摘 要：近年來(lái)，以視頻作為載體的信息傳播飛速發(fā)展，觀看視頻已成為受眾信息接收的習(xí)慣。視頻營(yíng)銷不僅具有互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，還具有形式內(nèi)容多樣、感染力強(qiáng)和肆意創(chuàng)意等特點(diǎn)，越來(lái)越被很多企業(yè)和營(yíng)銷人員所重視。作為引領(lǐng)我國(guó)潮流與輿論的社交媒體平臺(tái)，微博借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓視頻營(yíng)銷在微博上迅速崛起。本文采用調(diào)查法和比較分析法，在對(duì)不同平臺(tái)的視頻營(yíng)銷進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，對(duì)比得出微博視頻營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：微博;視頻營(yíng)銷;優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：F49;F274;G206-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）09-0-02

一、微博平臺(tái)商業(yè)視頻化戰(zhàn)略支持

視頻網(wǎng)站因其節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，形式多樣，收看便利等特點(diǎn)受到越來(lái)越多觀眾的喜愛(ài)。從2012年起，中國(guó)電視人均收看時(shí)長(zhǎng)不斷下滑，2017年上半年平均收視時(shí)長(zhǎng)約144分鐘，同比減少12分鐘;而與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站用戶數(shù)量及觀看時(shí)長(zhǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，觀眾不斷向流媒體視頻平臺(tái)遷移，流媒體平臺(tái)表現(xiàn)出宏大的商業(yè)前景。

2017年微博平臺(tái)開(kāi)始全面推進(jìn)商業(yè)視頻化戰(zhàn)略。首先，通過(guò)與自媒體和版權(quán)方的深度合作增加專業(yè)短視頻內(nèi)容，然后開(kāi)辟光影秀、微博故事等內(nèi)容版塊鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作與分享視頻內(nèi)容。2018年微博平臺(tái)制定出了微博視頻作者發(fā)展計(jì)劃，從微博作者、版權(quán)IP、外部平臺(tái)作者三個(gè)方面進(jìn)行積極推進(jìn)。以微博作者方面來(lái)說(shuō)，全面支撐微博現(xiàn)有大V視頻化，并為小視頻作者提供更多的豎版視頻流曝光且提升小視頻上傳及觀看體驗(yàn)，極大地提高了創(chuàng)造者的參與熱情，同時(shí)也用私域流量帶動(dòng)了微博平臺(tái)的營(yíng)銷發(fā)展。2019年微博平臺(tái)更加注重私域流量帶來(lái)的平臺(tái)效益，增加電商入駐流程，打通微博+淘寶直播，雙平臺(tái)分發(fā)，支持大V單場(chǎng)或定向直播，同時(shí)提出廣告共享計(jì)劃，扶持中小作者成長(zhǎng)，鑄就了合作、生態(tài)、共贏的微博營(yíng)銷格局。

微博平臺(tái)的視頻化發(fā)展為微博營(yíng)銷提供了不可比擬的優(yōu)勢(shì)條件，其商業(yè)視頻化戰(zhàn)略更是為微博營(yíng)銷注入強(qiáng)大動(dòng)力，促進(jìn)了微博視頻營(yíng)銷的快速發(fā)展。

二、微博信息流傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)

現(xiàn)如今微博已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)輿論與潮流的聚集地，在我國(guó)社交媒體平臺(tái)中可謂首屈一指。微博的成功與其平臺(tái)上的信息傳播特性有很大關(guān)系。與其他社交平臺(tái)相比，在微博上，信息流傳播速度飛快，互動(dòng)性強(qiáng)，容易引發(fā)輿論，聚集輿論，吸引眾多目光。這與微博平臺(tái)的傳播特性有關(guān)，第一，微博擁有數(shù)億用戶，且月活躍用戶與日活躍用戶均過(guò)億，龐大的用戶基數(shù)是其他平臺(tái)無(wú)可比擬的，也在一定程度上提高了信息的傳播量，增強(qiáng)了信息互動(dòng)性。第二，意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息的傳播中起著強(qiáng)有力的作用。微博平臺(tái)上，垂直領(lǐng)域眾多，而每個(gè)垂直領(lǐng)域都有一些由大V構(gòu)成的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都有數(shù)百萬(wàn)千萬(wàn)的粉絲，傳播一條信息，能迅速得到大批量的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，可謂一呼百應(yīng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往是該領(lǐng)域的資深評(píng)論員，在受眾當(dāng)中具有較高聲望，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)社會(huì)事務(wù)的態(tài)度甚至能引發(fā)輿論，影響社會(huì)事務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。第三，微博平臺(tái)本身結(jié)構(gòu)與自帶的功能對(duì)信息的傳播速度起著不可忽視的作用。微博平臺(tái)是弱關(guān)系與開(kāi)放性的結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)下，用戶幾乎不需要申請(qǐng)微博賬號(hào)，都可以在微博上查找自己感興趣的信息。同時(shí)微博實(shí)行的是單向與雙向兩種關(guān)注機(jī)制，即使不關(guān)注別人，也可以隨意查看其微博信息，轉(zhuǎn)發(fā)信息。這樣的結(jié)構(gòu)屬性對(duì)信息傳播限制性小，在一定程度上有利于加快信息傳播。另外微博對(duì)用戶設(shè)置的信息處理功能也對(duì)信息傳播起著重要作用，針對(duì)每一條微博信息，用戶一般來(lái)說(shuō)都可以進(jìn)行評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊。且用戶轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊的微博信息又會(huì)出現(xiàn)在自己粉絲的微博頁(yè)面，這樣病毒裂變式的傳播方式大大增快了信息的傳播速度。

三、微博平臺(tái)垂直領(lǐng)域眾多，利于精準(zhǔn)營(yíng)銷

微博平臺(tái)上垂直領(lǐng)域眾多，分類明顯。截至2019年8月，微博垂直領(lǐng)域已達(dá)到64個(gè)，新增4個(gè)小領(lǐng)域建設(shè)。垂直領(lǐng)域建設(shè)不斷完善，匯聚各行各業(yè)入駐微博，不僅提升了微博影響力，而且對(duì)新入領(lǐng)域提供平臺(tái)，擴(kuò)大其影響力。垂直領(lǐng)域的分類明顯為企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)提供了方便。當(dāng)品牌方有意進(jìn)行微博視頻營(yíng)銷時(shí)，可以迅速定位與自己產(chǎn)品相關(guān)的垂直領(lǐng)域，而且也可以很快找到這個(gè)垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。當(dāng)品牌方找到與自己產(chǎn)品相關(guān)的垂直領(lǐng)域，并通過(guò)該垂直領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行視頻營(yíng)銷時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖與商家合作的營(yíng)銷視頻一經(jīng)發(fā)布，便會(huì)出現(xiàn)粉絲微博頁(yè)面，又因?yàn)榉劢z本身對(duì)其有著濃厚興趣，極大可能會(huì)觀看甚至分享該營(yíng)銷視頻，加上粉絲人數(shù)眾多，營(yíng)銷視頻的播放量自然也會(huì)不低，這樣商家便輕松實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓數(shù)萬(wàn)人了解到自己的產(chǎn)品信息。在微博平臺(tái)上最具代表性的是明星與品牌方的合作。明星進(jìn)行視頻營(yíng)銷不僅不會(huì)引起觀眾反感，反而可以用明星人設(shè)為營(yíng)銷助力。

四、微博用戶年輕化，活躍度高，接受能力強(qiáng)

用戶對(duì)一個(gè)平臺(tái)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。前文已提到2019微博V影響力峰會(huì)的數(shù)據(jù)，微博月活躍用戶達(dá)到4.65億，日活躍用戶達(dá)到2.03億。眾多的活躍用戶是微博最強(qiáng)大的生命力，也是微博熱搜榜輿論形成的主力軍，更是成功助力微博在眾多社交平臺(tái)脫穎而出。在微博視頻營(yíng)銷方面，活躍的環(huán)境會(huì)為營(yíng)銷視頻帶來(lái)熱度，用戶的活躍對(duì)擴(kuò)大營(yíng)銷視頻的傳播范圍有著不可忽視的作用。另外，微博月活躍用戶覆蓋區(qū)域廣，遍布一、二、三、四線城市，以及港澳臺(tái)及海外地區(qū)。其中一線城市覆蓋率有16.2%，二線城市達(dá)到26.2%，三線城市比例有24.8%，四線城市及以下為27.8%。微博活躍用戶覆蓋區(qū)域范圍廣，大中小城市比例大致均衡，這意味著在微博平臺(tái)上進(jìn)行視頻營(yíng)銷，其營(yíng)銷視頻信息流可以被傳播到各個(gè)地區(qū)的用戶手里，在一定程度上打破了地域限制，有利于提高品牌的知名度，增強(qiáng)了營(yíng)銷效果。微博用戶屬性除了活躍度高外，年輕化也是微博用戶重要的屬性。在微博月活躍用戶中，30歲以下的用戶高達(dá)81%，其中16—22歲占比40%，23—30歲比例達(dá)41%。在新媒體時(shí)代，用戶的年輕化意味著其接受能力強(qiáng)，對(duì)新興事物有著濃厚的興趣，熱衷于各種流行事物。當(dāng)下年輕化的用戶更喜歡以視頻為載體的信息流，特別是正流行的短視頻，其雖時(shí)長(zhǎng)短，但內(nèi)容豐富多彩，在緊張的社會(huì)節(jié)奏中能夠滿足用戶碎片化的娛樂(lè)需求，因此受到許多用戶喜愛(ài)[1]。

而在微博平臺(tái)上以視頻的形式進(jìn)行廣告營(yíng)銷正好迎合了主力人群的接受信息的習(xí)慣，大概率上不會(huì)引起用戶反感，消除了用戶厭惡的心理。再加上微博用戶整體年輕化，且活躍度高，對(duì)信息的討論度高，熱度加快信息傳播，會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果有所增益?？傊?，微博用戶年輕化活躍度高的屬性為視頻營(yíng)銷提供了不可多得的契機(jī)。

此外，微博平臺(tái)具有較高的議程設(shè)置能力，微博熱搜榜已經(jīng)成為衡量社會(huì)事件熱度、公眾人物影響力的重要指標(biāo)，同時(shí)也是提高品牌影響力的重要陣地，經(jīng)微博平臺(tái)在熱搜前榜推薦的品牌話題也能在短時(shí)間內(nèi)獲得強(qiáng)大關(guān)注度。

在視頻營(yíng)銷快速發(fā)展的今天，視頻營(yíng)銷的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。面對(duì)短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)的強(qiáng)大壓力，微博必須利用好自身獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)大自己的垂直領(lǐng)域，提供各行業(yè)各品類的視頻營(yíng)銷;不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，促進(jìn)用戶群體的擴(kuò)大，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)人群;完善平臺(tái)視頻營(yíng)銷政策，吸引更多商戶和品牌的青睞，同時(shí)整合社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)與其他媒體行業(yè)、電商的深入合作交流，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]王竹君.短視頻時(shí)代的營(yíng)銷紅利[J].國(guó)際公關(guān)，2017（4）.

收稿日期：2020-3-11

作者簡(jiǎn)介：王源（1995—），男，蒙古族，河南南陽(yáng)人，河南大學(xué)新聞與傳播專業(yè)2019級(jí)在讀碩士研究生，主要從事新媒體廣告研究。