倪藝

摘 要：面臨新媒體時(shí)代下復(fù)雜多變的市場(chǎng)和獨(dú)特多元的消費(fèi)需求，越來越多品牌為了帶貨熱衷于吸納熱門IP，通過聯(lián)名、冠名等方式進(jìn)行營銷，但最終收效大相徑庭。2019年，《王者榮耀》與“M·A·C”口紅品牌合作，借助游戲IP推出聯(lián)名口紅，一時(shí)間成為市場(chǎng)爆款產(chǎn)品，盛況空前。二者的合作策略通過“內(nèi)容”“體驗(yàn)”“社群平臺(tái)”“跨界”四個(gè)維度的建構(gòu)，創(chuàng)新了IP跨界合作的方式并提供了可借鑒的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：IP;跨界營銷;王者榮耀

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 21-0-02

《王者榮耀》與M·A·C、火箭少女101的深度IP營銷方式取得的巨大成功為“品牌如何正確牽手IP”提供了重要的借鑒意義。由此，文章選擇《王者榮耀》和M·A·C品牌的跨界IP營銷合作為案例，通過比較和分析其成功的實(shí)踐經(jīng)歷，為時(shí)尚、娛樂等品牌帶來新的跨界營銷經(jīng)驗(yàn)。

一、IP跨界營銷

在概念上，IP跨界（Crossover）營銷應(yīng)包含兩個(gè)層面的含義：其一，所謂IP，在新媒體語境下，特指對(duì)某些智力化的勞動(dòng)成果通過媒介多元化呈現(xiàn)，它可以是一個(gè)故事、情節(jié)模式或者一個(gè)名字。其次，跨界營銷。其重點(diǎn)是在于尋求完美的合作伙伴，通過改變從前古板固化的信息傳播方式，多領(lǐng)域結(jié)合發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，用創(chuàng)新型策略贏得目標(biāo)受眾的好感，進(jìn)而使雙方取得理想營銷效果。而IP跨界營銷，則是在雙方目標(biāo)消費(fèi)者具有相似性的基礎(chǔ)上，將IP與體驗(yàn)營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷模式融合，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域互補(bǔ)，多方位覆蓋市場(chǎng)，從而達(dá)到雙贏效果的營銷新方式。

二、新媒體時(shí)代下市場(chǎng)消費(fèi)面臨轉(zhuǎn)型

近期來，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速和網(wǎng)上零售額增速明顯降低，借助微博、微信快速發(fā)展的流量紅利初露疲態(tài)，而通過建立新媒體矩陣順利引流的傳統(tǒng)媒體也面臨巨大瓶頸。物質(zhì)的消費(fèi)行為已經(jīng)與獨(dú)立的消費(fèi)觀掛鉤，“自我型”的消費(fèi)者正在逐漸取代“被動(dòng)型”消費(fèi)者，為個(gè)人興趣，為享受生活而買單已經(jīng)成為一大趨勢(shì)?？梢哉f，隨著消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜化，固化的消費(fèi)金字塔將被瓦解，取而代之的是全民消費(fèi)時(shí)代的到來。

由此，消費(fèi)者的需求已不再是單一的物質(zhì)需要，而是融合型的、希望實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的“物質(zhì)+精神體驗(yàn)”式的消費(fèi)。他們?cè)絹碓街鲃?dòng)地將自己與市場(chǎng)捆綁，更在意與自己的身份地位、興趣愛好等相符合的產(chǎn)品。

為激活市場(chǎng)熱度，尋求自身理念突破來找到新的營銷方向，IP跨界營銷已經(jīng)成為品牌熱衷選擇的一大營銷策略。然而，從老壇酸菜與《深夜食堂》的合作，到ofo小黃車與“小黃人”形象的捆綁，盡管這種策略得到了市場(chǎng)的認(rèn)可并為一眾品牌的傳播和發(fā)展帶來了機(jī)遇，但失敗的合作仍屢見不鮮。如何成功實(shí)現(xiàn)跨界營銷，“正確牽手IP”也成為考驗(yàn)品牌的一大難題。

三、《王者榮耀》IP跨界營銷方式

2019年，知名美妝品牌M·A·C魅可與時(shí)下熱門手游《王者榮耀》進(jìn)行了聯(lián)名，共同推出系列定制口紅。雙方達(dá)成IP跨界營銷的前提是兩者目標(biāo)人群契合度較高：《王者榮耀》面向大量的年輕用戶，其中女性用戶規(guī)模達(dá)到了54%，與M·A·C品牌消費(fèi)者貼合。此外，自帶“流量屬性”的《王者榮耀》在2018年的IP價(jià)值就已突破300億，而M·A·C自從被雅詩蘭黛集團(tuán)收購后，通過進(jìn)一步升級(jí)打造和傳播，現(xiàn)也已成為全球聞名的中高端專業(yè)美妝品牌，二者IP價(jià)值可見一斑。

合作采取“產(chǎn)品融合”推出限量聯(lián)名口紅的方式。選擇推出該類產(chǎn)品的原因是，該品類在中國本土市場(chǎng)更容易被大眾接受，且口紅跟《王者榮耀》游戲中女性人物的個(gè)性和特征更適配，便于實(shí)現(xiàn)美妝品牌調(diào)性與手游設(shè)計(jì)精髓的真實(shí)還原。首先，品牌在線上發(fā)起“吻住，我們能贏”活動(dòng)，《王者榮耀》選用游戲熱門的五位女英雄，分別代表不同性格特征的女性，推出貼合其形象的口紅色，每只口紅還針對(duì)不同對(duì)象提出差異化理念。為保證關(guān)注度，合作特別選用當(dāng)期人氣火爆的女團(tuán)“火箭少女101”中五位成員作為代言人，在線上下發(fā)布相關(guān)活動(dòng)及投放廣告宣傳，引領(lǐng)一場(chǎng)消費(fèi)熱潮。

總的來說，此次二者跨界營銷具有以下幾方面優(yōu)勢(shì)：其一，雙方依托自身消費(fèi)群體，激發(fā)市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域帶貨變現(xiàn);其二，延伸IP覆蓋領(lǐng)域，拓展市場(chǎng)，多方位吸引;其三，豐富IP內(nèi)涵，雙方取長補(bǔ)短，資源共享;其四，爭(zhēng)取更強(qiáng)的品牌曝光度，傳播覆蓋面更廣泛，利于聚焦粉絲并將其社群化。

四、《王者榮耀》IP跨界營銷架構(gòu)帶貨新方式

（一）內(nèi)容：《王者榮耀》內(nèi)容深度輸出，M·A·C助推生動(dòng)演繹

在產(chǎn)品方面，《王者榮耀》依托英雄形象共推出五款聯(lián)名口紅，根據(jù)每位英雄的獨(dú)特性打造貼合的配套產(chǎn)品，且每個(gè)環(huán)節(jié)都采用主題定制，使消費(fèi)者全面感受IP融入。同時(shí)，M·A·C借助從騰訊綜藝IP《創(chuàng)造101》出身的火箭少女101的人氣成員擴(kuò)大影響力，由她們分別匹配不同色號(hào)的口紅來演繹游戲中五位女英雄。在生動(dòng)的產(chǎn)品效果下，此方式所形成的強(qiáng)大粉絲疊加的效應(yīng)讓M·A·C在游戲、綜藝兩個(gè)圈層都制造了影響力，一舉兩得。此外，本次合作同樣抓住了手游愛好者的特性——?jiǎng)?chuàng)造和傳播力。此次活動(dòng)雖然全部采用女性形象，但是為男性群體也預(yù)留了創(chuàng)作空間，鼓勵(lì)創(chuàng)意延伸，這便于玩家在玩游戲過程中，還可以自發(fā)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，以達(dá)到傳播疊加效果。如一些玩家就以女性海報(bào)為樣本，模仿出了一套男性角色的海報(bào)，唇色與女版英雄的色號(hào)相對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了再創(chuàng)作和二次傳播效果，進(jìn)一步讓此次IP營銷擴(kuò)大成話題性熱點(diǎn)事件。

（二）體驗(yàn)：科技滲入，趣味與交互并行

為增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，提升活動(dòng)趣味性和交互性，M·A·C引入了天天P圖工具和QQ的AR技術(shù)。一方面，人工智能等高科技的引入能夠改變消費(fèi)者參與活動(dòng)的方式，強(qiáng)化互動(dòng)效應(yīng)。比如，利用QQ的AR掃一掃技術(shù)實(shí)現(xiàn)與年輕用戶的深度溝通：只要掃描口紅的包裝“子彈頭”，就能生成視頻，讓玩家與游戲中的虛擬人物相聯(lián)系。同時(shí)，消費(fèi)者還可以到線下門店直接體驗(yàn)，讓“線上+線下”形、構(gòu)成傳播閉環(huán)。另一方面，騰訊將活動(dòng)延伸到女性用戶高頻使用的手機(jī)APP天天P圖，讓本身有著一定技術(shù)含量的“化妝術(shù)”通過社交的手段實(shí)現(xiàn)。如此，天天P圖便成為M·A·C的“線上體驗(yàn)店”，供消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品效果。再者，從年輕女性消費(fèi)者的特征出發(fā)，美妝類話題在社交媒體平臺(tái)具有天然的引流和傳播力。無論是彩妝技巧還是好物推薦，女性用戶都傾向于主動(dòng)傳播和分享。借助智能工具和平臺(tái)，美妝品牌還能依托朋友圈社交鏈的傳播，用趣味性博得好感，從而發(fā)揮出更大的威力，帶動(dòng)更多圈層的聯(lián)動(dòng)。

（三）社群平臺(tái)：全方位覆蓋，社交分享實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)

隸屬于騰訊公司的《王者榮耀》擁有與生俱來的傳播資源。除了QQ、微信等社交平臺(tái)，活動(dòng)還在社交媒體中借助包括微博熱搜、定制H5游戲等多平臺(tái)開展信息的深度投放。在系列口紅上線期間，品牌還通過聯(lián)合眾多KOL在微博、B站、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和使用效果展示滲透了多樣化的受眾圈層，達(dá)成圈層間的交互傳播。此合作除了制造交互感，整合閃屏聯(lián)投、微信朋友圈廣告、QQ社群和定制H5小游戲等推廣資源外，還適時(shí)將社交裂變收口到小程序的快閃店上，導(dǎo)流銷售，最終達(dá)到品效合一，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化量可觀。

（四）跨界：流量引領(lǐng)，深度合作實(shí)現(xiàn)營銷組合

M·A·C與王者榮耀這種完全由中國本土市場(chǎng)來主導(dǎo)，涉及跨界產(chǎn)品開發(fā)的跨界合作，為M·A·C史上第一次，也是雅詩蘭黛集團(tuán)首次。且游戲和美妝是在傳統(tǒng)觀念上不相容的兩個(gè)領(lǐng)域，得益于女性在游戲用戶規(guī)模的占比上升和“無性別主義”在美妝產(chǎn)業(yè)的興起，二者的合作變成了可能。同時(shí)，雙方還融入了騰訊另一熱門流量IP“火箭少女101”，實(shí)現(xiàn)“游戲+美妝+明星”的多層次跨界合作。有了流量的加持，自然能吸引更多平臺(tái)的關(guān)注。對(duì)于雙方來說，這都是一次深度合作，其并不受限于溝通表面，而是動(dòng)到了產(chǎn)品本身。整個(gè)制作環(huán)節(jié)，包括英雄選擇、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、后期營銷運(yùn)營等，全部由M·A·C和騰訊協(xié)同完成。事實(shí)證明，此次營銷取得了顯著的帶貨成效。數(shù)據(jù)顯示，線下門店銷售現(xiàn)場(chǎng)火爆，電商平臺(tái)產(chǎn)品上線幾秒鐘內(nèi)，多種定制款便斷貨，官網(wǎng)導(dǎo)入的流量幾乎是日常的30倍。

五、結(jié)語

可以得出，IP跨界營銷要想在多元變幻的市場(chǎng)中突破重圍，尋求新的帶貨紅利，不僅要洞察找準(zhǔn)合適的品牌，還要有針對(duì)性的營銷方式，而一旦找到了雙方契合的引爆點(diǎn)，社交媒體用戶和消費(fèi)者的熱情就會(huì)被點(diǎn)燃，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，特別是在本土性較為明顯的中國市場(chǎng)。

此外，營銷還必須要做到“深、廣、全”：以消費(fèi)者為中心，營銷力度深，傳播范圍廣，覆蓋人群全。只有堅(jiān)持多元覆蓋，洞察消費(fèi)者行為偏好，注重體驗(yàn)感和趣味感，針對(duì)性宣傳才能實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

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