摘要：隨著5G技術(shù)的發(fā)展，并不斷地應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，5G技術(shù)也給智能廣告的發(fā)展也帶來(lái)了一定的影響。在2019年的6月，我國(guó)的工業(yè)和信息化部正式給5G運(yùn)營(yíng)商，發(fā)放了5G運(yùn)營(yíng)許可證，這標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入了5G時(shí)代。本文通過(guò)對(duì)5G時(shí)代下智能廣告的發(fā)展的倫理困境進(jìn)行分析，以及發(fā)展前景進(jìn)行展望，對(duì)當(dāng)前5G背景下，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，以及智能廣告的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：5G時(shí)代;人工智能廣告;人工智能廣告發(fā)展

引言：

5G指的是第五代通信技術(shù)，5G帶來(lái)的不僅是網(wǎng)絡(luò)的提速的改變，它給我們帶來(lái)的是一個(gè)萬(wàn)物皆媒時(shí)代，可以在人與人、人與物、物與物之間建立起聯(lián)系。5G時(shí)代，可以連接近以手機(jī)為智能終端的百臺(tái)的設(shè)備，將呈現(xiàn)融合化、微型化和多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入5G時(shí)代，廣告的運(yùn)作模式也不斷地進(jìn)入到智能化的操作階段。人工智能廣告的投放更加精準(zhǔn)化、但不可避免的是智能傳播技術(shù)的發(fā)展在重塑廣告生態(tài)、改寫(xiě)傳播規(guī)則的同時(shí)也引發(fā)或加劇一系列倫理風(fēng)險(xiǎn)。例如，廣告泛濫、“時(shí)空剝奪”、“視聽(tīng)暴力”、欺騙、逆向選擇、無(wú)效資源配置等更多的問(wèn)題。①能夠支持包括虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的多元應(yīng)用場(chǎng)景，將對(duì)廣告?zhèn)鞑?shí)踐和產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生更為深刻的影響。

一、5G如何影響廣告

5G技術(shù)改變了廣告的傳播范式，在新一輪的技術(shù)背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、VR、AR等新興技術(shù)的發(fā)展下，對(duì)傳統(tǒng)的廣告生態(tài)產(chǎn)生了顛覆式的創(chuàng)新，推動(dòng)廣告業(yè)從“勞動(dòng)密集型”和“智慧密集型產(chǎn)業(yè)”向“技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)濟(jì)范式的跳躍。②新技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了廣告業(yè)的經(jīng)濟(jì)范式，而我們多面臨的問(wèn)題就是傳統(tǒng)廣告業(yè)的轉(zhuǎn)型，以及新技術(shù)所帶來(lái)的倫理問(wèn)題。③技術(shù)的革新打破了傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式。新的技術(shù)不會(huì)讓“廣告”這種傳播模式消亡。廣告從其最基本的原理，它也是一種信息的傳播活動(dòng)。在5G 時(shí)代，虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間的進(jìn)一步融合，交互式、體驗(yàn)式、場(chǎng)景化廣告增多，沉浸式廣告將成為主流。

著名的廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我不知道在廣告上的投資有一半都是無(wú)用的，但是問(wèn)題是不知道哪一半是無(wú)用的?！边@個(gè)難題被廣告界稱為哥德巴赫猜想。過(guò)去，許多傳統(tǒng)的廣告公司在投放廣告時(shí)，廣告效果也無(wú)法得到有效的評(píng)估。在5G時(shí)代，我們身邊的任何事物都有可能成為智能終端，我們就有可能收到更多有效的有關(guān)產(chǎn)品的使用信息，全面分析消費(fèi)者的使用偏好。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)的策略方面，也就更能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，有效的減少無(wú)用廣告的投放。

二、5G時(shí)代廣告的倫理困境

1.數(shù)據(jù)泄露增加公眾對(duì)隱私的擔(dān)憂

5G時(shí)代，在技術(shù)背景的支撐下，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，可以促進(jìn)廣告向智能化的方向發(fā)展。在“萬(wàn)物皆媒的時(shí)代”，正如數(shù)據(jù)安全專(zhuān)家布魯斯施奈爾所言：“互聯(lián)網(wǎng)的的主要商業(yè)模式都是建立在大規(guī)模的監(jiān)視之上，由此便形成了一個(gè)“全景監(jiān)獄”的現(xiàn)狀。④消費(fèi)者的信息在不知不覺(jué)中就被采集和記憶，不僅可以對(duì)消費(fèi)者的身份、年齡、地域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)，還能夠深度挖掘到用戶的興趣特征、購(gòu)買(mǎi)偏好等數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者就行全面的洞察。

2.程序化購(gòu)買(mǎi)降低廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性

傳播學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，數(shù)據(jù)化和智能化將是互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”發(fā)展的主導(dǎo)性技術(shù)趨勢(shì)。程序化的創(chuàng)意就是一大數(shù)據(jù)，人工智能算法為依據(jù)的，自動(dòng)化的為人們匹配，做到千人千面的智能匹配和創(chuàng)意設(shè)計(jì)。⑤陳昌鳳等學(xué)者認(rèn)為，算法機(jī)制具備工具理性特點(diǎn)，但它目的至上，忽略了價(jià)值理性中那些義務(wù)、尊嚴(yán)、美等信念。人工智能能夠?qū)崿F(xiàn)批量化的生產(chǎn)廣告本身是一個(gè)科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，帶給人們精神上的享受，以此來(lái)提高人們的審美能力和藝術(shù)欣賞的能力。

3.用戶標(biāo)簽化加劇了用戶階層分化

廣告若只是成為了單純發(fā)布信息，忽略了其本身應(yīng)有的創(chuàng)意性，同時(shí)也忽略了人們的自主選擇權(quán)。媒介是人的時(shí)空的延伸，新媒體延伸了人的時(shí)間和空間。麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸，新媒介延伸了人的眼睛、耳朵、手腳、思想。“這種延伸是器官、感官或功能的強(qiáng)大和放大”大量的個(gè)性定制和推送廣告，若推送的精準(zhǔn)，直指消費(fèi)者的需求。但是數(shù)據(jù)挖掘、算法模糊所帶來(lái)的費(fèi)精準(zhǔn)的推送，占用了用戶的大量時(shí)間，信息變得無(wú)秩序，出現(xiàn)混亂的現(xiàn)象，也有可能對(duì)用戶造成一定的心理傷害、情緒上的困擾。

三、5G時(shí)代廣告的發(fā)展前景

（一）沉浸式營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：

5G帶來(lái)的立體化媒介，增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)感。在技術(shù)的支撐下，場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)將成為廣告的主流傳播方式。在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，用戶的行為在不同的媒介之間來(lái)回的變換，并接收海量的信息，沉浸式廣告將為用戶營(yíng)造一個(gè)積極、活躍的環(huán)境，降低受眾對(duì)廣告的回避心理，使其在快樂(lè)中接收信息。⑥在5G技術(shù)背景之下，過(guò)去設(shè)備硬件要求較大的應(yīng)用轉(zhuǎn)至云端進(jìn)行儲(chǔ)存、運(yùn)算再通過(guò)低延時(shí)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸。如谷歌退出的云游戲服務(wù)，通過(guò)在云端運(yùn)算高品質(zhì)游戲畫(huà)面后推送到終端Chrome瀏覽器，玩家不必再購(gòu)置高配置主機(jī)，便能享受高清晰度的流暢游戲體驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者更加追求體驗(yàn)：

智能化的發(fā)展下，廣告可以建構(gòu)一個(gè)更趨向于真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。虛擬現(xiàn)實(shí)的增強(qiáng)運(yùn)用，將會(huì)普及衍生一系列的場(chǎng)景消費(fèi)選擇，比如消費(fèi)者足不出戶就可以試衣服，逛動(dòng)物園、海洋館等公共設(shè)施及場(chǎng)所。在這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的顏值，消費(fèi)全程的良好體驗(yàn)感。超高的分辨率的廣告信息，顏色鮮艷且設(shè)計(jì)感強(qiáng)的廣告產(chǎn)品，都將會(huì)降低消費(fèi)對(duì)廣告的回避率，產(chǎn)生廣告的正效應(yīng)。重置消費(fèi)者的行為將進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)，比如企業(yè)腰圍身處時(shí)空緊張感的消費(fèi)者提供快速、流暢的全流程購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）人機(jī)協(xié)同的創(chuàng)意生成：

當(dāng)前，在新的技術(shù)背景之下，一些機(jī)構(gòu)積累了海量的數(shù)據(jù)，掌握最新的技術(shù);一些機(jī)構(gòu)了解市場(chǎng)，懂得創(chuàng)意，但是這這兩方面并未打通?？v觀互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)發(fā)展，技術(shù)是促進(jìn)其發(fā)展的不竭動(dòng)力。廣告的從業(yè)人員，要將技術(shù)與創(chuàng)意之間的鴻溝打破，實(shí)現(xiàn)擁有海量數(shù)據(jù)的公司，更加擅長(zhǎng)利用數(shù)據(jù)，啟動(dòng)復(fù)合型人才的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要懂技術(shù)、懂市場(chǎng)，更重要的是懂創(chuàng)意。技術(shù)給廣告產(chǎn)業(yè)的變革，對(duì)于廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。程序化的創(chuàng)意系統(tǒng)，將會(huì)產(chǎn)生人機(jī)共生協(xié)同生產(chǎn)，組織、優(yōu)化，進(jìn)而得到海量的創(chuàng)意方案。

四、結(jié)語(yǔ)

5G技術(shù)發(fā)展的背景下，對(duì)廣告業(yè)帶來(lái)了一系列的變化，豐富了廣告的呈現(xiàn)方式，但如何平衡人工智能廣告精準(zhǔn)投放的有效性與消費(fèi)者個(gè)人信息的隱私權(quán)和消費(fèi)者選擇權(quán)之間的沖突？諸如此類(lèi)的問(wèn)題，都是廣告從業(yè)人員需要考慮的問(wèn)題。未來(lái)的廣告業(yè)的發(fā)展將會(huì)涉及技術(shù)及其帶來(lái)的影響，需要每一個(gè)從業(yè)人員要遵循廣告?zhèn)惱淼脑瓌t，將技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合。技術(shù)對(duì)廣告帶來(lái)的廣度和深度，以及對(duì)廣告業(yè)務(wù)的全流程都將產(chǎn)生深刻的變革作用。

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作者簡(jiǎn)介：劉斌（1996～）女，漢，河南大學(xué)研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。

（作者單位：河南大學(xué)）