趙欣 李佳倩 趙琳 劉倩

摘? 要：[目的/意義]知識(shí)增殖已成為判別在線知識(shí)社區(qū)成功與否的具體標(biāo)準(zhǔn)。將Web20技術(shù)所支持的用戶行為視作知識(shí)增殖的載體，將社區(qū)規(guī)則、規(guī)范所鼓勵(lì)的人際信任視作知識(shí)增殖的條件，考察用戶行為與用戶信任的互惠因果關(guān)系，探索在線社區(qū)知識(shí)增殖規(guī)律。[方法/過(guò)程]采用問(wèn)卷調(diào)查法獲取332份有效樣本，運(yùn)用AMOS200軟件檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。[結(jié)果/結(jié)論]用戶行為的發(fā)展過(guò)程為“知識(shí)搜尋行為—知識(shí)應(yīng)用行為—知識(shí)貢獻(xiàn)行為”;用戶間信任的發(fā)展過(guò)程為“認(rèn)知信任—情感信任”，用戶行為和用戶信任互為因果、二者相互促進(jìn)實(shí)現(xiàn)在線社區(qū)知識(shí)增殖。

關(guān)鍵詞：在線知識(shí)社區(qū);知識(shí)增殖;用戶行為;用戶信任;互惠關(guān)系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.10.009

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G2520? 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A? 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2020）10-0084-09

Knowledge Proliferation in Online Communities：A Research on

Reciprocal Causality between User Behavior and User Trust

Zhao Xin1? Li jiaqian1? Zhao Lin1? Liu Qian2

（1.School of Economics and Management，Xian University of Technology，Xian 710054，China;

2.China Center for Internet Economy Research，Central University of Finance and Economics，

Beijing 100081，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Knowledge proliferation has become a new criterion for judging the success of online knowledge communities.The user behavior supported by Web20 technology is regarded as the carrier of knowledge proliferation，and the interpersonal trust encouraged by rules and norms of online communities is regarded as the conditions for knowledge proliferation，so as to investigate the reciprocal causal relationship between user behavior and user trust，and explore the law of knowledge proliferation in online communities.[Method/Process]332 valid samples were obtained by questionnaire survey，and hypothesizes were tested by AMOS200.[Result/Conclusion]The development process of user behavior was“knowledge seeking-knowledge application-knowledge contribution”;The development process of trust among users was“cognitive trust-emotional trust”.User behavior and user trust were the cause and effect of each other，both promoted the knowledge proliferation of online community.

Key words：online knowledge community;knowledge proliferation;user behavior;interpersonal trust;reciprocal causality

在線知識(shí)社區(qū)（Online Knowledge Community，OKC）是指分散在不同地域的用戶在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下進(jìn)行知識(shí)交流與人際互動(dòng)的虛擬空間[1]，綜合型在線知識(shí)社區(qū)如知乎、維基百科，專業(yè)型在線知識(shí)社區(qū)如經(jīng)管之家、CSDN等。

OKC是典型的社會(huì)—技術(shù)系統(tǒng)（Social-technical Systems）[2]。技術(shù)層面，OKC不斷應(yīng)用新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新功能，支持用戶信息檢索、發(fā)帖求助、上傳資料、回答問(wèn)題、互動(dòng)討論等多種使用行為與交互活動(dòng);社會(huì)層面，OKC制定用戶交互的基本規(guī)則，鼓勵(lì)用戶間建立親密關(guān)系，促進(jìn)陌生人間信任的發(fā)展。技術(shù)與社會(huì)層面的發(fā)展推動(dòng)著OKC實(shí)現(xiàn)“知識(shí)增殖”—將運(yùn)營(yíng)之初OKC提供給用戶的知識(shí)資源視作投入，將運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后由用戶產(chǎn)生并回饋給OKC的數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)視作回報(bào);當(dāng)回報(bào)大于投入時(shí)，陳舊知識(shí)得以更新，知識(shí)資源總量增加，OKC實(shí)現(xiàn)知識(shí)增殖。從D&M成功模型來(lái)看，OKC知識(shí)增殖是用戶交互與使用的最終結(jié)果，亦是其系統(tǒng)、信息、服務(wù)質(zhì)量的集中體現(xiàn)，可以說(shuō)知識(shí)增殖是判別在線知識(shí)社區(qū)成功與否的一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)[3]。

成功的在線知識(shí)社區(qū)已成為知識(shí)共享與知識(shí)共創(chuàng)的平臺(tái)，引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。當(dāng)前有關(guān)在線知識(shí)社區(qū)的研究分布在以下幾個(gè)領(lǐng)域：信息管理領(lǐng)域?qū)W者Alavi M等強(qiáng)調(diào)IT技術(shù)對(duì)在線社區(qū)知識(shí)共享、知識(shí)增殖的影響[4];社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)W者Beldad A等、趙競(jìng)等更重視網(wǎng)絡(luò)中的信任危機(jī)對(duì)在線知識(shí)交互的負(fù)面影響[5-6];部分學(xué)者張紅兵等、Guan等、Chen L等[7-9]認(rèn)為知識(shí)流入是關(guān)鍵，從多維度考察了知識(shí)貢獻(xiàn)行為的前因;而學(xué)者Lai H M等、李力等、趙欣等則認(rèn)為，知識(shí)搜尋對(duì)OKC成功同樣重要，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、能力信念視角檢驗(yàn)了知識(shí)搜尋行為的前因[10-12]。不難看出，OKC相關(guān)的研究文獻(xiàn)數(shù)量較多，卻存在著明顯的局限性：或?qū)KC的技術(shù)與社會(huì)系統(tǒng)割裂，或?qū)KC的知識(shí)流入環(huán)節(jié)與流出環(huán)節(jié)對(duì)立，忽視了OKC知識(shí)增殖的系統(tǒng)性與過(guò)程性，因而未能有效把握OKC知識(shí)增殖與成功的規(guī)律。

本文將OKC技術(shù)所支持的用戶行為視作知識(shí)增殖的行為載體，將其解析為“知識(shí)搜尋行為—知識(shí)應(yīng)用行為—知識(shí)貢獻(xiàn)行為”的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程;將OKC規(guī)則所鼓勵(lì)的人際信任視作知識(shí)增殖的環(huán)境條件，構(gòu)建了從“認(rèn)知信任—情感信任”的發(fā)展路徑;進(jìn)一步，從社會(huì)—技術(shù)系統(tǒng)視角出發(fā)考察OKC用戶行為與用戶信任的相互影響，突破以往割裂、片段式的認(rèn)知局限，建立OKC知識(shí)增殖的整體過(guò)程模型。

1? 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

11? OKC中的用戶行為

OKC知識(shí)增殖通過(guò)用戶行為來(lái)實(shí)現(xiàn)：用戶的知識(shí)搜尋行為，即獲取OKC的知識(shí)資源用于工作和學(xué)習(xí)，對(duì)OKC而言是知識(shí)投入;用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)行為，即用戶將所掌握的知識(shí)回饋給OKC，對(duì)OKC而言是一種收益。實(shí)證方面，Chen C J等、Zheng Y M等、Park J H等、Gang等、趙欣等以IT、旅游、經(jīng)管等領(lǐng)域的在線社區(qū)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)了知識(shí)搜尋行為與知識(shí)貢獻(xiàn)行為間的正相關(guān)關(guān)系[13-17]，為OKC知識(shí)增殖研究提供了間接證據(jù)。理論方面，Dervin B在意義建構(gòu)理論（Sense-making Theory）中指出[18]，無(wú)論在任何情境中，知識(shí)共享活動(dòng)都會(huì)涉及知識(shí)建構(gòu);基于該理論，Chou C W J等指出（知識(shí)搜尋行為之后的）知識(shí)應(yīng)用兼具工具屬性與認(rèn)知屬性，即知識(shí)應(yīng)用既是解決問(wèn)題、完成任務(wù)的手段，又是建構(gòu)新知識(shí)的認(rèn)知過(guò)程[19]。這一觀點(diǎn)，為OKC知識(shí)增殖研究提供了關(guān)鍵的理論支撐。

在前人實(shí)證研究和Dervin意義建構(gòu)理論的基礎(chǔ)上，本文引入知識(shí)應(yīng)用行為，將OKC知識(shí)增殖解析為如下的用戶行為：“知識(shí)搜尋行為—知識(shí)應(yīng)用行為—知識(shí)貢獻(xiàn)行為”，以期闡明OKC知識(shí)流出至應(yīng)用領(lǐng)域，新知識(shí)得以創(chuàng)造并回流至OKC，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)增殖的基本過(guò)程。

與Poston R S等的研究一致，本文將知識(shí)搜尋視作一個(gè)迭代過(guò)程[20]。在搜尋過(guò)程中，用戶經(jīng)過(guò)反復(fù)的迭代比較，力求篩選出與工作問(wèn)題或?qū)W習(xí)內(nèi)容更相關(guān)、更準(zhǔn)確、更易于操作的知識(shí)。顯然，隨著搜尋與迭代次數(shù)的增多，用戶所獲知識(shí)的質(zhì)量就越高，該知識(shí)被應(yīng)用的可能性就越大。Chen C J等對(duì)OKC的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)搜尋顯著正向影響知識(shí)使用[13];張峰等在企業(yè)層面的研究也表明，知識(shí)搜尋的寬度和深度對(duì)后續(xù)的知識(shí)應(yīng)用與創(chuàng)新有積極的促進(jìn)作用[22]。鑒于此，本研究認(rèn)為知識(shí)搜尋對(duì)知識(shí)應(yīng)用有正向影響。

根據(jù)Chou C W J等的研究，本文將知識(shí)應(yīng)用視作新知識(shí)的建構(gòu)過(guò)程。知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐，不但解決了工作和學(xué)習(xí)中的實(shí)際問(wèn)題，而且可以通過(guò)知識(shí)擴(kuò)展（Expanding）、知識(shí)增加（Adding）、知識(shí)確認(rèn)（Confirming）、知識(shí)修正（Revising）、知識(shí)聯(lián)通（Connecting）、知識(shí)衍生（Deriving）等形式獲得新的認(rèn)知，建構(gòu)出新知識(shí)。進(jìn)一步，根據(jù)Bandura A等的自我效能理論（Self-efficacy Theory），用戶在知識(shí)應(yīng)用過(guò)程中獲得新知識(shí)會(huì)提升用戶的自我效能感，使用戶更積極地評(píng)價(jià)自身的專業(yè)水平，從而增強(qiáng)用戶貢獻(xiàn)知識(shí)、將新知識(shí)回饋給OKC的意向[23]。Watson S等在對(duì)組織內(nèi)部知識(shí)系統(tǒng)的研究中亦發(fā)現(xiàn)知識(shí)使用對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)頻率有顯著正向影響[24]。鑒于此，本文認(rèn)為知識(shí)應(yīng)用對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)有正向影響。

基于此，本文提出假設(shè)1：知識(shí)應(yīng)用在知識(shí)搜尋與知識(shí)貢獻(xiàn)的正向關(guān)系起中介作用。

12? OKC中信任的發(fā)展路徑

OKC知識(shí)增殖在用戶的人際互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)，用戶間信任是其重要條件。來(lái)自五湖四海、素未謀面的陌生人之間進(jìn)行知識(shí)交互必然存在著種種不確定性，幸而實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)人際信任是降低風(fēng)險(xiǎn)的重要因素[25]。進(jìn)一步，國(guó)外學(xué)者Hsu M H等指出信任是變化發(fā)展的，以動(dòng)態(tài)視角探尋信任的建立和發(fā)展過(guò)程并提出信任階段學(xué)說(shuō)，即人際信任可按時(shí)間順序劃分為計(jì)算型信任、了解型信任和認(rèn)同型信任[26]。國(guó)內(nèi)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)W者楊中芳等、童志峰對(duì)“由鄉(xiāng)入城”情景中的人際信任進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了從情感信任到規(guī)則信任的發(fā)展規(guī)律以及漸進(jìn)、擴(kuò)展的信任同心圓[27-28]。盡管胡蓉等、Beldad A等、趙競(jìng)等均提出網(wǎng)絡(luò)空間中的人際信任發(fā)展規(guī)律有別于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，然而遺憾的是，很少有文獻(xiàn)能對(duì)在線知識(shí)社區(qū)中的人際信任發(fā)展做出清晰闡釋[5-6，29]。

針對(duì)OKC中用戶互動(dòng)的特點(diǎn)，本文提出OKC中的人際信任始于認(rèn)知信任并向情感信任發(fā)展。認(rèn)知信任指OKC用戶基于對(duì)社區(qū)中成文規(guī)則、不成文規(guī)范的認(rèn)知而產(chǎn)生的人際信任[5]。陌生人間的信任始于對(duì)OKC社區(qū)制度保障的認(rèn)知：當(dāng)某用戶違反規(guī)則、其行為不符合規(guī)范時(shí)會(huì)受到管理員的懲罰或者其他用戶的譴責(zé)、孤立。用戶認(rèn)識(shí)到OKC規(guī)則和規(guī)范強(qiáng)調(diào)公平性與互惠性，可以約束和調(diào)節(jié)其他用戶的行為，能有效降低交互中的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。在認(rèn)知信任基礎(chǔ)上，用戶不斷擴(kuò)大、深化在OKC的知識(shí)交流，用戶對(duì)多次交互的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，那些愉快、積極的交互促使用戶間形成穩(wěn)定的情感連接。此時(shí)，用戶間產(chǎn)生了情感信任[30]，以“情感共同體”來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、消弭不確定性。OKC用戶會(huì)把其他用戶的事情看作是自己的事情，無(wú)條件地提供幫助，有時(shí)甚至可以犧牲自己的部分利益[31]。McAllister D J在組織管理情境中亦發(fā)現(xiàn)，管理者與員工間的認(rèn)知信任形成領(lǐng)先于情感信任，且與情感信任顯著正相關(guān);當(dāng)情感信任建立時(shí)，標(biāo)志著人際信任已發(fā)展到高級(jí)階段[32]。

從效率角度看，認(rèn)知信任對(duì)用戶間知識(shí)交互行為的協(xié)調(diào)是一種理性的低效模式，用戶需要依據(jù)規(guī)則、規(guī)范對(duì)每一次交互行為或事件的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷;而情感信任對(duì)用戶交互的協(xié)調(diào)則是一種非理性的高效模式，一旦建立情感連接則長(zhǎng)期有效，不必每次都進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。因此，OKC用戶之間從認(rèn)知信任向情感信任發(fā)展亦符合效率邏輯。

基于此，提出如下假設(shè)2：認(rèn)知信任正向影響情感信任。

13? OKC中用戶行為與信任間的互惠關(guān)系

社會(huì)—技術(shù)系統(tǒng)理論（Social-technical Systems）是英國(guó)Tavistock Institute在研究中發(fā)展起來(lái)的概念，用以探討如何提升組織效率[33]。OKC是典型的社會(huì)—技術(shù)系統(tǒng)，IT技術(shù)所支持的用戶行為、在線社區(qū)所倡導(dǎo)的人際信任是OKC的兩個(gè)重要方面，二者互為因果。進(jìn)一步，本文將用戶行為與用戶信任的互惠關(guān)系分解為3個(gè)中介模型：1）知識(shí)搜尋—認(rèn)知信任—知識(shí)應(yīng)用;2）認(rèn)知信任—知識(shí)應(yīng)用—情感信任;3）知識(shí)應(yīng)用—情感信任—知識(shí)貢獻(xiàn)。見(jiàn)圖1所示。

131? 知識(shí)搜尋—認(rèn)知信任—知識(shí)應(yīng)用

Haerlin B等在Nature雜志撰文指出人際互動(dòng)是產(chǎn)生信任的重要前因[34]。本文認(rèn)為OKC中的知識(shí)搜尋行為及相關(guān)的用戶互動(dòng)促進(jìn)了認(rèn)知信任的產(chǎn)生，OKC中有用戶搜尋知識(shí)，相應(yīng)的也會(huì)有用戶貢獻(xiàn)知識(shí)，用戶正是在這種人際互動(dòng)中認(rèn)知OKC成文的規(guī)則和不成文的規(guī)范、以及獎(jiǎng)懲機(jī)制，從而產(chǎn)

生信任。再者，Smedley R等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)支持有助于增進(jìn)信任[35]。知識(shí)型在線社區(qū)中，用戶檢索資料、提問(wèn)、求助等知識(shí)搜尋過(guò)程，亦是獲得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)支持的過(guò)程。根據(jù)馬華維等研究，人際交往中的互惠合作以及彼此間獲得的社會(huì)支持能夠促進(jìn)相互的信任[36]。因此，本研究認(rèn)為知識(shí)搜尋正向影響認(rèn)知信任。

用戶間信任有助于降低知識(shí)應(yīng)用時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。OKC用戶將搜尋到的知識(shí)應(yīng)用于工作或?qū)W習(xí)實(shí)踐時(shí)存在著風(fēng)險(xiǎn)。劉叢軍等以制造、IT、醫(yī)療等領(lǐng)域的在線社區(qū)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)社區(qū)知識(shí)的適用性、統(tǒng)一性等潛在風(fēng)險(xiǎn)因素會(huì)影響用戶的知識(shí)應(yīng)用[37]。用戶可能會(huì)因?yàn)閺哪砄KC中的數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)與其他社區(qū)“有出入”而產(chǎn)生疑惑;可能會(huì)因OKC中各成員說(shuō)法不一，而不知該相信哪一方;更甚者，無(wú)論用戶如何選擇，均可能存在風(fēng)險(xiǎn)。用戶遭遇風(fēng)險(xiǎn)與不確定時(shí)，認(rèn)知信任將發(fā)揮作用。認(rèn)知信任即用戶可以通過(guò)OKC中成文的制度規(guī)則和不成文的社區(qū)規(guī)范做出判斷，相信社區(qū)獎(jiǎng)懲機(jī)制可以有效降低其他用戶故意提供錯(cuò)誤數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)的行為，相信互惠規(guī)范可以增進(jìn)其他用戶提供準(zhǔn)確、完整、有效知識(shí)的行為，從而促進(jìn)知識(shí)應(yīng)用。因此，本研究認(rèn)為認(rèn)知信任正向促進(jìn)知識(shí)應(yīng)用。

基于此，本文提出假設(shè)3：認(rèn)知信任在知識(shí)搜尋和知識(shí)應(yīng)用的正向關(guān)系中起中介作用。

132? 認(rèn)知信任—知識(shí)應(yīng)用—情感信任

OKC用戶間的認(rèn)知信任可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)知識(shí)應(yīng)用;進(jìn)一步，根據(jù)Arnold M B提出的情緒—評(píng)價(jià)理論（Emotion-assessment Theory，EAT）[38]，本文提出，知識(shí)應(yīng)用會(huì)帶來(lái)積極情緒反應(yīng)、正面評(píng)價(jià)，促進(jìn)情感信任產(chǎn)生。

Chou C W J等指出知識(shí)應(yīng)用兼具工具屬性與認(rèn)知屬性，即知識(shí)應(yīng)用過(guò)程既是完成工作的過(guò)程又是獲得新知識(shí)的過(guò)程[19]?；贓AT理論，當(dāng)知識(shí)應(yīng)用發(fā)揮工具屬性時(shí)，即OKC知識(shí)應(yīng)用于工作和學(xué)習(xí)，用戶會(huì)因?yàn)橐呻y問(wèn)題得到解決、任務(wù)得以完成而產(chǎn)生歡喜、愉悅等情感反應(yīng)，對(duì)OKC社區(qū)及提供知識(shí)和幫助的OKC用戶產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)，從而增進(jìn)彼此間的情感連接;當(dāng)知識(shí)應(yīng)用發(fā)揮認(rèn)知屬性時(shí)，即用戶在知識(shí)應(yīng)用中獲得新發(fā)現(xiàn)、建構(gòu)出新知識(shí)，這會(huì)使用戶獲得內(nèi)在滿足和積極的體驗(yàn)，對(duì)OKC社區(qū)及用戶產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)，從而增進(jìn)情感連接、產(chǎn)生情感信任。因此，本文認(rèn)為知識(shí)應(yīng)用正向促進(jìn)情感信任。

基于此，本文提出假設(shè)4：知識(shí)應(yīng)用在認(rèn)知信任和情感信任的正向關(guān)系中起中介作用。

133? 知識(shí)應(yīng)用—情感信任—知識(shí)貢獻(xiàn)

知識(shí)應(yīng)用可以使OKC用戶產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)與情感體驗(yàn)，促進(jìn)用戶間情感信任的發(fā)展;進(jìn)一步，與Handy C的研究一致[39]，本文認(rèn)為，情感信任能夠降低知識(shí)交互風(fēng)險(xiǎn)，使用戶愿意付出時(shí)間精力、承擔(dān)權(quán)益損失，進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)。

用戶間的情感信任有助于降低知識(shí)貢獻(xiàn)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。用戶將自己所掌握的知識(shí)貢獻(xiàn)給OKC、與其他用戶分享時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)。Kankanhalli A等的研究表明用戶貢獻(xiàn)知識(shí)要付出時(shí)間精力進(jìn)行知識(shí)編碼，還有可能喪失知識(shí)權(quán)力（Loss of Knowledge Power），即貢獻(xiàn)知識(shí)時(shí)不可避免地存在著貢獻(xiàn)方自身知識(shí)與能力流失和擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)[40]。換言之，用戶進(jìn)行知識(shí)編纂耗費(fèi)成本、分享知識(shí)面臨潛在損失、未來(lái)預(yù)期回報(bào)和收益難以確定的情況下，貢獻(xiàn)知識(shí)存在著很大風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)此種風(fēng)險(xiǎn)，情感信任將發(fā)揮作用。

由于彼此間存在情感信任，用戶對(duì)OKC有著強(qiáng)烈的歸屬感和情感認(rèn)同，將社區(qū)看成自我的組成部分，并希望該社區(qū)不斷壯大、知名度不斷提升。這促使用戶不計(jì)個(gè)人得失，整理自己在工作學(xué)習(xí)中獲得的新知識(shí)，積極參與解答疑惑、熱心幫助其他用戶，與其他成員分享數(shù)據(jù)、信息和知識(shí)，進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)。秦敏等以國(guó)內(nèi)知名企業(yè)開(kāi)放式創(chuàng)新社區(qū)中348個(gè)用戶為樣本進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)社區(qū)的認(rèn)同和用戶間的情感信任顯著增進(jìn)用戶主動(dòng)貢獻(xiàn)行為[41]。因此，本文認(rèn)為情感信任正向促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)。

基于此，本文提出假設(shè)5：情感信任在知識(shí)應(yīng)用和知識(shí)貢獻(xiàn)的正向關(guān)系中起中介作用。

2? 研究方法

21? 問(wèn)卷及變量測(cè)量

本研究借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表[13，26]，結(jié)合我國(guó)在線知識(shí)社區(qū)及用戶交互的實(shí)際，修改編制了包含6項(xiàng)個(gè)人基本信息、5個(gè)構(gòu)念的問(wèn)卷。在進(jìn)行了小規(guī)模預(yù)調(diào)査后，研究人員與2位知識(shí)管理專家、2位信息管理專家共同探討，刪除修改了有歧義或意思不明確的題項(xiàng)。

需要說(shuō)明的是，本研究強(qiáng)調(diào)在知識(shí)應(yīng)用中新知識(shí)建構(gòu)，而已有的知識(shí)應(yīng)用量表如Hsu M H等、Chen C J等并無(wú)此意、與本文研究概念不符。鑒于此，本研究對(duì)前人量表進(jìn)行了大幅修改，提出了含“提煉新理論新方法”等7個(gè)題項(xiàng)的新量表。相應(yīng)地，本研究亦將知識(shí)貢獻(xiàn)量表中“用戶知識(shí)貢獻(xiàn)的次數(shù)”修改為“用戶將工作、學(xué)習(xí)中獲取的新知識(shí)貢獻(xiàn)給OKC的次數(shù)”。

22? 數(shù)據(jù)收集

本研究面向經(jīng)管領(lǐng)域、計(jì)算網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的在線知識(shí)社區(qū)用戶展開(kāi)調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷410份，回收問(wèn)卷347份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷332份，問(wèn)卷有效回收率為81%。樣本的基本統(tǒng)計(jì)特征如表2所示，與《第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中最新的網(wǎng)絡(luò)用戶性別、年齡分布相符。此外，被調(diào)查者均具備2年及以上的在線知識(shí)社區(qū)使用經(jīng)歷，具有充分時(shí)間發(fā)展彼此信任，因此是檢驗(yàn)用戶行為與用戶信任互惠關(guān)系模型的良好樣本。

3? 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

31? 信度與效度分析

本研究采用科倫巴赫系數(shù)（Cronbachs a）、組合信度（Combinational Reliability，CR）、平均方差抽取量（Average Variance Extraction，AVE）等指標(biāo)

檢驗(yàn)量表的信度和效度。根據(jù)以往研究，Cronbachs a系數(shù)值大于06，CR大于07，AVE大于05即認(rèn)為量表合理。本研究中，量表Cronbachs a系數(shù)的最小值為0666，CR值介于0857～0946，AVE值均遠(yuǎn)大于05;本研究新開(kāi)發(fā)的知識(shí)應(yīng)用量表，Cronbachs a系數(shù)為0895，CR為0921，AVE為0626，表明本研究所使用的和所開(kāi)發(fā)的量表具有較好的信度和效度，信效度指標(biāo)詳見(jiàn)表3。

32? 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用AMOS200軟件檢驗(yàn)用戶行為與用戶信任互惠關(guān)系模型的整體擬合度。根據(jù)吳明隆[42]提出的各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，本研究的假設(shè)模型與實(shí)證數(shù)據(jù)的擬合度為良好，詳見(jiàn)表4。

根據(jù)AMOS200的統(tǒng)計(jì)分析，變量間的路徑系數(shù)、顯著性檢驗(yàn)值及假設(shè)模型的驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示。

統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示：OKC用戶行為方面，知識(shí)應(yīng)用完全中介了知識(shí)搜尋對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的正向影響，從知識(shí)搜尋到知識(shí)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0167（p<0001），從知識(shí)應(yīng)用到知識(shí)貢獻(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0668（p<0001）。用戶間的信任是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，認(rèn)知信任正向影響情感信任，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0853（p<0001）?；セ蓐P(guān)系方面，知識(shí)應(yīng)用中介了認(rèn)知信任對(duì)情感信任的正向影響，從認(rèn)知信任到知識(shí)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0451（p<0001），從知識(shí)應(yīng)用到情感信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0218（p<0001）;情感信任中介了知識(shí)應(yīng)用對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的正向影響，從知識(shí)應(yīng)用到情感信任

的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0218（p<0001），從情感信任到知識(shí)貢獻(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0203，（p<0001）。假設(shè)1、2、4、5得到了支持。

遺憾的是，假設(shè)3即認(rèn)知信任對(duì)知識(shí)搜尋與知識(shí)應(yīng)用的中介作用未得到數(shù)據(jù)支持，知識(shí)搜尋對(duì)認(rèn)知信任具有不顯著的負(fù)向影響（-0020，p>005）。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5所示。

4? 結(jié)果討論

基于實(shí)證研究結(jié)果，本文獲得如下新發(fā)現(xiàn)：

其一，不同于以往學(xué)者如Chen C J等、Yan Y L等、趙欣等[13，17，21]對(duì)在線社區(qū)知識(shí)增殖的間接檢驗(yàn)，本文不僅實(shí)證考察了知識(shí)搜尋對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的正向影響，而且基于意義建構(gòu)理論提出了“知識(shí)搜尋—知識(shí)應(yīng)用—知識(shí)貢獻(xiàn)”的路徑模型，闡釋并驗(yàn)證了從OKC知識(shí)流出到知識(shí)應(yīng)用與新知識(shí)創(chuàng)造、再到新知識(shí)回流OKC的知識(shí)增殖過(guò)程。雖然以往實(shí)證研究為OKC知識(shí)增殖提供了間接證據(jù)，但知識(shí)搜尋與知識(shí)貢獻(xiàn)二者正相關(guān)亦可能是陳舊知識(shí)在OKC內(nèi)外循環(huán)流動(dòng)而非知識(shí)增殖。鑒于此，本文重點(diǎn)考察了知識(shí)應(yīng)用中有無(wú)新知識(shí)的增加、新知識(shí)如何增加以及新增知識(shí)是否流回OKC等關(guān)鍵問(wèn)題，采用新編制的知識(shí)應(yīng)用與新知識(shí)建構(gòu)量表進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，彌補(bǔ)了前人研究中的邏輯缺陷。

其二，不同于以往研究不做區(qū)分、籠統(tǒng)考察信任的做法[5]，亦不同于現(xiàn)實(shí)社區(qū)中人際信任的發(fā)展模式[27-28]，本文針對(duì)OKC中用戶交互特點(diǎn)提出并驗(yàn)證了用戶間信任由認(rèn)知開(kāi)始、向情感發(fā)展的路徑。盡管學(xué)者們一致認(rèn)為，在彼此“不見(jiàn)面”（The Faceless）、“不接觸”（The Intangible）的情境中，人際信任有著重要影響，并從基于用戶本身的前因、基于網(wǎng)站的前因、基于組織的前因3個(gè)方面展開(kāi)深入研究[5]，卻忽視了用戶信任的具體分類(lèi)以及相互影響，沒(méi)有考慮信任的發(fā)展變化。鑒于此，本研究將OKC中的用戶信任劃分為認(rèn)知信任與情感信任，實(shí)證考察了認(rèn)知信任對(duì)情感信任的正向影響，闡釋了網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)陌生人之間信任發(fā)展的基本過(guò)程。

其三，不同于以往割裂式、片段化的研究，本文基于社會(huì)—技術(shù)系統(tǒng)理論視角，構(gòu)建了用戶行為與用戶信任的互惠關(guān)系模型，實(shí)證結(jié)果顯示，認(rèn)知信任正向促進(jìn)知識(shí)應(yīng)用，知識(shí)應(yīng)用正向影響情感信任，而情感信任正向促進(jìn)知識(shí)貢獻(xiàn)。研究表明，用戶行為是OKC知識(shí)增殖的載體、用戶信任是OKC知識(shí)增殖的環(huán)境，OKC中的知識(shí)增殖過(guò)程，是用戶行為與用戶信任互為因果、二者相互促進(jìn)的過(guò)程。

遺憾的是，本研究假設(shè)3，即認(rèn)知信任對(duì)知識(shí)搜尋與知識(shí)應(yīng)用關(guān)系的中介效應(yīng)未得到數(shù)據(jù)支持。本研究猜測(cè)，用戶間的認(rèn)知信任可能受多種因素影響，如有網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶可能已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)中普遍存在的規(guī)則與規(guī)范，因而在知識(shí)搜尋之前已產(chǎn)生了認(rèn)知信任。本研究對(duì)數(shù)據(jù)再次分析后發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知信任與用戶網(wǎng)齡間存在正相關(guān)關(guān)系，系數(shù)026（p<005），支持了這種猜測(cè)。

5? 研究結(jié)論與建議

本研究發(fā)現(xiàn)了OKC用戶行為、用戶間信任的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，以及二者間的互惠因果關(guān)系。本研究針對(duì)經(jīng)管領(lǐng)域、計(jì)算機(jī)領(lǐng)域在線知識(shí)社區(qū)用戶展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證研究，結(jié)果表明兩類(lèi)OKC的知識(shí)增殖機(jī)理無(wú)顯著差異，研究結(jié)論具有一定普適性;上述結(jié)論有待在其他專業(yè)領(lǐng)域的在線知識(shí)社區(qū)中進(jìn)一步檢驗(yàn)。

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論提出如下建議：1）OKC運(yùn)營(yíng)管理者應(yīng)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行知識(shí)搜尋，促進(jìn)知識(shí)的有效應(yīng)用與新知識(shí)建構(gòu)，以期實(shí)現(xiàn)知識(shí)的回流。2）OKC運(yùn)營(yíng)管理者應(yīng)制定并執(zhí)行公平的社區(qū)規(guī)則、倡導(dǎo)互惠規(guī)范，必要時(shí)采取懲罰措施，促進(jìn)用戶間信任的建立;應(yīng)鼓勵(lì)用戶間的互動(dòng)交流，促進(jìn)用戶間的認(rèn)知信任發(fā)展成為更加穩(wěn)定的情感信任。3）OKC運(yùn)營(yíng)管理者應(yīng)重視用戶行為與用戶信任的互惠關(guān)系，善于在用戶的知識(shí)交互行為中把握和促進(jìn)用戶間信任的發(fā)展;善于利用用戶間的信任關(guān)系促進(jìn)知識(shí)流出、建構(gòu)與回流。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）