王壇壇

2020年，故宮迎來了600歲生日，首農食品集團與《上新了·故宮》深度合作，聯(lián)合推出限量版“賀歲呈貢”新年禮盒。

值得關注的是，作為熱門綜藝《上新了·故宮》第二季“首席戰(zhàn)略合作伙伴”，這次首農食品集團與《上新了·故宮》合作，并未停留在禮盒產品的銷售上，而是以“賀歲呈貢”禮盒為載體，通過在微博、微信、抖音等多媒介渠道傳播，讓老字號品牌形象“潮”起來，讓老字號重新回到年輕人的視野。

無獨有偶。

2020年1月在上海世博會博物館舉辦的“國潮文創(chuàng)年貨節(jié)”上，涵蓋文創(chuàng)IP、原創(chuàng)藝術品，文創(chuàng)食品、文創(chuàng)生活用品等500余件產品在現(xiàn)場亮相，其中很多文創(chuàng)產品直接圍繞年俗展開創(chuàng)意。雖然這些產品沿用紅包、春聯(lián)、福字、年畫、日歷等傳統(tǒng)年俗用品的功能，但展現(xiàn)在人們眼前的模樣卻早已超乎想象，與時俱進地傳承著新春佳節(jié)的文化印記。“顛覆”了市民游客對傳統(tǒng)年貨、年味的認知。

近年來，“國潮”概念越來越火，更多的本土品牌也受到越來越多年輕人的關注。

李寧攜時尚國潮大秀“行”，登上紐約時裝周;《國家寶藏》《中國詩詞大會》《上新了·故宮》等弘揚傳統(tǒng)文化的節(jié)目，引領“新綜藝風潮”;大白兔先后推出潤唇膏、香氛，六神推出花露水味雞尾酒……這些嘗試和探索紛紛被人們所關注。

現(xiàn)在國潮不再局限于某個單一行業(yè)，而已經(jīng)滲入生活中的方方面面，圍繞國潮下的國漫、國貨、國藝、國樂、國學，正以肉眼可見的速度崛起、圈粉，且在技術、商業(yè)、文化等領域全面引發(fā)“國潮熱”并席卷全民。越來越多的年輕人將國潮作為追求表達自我情懷和文化態(tài)度的新形式。

國潮漸受追捧

什么是國潮？“國”，代表國產品牌，也指中國元素;“潮”，指符合年輕人的審美的潮牌，“潮”必須傳統(tǒng)文化與時下潮流相融合，要具有創(chuàng)意和時尚感。在《國家寶藏》IP官方運營機構北京物喜堂文化有限公司CEO張淼看來，國潮其實就是年輕人喜歡的潮流文化與傳統(tǒng)文化疊加造就的一種新風尚。

2018年被稱為國潮元年。受全球潮流文化影響，中國的潮流文化越發(fā)洶涌，許多國產品牌集體采用跨界的方式進行品牌年輕化嘗試，并將“中國制造”推向世界。國貨漸成新興力量的當下，眾多優(yōu)秀的國貨美妝品牌一甩以往“老土”“過時”的標簽，以全新的面貌沖出重圍。

自從2018年2月，國產運動品牌李寧以“悟道”為主題，用運動的視角表達對中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時尚的理解，向全世界展現(xiàn)了中國李寧原創(chuàng)態(tài)度和時尚影響力，國潮概念就開始隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播逐漸流傳開來。

這一年，大放異彩的不只是李寧這一個品牌。在這一年里，百雀羚與宮廷文化珠寶首席設計顧問鐘華合作，推出了“百雀羚X鐘華 特制宮廷風禮盒”;“國民女神”老干媽衛(wèi)衣登陸紐約時裝周;大白兔、旺旺、故宮等品牌也從跨界聯(lián)名中收獲了一大波話題熱度。

2019年作為國潮年的延續(xù)，國潮繼續(xù)影響著各個行業(yè)。

2019年過年期間，支付寶推出“國潮有?！被顒樱?lián)合太平鳥旗下LEDiN樂町、本土潮牌CONP及東方好禮等品牌，在傳統(tǒng)春節(jié)文化中提煉出最具代表性的“?！弊帧?/p>

2019年5月，阿里巴巴正式發(fā)布新國貨計劃。與此同時多組“國潮限定”跨界產品在天貓推出，包括RIO×英雄“墨水雞尾酒”、冷酸靈×小龍坎“火鍋牙膏”、大白兔×氣味圖書館“快樂童年”系列香氛、旺旺56個民族民族罐等。

2019年端午節(jié)期間，餓了么、五芳齋和飲食文化設計品牌熟道三家聯(lián)合推出“e 口軟糯 國潮端午”活動，推出聯(lián)名定制款“國潮 CP 粽”和線下聯(lián)名國潮主題店。

如今的國潮，不再只是簡單與中國元素掛鉤，更多的是擁有了自己的態(tài)度，國潮逐漸成為承載中國文化和社會思潮變化的一種中國式原創(chuàng)潮流，向著更加大眾化的消費市場發(fā)展。從國產潮牌到“以國為潮”，“國產品牌+潮流風格+中國文化”的組合產生了奇妙的市場化學反應。

隨著國潮熱的興起，品牌的塑造逐步從大眾消費領域，延伸至文創(chuàng)消費領域，越來越多的國貨品牌開始與中國傳統(tǒng)文化相結合。近幾年，越來越多的國貨新品牌開始出現(xiàn)，獲得年輕群體的認可。許多老品牌也在積極打出年輕、時尚的旗號，試圖讓自己進入更多人的視野。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓線上發(fā)布新品超過5000萬款，新品銷售增速為77%，是非新品的3倍。

2019中國品牌建設高峰論壇上發(fā)布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》指出，中國消費結構正發(fā)生新一輪升級與變革，消費者對品牌品質的關注度正在提升，更多高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞。報告顯示，2018年，一、二線城市消費者對中國品牌的消費占比增速超過進口品牌。新用戶特別是年輕用戶對于中國品牌的認可度和購買力不斷增強。

其中，以00后為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛的年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。據(jù)《2019騰訊00后研究報告》的重要結論之一：其中，以00后為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛的年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其它群體。據(jù)《2019騰訊00后研究報告》的重要結論之一：“國潮來襲，國貨逆襲，本土品牌得到認可?！闭{查顯示，絕大多數(shù)00后在選擇商品時，48%的00后會優(yōu)先選擇國貨，34%的00后不排斥國貨，只有不到兩成的00后表示其在挑選商品時會優(yōu)先考慮非國產品牌。

到了2020年，國潮熱度依舊不減。一方面，老牌國貨挖掘出了深層的文化內涵，以新的設計、新的產品、新的文化理念和新的推廣及銷售方式，獲得了年輕消費者的青睞，迎來了新的風口。另一方面，新的國貨品牌也在不斷探索。從美妝、服飾到家電、電商等行業(yè)都樂于運用國潮進行營銷，甚至有些品牌，以自身創(chuàng)造力，將國潮玩法再升級。

李寧品牌之外，太平鳥、安踏等本土品牌也接力轉型，以年輕化、國際化視角演繹中式情懷，將國潮話題推至頂峰。除服裝領域外，美妝市場上的國產份額也逐步攀升。國貨花西子、謝馥春等，以其高品質低定價的特點深受消費者喜愛。科技領域上，大疆、華為等國貨更是強勢來襲。憑借出色的攝影、芯片技術，國產3C品牌吸引著國人的目光。

《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達到72%。中國品牌在不同領域都顯露出過硬的產品實力、創(chuàng)新能力和市場競爭力。瑞信中國消費研究主管陳亞雷說：“更為自信的一代中國消費者日益壯大，這讓我們很意外。”他說：“中國消費者，尤其是年輕一代，并不認為外國品牌更好。現(xiàn)在，中國消費者看好中國，他們認為‘中國制造沒有什么不好。”

國潮流行的背后

國潮的興起，不是一次產品的爆紅，而是眾多國貨品牌不斷探索新時尚所產生的必然結果。從百雀羚融合民國元素的長圖廣告《一九三一》，到回憶童年的大白兔潤唇膏、瀘州老窖香水、故宮口紅等跨界國貨爆品，它們在讓老牌國貨重新煥發(fā)活力的同時，也將國潮推向“風口浪尖”，成為流行的時尚文化。

國潮流行的背后，其根本原因其實是中國經(jīng)濟實力提升所帶動的文化自信和文化回歸，以及大眾對于國貨實力的日漸認可。

以2019年“雙11”為例。天貓“雙11”最終數(shù)據(jù)顯示，299個品牌單日成交額超1億元，其中出現(xiàn)了不少“黑馬”?！昂隈R”包括完美日記、花西子、小仙燉等品牌，國貨品牌占了較大比例。同時，這些“黑馬”拿下11個行業(yè)第一。在眾多彩妝品牌中，“完美日記”成為彩妝品類TOP1，成為第一個登上彩妝榜首的國貨品牌。

國貨逐漸成為越來越多人的“心頭好”。

2019年，百度、人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》報告。百度大數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2019年的10年間，中國品牌的關注度占比由38%增長到70%。具體到行業(yè)而言，電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品六大行業(yè)均呈現(xiàn)出了對中國品牌關注度的穩(wěn)定增長。其中，電子行業(yè)不僅始終呈現(xiàn)領跑態(tài)勢，還在10年間呈現(xiàn)出了37%的增長;而文娛領域則從頹勢迎頭趕上，呈現(xiàn)出36%的增長態(tài)勢。

這份報告顯示，在“最火”中國品牌中，大白兔、王老吉、故宮、《流浪地球》名列餐飲、飲品、旅游、娛樂四個領域?？梢姡诶^續(xù)實力演繹舌尖上中國的同時，宮廷文化的傳統(tǒng)也開始實現(xiàn)由古而今的沿襲，而以《流浪地球》為代表的文娛作品，不僅代表了國潮消費，同時也在科幻電影領域真正實現(xiàn)了“國潮驕傲”。

和過去的國貨相比，“新國貨”既在品質和工藝上滿足了消費者需求，撕掉了國貨“低端”“廉價”的標簽，同時產品從重實用轉為兼重顏值和文化內涵。

越來越多的國產品牌成為各自領域的潮流風向標。波司登的羽絨服，成為了國內外時尚達人的冬日心頭好;小米公司發(fā)售的MIX手機系列提出“全面屏”概念之后，各大手機廠商紛紛效仿，MIX手機已經(jīng)被芬蘭設計博物館、法國蓬皮杜藝術中心和德國慕尼黑國際設計博物館收藏。

國貨一頭牽著服務與消費，一頭連著制造。如今，制造業(yè)與零售業(yè)的深度綁定，正在從供給端加速中國企業(yè)品牌力的提升。從“優(yōu)化結構”到“強化品質”，再到“品牌重塑”，中國品牌通過創(chuàng)新和品質強化核心競爭力。采用新技術、新材料、新形式研發(fā)生產，為消費者提供更為多樣化、個性化、品質化的產品選擇。越來越多的“中國制造”受到關注。

在這個發(fā)展過程中，我們除了看到新興品牌的發(fā)展，更多地見證了傳統(tǒng)品牌的蝶變。太平鳥從商務男裝轉型時尚潮牌，大白兔奶糖跨界做起了唇膏……主動出擊，勇于變革，用新理念、新技術、新模式對產品和產業(yè)鏈進行改造提升，即便是老字號品牌或傳統(tǒng)的制造領域也能煥發(fā)巨大的活力，可見經(jīng)濟發(fā)展中蘊藏的機遇與空間。

以快消行業(yè)為例。上海商情信息中心發(fā)布《2020快速消費品消費趨勢報告》顯示，從老字號到新國貨，國產快消品品牌在進入品質消費時代的同時，也在建立文化自信的國潮，成為從存量中尋找增量的爆發(fā)點。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，上海市社會消費品零售總額為9913.29億元，同比增長7.2%;上海市居民人均可支配收入為52292元，同比增長8.2%。

文化IP助力品牌發(fā)展

從聯(lián)名唇膏到快閃店的奶茶，只要和“大白兔”沾邊就火到不行，兒時的甜蜜記憶正在以新的打開方式燃爆市場;從回力帆布鞋到巴黎時裝周上的運動服裝品牌李寧，越來越多的人迷戀上了有故事的國貨;從故宮口紅到百雀羚的非遺元素特制禮盒，一件件手中小物掀起國風新潮……

近年來，隨著國貨品牌的崛起，間接帶動了文創(chuàng)IP的跨界潮。得益于故宮、頤和園等傳統(tǒng)文化醇厚的歷史底蘊和強烈的文化共鳴，不少國貨品牌憑借一波波“近水樓臺先得月”的跨界合作，獲得消費者的青睞。

借用文化IP助力“網(wǎng)紅”爆點來吸引年輕人的創(chuàng)意無疑是成功的。越來越多的年輕人，通過文化IP聯(lián)名定義潮范，他們熱衷于擁抱IP賦能下的老廠牌的新人設，用它們去表達自己的審美品味。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，90后、00后已成為拉動國潮消費的主力群體，為跨界國潮貢獻了超過57.73%的購買力。而這些跨界潮品一經(jīng)上線，大量推薦、傳播、測評的主體也集中在抖音等年輕化受眾聚集的熱門平臺。

毋庸置疑，國潮火爆正當時。但是，其火爆之下仍存在一些隱憂。比如，一些現(xiàn)象級潮牌做工粗糙、制作簡陋，只在包裝上主打國風元素和國貨情懷;有的爆款產品山寨抄襲、過度營銷，與真正的歷史意蘊和文化味道相去甚遠。

國潮時代，重形，更重神。無論是對消費者還是生產者來說，消費潮流能否經(jīng)久不衰，很大程度上取決于市場是否能夠良性發(fā)展。倘若把國潮當噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號不深耕核心價值，那么再熱鬧的潮流長此以往也將難以為繼。即使國潮為“Z世代”消費市場的通行入場券，任何一個產業(yè)與品牌的長久依舊繞不開“用戶、渠道、產品”的法則，依舊需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的硬功夫，繼續(xù)從設計、工藝、用戶需求把握上下功夫才行。