郭 鑫，徐 君 （江蘇師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 徐州221116）

0 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為了一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下網(wǎng)絡(luò)購物在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)越來越重要的地位，而在校大學(xué)生是網(wǎng)購中一個(gè)重要的群體，因此研究在校大學(xué)生網(wǎng)購行為影響因素具有一定的代表性。

傳統(tǒng)購物行為研究起源于馬歇爾對(duì)購物者的邊際效用等研究[1]，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下顧客網(wǎng)購行為的影響因素復(fù)雜多樣，選擇正確的方法至關(guān)重要。袁和林等[2]采用偏最小二乘方法通過建立PLR-SEM模型研究了顧客網(wǎng)購行為影響因素。李寶庫等[3]通過方差分析、因子分析以及回歸分析等方法研究了顧客網(wǎng)絡(luò)購物中支付意愿的影響因素。在顧客網(wǎng)購行為的影響因素中，每個(gè)影響因素作用的大小不同，因此需要通過構(gòu)建顧客網(wǎng)購行為影響因素模型來確定每個(gè)影響路徑系數(shù)的大小。鄧衛(wèi)華等[4]依據(jù)認(rèn)知理論構(gòu)建了顧客網(wǎng)購評(píng)價(jià)影響因素模型，對(duì)網(wǎng)購中顧客評(píng)價(jià)信息的價(jià)值進(jìn)行了整體描述。李金海等[5]依據(jù)人際信任理論構(gòu)建了顧客信任影響因素的三階段模型，并探討了影響每個(gè)階段顧客信任的關(guān)鍵因素。崔睿等[6]通過消費(fèi)行為理論研究發(fā)現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下顧客網(wǎng)購意愿的影響因素包括支付安全、個(gè)人對(duì)平臺(tái)的信任、個(gè)人對(duì)網(wǎng)站的熟悉度以及賣家聲譽(yù)。

綜上所述，目前關(guān)于顧客網(wǎng)購行為影響因素的研究結(jié)果不統(tǒng)一，不同的學(xué)者研究時(shí)采取的方法不同。另外，前人對(duì)顧客網(wǎng)購行為影響因素和影響途徑的研究尚不完善，很少有學(xué)者來考慮物流的影響和商家互動(dòng)的作用。因此，在前人的研究基礎(chǔ)上加入物流因素與商家互動(dòng)因素，通過構(gòu)建假設(shè)模型來研究顧客網(wǎng)購行為影響因素。

1 顧客網(wǎng)購行為影響因素假設(shè)模型

1.1 據(jù)計(jì)劃行為理論提出假設(shè)

計(jì)劃行為理論[7]在行為科學(xué)領(lǐng)域起著重要的作用，常被用來研究與解釋個(gè)人的行為決策。計(jì)劃行為理論表明影響個(gè)人行為的最直接因素就是個(gè)人對(duì)行為的意愿；其他因素都通過影響個(gè)人的行為意愿，間接影響人們的行為，如圖1所示。因此假設(shè)：

H1：顧客網(wǎng)購意愿對(duì)顧客網(wǎng)購行為有顯著的正向作用。

行為意愿主要受三方面因素的影響：個(gè)人對(duì)行為所持的態(tài)度，個(gè)人對(duì)行為的知覺控制能力和除個(gè)人以外的外在行為規(guī)范[7]。一般來說，個(gè)人的態(tài)度越正向，個(gè)人感覺對(duì)行為的控制力越強(qiáng)，個(gè)人行為規(guī)范越正向時(shí)，行為意愿越強(qiáng)。近年來，采取計(jì)劃行為理論研究人們行為的文章很多，而且取得了顯著的成果。本文主要研究顧客網(wǎng)購行為影響因素，屬于個(gè)人行為研究的領(lǐng)域，因此本文結(jié)合計(jì)劃行為理論以及其他一些相關(guān)理論，在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上提出假設(shè)模型。

顧客網(wǎng)購的滿意感是指顧客的一種感受，這種感受來自于顧客在網(wǎng)絡(luò)上的購物經(jīng)歷，也就是顧客網(wǎng)購的正面或負(fù)面態(tài)度。顧客的網(wǎng)購體驗(yàn)是影響顧客網(wǎng)購滿意感的主要因素，網(wǎng)購體驗(yàn)的主要影響因素又包括商家因素、物流因素。因此假設(shè):

H2：商家因素對(duì)顧客滿意感有顯著的正向作用。

H3：物流因素對(duì)顧客滿意感有顯著的正向作用。

1.2 據(jù)展望理論提出假設(shè)

展望理論常被用來解釋在一定的理論決策條件下人們應(yīng)該如何做出決策，該理論指出前期的決策結(jié)果會(huì)影響后期對(duì)待事物的態(tài)度和決策。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比有很多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素，主要和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有關(guān)，所以網(wǎng)站因素是影響顧客網(wǎng)購行為的重要因素。因此假設(shè)：

H4：網(wǎng)站因素對(duì)顧客滿意感有顯著的正向作用。

1.3 據(jù)雙因素理論提出假設(shè)

雙因素理論指出影響顧客滿意感的因素可分為兩類，一類是保健因素；另一類因素是激勵(lì)因素，當(dāng)沒有這類因素時(shí)不會(huì)引起人們的不滿，但增加這類因素時(shí)會(huì)增加人們的滿意感，這類因素主要和商品本身有關(guān)，所以商品因素屬于激勵(lì)因素。因此假設(shè)：

H5：商品因素對(duì)顧客滿意感有顯著的正向作用。

當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)生了滿意感時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生正向的網(wǎng)購意愿。因此假設(shè)：

H6：顧客滿意感對(duì)顧客網(wǎng)購意愿有顯著的正向作用。

計(jì)劃行為理論表明，個(gè)人行為意愿受個(gè)人對(duì)行為的知覺控制能力影響。所以有效防止顧客流失的一種常見策略就是增加一定的選擇成本，降低顧客的選擇能力，通過外在因素影響顧客的網(wǎng)購行為意愿。因此假設(shè):

H7：選擇成本對(duì)顧客網(wǎng)購意愿有顯著的正向作用。

個(gè)人的行為意愿受個(gè)人主觀條件的影響。主觀條件是指?jìng)€(gè)人采取特定的行為時(shí)感受到一種壓力的存在。在網(wǎng)購中商家為了獲得穩(wěn)定的利潤，經(jīng)常會(huì)和顧客進(jìn)行互動(dòng)，從而增加顧客的壓力，讓顧客網(wǎng)購類似的商品時(shí)自覺認(rèn)為應(yīng)該和該商家繼續(xù)購買。因此假設(shè)：

H8：商家和顧客的情感互動(dòng)對(duì)顧客網(wǎng)購意愿有顯著的正向作用。

商家抓住顧客的心理，目的是留住更多的顧客。更進(jìn)一步，商家通過這種情感互動(dòng)，可以逐漸把顧客網(wǎng)購行為意愿轉(zhuǎn)化為顧客購物行為。受這種情感互動(dòng)約束的影響，顧客在購物時(shí)會(huì)繼續(xù)保持與其交易的行為。因此假設(shè)：

H9：商家和顧客的情感互動(dòng)對(duì)顧客網(wǎng)購行為有顯著的正向作用。

本文構(gòu)建顧客網(wǎng)購行為影響因素模型如圖2所示。

圖1 計(jì)劃行為理論框架

圖2 本文的研究模型

2 顧客網(wǎng)購行為影響因素實(shí)證研究

2.1 顧客網(wǎng)購行為影響因素指標(biāo)體系

為了保證指標(biāo)的可靠性，盡量采取得到廣泛認(rèn)可的衡量指標(biāo)。對(duì)于有些變量沒有合適的衡量指標(biāo)，通過其他相關(guān)文獻(xiàn)總結(jié)合適的指標(biāo)，如表1所示。

2.2 研究設(shè)計(jì)

顧客網(wǎng)購行為影響因素包括多個(gè)類似顧客滿意感這樣不可直接測(cè)量的潛變量，因此采取結(jié)構(gòu)方程對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究檢驗(yàn)，通過驗(yàn)證性因子分析與路徑分析驗(yàn)證假設(shè)模型。

調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生群體，因?yàn)檫@一群體是網(wǎng)購的主要群體，具有很強(qiáng)的代表性。通過“問卷星”調(diào)查江蘇師范大學(xué)在校大學(xué)生，收回有效問卷272份，樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

表1 變量以及衡量指標(biāo)

表2 樣本的描述統(tǒng)計(jì)

采取李克特5級(jí)量表對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與處理，以網(wǎng)上調(diào)查方式將問卷發(fā)放給30名本科生填寫，進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)查。根據(jù)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果，找到不合理的地方，然后找學(xué)院教授和專家咨詢意見，對(duì)問卷重新進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)整和修改，得到最終問卷。

2.3 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

2.3.1 信度和效度檢驗(yàn)

通過SPSS 25.0軟件對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行分析，采用克隆巴赫α（Cronbach's Alpha）系數(shù)測(cè)試法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各變量的α系數(shù)均大于0.70，表明各測(cè)量變量都具有較好的內(nèi)部一致性，說明本問卷具有良好的可信度。通過KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量以及Bartlett球形度檢驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各變量KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值均超過0.70，而且Bartlett球形度檢驗(yàn)值均＜0.05，表明量表有很好的效度，因此本研究量表很適合進(jìn)行因子分析。

2.3.2 驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)特征值大于1的原則，選取因子個(gè)數(shù)。因子解釋的總方差顯示，前8個(gè)因子的貢獻(xiàn)率達(dá)到了81.060%，說明每個(gè)因子中的原始變量之間有顯著的信息，提出了8個(gè)公因子，形成了潛變量。因子的選取在理論上符合顧客網(wǎng)購行為理論，8個(gè)因子分別為商家因素、物流因素、網(wǎng)站因素、商品因素、顧客滿意感、選擇成本、情感互動(dòng)、網(wǎng)購行為意愿，構(gòu)成了本文的8個(gè)外生潛變量。

2.4 模型擬合

采用AMOS24.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行模型擬合檢驗(yàn)，擬合指標(biāo)與理想指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，如表3所示。各項(xiàng)擬合指標(biāo)均在理想范圍內(nèi)，說明該問卷的驗(yàn)證性因素分析具有較好的擬合度。

表3 SEM模型擬合指數(shù)結(jié)果

2.5 結(jié)果分析

假設(shè)模型驗(yàn)證結(jié)果以及路徑系數(shù)如表4所示。

2.5.1 顧客網(wǎng)購滿意感分析

在顧客滿意感方面，商家因素（0.123）、物流因素（0.152）、網(wǎng)站因素（0.212）以及商品因素（0.336）對(duì)顧客滿意感都有顯著的正向作用，且在1%的顯著性水平上顯著，因此假設(shè)H2、H3、H4、H5成立。從路徑系數(shù)可以看出，網(wǎng)站因素和商品因素對(duì)顧客滿意感影響較大。

表4 SEM模型指標(biāo)擬合結(jié)果

2.5.2 顧客網(wǎng)購意愿分析

在顧客網(wǎng)購意愿方面，顧客滿意感（0.216）、選擇成本（0.063）、情感互動(dòng)（0.362）對(duì)顧客網(wǎng)購行為意愿都有顯著的正向作用，且在1%、5%的顯著性水平上顯著，因此假設(shè)H6、H7、H8成立。從路徑系數(shù)可以看出，顧客滿意感對(duì)顧客網(wǎng)購意愿影響較大，而選擇成本對(duì)顧客網(wǎng)購意愿影響較小，這與傳統(tǒng)的線下網(wǎng)購不同。因?yàn)樵诰W(wǎng)購環(huán)境中，顧客的選擇成本很小，很容易切換不同的商家。

2.5.3 顧客網(wǎng)購行為分析

在顧客網(wǎng)購行為方面，顧客網(wǎng)購意愿（0.345）、情感互動(dòng)（0.137）對(duì)顧客網(wǎng)購行為都有顯著的正向作用，且在1%的顯著性水平上顯著，因此假設(shè)H1、H9成立。從路徑系數(shù)可以看出，顧客網(wǎng)購意愿對(duì)顧客網(wǎng)購行為影響較大，商家和網(wǎng)絡(luò)顧客的情感互動(dòng)既可以直接影響顧客網(wǎng)購行為，又可以通過影響顧客網(wǎng)購意愿間接影響顧客網(wǎng)購行為。

2.5.4 情感互動(dòng)分析

如表5所示，商家和網(wǎng)絡(luò)顧客的情感互動(dòng)對(duì)顧客網(wǎng)購行為的影響總效應(yīng)是0.292，直接效應(yīng)只有0.167，而對(duì)顧客網(wǎng)購行為意愿的影響效應(yīng)是0.362。商家在和網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行情感互動(dòng)后，顧客不會(huì)立馬沖動(dòng)消費(fèi)，只會(huì)很大程度地提升網(wǎng)購意愿。在網(wǎng)購中交易雙方不能面對(duì)面交流，因此商家和顧客有較好的情感互動(dòng)可以吸引更多的顧客。

表5 情感互動(dòng)效應(yīng)

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

通過前文模型分析，可以發(fā)現(xiàn)影響顧客網(wǎng)購行為最直接的影響因素是顧客網(wǎng)購意愿，影響顧客網(wǎng)購意愿的最直接的因素是顧客滿意感、商家與顧客情感互動(dòng)以及選擇成本，影響顧客滿意感最直接的因素是商家因素、物流因素、網(wǎng)站因素以及商品因素。層層剖析出影響顧客網(wǎng)購行為的因素，就可以針對(duì)性的提出對(duì)策和建議。

3.2 對(duì)策和建議

3.2.1 提高顧客網(wǎng)購意愿，直接影響顧客網(wǎng)購行為

除了顧客網(wǎng)購滿意感，商家和網(wǎng)絡(luò)顧客的情感互動(dòng)對(duì)顧客網(wǎng)購意愿的影響比較大。商家與顧客進(jìn)行情感互動(dòng)可以幫助顧客解決更多的問題，打消顧客網(wǎng)購的顧慮，從而提升顧客的信任。另外，商家通過與顧客情感互動(dòng)還可以獲得更多有價(jià)值的商業(yè)信息，更準(zhǔn)確地了解顧客的需求與偏好。有了這些信息，商家就可以對(duì)顧客進(jìn)行分類，有效地發(fā)展?jié)撛诳蛻?，針?duì)不同的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。這樣不僅可以為顧客提供定制化的商品或服務(wù)，還可以節(jié)約營銷成本。

3.2.2 增加顧客網(wǎng)購滿意感，間接影響顧客網(wǎng)購行為

主要包括以下四個(gè)方面：

（1）商品是顧客網(wǎng)購最在意的本質(zhì)因素。網(wǎng)購中顧客只有收到商品后才能知道商品的質(zhì)量，如果不滿意的話，很可能會(huì)退貨，這樣對(duì)顧客和商家都會(huì)帶來損失，顧客也不愿再次購買。因此，網(wǎng)絡(luò)商家首先要從商品出發(fā)，保證商品的質(zhì)量。另外，網(wǎng)絡(luò)商家的成本較低，可以適當(dāng)降低商品價(jià)格，從而吸引更多的顧客。

（2）網(wǎng)絡(luò)商家不能忽略網(wǎng)站的因素。首先，網(wǎng)絡(luò)商家要盡可能簡(jiǎn)化自己店鋪的頁面，使操作更簡(jiǎn)單，讓顧客在網(wǎng)購時(shí)可以很輕松地找到自己想要的商品。其次，網(wǎng)絡(luò)商家還要選擇安全的平臺(tái)注冊(cè)，保證顧客的網(wǎng)購安全，使顧客可以放心購買。另外，網(wǎng)絡(luò)商家要找專業(yè)人員優(yōu)化自己的店鋪，增加網(wǎng)絡(luò)頁面的環(huán)境友好性，使自己的商品容易被顧客搜索到。顧客在購買商品時(shí)總是先瀏覽排名靠前的商品，這樣可以增加商品的瀏覽次數(shù)，進(jìn)而提高銷量。

（3）網(wǎng)絡(luò)商家要選擇服務(wù)好的物流。物流因素雖然不是網(wǎng)絡(luò)商家所能決定的，但物流服務(wù)不好，會(huì)影響顧客的網(wǎng)購體驗(yàn)，很可能會(huì)造成顧客流失。網(wǎng)絡(luò)商家還可以從自己可控的方面盡量縮短發(fā)貨的時(shí)間，從而加快顧客收貨的速度。

（4）網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該提高自己的服務(wù)態(tài)度，尤其是客服的服務(wù)質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)購物中，顧客有什么問題只能通過和客服溝通才能解決，只有解決了顧客的問題，才會(huì)增加顧客的滿意感。另外網(wǎng)絡(luò)商家要保證售后服務(wù)質(zhì)量，提高增值服務(wù)。