消費(fèi)信息等，結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)尚潮流，將點(diǎn)擊量、成交量、購(gòu)買量較多的商品優(yōu)先向消費(fèi)者推薦， 從而使消費(fèi)者通過瀏覽電商平臺(tái)推薦的商品足不出戶就可以了解到時(shí)尚潮流趨勢(shì)。四是有效縮短了消費(fèi)者的購(gòu)物周期。通過推送，根據(jù)消費(fèi)者所處城市及其所在地區(qū)，為消費(fèi)者推薦距離更近的商家，從而縮短了購(gòu)物周期，提升了消費(fèi)者的滿意程度和購(gòu)買欲望。

（二）消極影響

消極影響主要包括下列幾方面：一是電商平臺(tái)的安全性不高， 消費(fèi)者個(gè)人信息未得到有效保障。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)利用網(wǎng)上交易信息進(jìn)行個(gè)性化推薦的看法調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 雖然有56.3%的消費(fèi)者并不在意電商平臺(tái)利用消費(fèi)者的網(wǎng)上交易信息進(jìn)行個(gè)性化推薦，但仍有將近40%的消費(fèi)者對(duì)此反感。 根據(jù)調(diào)查分析，可以初步判斷出消費(fèi)者“介意”主要可能是因?yàn)槌鲇趯?duì)個(gè)人信息保護(hù)的考慮，對(duì)電商平臺(tái)的安全問題尚存有疑慮。 由此看來(lái)，電商平臺(tái)的安全性仍有待提高（見圖2）。 二是個(gè)性化推薦系統(tǒng)不完善，推薦不精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來(lái)源單一。 根據(jù)調(diào)查分析，有許多消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)性化推薦系統(tǒng)確實(shí)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了便利，但是仍存在一些問題。 例如，個(gè)性化推薦系統(tǒng)大部分是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買信息和搜索信息推薦的商品，但推薦的商品并不完全符合消費(fèi)者預(yù)期想要購(gòu)買的商品， 推薦的商品存在偏差，這仍需要電商平臺(tái)不斷改進(jìn)。 三是個(gè)性化推薦廣告植入過多，商品質(zhì)量并未得到保障。 根據(jù)調(diào)查分析，大部分消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)還是比較滿意的，個(gè)性化推薦的商品也比較符合消費(fèi)者預(yù)期。 但個(gè)性化推薦的商品質(zhì)量并未得到有效保障，而更多的是廣告植入，經(jīng)常會(huì)推薦一些性價(jià)比較低的商品。

四、改進(jìn)和完善電商平臺(tái)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的對(duì)策建議

（一）提高電商平臺(tái)的安全性，保障消費(fèi)者個(gè)人信息的安全

目前在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者個(gè)人信息的安全性受到了威脅，電商平臺(tái)憑借消費(fèi)者之前的搜索、瀏覽以及購(gòu)買記錄推測(cè)其偏好及需求，當(dāng)其訪問平臺(tái)時(shí)進(jìn)行推薦,這在一定程度上泄露了消費(fèi)者的個(gè)人信息。 由此可以看出，個(gè)性化推薦系統(tǒng)是一把雙刃劍，個(gè)性化推薦為消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)也存在一些安全隱患，但如果能夠提高電商平臺(tái)的安全性，轉(zhuǎn)弊為利，保障消費(fèi)者個(gè)人信息的安全，這將會(huì)極大地改善消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的看法，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)個(gè)性化推薦的信賴。

（二）提高個(gè)性化推薦系統(tǒng)的性能，精準(zhǔn)推薦

很多電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)推薦不精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來(lái)源過于單一，并不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 電商平臺(tái)主要是通過消費(fèi)者之前的搜索、瀏覽以及購(gòu)買記錄推測(cè)其偏好及需求，這種獲取信息來(lái)源的渠道過于單一， 推薦的商品往往會(huì)有偏差，而且這并不能完全并恰當(dāng)?shù)胤从吵鱿M(fèi)者的真正需求。 所以電商平臺(tái)應(yīng)該不斷地完善電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，提高個(gè)性化推薦系統(tǒng)的性能，可以在消費(fèi)者同意的情況下，通過獲得消費(fèi)者更多的信息來(lái)精準(zhǔn)推薦。

（三）提高電商平臺(tái)的準(zhǔn)入系統(tǒng)，保證個(gè)性化推薦系統(tǒng)推薦的商品質(zhì)量

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)還是很認(rèn)同很喜愛的，個(gè)性化推薦系統(tǒng)推薦了他們喜歡的商品，在一定程度上便利了消費(fèi)者的消費(fèi)，節(jié)省了時(shí)間，但個(gè)性化推薦系統(tǒng)推薦的商品質(zhì)量問題仍是一個(gè)很大的“障礙”。 據(jù)消費(fèi)者反映， 推薦的商品質(zhì)量并未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，這大大降低了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的信賴，久而久之， 消費(fèi)者可能會(huì)逐漸排斥甚至反感網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，需要盡快提高電商平臺(tái)的準(zhǔn)入系統(tǒng)，保證個(gè)性化推薦系統(tǒng)推薦的商品質(zhì)量， 還消費(fèi)者一個(gè)放心、滿意的消費(fèi)平臺(tái)，這將會(huì)是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的出現(xiàn)，一種新的消費(fèi)方式以其方便快捷的優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的青睞。 但其為消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了一系列亟待解決的問題。 例如電商平臺(tái)的安全性不高，消費(fèi)者個(gè)人信息未得到有效保障；個(gè)性化推薦方式不當(dāng)， 并未被絕大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可；個(gè)性化推薦系統(tǒng)不完善，推薦不精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)來(lái)源單一；個(gè)性化推薦廣告植入過多，商品質(zhì)量并未得到保障等。 為此，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，為有效解決這些問題，可以采取以下措施：提高電商平臺(tái)的安全性；完善個(gè)性化推薦系統(tǒng)的推薦方式；提高個(gè)性化推薦系統(tǒng)的性能；提高電商平臺(tái)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

注釋：

①董昕,邱悅,王乃加.社交網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)下的電商個(gè)性化推薦系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)向探析[J].經(jīng)濟(jì)師,2017,(08):27-29.

②喬嵐.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[J].信息與電腦(理論版),2017,(21):70-72.

③黃逸珺,杜夢(mèng)甜,傅玉婷.基于用戶感知的個(gè)性化推薦系統(tǒng)效果研究——以淘寶電商平臺(tái)為例[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,20(05):24-31.

④楊錦霞,鄭瑜,耿瑞娟,方癸椒,張玉琪.消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)個(gè)性化推薦接受意向的影響因素研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2019,(03):75-78.