史嘉鑫

“Oh My God！”

“買它，買它，買它！”

隨著幾聲響亮的吆喝，素有“人間嗩吶”之稱的小魔鬼李佳琦又來嘍！

2019年被稱為直播電商元年。據(jù)調(diào)研測算，去年直播電商的總成交額超過3000億元人民幣，而未來，這一數(shù)字還在向萬億元大關(guān)沖擊。4月6日，“口紅一哥”李佳琦和央視著名段子手朱廣權(quán)合力成為“小朱配琦”組合，兩小時(shí)的直播觀看量就已破億。他們在直播間為湖北帶貨超過2000萬元。

這些數(shù)據(jù)與案例都表明，直播電商徹底火了！

面對這些巨額的銷量，我們不禁想問——這些帶貨大V究竟有怎樣的吸引力，能讓我們心甘情愿地付款？直播間又有什么樣的魔力，讓我們流連忘返？

其實(shí)，拋去直播電商這個(gè)外殼，李佳琦們所做的工作和一般的銷售員工沒有本質(zhì)的區(qū)別。他們都需要向消費(fèi)者介紹并推銷產(chǎn)品。

銷售的本質(zhì)就是影響力——是店員對顧客施加影響力的過程。換句話說，一旦店員成功地影響到了顧客，那么顧客就會愿意付錢消費(fèi)。所以，李佳琦能成為“口紅一哥”，在電商直播圈獨(dú)占鰲頭，就在于他善于使用影響力原理。

吸睛與購買欲

一旦我們對某個(gè)事物有了關(guān)注，就會有進(jìn)一步深入了解的欲望。但個(gè)體的注意力資源是有限的，所以主播們必須在短時(shí)間內(nèi)抓取顧客的注意力。

線上帶貨比線下銷售更為困難的是，顧客“進(jìn)入——離開”直播間的門檻非常低——?jiǎng)觿邮种富瑒右幌戮涂梢詠砘剞D(zhuǎn)換。因此，僅僅是抓取注意力還不夠，還要讓顧客保持這份注意力。所以，優(yōu)秀的帶貨大V們總是想盡各種辦法，拿出十八般武藝，吸引并且保持觀眾的注意力。

李佳琦擁有“人間嗩吶”的稱號，就是因?yàn)樗曇艉榱?，情緒飽滿，非?？簥^，可以一直吸引你的關(guān)注，讓你不會走神?！拔业奶彀　薄ⅰ百I它，買它，買它”、“好吃到‘死”、“好用到‘爆炸”……已經(jīng)成為了他的標(biāo)志性語言。這種略帶夸張的說話方式，在直播銷售中非常受用。

試想，如果一個(gè)主播說話慢慢吞吞，情緒低沉，這樣的直播間看看都要睡著了，誰還愿意守在那里，等著買貨呢？

稀缺與“損失厭惡”

制造商品的稀缺感幾乎是所有銷售人員的“慣用伎倆”。比如，主播們會宣稱這件商品僅有幾件，非常緊俏，大家趕緊搶購。如果是消費(fèi)者真正需要的商品，搶購還算值得。畢竟人人都想要價(jià)廉物美的東西。

可有趣的是，心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，即使有時(shí)候我們并不需要某個(gè)東西，但一旦它被貼上“稀缺”的標(biāo)簽，我們就會想要去搶購一番。這說明，在某些情況下，真正吸引我們消費(fèi)的已經(jīng)不是商品，而是商品本身帶來的稀缺感。

稀缺感可以進(jìn)一步吸引人們的注意力。而且稀缺的商品就是自帶光環(huán)的吸睛點(diǎn)。稀缺感會在無形中提升商品的價(jià)值，所謂“物以稀為貴”就是這個(gè)道理。我們往往認(rèn)為稀缺的東西就是好的東西，是質(zhì)量上乘的東西。

更為重要的是，稀缺感還會讓買方產(chǎn)生心理上的優(yōu)越感。稀缺就意味著不容易獲得，如果再不趕緊采取行動下單購買，感覺就像“錯(cuò)過了一個(gè)億”。一旦我們搶到了稀缺的商品，這種“人無我有”的感覺會讓我們“高人一等”，倍加開心。反之，如果沒有搶到稀缺商品，心理上的損失感會讓我們感到很不愉快。心理學(xué)家把這種現(xiàn)象叫做“損失厭惡”。

平價(jià)與“互惠”

不少消費(fèi)者表示，自己喜歡去直播間購物的原因是，對于同種商品，主播提供的價(jià)格相對更便宜，即使相同價(jià)格，主播給的贈品也會更多、更實(shí)惠。的確如此，主播們在直播帶貨的時(shí)候，總是喜歡聲稱自己如何辛苦和商家談判，幫助消費(fèi)者獲得最大的實(shí)惠。

這樣的話語著實(shí)打動人心，不只是價(jià)格上的打動，還有別人辛苦談價(jià)背后的幫助。觀眾們聽到之后，感覺自己好像在受人恩惠，不買都對不起主播的辛苦工作了。這恰恰是利用了“互惠”這一影響力原理——要是有人給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)。美國著名社會心理學(xué)家西奧迪尼在他的著作《影響力》中，把“互惠”視為最有效的銷售工具。簡單來說，店員主動讓利于顧客，讓顧客產(chǎn)生一種“不買就不好意思”的虧欠感。在這種情況下，顧客就有可能主動掏腰包，掃付款碼了。

當(dāng)然，這種恩惠不僅包括爭取來的低價(jià)，還包括主播在直播間送給觀眾們的小禮物。挑選小禮物也不是隨心所欲的。主播們往往會強(qiáng)調(diào)自己是精心配制組合，只為讓你專屬。

情理交融與種草

一個(gè)優(yōu)秀的帶貨主播，總是善于使用情理交融的溝通方法去說服觀眾，給自己的觀眾種草（推薦）商品。

社會心理學(xué)家把說服的路徑分成外周路徑和中性路徑。外周路徑是指說服的過程運(yùn)用大量的個(gè)人情緒體驗(yàn)、講故事等，讓觀眾擁有直觀且感性的認(rèn)識。比如主播介紹某支口紅非常吸睛，就會把口紅涂在嘴上，并且向觀眾講述自己使用了口紅之后回頭率如何提升，個(gè)人使用感受如何好等。中心路徑則是指說服過程中要講道理甚至擺數(shù)據(jù)，目的是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深刻且理性的認(rèn)識。還是以口紅為例，主播不僅要介紹它的顏色好看，還要向消費(fèi)者說明這款口紅的成分是什么，其中哪些成分會提亮增色，哪些成分會滋養(yǎng)保濕。這樣介紹下來，消費(fèi)者就會對這款口紅有了更加全面立體的認(rèn)識，也就更愿意買、買、買了。

帶貨主播僅僅單純使用一種溝通路徑肯定是不夠的。只講故事會讓顧客覺得不夠硬核；只講數(shù)據(jù)又會讓顧客覺得體驗(yàn)不足。所以，要把觀眾的感性體驗(yàn)和理性認(rèn)知都調(diào)動起來，就需要情理交融的溝通術(shù)了。

這些直播間里常用的心理學(xué)原理，主播們往往因時(shí)因景，靈活運(yùn)用。不過，萬變不離其宗，你總會看到這些原理的身影。知道了這些原理之后，作為消費(fèi)者，我們就應(yīng)當(dāng)讓自己更加理性地消費(fèi)，不要被主播牽著鼻子走，買到自己更需要的商品。

（摘自《健康報(bào)》）（責(zé)編 清風(fēng)）