文／李 熹

■李熹專欄

北京知由科技創(chuàng)始人，哈佛商學(xué)院DNH學(xué)者，G-Camp加油站管理訓(xùn)練營創(chuàng)始人，天津財經(jīng)大學(xué)MBA/EMBA特聘導(dǎo)師，殼牌零售學(xué)院特約專家，原丹納赫集團吉爾巴克中國市場與大客戶總監(jiān)，作為資深專家長期為包括中石油、中石化、中海油、殼牌、和順、延長、小海豚等超過100家各類型領(lǐng)先的石油公司提供加油站經(jīng)營管理咨詢輔導(dǎo)與培訓(xùn)。

前幾天接到某石油公司運營總監(jiān)電話：“李博士，領(lǐng)導(dǎo)想請你們做次調(diào)研?！薄罢{(diào)研目標(biāo)是什么？”“競爭對手業(yè)務(wù)情況?！薄斑@不是目標(biāo)，是內(nèi)容。調(diào)研目的是什么？解決什么具體問題？”我又問。運營總監(jiān)不解：“沒提具體目標(biāo)，就是最近銷量不好，想了解市場狀態(tài)，找找方向?！薄耙阅壳暗臓顟B(tài)，調(diào)研大概率會失敗，且很可能以‘?dāng)?shù)據(jù)無底洞’形式不了了之……”我的回答，讓他有些失望。

我非常理解他。調(diào)研當(dāng)然是希望找到提高銷量的方法，而從數(shù)據(jù)中了解市場趨勢、洞察客戶需求、察覺競爭對手變化，目的顯而易見。

誠然，伴隨IT技術(shù)在各領(lǐng)域全面深度滲透、客戶交易全面數(shù)字化，市場上更多消費行為被量化、被記錄。因此，管理者們在決策時不再只是“憑感覺”，而是傾向從數(shù)據(jù)中找線索和方向。這無可非議，且具有非常積極的意義。

然而，就在“大數(shù)據(jù)”過氣的今天，數(shù)據(jù)該與商業(yè)如何結(jié)合？怎樣的數(shù)據(jù)調(diào)研能真正幫助企業(yè)？這樣奠基性的問題，仍有許多根本性謬誤在誤導(dǎo)著許多決策者。

回到“調(diào)研目的”，從調(diào)研數(shù)據(jù)中了解市場趨勢、洞察客戶需求、察覺對手變化，這確實是調(diào)研能帶來的新知，但太泛。沒有目的的調(diào)研，絕大多數(shù)只能滿足商業(yè)好奇心、增加PPT談資、緩解競爭焦慮，更大的災(zāi)難是個“數(shù)據(jù)無底洞”。

如果告訴你，通過調(diào)研知道了某石油公司全部消費者2019年平均年薪是11.22萬元。這會讓人很有“獲得感”，認(rèn)為又揭示了一個與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)卻從未“量化”的數(shù)據(jù)，但細(xì)想想：這跟提高油站銷量、跟公司年度商業(yè)目標(biāo)有何關(guān)系？

一切成功商業(yè)調(diào)研的起點，源自“需要解決的具體問題”，包含需要解決和具體問題兩個要素。

“需要解決”，不是走馬觀花。如果沒有問題，僅想一探究竟，那不是調(diào)研，而是“自娛自樂”。

抓取一堆相互影響的數(shù)據(jù)，必然包含著信息的“顯性化”，甚至是數(shù)據(jù)間的“相關(guān)性”。然而，因此就認(rèn)為找到了問題的解藥，就如同身體不舒服去藥廠隨便翻到一顆藥就認(rèn)為有救了？事實上，能治好不舒服嗎？顯然不能。

診斷自己是什么病的過程，不也需要調(diào)研？真不是?？醋约旱牟?，要從內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，不要去外部調(diào)研。自己的病希望從別人的體檢結(jié)果中得到診斷，暴露了一個企圖，即不承認(rèn)自己有病，只想證明沒有最差只有更差。

關(guān)于“具體問題”中的“具體”，如同“最近不幸?！币粯?。是沒想透，是維度不夠，是過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)混淆。當(dāng)能夠把其拆解為：“如何提升午睡時長？”“如何確保每月一次自駕游？”等具體問題時，調(diào)研才有意義。

每個人都自以為會調(diào)研。然而，隨著研究對象的復(fù)雜化，調(diào)研越來越復(fù)雜，好像開頭的“如何提高銷量？”調(diào)研對象已經(jīng)變?yōu)榉浅?fù)雜的系統(tǒng)。這時，僅憑直覺恐怕會走偏。

推演一下，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)從調(diào)研報告中得到所有對手銷量數(shù)據(jù)后，由于連治什么病都沒想明白，找不到解藥，一定會嫌“數(shù)據(jù)不夠細(xì)”。于是，會進一步提出“能不能再把競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)中柴油和汽油數(shù)據(jù)分別拿到？”等拿到后，他仍然一籌莫展，會繼續(xù)追問：“還是不夠細(xì)，能不能把競爭對手會員數(shù)據(jù)和非會員數(shù)據(jù)分開？”……于是，無底洞形成，直至項目“時所不及”。

常言道，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。但后面還有一句，沒有正確的調(diào)查，同樣沒有發(fā)言權(quán)。