程秋

對(duì)于很多人來說，在盛夏時(shí)節(jié)，冷飲是不可缺少的存在。然而近年來，冷飲已不僅是解暑的需要，季節(jié)也不再是限制消費(fèi)的因素。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，冷飲市場(chǎng)面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，冷飲品牌也不能再用固定的思維進(jìn)行營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)于冷飲的要求也越來越高。冷飲市場(chǎng)今非昔比，如何在冷飲市場(chǎng)有一席之地，新的思路看來必不可少。

我國(guó)的冷飲消費(fèi)習(xí)慣在改變

原來在我國(guó)，冷飲市場(chǎng)和其他國(guó)家相比有很大局限性，冷飲在天氣炎熱的夏季才是旺季，而在歐州、日本等國(guó)家和地區(qū)，冷飲卻是四季暢銷的食品。

我國(guó)的東北地區(qū)，是最先出現(xiàn)冷飲“淡季不淡”的地區(qū)之一。在冬季，東北冷飲銷售也十分火熱。常說東北的冷飲有夏季和冬季兩個(gè)旺季，這主要是因?yàn)槲覈?guó)東北雖然冬季氣候寒冷，但由于室內(nèi)溫度高，氣候干燥，對(duì)冷飲的需求量很大。

慢慢地，隨著我國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，人民消費(fèi)水平的提高，季節(jié)變化對(duì)于我國(guó)冷飲市場(chǎng)的影響也開始減少。越來越多的企業(yè)意識(shí)到了國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)這塊大蛋糕，冷飲銷售方式開始有了變化。

近年來，我國(guó)超市、大賣場(chǎng)和冷飲批發(fā)點(diǎn)成了消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格便宜、實(shí)惠冷飲的主要場(chǎng)所。全國(guó)各地消費(fèi)品的流通渠道已經(jīng)發(fā)生變化，以大賣場(chǎng)、超市、便利店為主要代表的新型商業(yè)業(yè)態(tài)已取代了過去傳統(tǒng)雜貨店。居民的購(gòu)買習(xí)慣也有了很大的改變，從超市、大賣場(chǎng)和冷飲批發(fā)點(diǎn)帶回自己喜愛的冷飲供全家享用。

冷飲從過去只是為了解暑降溫的消費(fèi)，開始轉(zhuǎn)向休閑享受型消費(fèi)。冷飲逐漸成為日常消費(fèi)品及時(shí)尚休閑食品，隨之帶來的是國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)冷飲市場(chǎng)的日益關(guān)注和投資力度的加大。

盡管與世界人均冷飲消費(fèi)量相比，我國(guó)人均冷飲消費(fèi)量還處于較低水平，但仍可以看出，中國(guó)冷飲消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展有著不小的潛力。伴隨著我國(guó)居民消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)容量的激增，或許也將成為冷飲企業(yè)新的機(jī)遇。

也正是由于這新機(jī)遇，跨國(guó)品牌紛紛布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加劇了冷飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。隨著大型冷飲企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的冷飲生產(chǎn)企業(yè)也越來越重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的研究，特別是對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)品購(gòu)買者的深入研究。得益于此，一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的冷飲品牌迅速崛起。

2019年1月，光明乳業(yè)在領(lǐng)鮮成果會(huì)上表示，未來的光明乳業(yè)將在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出更多新品，同時(shí)也會(huì)在冰淇淋方面有更多想法。

就冰淇淋產(chǎn)品業(yè)務(wù)來說，光明乳業(yè)表示多年來一直是短板，相較于同類品牌的伊利、三元的冰淇淋業(yè)務(wù)發(fā)展較弱。伊利、三元等乳企均擁有冰淇淋業(yè)務(wù)，并成為其整體業(yè)績(jī)的重要貢獻(xiàn)者之一。以三元股份為例，數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，在三元股份8個(gè)事業(yè)部中，以艾萊發(fā)喜為代表的冰淇淋分部，利潤(rùn)高達(dá)7448.75萬(wàn)元。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，光明乳業(yè)營(yíng)業(yè)收入216.72億元，同比增長(zhǎng)7.25%;凈利潤(rùn)8.18億元，同比增長(zhǎng)21.15%。但是，2018年，光明乳業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)雙降，營(yíng)業(yè)收入210億元，同比下降4.71%;凈利潤(rùn)3.42億元，同比下滑44.87%。

盡管光明乳業(yè)此前主營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等多個(gè)品類，但是如何在擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，使光明乳業(yè)盡快擺脫業(yè)績(jī)困局，是光明乳業(yè)目前面臨的最大難題。也因此，光明乳業(yè)尋求新的突破，宣布在自己曾經(jīng)的空白業(yè)務(wù)——冷飲業(yè)務(wù)上下功夫。

同年2月，光明冷飲官微發(fā)布，莫斯利安酸奶冰淇淋在各大超市賣場(chǎng)、便利店等傳統(tǒng)渠道正式上線，之后也會(huì)相應(yīng)推出線上購(gòu)買平臺(tái)。光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，莫斯利安酸奶冰淇淋是光明乳業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新。

2019年12月30日，光明乳業(yè)旗下益民食品一廠舉辦的“2020光明冷飲新品發(fā)布會(huì)暨經(jīng)銷商大會(huì)”，回顧了 2019 年光明冷飲所獲得的階段性成果，莫斯利安跨界冰淇淋銷售表現(xiàn)出色，可以看出冷飲業(yè)務(wù)帶來的成績(jī)不錯(cuò)。

同時(shí)，大會(huì)對(duì)2020年光明冷飲的發(fā)展方向作了重要闡述，老字號(hào)品牌煥新一直在路上，將推出更多高品質(zhì)、年輕化的新品回饋熱愛光明的廣大消費(fèi)者。會(huì)上同時(shí)發(fā)布了光明冷飲全新品牌戰(zhàn)略，致力于提升產(chǎn)品檔次，進(jìn)一步擴(kuò)張高端冰淇淋市場(chǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的對(duì)中國(guó)冷凍飲品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來我國(guó)冷凍飲品行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)，其中冰淇淋市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)尤為迅猛。

中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

消費(fèi)者對(duì)于品牌質(zhì)量強(qiáng)化也非?？粗兀藗儗?duì)冷飲的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也在發(fā)生變化。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)面臨巨大機(jī)遇，居民對(duì)冷飲的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生明顯變化，更注重向休閑享受型靠攏，我國(guó)冷飲消費(fèi)將快速發(fā)展。

順應(yīng)潮流年輕化

在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)多元化的趨勢(shì)下，冷飲市場(chǎng)開始產(chǎn)生巨大的發(fā)展。從冷飲的品牌設(shè)計(jì)，到邀請(qǐng)的流量代言人，到社交網(wǎng)絡(luò)的推廣，這些無一不標(biāo)志著冷飲消費(fèi)市場(chǎng)正在向年輕化發(fā)展。

繼2019年推出的“雙黃蛋”“椰子灰”等網(wǎng)紅雪糕走紅之后，可以發(fā)現(xiàn)2020年的雪糕口味和外觀更多樣化了。除了人們熟知的牛奶、水果、巧克力等口味，芥末、魷魚、豌豆黃，甚至還有東北鐵鍋燉、長(zhǎng)沙臭豆腐等“獵奇”口味的雪糕推出。

除了雪糕的口味變多，傳統(tǒng)冷飲品牌也在試水跨界升級(jí)，雪糕和新式茶飲、雪糕和白酒、雪糕和糖果等，各種跨界聯(lián)名款雪糕層出不窮，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇?？谖兜亩鄻踊?，也表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物接受更快了。

2019年6月發(fā)布的《2019中國(guó)飲品冷飲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，2019年中國(guó)飲品冷飲行業(yè)整體出現(xiàn)回暖跡象。健康、高端、功能性飲料成潮流，精品和品牌成為消費(fèi)選購(gòu)首選，新型B2C、小型零售、到家服務(wù)、餐飲烘焙成為渠道增長(zhǎng)“黑馬”，IP、跨界、高顏值、短視頻、國(guó)潮等新型標(biāo)簽從多角度玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，現(xiàn)制飲品冷飲步入發(fā)展快車道。

因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者開始對(duì)冷飲價(jià)格的敏感程度有所降低，對(duì)冷飲品質(zhì)及包裝的要求在提高，因此需求端的訴求成為產(chǎn)品高端化的前提條件，也因此廣大消費(fèi)者選購(gòu)冷飲更加理性。

消費(fèi)者不僅注重冷飲的衛(wèi)生和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)也更在意品牌，讓自己吃得安全、健康、放心。因此，我國(guó)冷飲行業(yè)正朝著高端化、健康化的方向發(fā)展。

年輕化趨勢(shì)方面，主要是指各個(gè)冷飲品牌開始意識(shí)到年輕消費(fèi)者的重要性，并且抓住年輕人市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。近年來，隨著推出的冷飲種類層出不窮，如何牢牢抓住年輕消費(fèi)者的眼球，成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

根據(jù)國(guó)雙數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)飲料消費(fèi)人群中30歲以下消費(fèi)者占比達(dá)到了72.5%;以90后、00后為代表的年輕一代消費(fèi)群體在消費(fèi)觀念上與傳統(tǒng)一代消費(fèi)者有極大的不同，標(biāo)新立異、大膽嘗試新潮產(chǎn)品是這類人群的標(biāo)簽。因此，能否抓住年輕人市場(chǎng)、推出吸引年輕人眼球的產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)眾多冷飲企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵因素。

值得一提的是，在年輕一代主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，除了基本的社交網(wǎng)絡(luò)和口碑營(yíng)銷之外，冷飲品牌應(yīng)該立足于產(chǎn)品本身，并將更多的“新意”整合到產(chǎn)品中，以便在眾多的冷飲品牌和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的出路。

首先對(duì)于代言人的選擇考量，更趨于年輕化。明星的流動(dòng)不僅給品牌和產(chǎn)品帶來連續(xù)的曝光，而且給了產(chǎn)品“明星同款”獨(dú)家標(biāo)簽，利用代言人的號(hào)召力和轉(zhuǎn)化力，快速提升品牌知名度和用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，并依靠流量增加消費(fèi)，使品牌在曝光的道路上快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與效率的雙重目標(biāo)。

為了提高品牌的曝光度，眾多冷飲品牌也開始邀請(qǐng)流量明星作為自己的品牌平臺(tái)，通過注入新的年輕力量，加強(qiáng)與年輕人的溝通，從而提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)型。

不僅如此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的冰淇淋市場(chǎng)中，對(duì)于冷飲品牌的宣傳和品牌確立也十分看重。同質(zhì)化的產(chǎn)品和追求新奇的品味在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無法建立，只有讓消費(fèi)者記住品牌，才能大大降低被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

與傳統(tǒng)的光明、北冰洋等品牌不同，新一代的網(wǎng)紅冰淇淋品牌，如鐘薛高、中街1946等，從一開始就明確了網(wǎng)紅冰淇淋品牌不是要?jiǎng)?chuàng)造網(wǎng)紅產(chǎn)品，而是“做品牌”。

隨著消費(fèi)需求的多樣化，冷飲消費(fèi)市場(chǎng)在商品屬性、品類細(xì)分和消費(fèi)場(chǎng)景等方面也發(fā)生了巨大變化，可以說冷飲產(chǎn)業(yè)正迎來轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。未來的冷飲市場(chǎng)又會(huì)走向何方呢？我們拭目以待。