宋嘉溪

摘要：視覺(jué)營(yíng)銷有助于提高品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的身份識(shí)別。有效的產(chǎn)品放置會(huì)改變消費(fèi)者的行為和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，幫助營(yíng)銷人員吸引更多的受眾。在美國(guó)，年輕消費(fèi)者平均每天看電視或電影的時(shí)間為三個(gè)小時(shí)。這使?fàn)I銷人員更容易通過(guò)品牌廣告吸引大量受眾。由于這些年輕人非常專注于看電影，他們會(huì)接觸到很多影響他們行為的廣告。這些影響可能是正負(fù)兼存的。因此，想要了解廣告的影響，就需要對(duì)年輕人如何看待和認(rèn)識(shí)電影中的商業(yè)廣告水平進(jìn)行必要的考慮。觀察和學(xué)習(xí)周圍環(huán)境的能力使年輕人對(duì)奢侈品廣告產(chǎn)生了積極的看法。他們認(rèn)為電影中的植入式廣告是事實(shí)。故而花費(fèi)大量時(shí)間看電影的孩子很容易觀看許多廣告，并在此過(guò)程中促進(jìn)商品消費(fèi)。廣告商也使用產(chǎn)品集成技術(shù)來(lái)提高電影中廣告品牌的識(shí)別能力。奢侈品商業(yè)對(duì)年輕人的購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生影響，并增加他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿。這些購(gòu)買(mǎi)決定可能會(huì)受到名人代言的影響導(dǎo)致錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決定。所以，父母必要的指導(dǎo)可以幫助年輕人識(shí)別正確的產(chǎn)品。此外，還有三個(gè)層面的影響，如心理，意識(shí)和行為水平，在執(zhí)行廣告政策時(shí)，應(yīng)對(duì)視覺(jué)內(nèi)容和受眾群體的影響引起更大的重視。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)營(yíng)銷，奢侈品廣告，電影

介紹：

要使產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者的偏好，廣告是必不可少的。有效的廣告可以改變一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的行為和態(tài)度（Mohideen & Saravanan，2016）。廣告在營(yíng)銷過(guò)程中起著重要作用，它旨在實(shí)現(xiàn)短期和長(zhǎng)期內(nèi)達(dá)到最大銷售量或提高產(chǎn)品銷售量的目標(biāo)，這可以通過(guò)將產(chǎn)品發(fā)布給更廣泛的受眾來(lái)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。從歷史的角度來(lái)看，廣告是由廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)起的，但這一切在潛移默化中發(fā)生著變化，當(dāng)前，電視和電影業(yè)正在逐步將其推進(jìn)到數(shù)字世界中（Soomro，2018）。隨著產(chǎn)品廣告方法和模式的不斷更新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的行為態(tài)度也越來(lái)越受到影響。奢侈品廣告會(huì)影響年輕一代的行為，因?yàn)樗梢哉f(shuō)服他們考慮商品化的產(chǎn)品。在美國(guó)，大多數(shù)年輕消費(fèi)者每天花3個(gè)小時(shí)看電影或電視節(jié)目（Ghaffar & Noreen，2017）。從而也加大了電影廣告對(duì)孩子的影響，而這種影響可能是積極的，也可能是消極的。例如，電影節(jié)目中的香煙廣告可能會(huì)引導(dǎo)年輕一代吸煙，而吸煙是一種負(fù)面的影響，它會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生不利的影響。相反諸如學(xué)習(xí)材料之類的廣告對(duì)年輕人是有益的。所以，要了解廣告的影響，就必須考慮年輕人是如何看待和認(rèn)識(shí)電影中不同層次的奢侈品廣告。

文獻(xiàn)綜述：

從歷史上看，植入式廣告在電影或電視中一直存在。電影廣告最早始于1896年，當(dāng)時(shí)在法國(guó)電影中出現(xiàn)了Sunlight Soap產(chǎn)品，這是第一個(gè)品牌廣告（Meyer，Song，& Ha，2015）。此后，商業(yè)廣告試圖通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目來(lái)推廣品牌，產(chǎn)品或公司，其主要目的是獲得更廣泛的受眾。隨著當(dāng)前技術(shù)的進(jìn)步，由于不斷使用數(shù)字視頻娛樂(lè)的消費(fèi)者數(shù)量的增加，植入式廣告也隨之增加。植入式廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生意想不到的影響，因?yàn)樗鼤?huì)讓消費(fèi)者相信有關(guān)產(chǎn)品的說(shuō)法，從而難以拒絕商業(yè)廣告。

電影中奢侈品廣告的認(rèn)可：廣告意識(shí)是指消費(fèi)者在電影中識(shí)別產(chǎn)品品牌的能力，它通過(guò)視覺(jué)或通過(guò)音頻或文字提供的信息來(lái)呈現(xiàn)，年輕人對(duì)電影中產(chǎn)品的識(shí)別能力普遍較強(qiáng)。盡管消費(fèi)者法要求觀眾需知道他們何時(shí)受到了廣告的影響，但植入廣告違反了政策，因?yàn)樗麄儗?duì)電影或電視節(jié)目中的說(shuō)服意圖進(jìn)行了掩蓋（Van Reijmersdal，Boerman，Buijzen & Rozendaal，2018）。廣告商整合產(chǎn)品植入并延長(zhǎng)了曝光時(shí)間，使年輕人更容易識(shí)別電影中的廣告。例如，Naderer，Matthes和Zeller（2018）聲稱使用飲料和能量食品等品牌展示角色，可以讓孩子們對(duì)這些產(chǎn)品做出積極的評(píng)價(jià)。在動(dòng)作電影中有許多打斗場(chǎng)景和特色聲效增加了觀眾的注意力，劇情片使用真實(shí)的場(chǎng)景和演員來(lái)呈現(xiàn)真實(shí)的生活情景（Hansson & Mattsson，2017）。因此，將植入式廣告與年輕人喜歡的電影相結(jié)合，可以增加他們對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，因?yàn)樗麄儗?duì)這類電影的關(guān)注時(shí)間較長(zhǎng)。

奢侈品廣告如何影響年輕人：奢侈品廣告利用名人為電影或電視中的產(chǎn)品品牌做廣告，而這些人物的選擇會(huì)影響年輕人的購(gòu)買(mǎi)決定，因?yàn)樗麄儗⑦@些人視為偶像。盡管孩子們可能在理解電視或電影節(jié)目中的廣告時(shí)面臨挑戰(zhàn)，但他們有能力更快地學(xué)習(xí)并作出合理的決定。在父母的指導(dǎo)下，年輕人可以區(qū)分有關(guān)消費(fèi)廣告產(chǎn)品的錯(cuò)誤決定和正確決定。因此，父母應(yīng)偶爾監(jiān)督兒童的電影或電視觀看習(xí)慣，以幫助他們?nèi)フ_的審視廣告內(nèi)容。根據(jù)Bamfo et al.（2019），在很多情況下，名人會(huì)通過(guò)在廣告中為產(chǎn)品代言來(lái)獲得更多的消費(fèi)者，從而影響年輕人的購(gòu)買(mǎi)決定。另外，一部分年輕人可能會(huì)在沒(méi)有適當(dāng)?shù)臎Q定或研究的情況下索要不必要的物品。因此，父母的引導(dǎo)會(huì)幫助年輕一代認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而做出正確購(gòu)買(mǎi)決定。

奢侈品廣告在年輕人中的差異程度：

心理層面：年輕人在心理上和認(rèn)知上容易受到奢侈品商業(yè)的影響。公司探索諸如使用公眾人物或夸大其詞的方法，并且這種方法使他們對(duì)產(chǎn)品的思考偏離了軌道。電影中的商業(yè)廣告沒(méi)有任何價(jià)值，可能會(huì)導(dǎo)致年輕人采取錯(cuò)誤的行動(dòng)（Barve，Sood，& Virmani，2015）。如，八歲以下的年幼兒童對(duì)營(yíng)銷者或廣告商的意圖一無(wú)所知，這使他們無(wú)法防御心理問(wèn)題（Barve et al.，2015）。健康問(wèn)題包括營(yíng)養(yǎng)不良、注意力不集中和行動(dòng)遲緩。青少年還處在人生觀和價(jià)值觀的發(fā)展階段，他們對(duì)事物的看法和價(jià)值觀更容易被奢侈品廣告影響，這種改變可能是積極或消極的。美國(guó)的決策者有必要考慮電影中奢侈廣告對(duì)一定年齡以下的年輕人產(chǎn)生的心理副作用。

意識(shí)層面和行為層面：電影中用于廣告產(chǎn)品的潛意識(shí)技術(shù)導(dǎo)致了年輕人行為的改變，因?yàn)閺V告直接影響了他們的生活方式。閾下信息是指廣告編碼的感官刺激，目的是通過(guò)個(gè)體傳遞，但潛意識(shí)無(wú)法識(shí)別（Soomro，2018）。該技術(shù)可以對(duì)思想框架產(chǎn)生積極和消極的影響。這類廣告的內(nèi)容有助于產(chǎn)品品牌在觀眾中形成與產(chǎn)品識(shí)別、處理和評(píng)價(jià)風(fēng)格相關(guān)的首選效果，這是廣告產(chǎn)生的最重要原因。然而，這樣的廣告可以在觀眾沒(méi)有意識(shí)的情況下大規(guī)模的洗腦。此外，電影中的廣告可以改變年輕人的行為，美國(guó)的年輕人每年平均可以觀看13000到30000個(gè)廣告（Lapierre，F(xiàn)leming-Milici，Rozendaal，McAlister，& Castonguay，2017）。這樣的廣告對(duì)年輕一代有重要的作用。顯然，視覺(jué)營(yíng)銷可以使他們社交化為潛在的消費(fèi)者，并展示有關(guān)產(chǎn)品的重要信息。然而，有些行為上的改變可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。例如，年輕人可能會(huì)讓他們的父母在看了奢侈品廣告后花很多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。他們可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)或做一些超出購(gòu)買(mǎi)水平的事情。

方法：

為了更切身實(shí)地的了解美國(guó)年輕人對(duì)電影中奢侈品廣告的理解，本篇論文采取采訪的方法獲得更多的信息。本次采訪的參與者都是麻省大學(xué)阿姆赫斯特大學(xué)的6名學(xué)生。他們大學(xué)年齡的美國(guó)人（5女，1男）。在采訪前，受訪者被要求觀看一部名為《穿普拉達(dá)的女魔頭》的電影。影片中植入了很多奢侈品，在訪談前觀看這部影片讓參與者對(duì)研究主題有一個(gè)大致的了解，同時(shí)也可以作為回答面試問(wèn)題的參考。受訪者的電影品味各不相同，其中有四名受訪者喜歡并經(jīng)常觀看愛(ài)情片和劇情片。其余的更喜歡看動(dòng)作片和懸疑片。雖然他們對(duì)電影的品味不同，但他們對(duì)奢侈品有相似的看法。所有受訪者都認(rèn)為，奢侈品的價(jià)值不是產(chǎn)品本身，而是品牌?！拔屹?gòu)買(mǎi)奢侈品的原因是其品牌和產(chǎn)品風(fēng)格，而不是其質(zhì)量”（受訪者1）。喜歡看劇情愛(ài)情片的受訪者表示，他們會(huì)關(guān)注奢侈品，因?yàn)殡娪爸械纳莩奁吠际腔ㄉ凇r(shí)尚的。他們還提到，如果在電影中找到自己喜歡的奢侈品，他們會(huì)在電影結(jié)束后了解它，例如在網(wǎng)上或在社交媒體上進(jìn)行搜索。其余的受訪者則表示，他們并不真正關(guān)心影片中植入的產(chǎn)品，他們更關(guān)心影片內(nèi)容和故事情節(jié)。他們以《穿普拉達(dá)的女魔頭》為例，說(shuō)他們知道故事情節(jié)與時(shí)尚和奢侈有關(guān)，但他們只認(rèn)為這是電影內(nèi)容的一部分，而不是產(chǎn)品本身。這樣電影中的奢侈品就不會(huì)成為他們消費(fèi)任何奢侈品的原因。相比之下，除了這兩名受訪者外，其余受訪者都說(shuō)電影也是他們了解時(shí)尚（例如奢侈品）的一種方式。他們認(rèn)為電影中的演員總是穿著新穎和流行的商品，其中一些是奢侈品，因此肯定會(huì)刺激他們消費(fèi)奢侈品。另一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，在本次采訪中有五名受訪者并不認(rèn)為電影中的奢侈品是廣告。當(dāng)他們看到奢侈品時(shí)，他們只是潛意識(shí)地意識(shí)到并接受了。僅有一位受訪者認(rèn)為電影中放置的每種產(chǎn)品都是商業(yè)性的?！坝泻芏鄰V告被隱藏起來(lái)，以至于人們甚至沒(méi)有意識(shí)到”（受訪者2）。

結(jié)果與討論：

年輕人思想的影響：年輕一代在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中起著至關(guān)重要的作用，他們構(gòu)成了消費(fèi)人口的大多數(shù)。超過(guò)一半的受訪者在采訪中提到，他們會(huì)關(guān)注電影中的奢侈品，并認(rèn)為電影是他們獲取奢侈品信息的一種方式。通過(guò)觀看戲劇電影，年輕人接觸到廣告中的商品和服務(wù)。這些產(chǎn)品的重復(fù)增加了他們對(duì)單個(gè)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，從而促使他們購(gòu)買(mǎi)。此外，Ghaffar和Noreen（2017）進(jìn)行了一項(xiàng)研究，以檢驗(yàn)奢侈品廣告在電影和消費(fèi)之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，電視節(jié)目上的廣告產(chǎn)品對(duì)年輕人有很大的影響。幾乎所有的受訪者都承認(rèn)電視廣告影響了年輕人的行為和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度（Ghaffar & Noreen，2017）。反復(fù)出現(xiàn)在電視上的廣告加深了年輕人對(duì)其品牌或某樣產(chǎn)品的印象。因此，在這個(gè)過(guò)程中年輕人可以增強(qiáng)對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

購(gòu)買(mǎi)行為的影響：視覺(jué)廣告是營(yíng)銷人員傳播視頻內(nèi)容最主要的媒介。Bamfo等人（2019）進(jìn)行了一項(xiàng)定性研究，研究電視節(jié)目中植入廣告是如何影響兒童購(gòu)買(mǎi)力的。參與這項(xiàng)研究的接受者包括13-18歲的年輕人，他們偶爾會(huì)在電視上觀看廣告。研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告植入對(duì)兒童的滿意度、產(chǎn)品偏好和購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。產(chǎn)品置入名人聯(lián)想的評(píng)估對(duì)兒童的購(gòu)買(mǎi)決策有正向影響。名人代言的購(gòu)買(mǎi)行為系數(shù)達(dá)到了.017，說(shuō)明在正常情況下，年輕人的購(gòu)買(mǎi)行為有所增加。另外，在我為這個(gè)研究所做的采訪中，超過(guò)一半的參與者認(rèn)為演員和名人在電影中穿著奢侈品會(huì)引發(fā)他們消費(fèi)這些商品的欲望，因?yàn)槊艘I(lǐng)著時(shí)尚的潮流。

潛意識(shí)廣告對(duì)年輕消費(fèi)者的影響：潛意識(shí)是營(yíng)銷人員用來(lái)在消費(fèi)者腦海中創(chuàng)造和維持形象的一種技能，這樣可以促進(jìn)持續(xù)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。此外，專業(yè)營(yíng)銷人員與非營(yíng)銷人員在對(duì)潛意識(shí)廣告技巧的認(rèn)識(shí)和態(tài)度上有較大差異。因此，它揭示了只有市場(chǎng)才能識(shí)別閾下內(nèi)容的概念。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員可以參與概念討論或產(chǎn)品品牌的過(guò)程。潛意識(shí)廣告在電影中非常有效。在我的采訪中，只有一名受訪者認(rèn)為奢侈品以及植入電影中的其他產(chǎn)品是商業(yè)廣告，但是其他受訪者不認(rèn)為電影中的奢侈品是商業(yè)廣告。他們潛意識(shí)里認(rèn)為這些產(chǎn)品是為了迎合電影的情節(jié)和背景而植入的。非營(yíng)銷專業(yè)人士無(wú)法識(shí)別廣告中的潛意識(shí)信息，因?yàn)樗麄儾皇煜ず筒涣私膺@個(gè)概念。潛意識(shí)技術(shù)在與觀眾相關(guān)的品牌評(píng)價(jià)、加工和意識(shí)技術(shù)上創(chuàng)造了令人滿意的效果。

（作者單位：美國(guó)麻省大學(xué)阿姆赫斯特分校）