王潔云

（南京財經(jīng)大學，江蘇 南京210023）

《申報》作為第一家由中國人主持筆政的報刊，辦報歷時78 年， 見證和記錄了晚清到民國以來中國曲折復雜的發(fā)展歷程，被譽為中國近代史的“百科全書”。 《申報》非常重視開設副刊，以滿足不同類型讀者的閱讀需求，《無線電周刊》 就是其中之一。無線電在近代是至關重要的通信工具。 1933 年，無線電發(fā)明者馬可尼為考察亞洲無線電使用情況而途經(jīng)上海，在上海引起對無線電的熱議。 于是，《申報》在12 月9 日出版了第一期《無線電周刊》，一直到1935 年12 月28 日最后一期，歷時兩年。 與《申報》的其他版面相同，《無線電周刊》幾乎每期都刊登廣告， 本文采用數(shù)量統(tǒng)計的方法， 以1935 年為例，對《無線電周刊》所刊登的廣告進行數(shù)量統(tǒng)計，結(jié)合部分具體史料，得出一些結(jié)論，進而探討近現(xiàn)代廣告反應的意識變化。

一、對廣告的基本分析

（一）廣告的數(shù)量、類別

據(jù)本文統(tǒng)計，1935 年《申報無線電周刊》共發(fā)行了50 期，其中除8 月31 日、10 月19 日這兩期沒有刊登廣告外，其余48 期均刊登了共計145 則廣告。如表1 所示， 這些廣告大致可以分為電器商品類、書刊類、醫(yī)藥類、藝術類及其他（咨詢、通告等）。

由圖1 可以明顯看出，電器商品類廣告占比最高，達60%；書刊類次之，占比18%；醫(yī)藥類、藝術類及其他的占比相差無幾，分別為8%、9%和5%。 出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因在于，作為《申報無線電周刊》，真空管、電表、電池等無線電相關的商品和與之相關的廠商廣告自然便會多一些。 而書刊類中，也大多都與無線電相關，如《實用無線電學》《飛利浦無線電雜志》《無線電物理課程》等。

由圖2 可知，《申報無線電周刊》的廣告刊登量在1935 年呈總體下降趨勢， 上半年刊登數(shù)92 則，下半年刊登數(shù)53 則。 最多的是在3 月份， 高達23則廣告；最少的是在12 月份，僅有5 則廣告。 在這一期間，周刊所占的版面也從原來的整整一面變?yōu)榘朊妗?但從總量來看，145 則廣告仍具有研究價值。

表1 1935 年《申報無線電周刊》的廣告數(shù)量與類別

圖1 1935 年《申報無線電周刊》的廣告數(shù)量與類別

（二）廣告的體例、排版

1935 年處于我國內(nèi)戰(zhàn)和日本侵華的內(nèi)外憂患時期，與此同時，也處于近代上海商業(yè)發(fā)展的黃金時期。 此時，經(jīng)過了從1843 年上海開埠到1935 年九十多年的發(fā)展， 上海的資本主義已經(jīng)相當發(fā)達。先施、新新、永安、大新等綜合性商場，銀行、錢莊、信托公司等金融機構(gòu)，中華書局、世界書局、商務印書館等出版機構(gòu)都紛紛涌現(xiàn)。1935 年的上海已經(jīng)是全國經(jīng)濟、金融、文化的中心，盡管正處于內(nèi)外動蕩的戰(zhàn)爭時期，上海仍呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的都市繁景。 此時《申報》廣告也進入了發(fā)展成熟期，各則廣告體例齊全、種類繁多、清晰精美。 如圖3 所示，周刊廣告的體例有“長行”“短行”“中縫”“后幅”等幾種。 多種形式的廣告充斥在一個版面上，使得讀者難以忽視這些廣告的存在。 這些廣告有的以文字為主，有的以圖片為主，有的兩相結(jié)合。 圖與文字的不同排版都是為了更好地吸引讀者的注意（見圖4）。

圖2 1935 年《申報無線電周刊》1—12 月的廣告數(shù)量

圖3 1935 年《申報無線電周刊》廣告體例示意圖

圖4 1935 年《申報無線電周刊》廣告體例示意圖

圖4 從左到右分別是“本刊啟事”“上海美聲無線電行”和“飛利浦洋行”的廣告。 這三則都是純文字廣告。 “啟事”是申報廣告類別的一種，通常緊靠在每一版《無線電周刊》大標題的下側(cè)或左側(cè)，文字用花邊方框框起來，極為醒目。 在1935 年《無線電周刊》中，所有的“本刊啟事”都是一樣的廣告詞，一共出現(xiàn)了12 次。 廣告詞如下：

“本刊近來收到讀者代辦零件及懇介紹無線電收音機修理店者極多，緣市上修理處不少，類皆可靠，其出類拔萃者亦甚眾，特約史德華公司負責修理，取費特別低廉，讀者如需修理收音機者，請先來敝處取一介紹券，訪券可作代價一成，而被修部分，敝刊保證完美，如不滿意，可即重修。 本外各埠，如需此券者，可向敝刊秦熹敏君索取，并請勿將此券于交件時先言明， 可于議定價格后取件時作價付之，幸注意焉。 ”

這是一則由周刊做擔保，為史德華公司做的廣告，通過提供打折券吸引讀者前去修理無線電收音機的啟事。 “取費特別低廉”“保證完美”“如不滿意，可即重修”等廣告詞，充分迎合了顧客的消費心理，這說明了此時的報紙已經(jīng)能靈活地將心理學成果應用于廣告之中。

上海美聲無線電行 （后改為義記美聲無線電行）的廣告也別具特色，字體大小粗細有致，排列整齊。 讀者可以清楚地看到廣告標題“上海美聲無線電行”、廣告詞“年關難過，脫貨求現(xiàn)，不顧血本，特別大犧牲”“再要比我便宜如非完全奉送”“美國開勒牌眞空管比三折還要便宜”“人家比我便宜我還可以便宜”“各種另（零）件應有盡有，一列（律）賤賣”。 廣告中間用表格陳列了一些商品及價格，廣告左側(cè)表明了店鋪地址和聯(lián)系電話。 整個版面呈現(xiàn)的內(nèi)容清晰明了，讀者一望便知所需信息。

飛利浦洋行提供的是關于飛利浦無線電雜志的廣告。 從圖中可以清晰地看出，廣告分為上下兩個部分。 上部分為廣告標題和廣告詞，文字呈豎排排列；下部分為雜志預定券和使用說明，文字呈橫排排列。 比起其他用文字、圖片填滿位置的廣告，這則雜志廣告保留了一定的留白空間，使得這則廣告看起來頁面分外整潔、排列也尤其清晰。

圖5 從左到右分別展示了以圖片為主的廣告和圖文結(jié)合的廣告， 左圖為飛利浦電池的廣告，右圖為愛斯無線電真空管的廣告。 飛利浦電池的廣告，用了三幅圖，在前兩幅圖上畫了大大的叉，使其與第三幅圖形成了鮮明的對比。 圖旁還有文字備注“A 電用一瓶圓電已夠”“B 電比其他省三分之一”，形象生動地表明了飛利浦電池的省電功能。

愛斯無線電真空管的廣告，不僅有精美清晰的插圖、中英文展示的廣告標題、橫排豎排錯落有致的文字，還有用藝術字字體呈現(xiàn)的廣告詞。 而在廣告詞中，當時的達官貴人對廣告商品的稱贊：“質(zhì)量效率超人一等”——交通部次長、“真空妙用”——交通部電氣工程師、“品質(zhì)優(yōu)良”——中國無線電工程學校校長……可以看出，這則廣告運用了名人效應，考慮到了消費者的從眾心理。

由以上五則廣告可以看出，三十年代的《申報》廣告在體例和排版上已能相當完美地應用，同時還考慮到了消費者的心理。 除了將心理學的成果靈活運用在廣告中，我們還能從醫(yī)藥類廣告中看出對生命科學相關知識的運用。 例如1935 年3 月16 日的馮氏斷癮救苦金丹廣告：“……以克毒除癮之藥力，消減鴉片習慣，非但無損體質(zhì)，且能于戒煙中肅清血液間不良物質(zhì)！ 戒煙駢有，一面服藥，一面吸煙，煙癮自然消減；戒絕以后，精神抖擻，氣血兩旺，居然轉(zhuǎn)弱為強……”1935 年7 月6 日的治療淋濁性關節(jié)炎的廣告：“‘關節(jié)炎’亦淋濁性合并癥之一種，乃淋菌攻入筋絡而起，周身酸痛，不久瘋癱殘廢，所以患白濁者，治療宜速，倘不斷根，未來之變癥可憂，誠為心腹之大患。 ”這些廣告試圖運用科學原理或是解釋藥品對身體是如何起療效的，或是分析病菌如何殘害身體的，總之都是力圖讓消費者相信廣告是在科學的角度上關心人們的身體健康。

圖5 1935 年《申報無線電周刊》廣告體例示意圖（2）

二、廣告中的商標保護意識

隨著外資的引入和民族資本主義的蓬勃發(fā)展，一些西方的現(xiàn)代化思想開始傳入， 譬如對商標專利的版權(quán)保護意識。 1935 年6 月15 日，《申報無線電周刊》上刊登了這樣一篇啟事——《鄒玉律師代表上海亞美股份有限公司警告冒用商號之同業(yè)啟事》：

“茲據(jù)上開當事人委稱，查敝公司曾于民國二十二年三月四日向?qū)崢I(yè)部注冊， 執(zhí)有設客第三八一號執(zhí)照?？偣驹O在上海江西路三二三號，專營無線電及電器等用品，營業(yè)遍及全國。依法凡其他同業(yè)自不得采用相同或類似之商號為不正之競爭， 商人通例第廿條及刑法第二六八條同有禁止之規(guī)定。 近查北平及廈門均有同業(yè)采用相同及類似之商號， 除請貴律師分別代表去函著令改正外并請登報公告其他同業(yè)，概不得采用敝公司已注冊‘亞美’或類似之名稱為商號等語，前來合為代表登報通告。 諸希公鑒。 ”

從文中可以明顯看出，當時已有相關的法律條文保護商標專利，商家也有一定的法律意識來運用合法途徑維護自己的權(quán)利和聲譽。 近代商標保護起始于清末新政，但由于清末新政十分短暫，所以真正的發(fā)展期在民國時期。 商標保護是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，商標法規(guī)是保護商標的根本依據(jù)。 從《申報無線電周刊》的這一則廣告，可以明顯看出在三十年代的民國，上海的商品經(jīng)濟已經(jīng)相當發(fā)達。 與此同時，隨著商標保護的實踐， 商標法規(guī)也已開始逐步完善。 由此可見，《申報無線電周刊》的廣告，不僅反映了近代報紙廣告體例、排版等的發(fā)展，對于探索中國近代商標保護歷程也有一定的研究價值。

三、廣告中的愛國情懷

1935 年的中國， 正值內(nèi)憂外患的風雨飄搖時期。 1935 年1 月15 日， 日本關東軍挑起“察東事件”，要挾國民黨達成《大灘條約》。8 月1 日，中共中央發(fā)表“八一宣言”，倡導抗日。 人們的愛國思想隨著內(nèi)外動蕩的局面愈加強烈。 人們抵御外貨、提倡國貨的思潮也時時涌現(xiàn)。1935 年5 月4 日，《申報無線電周刊》刊登了一條關于“學生國貨年”的廣告：

“中雍無線電機廠首先實行學生國貨年——近來我國無線電事業(yè)如雨后春筍日見發(fā)達，凡業(yè)余起家作業(yè)余研究者風起云涌，而尤以智（知）識分子之學界為最多。 但或為經(jīng)濟力所限，需用另（零）件不能盡量購置，減少許多興趣。 敝廠自出品以來素以物美價廉為宗旨，故甚受愛用國貨諸君所愛護。 榮幸之余，決定首先實行學生國貨年。 謹將大部分出品削價傾銷，欲使國貨無線電用品日益發(fā)達，竟賴全國業(yè)余家共同提倡焉。 ”

1935 年8 月24 日， 上海亞美股份有限公司也刊登了一條提倡國貨的廣告：“專為抵御外貨傾銷而制不惜犧牲故，每只僅售洋五角五分。 而質(zhì)料仍屬優(yōu)美，膠木外殼異常美觀。 請熱心提倡國貨者廣為采用（外埠裝箱寄費等另加）。 ”但接下來，在同一則廣告中， 就是亞美公司推銷美國真空管的廣告詞：“再者，敝公司向美國著名制造廠定造之亞美旁特眞空管。堅固耐用，向為各界所洞悉。茲因銷數(shù)日增，與制造廠重訂新約。 價目一律減（降）低，如三十號眞空管，每只僅售洋一元五角九分。 其他詳細價目，請附郵五分，當即寄奉全套圖說目錄……”

可以鮮明地看出， 以上兩則廣告是在迎合消費者尤其是知識分子的愛國情懷。 廣告詞除突出“愛國”“國貨”以外，主要強調(diào)“物美價廉”。從第二則廣告中也可以看出，國產(chǎn)真空管每只售價五角五分， 美國真空管則售價高達一元五角五分，幾乎是國貨的兩倍。 而在1935 年《申報無線電周刊》上刊登的145 則廣告中，外資廣告占一半左右，剩下一半為中外合資及中資廣告。民族資本主義在三十年代的艱難發(fā)展，由此可見一斑。

四、小結(jié)

廣告作為一種傳播信息的商業(yè)話語， 不僅將商品或服務的信息傳達給消費者，更是迎合、甚至影響消費者觀念，不斷制造、滿足消費者需求，使話語轉(zhuǎn)化為消費者的購買行動， 為廣告主和消費者提供一個雙方受益的渠道。上海自從開埠以來，商品經(jīng)濟得到了極大的發(fā)展，對報紙的需求也應運而生，西方的先進技術也可以通過報紙為人們所了解，《申報無線電周刊》就是其中一例。報紙通過專刊使無線電這一技術為人所知，真空管、收音機、電表這些無線電相關的商品也能通過專刊廣告進行推銷。 從這些廣告中，可以看出，三十年代的印刷廣告已經(jīng)開始注重文字、編排、繪畫等表現(xiàn)形式，圖文并茂，廣告的體例、排版已發(fā)展得較為完善。這些廣告的內(nèi)容，也反映出當時的商家已經(jīng)有了對商標的保護意識， 相關的法律法規(guī)也有了一定的發(fā)展。此外，廣告的內(nèi)容也反映出三十年代上海市民的愛國情懷。