摘 要：當(dāng)下短視頻行業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)百花齊放、強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展特點(diǎn)，本文從快手短視頻的價(jià)值層面出發(fā)，對(duì)其商業(yè)價(jià)值的四個(gè)方面進(jìn)行研究，包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳播、價(jià)值獲得，結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)理論對(duì)快手App短視頻平臺(tái)商業(yè)模式進(jìn)行分析，快手短視頻的成功來(lái)源于平臺(tái)與顧客交互界面對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵作用，形成資源互補(bǔ)、協(xié)同創(chuàng)新，互利互惠的商業(yè)價(jià)值，建立更強(qiáng)有力的短視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)，為價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代短視頻的發(fā)展提供更多實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：短視頻;商業(yè)模式;快手短視頻

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）09-00-02

短視頻迎合用戶的碎片化時(shí)間和視覺(jué)消費(fèi)享受，迅速發(fā)展起來(lái)，這也使得短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，早在前些年短視頻的商業(yè)模式就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入資本的事業(yè)中，整個(gè)短視頻行業(yè)在2016年開(kāi)始就社會(huì)中開(kāi)始全面爆發(fā)，很多互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)都加入了這個(gè)行業(yè)，資本對(duì)行業(yè)的青睞如火如荼，社會(huì)中人們對(duì)短視頻的喜愛(ài)盛行，短視頻的使用者越來(lái)越多。短視頻行業(yè)在2018年開(kāi)始出現(xiàn)了多個(gè)平臺(tái)，這也引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，各大平臺(tái)都開(kāi)始以補(bǔ)貼的形式獲取用戶。

一、共創(chuàng)視角下短視頻的傳播

近年來(lái)價(jià)值共創(chuàng)是營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要概念[1]。Prahalad和Ramaswamy（2000）認(rèn)為顧客與企業(yè)之間的對(duì)話使其從被動(dòng)接受的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)者，企業(yè)需要在與顧客互動(dòng)的前提下設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)信息及銷(xiāo)售渠道等，顧客在互動(dòng)過(guò)程中重新創(chuàng)造自身體驗(yàn)。

處于特定環(huán)境中的快手App短視頻平臺(tái)，在當(dāng)下短視頻社交軟件日新月異的攻勢(shì)下，能夠達(dá)到卓越的傳播效果，主要是在內(nèi)外因素結(jié)合的助力下，以用戶為核心價(jià)值的平臺(tái)，結(jié)合社會(huì)中的各種相關(guān)資源和自身的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更為合理的快手短視頻平臺(tái)淵源共生的商業(yè)生態(tài)，成功推動(dòng)短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式。

二、價(jià)值主張

快手的目標(biāo)用戶與需求層面：客戶定位就是被客戶認(rèn)可的產(chǎn)品通過(guò)各種渠道被客戶使用，也就是產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲取客戶意識(shí)的一種方式[2]?？焓侄桃曨l用戶定位是社會(huì)各個(gè)階層的人民，主要以三四線城市和鄉(xiāng)村用戶路線為用戶目標(biāo)。當(dāng)下的主流媒體對(duì)于中國(guó)底層用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的內(nèi)容涉及不多，我國(guó)的三四線城市和鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施迫切需要發(fā)展，三四線城市受到的教育文化程度不高但是他們有強(qiáng)烈的文化表現(xiàn)需求和欲望，用戶獲取成本高，快手短視頻根據(jù)用戶群體的需求，滿足這些用戶的需要和愛(ài)好，擁有大量的年輕用戶和下沉用戶增速和活躍量，用戶黏性強(qiáng)，獨(dú)特的受眾定位，滿足用戶需求增加使用率，[3]同時(shí)能夠有很強(qiáng)的社交屬性等優(yōu)勢(shì)。

快手產(chǎn)品與服務(wù)：不打擾用戶，重視用戶使用體驗(yàn)是快手始終堅(jiān)持的理念。在商業(yè)化方面，為了防止過(guò)度打擾用戶，快手自主研發(fā)了一套商業(yè)化機(jī)制——用戶體驗(yàn)量化體系，精確衡量商業(yè)化與用戶體驗(yàn)及平臺(tái)價(jià)值之前的關(guān)聯(lián)性，目前來(lái)看，快手的價(jià)值體系能夠促進(jìn)其快速發(fā)展，同時(shí)也為用戶體驗(yàn)與商業(yè)化需求可持續(xù)發(fā)展的保障。快手更加注重用戶體驗(yàn)，追求用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求更好地協(xié)同發(fā)展，讓主陣地發(fā)展更加健壯。當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來(lái)的價(jià)值越來(lái)越高，快手的策略就會(huì)向這樣的商業(yè)形式發(fā)展。作為短視頻行業(yè)中用戶量較大的平臺(tái)，其在商業(yè)內(nèi)容方面以及客戶互動(dòng)層面都向著共同利益的目標(biāo)邁進(jìn)。另外平臺(tái)開(kāi)始布局垂直板塊，使得商業(yè)內(nèi)容更加豐富，更加精細(xì)化，向著創(chuàng)新的方向繼續(xù)前行。

三、價(jià)值創(chuàng)造

快手的核心商業(yè)模式：平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持打造平臺(tái)集成者、模塊提供者和顧客三個(gè)維度的共贏生態(tài)鏈。在平臺(tái)上的三個(gè)主體必須做好定位，平臺(tái)本身是通過(guò)運(yùn)營(yíng)以使其各種活動(dòng)更有價(jià)值，以此來(lái)獲取更多模塊提供者，使平臺(tái)本身的內(nèi)容更加豐富，并獲得更多的終端用戶，其中的模塊提供者在平臺(tái)上制作更多豐富的內(nèi)容，用戶作為價(jià)值創(chuàng)造最基本的元素，也為平臺(tái)帶來(lái)更多的內(nèi)容。平臺(tái)借助“快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，商業(yè)化思路清晰，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻行業(yè)中脫穎而出。

快手的體驗(yàn)與互動(dòng)層面：當(dāng)商業(yè)內(nèi)容給用戶帶來(lái)的價(jià)值越高，短視頻的策略就會(huì)向這樣的商業(yè)形式發(fā)展。平臺(tái)利用商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，提升商業(yè)內(nèi)容的價(jià)值和客戶體驗(yàn)的感受，使兩者之間能夠共贏?？焓滞瞥隽艘惶缀饬可虡I(yè)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的量化體系，并建立商業(yè)化平臺(tái)進(jìn)行支撐?？焓执蛟斓氖悄吧撕褪烊说幕旌闲蜕鐓^(qū)，從目前快手上很多社交商業(yè)模式的特點(diǎn)來(lái)看，確實(shí)是精準(zhǔn)的。例如主播和粉絲之間原先是陌生的，關(guān)注同一個(gè)主播的用戶之間也是陌生的，但因?yàn)楣餐呐d趣，逐步變成了熟人。在此基礎(chǔ)上的主播和粉絲的互動(dòng)，也形成了更為多元化的社交互動(dòng)關(guān)系。這一點(diǎn)在整個(gè)行業(yè)來(lái)看，都是絕無(wú)僅有的，還有快手的信息流廣告更強(qiáng)調(diào)效果，以及原生內(nèi)容與廣告的融合。用戶黏性增強(qiáng)、用戶變現(xiàn)路徑縮短、變現(xiàn)通路變寬。

四、價(jià)值傳遞

快手的合作伙伴：目前整個(gè)平臺(tái)已經(jīng)全面打通線上線下的商業(yè)通道，企業(yè)快速獲取大量使用者，以及模塊提供者等，打造出多方共生的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，快手短視頻加大力度結(jié)合供需者的價(jià)值訴求，提高平臺(tái)的覆蓋范圍和用戶數(shù)量，以此來(lái)增強(qiáng)快手的競(jìng)爭(zhēng)力，提升平臺(tái)中各方價(jià)值，促進(jìn)其關(guān)聯(lián)性。平臺(tái)發(fā)揮整合能力，提供更多的優(yōu)質(zhì)資源、技術(shù)等，加強(qiáng)企業(yè)本身的創(chuàng)新能力，能夠?qū)r(jià)值全面發(fā)揮出來(lái)。

五、價(jià)值獲得

快手的盈利模式：快手的盈利模式主要分為三個(gè)方面。第一，廣告收入：快手信息流廣告變現(xiàn)，信息流廣告，在AI+DA的技術(shù)硬核驅(qū)動(dòng)之下，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配，在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間尋找出一種最佳的平衡。廣告位的插入，給廣告主和廣告形式提供多種可能，拿到流量后，進(jìn)行商業(yè)的價(jià)值變現(xiàn)。第二，電商變現(xiàn)：電商更保護(hù)用戶體驗(yàn)，效率也更高，電商被很多達(dá)人視為一種更持久穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。時(shí)尚、美妝、美食類(lèi)達(dá)人本身也更適合電商變現(xiàn)。第三，直播變現(xiàn)：被驗(yàn)證的變現(xiàn)方式，短視頻+社交”，具備更高的轉(zhuǎn)化效率，在所有變現(xiàn)方式中，通過(guò)短視頻帶貨，是最有潛力的一種，短視頻的形式，對(duì)用戶感官更具沖擊力與感染力。

六、結(jié)語(yǔ)

近些年來(lái)，短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，這離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，另外短視頻平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中，結(jié)合創(chuàng)新的模式和內(nèi)容，與以往的傳統(tǒng)媒體完全不同。新媒體下的短視頻平臺(tái)商業(yè)模式，更加注重平臺(tái)和用戶之間的溝通，對(duì)用戶的體驗(yàn)更加關(guān)注，在交互價(jià)值層面發(fā)揮了更大的作用，用戶在互動(dòng)的過(guò)程中，產(chǎn)生的訴求可以快速反饋至平臺(tái)，平臺(tái)結(jié)合訴求優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)滿足心理需求，并與其他顧客產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生情感體驗(yàn)的增值效用。而快手平臺(tái)結(jié)合用戶的訴求，形成了和用戶以及模塊提供者共生的協(xié)作機(jī)制，打造了具備資源、創(chuàng)新、共贏的商業(yè)平臺(tái)，建立更強(qiáng)有力的短視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭珂靜.價(jià)值共創(chuàng)視角下短視頻平臺(tái)科學(xué)傳播機(jī)制探析——以抖音短視頻平臺(tái)為例[J].東南傳播，2020（2）.

[2]蔣一潔.短視頻社交軟件傳播效果分析——以快手APP為例[J].視聽(tīng)，2019（7）.

[3]郭珂靜.價(jià)值共創(chuàng)視角下短視頻平臺(tái)科學(xué)傳播機(jī)制探析——以抖音短視頻平臺(tái)為例[J].東南傳播，2020（2）.

收稿日期：2020-3-8

作者簡(jiǎn)介：曾昱嘉（1989—），女，土家族，湖南永順人，中南民族大學(xué)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)2018級(jí)在讀碩士生，主要從事品牌傳播研究。