孩子是家庭的希望，是社會(huì)的未來(lái)。從孩子呱呱落地開(kāi)始，家長(zhǎng)們都想給孩子最好的：最好的衣食住行，最好的生活，最好的教育，乃至最好的未來(lái)……

對(duì)于孩子的需求，即使是平時(shí)比較節(jié)儉的家長(zhǎng)往往也會(huì)很大方。中央廣播電視總臺(tái)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》發(fā)布的2019-2020年度一系列民生大數(shù)據(jù)顯示，2019年，有4%的家庭，孩子的花銷(xiāo)占到了家庭年收入的50%以上;有20%的家庭，孩子的花銷(xiāo)占到了家庭年收入的30%～50%;大部分家庭，在孩子身上的花銷(xiāo)，占到了家庭年收入的10%～30%。

隨著二胎政策的全面開(kāi)啟，以及社會(huì)與家庭對(duì)下一代重視程度的不斷提高，嬰童的消費(fèi)支出在家庭的消費(fèi)支出中所占的比例逐年上升，帶動(dòng)了不容小覷的嬰童經(jīng)濟(jì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年年末，我國(guó)人口總量達(dá)到14億人，其中0～15歲人口為24977萬(wàn)人。這龐大且仍在不斷增長(zhǎng)的群體為嬰童類(lèi)產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展空間和無(wú)數(shù)機(jī)遇。早在2018年，《中國(guó)少兒家庭洞察白皮書(shū)》便測(cè)算中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已突破4.5萬(wàn)億元。

童裝行業(yè)正是這龐大數(shù)據(jù)的受益者之一。

后起之秀

作為一種商業(yè)現(xiàn)象，童裝業(yè)是20世紀(jì)的產(chǎn)物。無(wú)論是東方還是西方，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，兒童的穿著就是縮小版的成人服裝，到19世紀(jì)末期才開(kāi)始有了不同于成人服裝的童裝，20世紀(jì)才形成產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)童裝行業(yè)起步則要晚一些，20世紀(jì)30年代洋童裝進(jìn)入國(guó)內(nèi)以后，才逐漸文化交融，形成了我國(guó)最早的童裝業(yè)，直到20世紀(jì)90年代中期以后，本土專(zhuān)業(yè)童裝企業(yè)才開(kāi)始發(fā)展。

童裝行業(yè)雖然起步較晚，但近些年發(fā)展勢(shì)頭較猛。進(jìn)入新千年之后的20年，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，以及嬰兒潮的來(lái)臨，童裝行業(yè)也隨之進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年-2015年我國(guó)0～14歲人口數(shù)量逐年攀升，2015年增速達(dá)到7.26%，人口數(shù)達(dá)到2.42億人;2016年0～14歲人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤_(dá)到16.64%，為2010年-2016年的最高值。

正是在這個(gè)時(shí)期，我國(guó)相繼啟動(dòng)實(shí)施了“單獨(dú)二孩”（2013年11月）和“全面二孩”（2015年10月）的政策。至2019年年末，全國(guó)0～15歲人口已占到了總?cè)丝诘?7.8%。借著“二孩政策”的東風(fēng)及我國(guó)消費(fèi)水平的大幅提升，童裝產(chǎn)業(yè)成為服裝行業(yè)的亮點(diǎn)領(lǐng)域。

龐大的適齡消費(fèi)人群為童裝市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，使得童裝行業(yè)駛上了快車(chē)道。

2016年我國(guó)童裝（服飾）的銷(xiāo)售市場(chǎng)規(guī)模為1450.11億元，2012年-2016年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為8.17%;2016年我國(guó)童鞋的銷(xiāo)售額市場(chǎng)規(guī)模為479.80億元，2012年-2016年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為10.15%。2013年-2016年全國(guó)200家重點(diǎn)零售企業(yè)服裝各細(xì)分行業(yè)的零售額同比增速中，童裝行業(yè)的增速均領(lǐng)先于其他子行業(yè)。至2019年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2391.47億元，2014年-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.48%。

有市場(chǎng)的地方就有人，就有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。隨著童裝市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，很多品牌脫穎而出，不僅是迪奧、芬迪、范思哲這些老牌奢侈品品牌紛紛推出了童裝系列，一大批成人品牌也紛紛涌進(jìn)來(lái)分享資源，其中不乏上市公司。

森馬（Semir）旗下的童裝品牌巴拉巴拉成立于2002年，從2013年起，其營(yíng)收保持較高增速，基本維持在20%以上，2016年以超過(guò)50億元的年?duì)I業(yè)額穩(wěn)居中國(guó)童裝行業(yè)龍頭，到2017年時(shí)已擁有4000多品牌店，線上線下零售額合計(jì)突破100億元。

巴拉巴拉的突出業(yè)績(jī)讓森馬獲益匪淺，2017年，森馬兒童服裝收入占比52.6%，到2019年已經(jīng)攀升63.4%。算上近年來(lái)頻繁收購(gòu)的國(guó)外老牌童裝品牌，森馬整體已成為全球第二大童裝集團(tuán)。

這一現(xiàn)象并非孤例，本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌安踏，是國(guó)內(nèi)較早在童裝領(lǐng)域布局的成人服飾品牌，其在2009年拿下斐樂(lè)（FILA）之后，慢慢開(kāi)始布局高端童裝市場(chǎng)，2017年10月又將童裝品牌小笑牛（KingKow）收入囊中，開(kāi)啟了兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。截至2019年年底，安踏兒童旗下產(chǎn)品覆蓋0～14歲兒童，在國(guó)內(nèi)擁有2000多家門(mén)店和百萬(wàn)量級(jí)的會(huì)員。

與成人服飾品牌拓展童裝業(yè)務(wù)不同，1996年成立的安奈兒一直專(zhuān)注于童裝業(yè)務(wù)，以直營(yíng)模式為主，并于2017年6月1日在深交所上市。其2014年-2017年的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為9.18%，2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.27億元，同比增加9.41%。

事實(shí)上，進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的本土品牌不甚枚舉，如，成人服裝品牌江南布衣、太平鳥(niǎo)、海瀾之家;國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、特步、361°等紛紛入局童裝市場(chǎng)，借此擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，我國(guó)與童裝相關(guān)的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)一共有52.3萬(wàn)家。過(guò)去10年，童裝相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量不斷增長(zhǎng)，2017年企業(yè)新增量突破7萬(wàn)家，2019年企業(yè)新增量突破9萬(wàn)家。

據(jù)德邦研究預(yù)估，2028年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5761億元，未來(lái)10年年均復(fù)合增速為10.69%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前童裝市場(chǎng)仍具有一定的發(fā)展空間，國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌均在搶奪這塊蛋糕，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)把握住消費(fèi)者的需求變化，提升品牌影響力。

從大到精

中國(guó)龐大的童裝企業(yè)數(shù)量背后，是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和巨大市場(chǎng)帶來(lái)的生存空間，但也有行業(yè)分散、門(mén)檻較低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、質(zhì)量安全良莠不齊等問(wèn)題。

由于過(guò)去一段時(shí)間，我國(guó)人均消費(fèi)水平并不高，國(guó)內(nèi)童裝品牌一直中高端缺乏，這也制約了童裝從業(yè)企業(yè)提升盈利、擴(kuò)大規(guī)模能力。青山資本指出，在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上，占50%市場(chǎng)份額的中國(guó)品牌基本被擠壓在中低端市場(chǎng)，而國(guó)外品牌占據(jù)的50%的份額中，幾乎壟斷了中國(guó)童裝高端市場(chǎng)。高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔占37%，低檔占38%。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)童裝高端市場(chǎng)幾乎被外來(lái)品牌壟斷。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管目前童裝市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但擴(kuò)張速度已有所放緩趨勢(shì)，中低端童裝市場(chǎng)已逐漸飽和，品牌可轉(zhuǎn)化利潤(rùn)在不斷減少。

在服裝行業(yè)零售咨詢(xún)顧問(wèn)李亞輝看來(lái)，無(wú)論是整個(gè)服裝行業(yè)還是童裝行業(yè)這一細(xì)分領(lǐng)域，都面臨著品牌自身的發(fā)展問(wèn)題。當(dāng)前童裝市場(chǎng)仍具有一定的發(fā)展空間，國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌均在搶奪這塊蛋糕。但從我國(guó)童裝品牌的發(fā)展思路來(lái)看，似乎更注重銷(xiāo)售渠道的布局，存在盲目擴(kuò)張的現(xiàn)象。對(duì)各大童裝品牌來(lái)說(shuō)，最大的發(fā)展痛點(diǎn)是品牌不能適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，難以精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求。此外，童裝市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各家品牌風(fēng)格相似，難以吸引穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗也表示，童裝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展后，各大品牌逐漸進(jìn)入增速放緩階段。隨著80后、90后媽媽成為消費(fèi)主力軍，童裝消費(fèi)趨勢(shì)變得更為復(fù)雜，這對(duì)品牌的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道提出了新的要求，如果品牌無(wú)法跟上市場(chǎng)的變化將會(huì)在現(xiàn)階段被逐步邊緣化，甚至被淘汰。

年輕的父母除了品牌之外，對(duì)童裝的安全性、舒適度和款式也非?？粗??！跋虢o孩子買(mǎi)一套個(gè)性一點(diǎn)的衣服當(dāng)生日禮物，可看上樣子的質(zhì)量不是很滿(mǎn)意，質(zhì)量過(guò)關(guān)的款式又大同小異，雖然各大品牌的衣服玲瑯滿(mǎn)目，但其實(shí)選擇起來(lái)還是感覺(jué)比較雷同。”任女士對(duì)此很有感觸。

王女士對(duì)于同質(zhì)化的童裝市場(chǎng)也略有無(wú)奈：“童裝品牌雖然多，但設(shè)計(jì)都差不多，就算是上新，也和以前的款區(qū)別不大，而且最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。家長(zhǎng)寧肯多花點(diǎn)錢(qián)，也要買(mǎi)個(gè)安心?！?/p>

陳女士在給孩子選擇衣服時(shí)，更注重面料和親膚性：“有些衣服看著很花哨，但材質(zhì)真的很讓我擔(dān)心。孩子的皮膚那么嬌嫩，萬(wàn)一引起過(guò)敏什么的，后悔莫及?！?/p>

事實(shí)上，如何給孩子挑衣服，10個(gè)父母就會(huì)有10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而這些個(gè)性化的差異將直接決定著他們對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，童裝品牌究竟該如何做才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地？李亞輝認(rèn)為，童裝品牌需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料、質(zhì)量以及場(chǎng)景體驗(yàn)上下功夫，全方位提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

另一方面，童裝行業(yè)的集中度較低，2019年，市場(chǎng)占有率第一名的品牌巴拉巴拉占6.9%，第二名安踏童裝的占有率僅為1.6%。中國(guó)童裝行業(yè)CR5為8.8%，CR10為11.3%。而國(guó)外成熟市場(chǎng)的CR10通常會(huì)達(dá)到30%～50%;平均CR5約20%左右。而在我國(guó)童裝行業(yè)這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)中，年?duì)I收超10億元的品牌都屈指可數(shù)。

童裝按定位主要分為高端、中端、低端，以及無(wú)牌市場(chǎng)。以熱度初現(xiàn)的2015年為例，當(dāng)時(shí)高端市場(chǎng)以巴拉巴拉、耐克、安奈兒等品牌為主，零售規(guī)模為144億元，僅占據(jù)總規(guī)模的10%左右，排名第一的巴拉巴拉也只占3.6%。由此可見(jiàn)，單個(gè)品牌的戰(zhàn)斗力十分有限，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)分散化特征，童裝市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

在中低端市場(chǎng)逐漸飽和的大背景下，一些上市公司開(kāi)始拓展中高端童裝市場(chǎng)。森馬服飾在嘗到童裝市場(chǎng)的甜頭后，在2019年以合資經(jīng)營(yíng)的方式與歐洲童裝集團(tuán)KIDILIZGROUP簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，拓展中高端童裝市場(chǎng);海瀾之家也試圖分一杯羹，于2018年，先后收購(gòu)了“男生女生”“英氏”兩個(gè)童裝品牌。

面對(duì)巨大的消費(fèi)藍(lán)海，李寧、安踏、太平鳥(niǎo)、童泰、優(yōu)衣庫(kù)等越來(lái)越多的品牌也爭(zhēng)相加入。時(shí)至今日，在這場(chǎng)激烈的角逐中，市場(chǎng)集中度開(kāi)始逐步提高，高端品牌越來(lái)越密集，頭部效應(yīng)也越來(lái)越強(qiáng)。

童裝行業(yè)正在從盲目擴(kuò)張階段向品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。淺石創(chuàng)投合伙人胡海清認(rèn)為：“在消費(fèi)需求提升的驅(qū)動(dòng)下，童裝市場(chǎng)潛力巨大，隨著購(gòu)買(mǎi)力提升和觀念的改變，童裝消費(fèi)勢(shì)能將進(jìn)一步釋放。在短時(shí)間內(nèi)建立良好的品牌調(diào)性和定位，能夠有效占據(jù)消費(fèi)者心智，獲取大批忠實(shí)用戶(hù)?！?/p>

在消費(fèi)全品類(lèi)都興起國(guó)潮、國(guó)貨自信的時(shí)候，童裝的本土品牌也將迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。紡織服裝管理專(zhuān)家程偉雄則表示，隨著消費(fèi)觀念及生活質(zhì)量的提升，中高端市場(chǎng)將成為各大童裝品牌的必爭(zhēng)之地。消費(fèi)需求將帶動(dòng)童裝行業(yè)的發(fā)展趨于品牌化、個(gè)性化、功能化。

從線下到線上

中國(guó)童裝有三大產(chǎn)業(yè)聚集地，浙江湖州的織里、福建泉州的石獅、廣東佛山的環(huán)市3個(gè)鎮(zhèn)非常知名，幾乎囊括中國(guó)所有的童裝生產(chǎn)，絕大多數(shù)淘寶店的服裝來(lái)自這3個(gè)地區(qū)。

以織里為例，從昔日一條小小的扁擔(dān)街，到如今25平方公里的現(xiàn)代化城鎮(zhèn);從當(dāng)年只聞水鄉(xiāng)土話(huà)的農(nóng)村，到時(shí)下匯聚全國(guó)各地45萬(wàn)人口的移民之都，一切都源于童裝。

改革開(kāi)放后，織里獲得了很多改革紅利，一系列開(kāi)放政策的出臺(tái)，讓織里童裝產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了集聚爆發(fā)期。1997年，緊靠318國(guó)道建立的“中國(guó)織里童裝市場(chǎng)”，吸引了來(lái)自全國(guó)各地的批發(fā)商，“織里童裝”區(qū)域品牌開(kāi)始在全國(guó)童裝市場(chǎng)叫響。

“可以說(shuō)，織里鎮(zhèn)依靠黨的改革開(kāi)放政策，依靠人民群眾的辛勤勞動(dòng)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，在童裝領(lǐng)域形成了產(chǎn)業(yè)集聚，并不斷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，走出了一條內(nèi)生型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路?！笨椑镦?zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。近年來(lái)，織里童裝也開(kāi)始向品牌化和高端化發(fā)展。

2019年，直播在織里就開(kāi)始大范圍普及。當(dāng)?shù)馗鹘缂娂娂尤胪苿?dòng)童裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，“織里童裝+直播”成為升級(jí)之路上最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。一些大平臺(tái)開(kāi)始針對(duì)織里的童裝直播商戶(hù)開(kāi)放流量支持。當(dāng)?shù)仃懤m(xù)開(kāi)始出現(xiàn)了MCN機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)里的一些商戶(hù)也開(kāi)始試水直播，一些專(zhuān)門(mén)做直播的“夫妻店”也越來(lái)越多。

除了童裝的聚集地積極擁抱變革，事實(shí)上，各大品牌也意識(shí)到了這些問(wèn)題。有部分品牌為快速走出僵局，紛紛另辟蹊徑。其中線上直播和跨界聯(lián)名因成效頗佳而成為了大家廣泛涉足的對(duì)象。

例如，森馬電商簽約淘寶主播陳潔Kiki作為直播合伙人，為旗下童裝品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“帶貨”;安奈兒表示，在微博、微信、抖音等平臺(tái)都有和網(wǎng)紅大V進(jìn)行合作推廣，也有在淘寶平臺(tái)上直播，在天貓旗艦店上，店鋪會(huì)定期進(jìn)行直播。

與此同時(shí)，童裝跨界聯(lián)名不斷玩出新花樣。安踏兒童聯(lián)名HelloKitty、361°釋出兒童恐龍款、ABCKIDS與跨界IP獅王阿醒合作……用IP跨界聯(lián)動(dòng)的方式，為品牌賦能，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突圍，是許多童裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的方式。

時(shí)代在變，市場(chǎng)環(huán)境在變，游戲規(guī)則在變，不變的是中國(guó)童裝行業(yè)做強(qiáng)做大的決心。