感知產(chǎn)品，是產(chǎn)品銷售的第一步。

一家企業(yè)的產(chǎn)品，如果不能在感官上吸引消費(fèi)者，就很難從內(nèi)在打動消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣”這驚險的一跳。而好的感知，需要綜合運(yùn)用多種方法，協(xié)調(diào)消費(fèi)者感官，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，我們姑且稱之為“感官營銷”。

什么是感官營銷

它其實(shí)是一種全方位體驗(yàn)，就是通過品牌、產(chǎn)品包裝、功能、促銷、服務(wù)等諸多因素刺激個體的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等感官，吸引消費(fèi)者注意，增進(jìn)消費(fèi)者的了解，進(jìn)而促成產(chǎn)品售賣的營銷方式。

為什么要運(yùn)用感官營銷？有兩點(diǎn)重要原因：首先，人是感性動物，會根據(jù)自己的感知，對比和思索，做出自己的判斷與決策，從而趨利避害，選購符合自己需要的產(chǎn)品。其次，通過感官營銷，可以在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中給產(chǎn)品更好地“畫像”，從而深化消費(fèi)者頭腦中對產(chǎn)品的記憶，讓其在時下或以后需要時，能夠想起購買企業(yè)的產(chǎn)品。

感官營銷的核心，是可感知和認(rèn)知，而可感知的切入點(diǎn)是給品牌或產(chǎn)品構(gòu)建鮮明的特色。實(shí)際上，也就是獨(dú)特銷售主張USP（Unique Selling Proposition），即產(chǎn)品賣點(diǎn)，這些賣點(diǎn)決定了消費(fèi)者買不買你的產(chǎn)品，而產(chǎn)品特色如果能符合消費(fèi)者需求和認(rèn)知，則可加速消費(fèi)者購買的意愿，從而先入為主，最大化地實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，一個人接觸信息的介質(zhì)，87%靠視覺，7%靠聽覺，3.5%靠嗅覺，1.5%靠觸覺，還有1%靠味覺。企業(yè)市場部門在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，要更多地通過視覺和聽覺并結(jié)合嗅覺、觸覺和味覺，盡可能做到全方位運(yùn)用，增強(qiáng)消費(fèi)者的可感知及認(rèn)知，最終達(dá)成產(chǎn)品更多、更好地售賣。

做好感官營銷，企業(yè)可以“設(shè)計(jì)前置”，即想讓產(chǎn)品被消費(fèi)者更好地感知，必須在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就提前謀劃，這是感官營銷能夠成功運(yùn)行的一大前提與保障。

如何開展感官營銷

從市場實(shí)操的角度來看，感官營銷可以從以下方面開展和實(shí)施。

視覺：更突出、更美好

也就是如何讓產(chǎn)品看起來更具美感、與消費(fèi)者更“對眼”，能夠留下更深刻、更難忘的印象。

法國有一句經(jīng)商諺語：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列。因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷鹣M(fèi)者的購買欲望?！?/p>

企業(yè)市場部門要從產(chǎn)品外觀，即內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)、售賣場所的終端陳列與生動化布置、產(chǎn)品色調(diào)、燈光、裝飾物、助銷品等方面，來盡可能地“凸顯”產(chǎn)品，讓產(chǎn)品有脫俗的氣質(zhì)，能從同類品牌中脫穎而出。比如，可口可樂的紅色包裝，當(dāng)年健力寶爆果汽的黑色瓶子，聯(lián)合利華在終端陳列布置成鐵塔、花籃、船坊、城堡、雙子塔等形狀，金星啤酒用啤酒罐做成坦克型，碧生源把產(chǎn)品做成中國地圖、荷蘭風(fēng)車、向日葵、司母戊鼎、二龍戲珠等形態(tài)展示，這些都極大地強(qiáng)化了產(chǎn)品的視覺效果，更好地吸引消費(fèi)者前來圍觀，讓消費(fèi)者過目不忘。

聽覺：更入心、更悅耳

美國營銷大師愛瑪·赫伊拉曾說：“不要賣牛排,要賣滋滋聲?！?/p>

與其賣牛排，不如讓消費(fèi)者聽聽煎牛排時的“滋滋”聲。這個時候，也許營銷人員還沒開口，消費(fèi)者就已經(jīng)忍耐不住準(zhǔn)備下單了。營銷人員不但要講清楚產(chǎn)品，而且要讓消費(fèi)者自己來聽一聽，感受那個讓人心動的“精靈”，甚至讓消費(fèi)者想象消費(fèi)產(chǎn)品時的情形，促使消費(fèi)者更快地下決定購買。市場營銷人員可以通過打招呼，讓消費(fèi)者感受到熱情與真誠；可以通過面對面的銷售溝通，做到百拿不厭、百問不煩；可以通過地面終端POP 視頻展播或演示，讓產(chǎn)品信息映射在消費(fèi)者的眼睛里，進(jìn)而深駐在消費(fèi)者的腦海里；可以通過在終端場所播放應(yīng)景音樂，或舒緩，或悠揚(yáng)，或懷舊，調(diào)動消費(fèi)者的情緒，尋找心靈的共鳴，讓消費(fèi)者能夠有更多時間了解和咨詢產(chǎn)品。

嗅覺：更誘人、更迷惑

是指通過終端環(huán)境及產(chǎn)品本身的氣味，帶給消費(fèi)者一種穿透感，進(jìn)而增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知，促使消費(fèi)者進(jìn)一步接觸和體驗(yàn)。很難想象一家凌亂不堪、氣味刺鼻的零售終端能讓消費(fèi)者留下來并購買產(chǎn)品。這里有兩點(diǎn)需要注意：一是清潔的售賣場所氛圍，最起碼不能有異味，營銷人員可以運(yùn)用空氣清新劑或多通風(fēng)等，改善空氣質(zhì)量，讓消費(fèi)者愿意更長時間地停留。二是讓產(chǎn)品本身的氣味散發(fā)出來，而這種氣味最好是消費(fèi)者習(xí)慣并喜歡的、能夠刺激消費(fèi)者購買欲望的。曾經(jīng)流行一時的“饞嘴鴨”，就是根據(jù)《十藥神書》記載的禽鴨對于人體疾病的輔助治療作用，配以幾十種純中草藥，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的烹制技術(shù)及核心秘制配料，在制作過程中散發(fā)濃濃香氣，十里飄香，極具熱銷的氛圍，以至于出現(xiàn)門店每天都有大量消費(fèi)者排隊(duì)等候的壯觀售賣場景，這就是典型的利用嗅覺的引導(dǎo)作用來吸引消費(fèi)者的案例。

觸覺：更具質(zhì)感、更易互動

從人性好奇心的角度，也可以讓消費(fèi)者多接觸產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而全面洞悉、熟知產(chǎn)品。企業(yè)可以通過設(shè)立旅游工業(yè)園、參觀長廊或開放操作間，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品生產(chǎn)過程，甚至讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過免費(fèi)制作及試用，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品，進(jìn)而購買產(chǎn)品。

一些食品品牌在帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀企業(yè)旅游園時，最后一個項(xiàng)目往往是讓消費(fèi)者現(xiàn)場動手制作，并拍照留影，將影像資料懸掛在制作間，讓消費(fèi)者珍惜和流連，也給后來的消費(fèi)者做示范。

業(yè)界流傳著這樣一句話：“告訴我，我會忘記；給我看，我會記??；讓我參與，我會理解。”

在營銷的整個過程中，如果消費(fèi)者自己參與了，也就意味著會對企業(yè)與產(chǎn)品有更深入的洞察，能夠提升購買決策的效率。賣床的家居企業(yè)讓消費(fèi)者試坐試躺、賣廚電的企業(yè)讓消費(fèi)者現(xiàn)場烹飪、賣白酒的企業(yè)邀請消費(fèi)者參加品鑒會并在現(xiàn)場操作勾兌等，都是運(yùn)用觸覺加深產(chǎn)品印記，讓消費(fèi)者有一種參與感——“產(chǎn)品是我自己做的”。臺北一家老牌餅屋就是讓游客在參觀之后，在師傅的指導(dǎo)下，用原料、磨具等在操作間親自制作，然后烤制。此舉吸引了大量游客參與并購買，商場一層的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

味覺：更可口、更悠長

此項(xiàng)，主要針對食品企業(yè)。

免費(fèi)品嘗，是低成本市場推廣的方式。臺灣某著名休閑食品企業(yè)的營銷總監(jiān)曾在培訓(xùn)后說：“對于食品公司來講，最好的營銷方式，就是免費(fèi)品嘗，因?yàn)楹卯a(chǎn)品自己會說話。”這家企業(yè)在推廣時就大量運(yùn)用了免費(fèi)派發(fā)的方式，通過調(diào)派大量營銷人員在大賣場、商場、繁華十字路口、社區(qū)門口免費(fèi)派發(fā)小包裝品嘗品，讓很多消費(fèi)者切身感受到產(chǎn)品的美味。后來，這些消費(fèi)者就到處尋找和購買，產(chǎn)品很快打開了銷路，這是不用廣告也可以成功推廣的好路徑。

某啤酒企業(yè)，每年都會在各地舉辦“啤酒節(jié)”活動，通過免費(fèi)試飲、文藝節(jié)目，尤其是喝啤酒大賽，讓消費(fèi)者現(xiàn)場觀看并參與比賽，或在一些夜市大排檔舉行“限期不限量免費(fèi)喝”活動，宣傳與售賣的效果都非常好。

我在全國各地給企業(yè)授課，事后往往也會成為企業(yè)的消費(fèi)者，為什么？就是因?yàn)橥ㄟ^課前調(diào)研和授課過程，甚至招待餐食里就能品嘗到產(chǎn)品，對企業(yè)和品牌有了較多的了解，因?yàn)樾湃危再徺I。

賣產(chǎn)品，就是賣一種想象，一種渴望。

蒙牛特侖蘇為什么能夠打開局面，跟產(chǎn)品的可感知有很大的關(guān)系。它的廣告語是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。在為蒙牛授課時，一位高管告訴了我選定這一產(chǎn)品訴求的緣由：

企業(yè)有一牧場在內(nèi)蒙古陰山腳下，那里藍(lán)天白云，山巒青翠。在茫茫的大草原上，一群奶牛沐浴著陽光，在縷縷清風(fēng)與花香里，喝著山泉水，聽著優(yōu)美的音樂，悠閑地漫步、吃草……

“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”，如此快樂的心境，如此美好的景致，處于此情此景下的奶牛自然產(chǎn)好奶了。

企業(yè)就是通過場景化的描繪，讓消費(fèi)者在想象中看、聽、嗅、觸、品，給消費(fèi)者展現(xiàn)了一幅美麗的風(fēng)景畫，而在此條件下，消費(fèi)者對產(chǎn)品自然而然就有了不同尋常的認(rèn)知。

麥當(dāng)勞是什么？是美味可口的漢堡、炸雞、可樂，但麥當(dāng)勞也是服務(wù)員帶領(lǐng)兒童一起玩耍的兒童樂園、是孩童慶祝生日的集聚地、是清爽潔凈的就餐環(huán)境……企業(yè)通過一切可以運(yùn)用的感官、感知手段，增進(jìn)消費(fèi)者印象與好感，從而讓其更頻繁地光顧麥當(dāng)勞，成為忠誠消費(fèi)者。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品，就是購買一種感覺，企業(yè)只有盡可能激發(fā)消費(fèi)者的感官神經(jīng)末梢，才能引導(dǎo)消費(fèi)者從感知到認(rèn)知，從感性到理性，從理解到信賴，進(jìn)而購買，更進(jìn)一步地達(dá)到營銷的終極目的。