李 鵬

(山東女子學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300)

0 引言

現(xiàn)實(shí)中，展覽組織者非常重視邀請(qǐng)行業(yè)的知名企業(yè)參展，因?yàn)橹髽I(yè)會(huì)成為辦展重要的宣傳資源，吸引其他參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾?；诖?，展覽組織者會(huì)傾向于制訂有利于大型企業(yè)的參展政策，比如將知名企業(yè)放在宣傳冊(cè)的中心位置，預(yù)留優(yōu)質(zhì)展位給大型企業(yè)等，大型參展商因其在知名度上的稟賦和展覽組織者的照顧能夠取得較好的參展效果。在此背景下，如果中小型企業(yè)忽視自己在行業(yè)中所處的位置，采取追隨參展的策略，可能無(wú)法獲得預(yù)期的參展效果。理論上，參展行為包括作出參展決策和進(jìn)行展覽活動(dòng)，參展決策需要考慮資金的投入，展覽活動(dòng)可以簡(jiǎn)化為對(duì)展位的利用。參展商通常從自身出發(fā)考慮資金投入和展位利用，但個(gè)體的最優(yōu)化選擇是否能夠帶來(lái)預(yù)期的效果，需要考慮個(gè)體最優(yōu)與整體最優(yōu)之間的關(guān)系。如果個(gè)體最優(yōu)等于整體最優(yōu)，那么參展商最大化自己的利益無(wú)疑是正確的選擇，如果個(gè)體最優(yōu)小于整體最優(yōu)，參展商最大化自己的利益反而是對(duì)自身的削弱，此時(shí)存在資源的浪費(fèi)。

1 文獻(xiàn)回顧

國(guó)外關(guān)于參展效果的研究主要集中在參展效果的評(píng)價(jià)和參展效果的影響因素兩個(gè)方面。J. R. Dickinson[1]提出專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾中購(gòu)買(mǎi)決策者的比例、來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾比例、觀(guān)眾數(shù)量、展位的位置、主辦者的營(yíng)銷(xiāo)廣度、展會(huì)近幾年的觀(guān)眾規(guī)模是最重要的幾個(gè)參展決策指標(biāo)。A. Sharland[2]等認(rèn)為，參展效果指參展過(guò)程中所激發(fā)、跟進(jìn)并最終促成的貿(mào)易成交成果，參展績(jī)效指參展成本同貿(mào)易成交額的比值。P. Herbig[3]等提出了3個(gè)重要的參展決策影響因素，分別是觀(guān)眾質(zhì)量、數(shù)量及企業(yè)用于測(cè)量展覽會(huì)效果的指標(biāo)。S. Gopalakrishna[4]等認(rèn)為企業(yè)要想取得較好的參展績(jī)效，就必須做好展前、展中、展后這三個(gè)階段的具體工作。J. M. Browning[5]等認(rèn)為影響參展績(jī)效的因素包括參觀(guān)客戶(hù)質(zhì)量、參觀(guān)客戶(hù)數(shù)量、展位位置、展品物流等配套服務(wù)。W. Tafesse[6]等從競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、市場(chǎng)掃描、形象建設(shè)和關(guān)系銷(xiāo)售四個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)參展績(jī)效。

國(guó)內(nèi)對(duì)參展效果的研究大都集中于參展績(jī)效的影響因素。崔乾慧[7]等研究發(fā)現(xiàn)質(zhì)量感知和服務(wù)感知對(duì)參展商參展效果有顯著的正向效應(yīng)，而品牌感知影響則不顯著。保繼剛、羅秋菊[8]以東莞展覽會(huì)為例，研究了參展目的與參展績(jī)效之間的關(guān)系，認(rèn)為結(jié)識(shí)新客戶(hù)、開(kāi)拓新市場(chǎng)、樹(shù)立維護(hù)公司形象是企業(yè)最重要的3個(gè)參展目的。琚勝利、陸林[9]等通過(guò)定量研究提出了弱市場(chǎng)階段的展商類(lèi)型，即成熟型 、趨利型 、受制型和逃離型，對(duì)理解各種類(lèi)型參展商的屬性和消費(fèi)感知特征具有重要的參考價(jià)值。何會(huì)文、高欣[10]則提出參展經(jīng)理或參展協(xié)調(diào)人的領(lǐng)導(dǎo)能力和道德水平對(duì)參展績(jī)效具有顯著的正向影響。

2 研究過(guò)程

2.1 參展投入的效率與均衡分析

雖然展覽包括產(chǎn)品的銷(xiāo)售及訂單的達(dá)成，但銷(xiāo)售產(chǎn)品絕不是企業(yè)參展的唯一目標(biāo)。事實(shí)上，很多企業(yè)在參展時(shí)都沒(méi)有把參展費(fèi)用作為一個(gè)重要的衡量指標(biāo)，相反，他們把“結(jié)識(shí)新客戶(hù)”“開(kāi)拓新市場(chǎng)”“樹(shù)立維護(hù)公司形象”作為參展的重要目的[11]。所以，通過(guò)收入與支出去衡量參展效果就會(huì)有一定的局限性，根據(jù)邊際遞減規(guī)律，參展投入的追加對(duì)于參展效果的提升作用是越來(lái)越小的。規(guī)模較大的企業(yè)，因其具有一定的品牌效應(yīng)和參展經(jīng)驗(yàn)，一般會(huì)在展會(huì)獲得更多的關(guān)注，每追加參展投入會(huì)獲得相應(yīng)的參展效果的提升，但中小型參展商(大眾型和嘗試型參展商)參展經(jīng)驗(yàn)有限，如果盲目跟隨并追加參展投入，可能會(huì)導(dǎo)致資源的過(guò)度投入。

假設(shè)參展商的個(gè)體效用只依賴(lài)于自己的選擇，也就是參展商之間是完全競(jìng)爭(zhēng)的，參展商只關(guān)心自己而不關(guān)心其他企業(yè)的參展情況，那么參展商之間就會(huì)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)性均衡，根據(jù)福利經(jīng)濟(jì)學(xué)第一定理：任何競(jìng)爭(zhēng)性均衡都是帕累托有效率的，可以用埃奇沃思方框圖[12]來(lái)表示：

圖1 帕累托有效率配置

在M點(diǎn)上，參展商A的無(wú)差異曲線(xiàn)上的點(diǎn)的集合并不與參展商B的無(wú)差異曲線(xiàn)上的點(diǎn)的集合相交，參展商A的參展效果較好的區(qū)域不與參展商B的參展效果較好的區(qū)域相交，這就意味著任何一方參展效果變好必然會(huì)使另一方參展效果變差，這樣的情況稱(chēng)之為帕累托有效率配置，在M點(diǎn)參展商A和參展商B都獲得了最佳的參展效果。

但事實(shí)上并不存在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，展會(huì)中既有連續(xù)參展的大企業(yè)，又有新近參展的小企業(yè)，參展商會(huì)不自覺(jué)去關(guān)注其他參展商的參展行為和策略。大企業(yè)資金雄厚，品牌知名度高，會(huì)傾向于花費(fèi)更多的廣告投入和搭建相對(duì)豪華的展臺(tái)，中小型企業(yè)在廣告投入和展臺(tái)搭建上精簡(jiǎn)節(jié)約可能更加有利。此時(shí)，考慮廣告投入和展臺(tái)搭建費(fèi)用之后，埃奇沃思方框圖就發(fā)生了變化。

圖2 有外部性時(shí)可能的均衡

由于大型參展商在廣告投入和展臺(tái)搭建費(fèi)用上擁有的初始稟賦優(yōu)于中小型參展商，他們?cè)趨⒄怪蹙驼紦?jù)了更為有利的條件，中小型參展商不可能花費(fèi)同等支出在廣告投入和展臺(tái)搭建上，即便他們能夠花費(fèi)，也不一定能取得和大型參展商同樣的參展效果。此時(shí)可能的均衡就出現(xiàn)在X點(diǎn)，在X點(diǎn)中小型參展商能夠節(jié)省一定的費(fèi)用，同時(shí)也喪失了一定的參展效果?，F(xiàn)實(shí)中均衡會(huì)朝著有利于大型參展商的方向移動(dòng)，從點(diǎn)M到點(diǎn)X之間的變化可以發(fā)現(xiàn)，雖然均衡向著有利于大型參展商的方向發(fā)展，但它已經(jīng)偏離了帕累托有效率點(diǎn)，此時(shí)的均衡存在著資源浪費(fèi)。

考慮實(shí)際情況，如果大型參展商能夠減少一些邊際效果較弱的投入，其參展效果并不會(huì)有大的影響，但中小型參展商可以相應(yīng)地減少很多競(jìng)爭(zhēng)性投入，反映到埃奇沃思方框圖就是均衡朝著帕累托有效率點(diǎn)M移動(dòng)，無(wú)疑這對(duì)于雙方都是有利的，這就要求展覽組織者在展臺(tái)布置、廣告宣傳等方面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，從過(guò)分關(guān)注大型參展商轉(zhuǎn)向關(guān)注展會(huì)整體效果。

2.2 展會(huì)空間的效率與均衡分析

對(duì)于企業(yè)而言，參加本行業(yè)的展覽可以視為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，一般稱(chēng)其為“展覽營(yíng)銷(xiāo)”。作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，展覽營(yíng)銷(xiāo)主要面向產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，其專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾都是來(lái)自企業(yè)或其他組織和機(jī)構(gòu)的買(mǎi)家，這無(wú)疑是最吸引企業(yè)參展的因素，企業(yè)可以通過(guò)展覽找到其產(chǎn)品的中間商、代理商和終端買(mǎi)家。美國(guó)展覽業(yè)研究中心(Center for Exhibition Industry Research)曾對(duì)6 000名從事B2B營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)展了一項(xiàng)名為“展會(huì)的力量”的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在參展上的花費(fèi)在各種營(yíng)銷(xiāo)手段中排第二，僅僅低于直接營(yíng)銷(xiāo)，而高于廣告、直接郵寄、公共關(guān)系和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。

展覽可以簡(jiǎn)單理解為展商向?qū)I(yè)觀(guān)眾提供展品和信息的過(guò)程和活動(dòng)，觀(guān)眾在參展時(shí)需要不斷閱讀產(chǎn)品和信息，每個(gè)展商都有最大化利用自己展位空間并展示更多展品和信息的傾向。展商只能在自己購(gòu)買(mǎi)的展位進(jìn)行展示，為了提高參展效果，一般會(huì)選擇陳列較多的展品并提供各種式樣的宣傳冊(cè)等方式來(lái)提高其展位的利用率。就一次展覽而言，其室內(nèi)的展覽總面積是一定的，每個(gè)時(shí)段的觀(guān)眾人數(shù)也是確定的，面對(duì)既定的展覽空間和觀(guān)眾，每個(gè)參展商都會(huì)選擇最大化利用自己的展位(展臺(tái))來(lái)獲得更好的參展效果。參展商的個(gè)體優(yōu)化選擇能否帶來(lái)預(yù)期效果，可以進(jìn)行以下分析。

(1)

(2)

以上求得的是均衡支付，即每個(gè)參展商在各自為政的情況下所得到的利益。現(xiàn)在考慮n個(gè)參展商合作的情況，即每個(gè)參展商都以最優(yōu)化整個(gè)展會(huì)所有參展商的總利益為目標(biāo)的情況。如果n個(gè)參展商一同合作，那么他們所展出的展品數(shù)目就會(huì)等于只有一個(gè)參展商時(shí)的展品數(shù)目，所有展品的總數(shù)是以下最優(yōu)化問(wèn)題的解法：

(3)

理論上，參展商最大化利用自己的展臺(tái)，并不能如其所愿獲得額外的(或最大化)參展效果，因?yàn)檎箷?huì)空間和觀(guān)眾數(shù)量有限，每個(gè)參展商都會(huì)選擇最大化利用自己的展臺(tái)，總的展品數(shù)的增多，必然會(huì)導(dǎo)致單個(gè)展品所獲得的參展效果下降。

圖3 參展效果支付函數(shù)

展覽的目的首先是展示，其次是消費(fèi)。為了更好地說(shuō)明展覽的效果，可以引入“注意”這一消費(fèi)者行為學(xué)的概念，注意就是思想集中在特定方向的程度[14]。要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，商家首先要吸引消費(fèi)者的注意，顯然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)從來(lái)沒(méi)有注意過(guò)的產(chǎn)品。展會(huì)的每件展品都會(huì)提供給參觀(guān)者一個(gè)信息，所有消費(fèi)者處理信息的能力都是有限的，當(dāng)參觀(guān)者面對(duì)太多信息而不能無(wú)一遺漏地關(guān)注所有信息時(shí)就會(huì)出現(xiàn)信息超載，出現(xiàn)信息超載時(shí)，參觀(guān)者會(huì)精神沮喪，要么推遲、要么放棄決定或隨意做出決定。研究發(fā)現(xiàn)，隨著所收到的商品信息的增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品也會(huì)增加，然而，達(dá)到一定數(shù)量后信息的進(jìn)一步增加反而會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量減少，這一結(jié)論也與圖3所顯示的結(jié)論一致，合理的解釋是此時(shí)發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，消費(fèi)者停止閱讀任何商品信息。

3 參展效果的系統(tǒng)分析與優(yōu)化

在參展投入和空間利用兩個(gè)方面，參展商為了讓自己更加有利，會(huì)自動(dòng)在均衡點(diǎn)做出參展決策，但事實(shí)上，均衡點(diǎn)的收益并不是最佳的，存在著資源的浪費(fèi)。為實(shí)現(xiàn)參展效果的系統(tǒng)優(yōu)化，需要主辦方的協(xié)調(diào)或引入第三方機(jī)制來(lái)使參展商的參展決策向帕累托有效率點(diǎn)改進(jìn)，也就是從利己狀態(tài)下的自動(dòng)均衡向更富效率的系統(tǒng)優(yōu)化改進(jìn)。

圖4 參展的效率與均衡

3.1 參展效果的系統(tǒng)分析

從空間和數(shù)量來(lái)看，展會(huì)是一個(gè)有限空間內(nèi)陳列一定數(shù)量的展品，并由一定數(shù)量的參展商和觀(guān)眾構(gòu)成的系統(tǒng)，考慮參展效果的系統(tǒng)性，具有兩層含義：

首先，參展效果的系統(tǒng)性可以從整體上認(rèn)識(shí)參展效果，展會(huì)的整體效果是所有參展商參展效果的綜合反映，這種反映不是1+1=2的線(xiàn)性關(guān)系，而是通過(guò)埃奇沃思方框圖所呈現(xiàn)的博弈關(guān)系。所以，如果能從展會(huì)的系統(tǒng)性出發(fā)，考慮參展行為，將會(huì)在優(yōu)化展會(huì)總體效果的同時(shí)，改善單個(gè)參展商的參展績(jī)效。

其次，參展效果的系統(tǒng)性提供了一個(gè)新的思路，從系統(tǒng)的視角分析展會(huì)的空間和數(shù)量(參展人數(shù)、展品數(shù))之間的關(guān)系，研究展會(huì)的空間是否被充分利用或者被過(guò)度利用。展會(huì)的空間效率直接影響參展效果，對(duì)于展覽組織者而言，從系統(tǒng)的角度出發(fā)，研究展會(huì)的空間利用效率，進(jìn)而確定展會(huì)的空間承載力，對(duì)于觀(guān)眾邀約和合理布展有很大的幫助。

3.2 參展商的優(yōu)化建議

3.2.1 避免跟隨心理，量身制訂參展策略

中小型參展商，尤其是首次參展的企業(yè)，要從企業(yè)實(shí)際和展會(huì)特點(diǎn)出發(fā)，考慮參展所能接受的成本、展會(huì)的定位是否與自己的產(chǎn)品契合以及展會(huì)輻射地區(qū)是否是自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)等因素。

3.2.2 合理分配投入，有效利用資源

參展商應(yīng)合理分配在展臺(tái)、廣告、展品陳列等要素上的投入，做到精簡(jiǎn)高效，避免多多益善的誤區(qū)。尤其是中小型參展商應(yīng)該注重自己產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，采取差異化路線(xiàn)，避免和大型參展商正面競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)省不必要的競(jìng)爭(zhēng)性投入，使自己的參展投入獲得最有效率的參展效果。

3.3 展覽組織者的優(yōu)化建議

3.3.1 關(guān)注中小型參展商的利益

行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)參展對(duì)展覽的宣傳及推廣有很大的促進(jìn)，展覽公司往往傾向于采取有利于大型參展商的措施，但這些措施或許不利于展會(huì)整體效果的提升。中小型參展商的參展效果具有不穩(wěn)定性、容易波動(dòng)，因此關(guān)注中小型參展商的利益更為關(guān)鍵。

3.3.2 合理劃分展區(qū)，進(jìn)行觀(guān)眾引導(dǎo)

要實(shí)現(xiàn)展覽的有序、順暢進(jìn)行，就要對(duì)展覽場(chǎng)地進(jìn)行科學(xué)合理的劃分，對(duì)觀(guān)眾流量進(jìn)行預(yù)測(cè)和引導(dǎo)，盡量避免觀(guān)眾人滿(mǎn)為患、擁擠不堪的現(xiàn)象。展覽組織者應(yīng)根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)資料，在展區(qū)劃分和觀(guān)眾引導(dǎo)上進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，盡量把觀(guān)眾流量均衡地分配到各個(gè)展區(qū)和各個(gè)時(shí)段。還要根據(jù)接待能力和展館空間，預(yù)估展會(huì)的承載力，以此為依據(jù)進(jìn)行招展和觀(guān)眾邀約。

(本文是作者碩士論文的一部分，指導(dǎo)教師為蔡禮彬副教授。)