郭振華 上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

郭振華，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險系主任、教授，兼任中國保險學(xué)會理事、上海市保險學(xué)會常務(wù)理事。長期講授保險學(xué)、保險公司經(jīng)營管理等課程，主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

與大多數(shù)其他商品或服務(wù)一樣，保險責(zé)任相似的保險產(chǎn)品的價格也是有高有低。對廣大保險購買者而言，由于時間有限、知識有限，或者出于“高價商品大概率是高品質(zhì)商品”的信念等原因，在保險公司的營銷攻勢下，或者在自身信念的直接驅(qū)動下，不少消費者買了高價保險，賣高價保險的保險公司則由此賺得盆滿缽滿。

對于上述市場現(xiàn)象，不少專業(yè)人士認為，這些消費者買虧了，因為可以花更少的錢就可以買到類似的保險，而部分購買了高價保險的消費者在事后知道有性價比更高的類似保險產(chǎn)品時，往往也會感到后悔，認為自己買貴了、買虧了。

本文對上述市場現(xiàn)象進行經(jīng)濟學(xué)分析，回答“高價購買者是否買虧了”這一問題，并進行一些拓展性思考。

一、絕大多數(shù)消費者都不可能懂保險

有人說，人們之所以不懂保險，是因為保險太復(fù)雜。復(fù)雜當(dāng)然是原因之一，但更重要的原因，一是由于社會分工導(dǎo)致個體能懂的產(chǎn)品越來越少；二是因為保險產(chǎn)品的低頻屬性導(dǎo)致人們不可能真的理解它。

（一）原因一：社會分工越來越細

從亞當(dāng)·斯密和大衛(wèi)·李嘉圖的經(jīng)濟學(xué)可知，經(jīng)濟發(fā)展、財富增加是勞動分工、專業(yè)化和自由市場交易的結(jié)果。這意味著，經(jīng)濟越發(fā)展，人們越富裕，分工程度或?qū)I(yè)化程度就越深，市場交易就越頻繁，人們之間的協(xié)作會越精細。

這進一步意味著，相對于整個世界或整個知識體系來說，隨著經(jīng)濟發(fā)展，雖然人均財富不斷增長，但每個人的知識面會顯得越來越窄，對世界的認知和理解越來越不足。

由此推斷，各行各業(yè)生產(chǎn)銷售的各種商品，包括保險在內(nèi)，行業(yè)之外的普通消費者不可能懂很多。

（二）原因二：保險是低頻購買、極低頻使用的商品

此外，普通人對不同商品的理解程度是有差異的。一個常識是，購買頻率越高、使用頻率越高，個體對這類商品就越熟悉，再次購買時就越是心中有數(shù)，越不可能出現(xiàn)花冤枉錢的情形。

一個典型例子是買早餐。筆者幾乎每天早上都去購買早餐，附近就那么幾家早餐店，他們的食品種類、價格、吃到嘴里的味道和下肚后的感覺，本人統(tǒng)統(tǒng)心中有數(shù)。用經(jīng)濟學(xué)語言來說，附近幾家店的早餐帶來的效用，我?guī)缀跬耆梢灶A(yù)期。

但如果是家里的水龍頭壞了，尤其是冷熱并用的廚房或沐浴用水龍頭壞了，筆者出去購買時，往往對品牌、價格和質(zhì)量都心中無數(shù)，因為這種龍頭大概超過十年才需要換一次。本人只能通過觀察商店各種水龍頭的外表和包裝，依靠店家介紹或推薦來做出決策，但筆者心里也知道，店家推薦的往往是其利潤最高的水龍頭。這類決策過程往往給人留下困難甚至痛苦的感覺。

與水龍頭類似，保險也是低頻購買商品，尤其是長期壽險和長期健康險，可能一生也就買一兩次，消費者肯定嚴重缺乏購買經(jīng)驗。與水龍頭不同的是，水龍頭裝上就能用，從天天使用中，消費者可以逐漸體會到水龍頭的效用或好處，但是，即便把保險買回家，消費者通常也用不到，并沒有立竿見影的效用或好處，有的僅是一種比較不易察覺的安全感。

這種低頻購買、超低頻使用的特性給人們的投保決策帶來很大困難。首先，有沒有必要買是問題；其次，即便要買，對保險能夠帶來的效用或好處進行評估往往非常困難；最后，如果真的要買，在缺乏購買經(jīng)驗的情況下，對保險產(chǎn)品和保險價格往往心中無數(shù)，抓瞎得很。

二、不懂行者的保險購買

不懂行者買保險，有兩條路線：第一條路線，先通過仔細研究讓自己從外行變?yōu)槎校ㄗ優(yōu)閮?nèi)行不太可能），再出手購買。第二條路線，不搞前期研究，直接找熟悉的銷售人員，或接受銷售人員推銷后再購買，其中，接受銷售人員（也可能是自己熟悉的銷售人員）推銷后購買的可能性更大些。

在現(xiàn)實世界中，大多數(shù)人會選擇第二條路線，原因有二：一是大多數(shù)人的保險需求都比較疲弱，疲弱的需求很難激發(fā)很強的研究保險產(chǎn)品和價格的動力，于是，在銷售人員推銷下購買的可能性更大；二是被推銷可以顯著降低自己的選擇成本。

事實上，購買任何商品都有兩項成本，一是支付的價格，二是購買之前的選擇成本（包括選擇所花費的時間、精力、抉擇困難或痛苦等），兩者相加才是購買商品的代價。

說到這里，筆者又要批評大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教材了。教材中的需求定律說“價格越低，需求量越大”，其實應(yīng)該是“代價越低，需求量越大”，這是張五常教授在其《經(jīng)濟解釋》中反復(fù)強調(diào)的。也就是說，要是選擇成本過大（即便價格不高），導(dǎo)致代價過大，不少人也會放棄購買。

如果采取第二條路線，降低選擇成本有兩種有效方式：一是選擇可靠的、可信任的銷售人員，以對銷售人員的信任取代對保險商品的研究和認知；二是選擇歷史悠久、實力雄厚的大牌公司，以高價應(yīng)對商品背后的不確定性。

因此，不懂行的保險購買者中，肯定會有一部分人，尤其是財富水平較高的部分消費者，往往會選擇購買大牌公司的高價保險產(chǎn)品。

三、不懂行者高價買保險：虧了嗎？

如前所述，買保險有兩項成本：一是保險費；二是保險選擇成本。兩者加起來才是購買保險的代價。

從代價構(gòu)成來看，不懂行者高價買保險，盡管支付了較高的保費（實質(zhì)是指保險費率較高），卻可能節(jié)約了保險選擇成本。因此，從支付的代價來看，高價買保險是否劃算，還需要考慮保險選擇成本的高低。

保險選擇成本的高低，顯然與多種因素有關(guān)，但決定性因素是購買者的機會成本。例如，如果購買者是個時間安排高度緊張的大老板，其機會成本顯然很高，在購買家庭保險時，他顯然應(yīng)該選擇高價保險，以便節(jié)約自己的選擇成本或機會成本。

其實不光是老板，筆者認為，那些對自己的事業(yè)傾注一腔心血的人，總認為自己干事業(yè)的時間不夠用的人，其機會成本都是很高的。

即便是普通白領(lǐng)，真要自己花時間和精力去研究保險產(chǎn)品和價格，然后再做出投保決策，由于保險產(chǎn)品的復(fù)雜性，這個選擇過程也可能令其痛苦不已。痛苦不已的經(jīng)濟學(xué)含義，是選擇成本可能高到天上去。

因此，筆者認為，部分不懂行者高價買保險，其實都是為了節(jié)約自己的選擇成本，這顯然是一種理性選擇行為。

其實，不僅購買保險是如此，購買其他商品也是如此，凡是自己不熟悉的產(chǎn)品，消費者只能通過熟人推薦、銷售員介紹、商鋪裝修、產(chǎn)品品牌等外在表現(xiàn)做出選擇。購買時，為了保證產(chǎn)品的可靠性，在財力允許條件下，很可能愿意出高價。

當(dāng)然，并非每個人都會因為選擇痛苦而選擇購買高價產(chǎn)品，對于那些收入較低的、或收入高但總是精打細算的人而言，還是會選擇價低的產(chǎn)品，至于產(chǎn)品質(zhì)量，要么通過做大量前期研究來降低風(fēng)險，要么就只能賭一把了。人生處處是賭博的含義就是如此。

四、高價保險的品質(zhì)是否真的會更好些？

上面的分析其實是假定“高價保險與低價保險是同質(zhì)的”。但在現(xiàn)實中，高價保險與低價保險的品質(zhì)既可能相同，更可能不同。

大家都知道，絕對而言，高價不一定意味著高品質(zhì)，但從概率上來說，高價商品比低價商品屬于高品質(zhì)商品的概率要高一些。保險也是如此，高價保險并非一定是高品質(zhì)保險。到現(xiàn)在為止，并沒有可靠數(shù)據(jù)表明，高價公司的理賠更履約、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)，尤其是主攻長險業(yè)務(wù)的壽險公司或人身險公司。

但是，收取高價的保險公司通常償付能力更充足，財務(wù)實力更雄厚，更容易吸引到一流人才，更容易穿越其他公司無法穿越的經(jīng)濟危機或金融危機。也就是說，消費者付了高價后，自己的后續(xù)理賠和服務(wù)更可能得到有效保障。

有人認為，反正有中國保險保障基金的保障，各家保險公司的未來賠付能力其實都是有保障的。但事實上，對個人所有的非壽險保單，出單保險公司出現(xiàn)嚴重問題后，保險保障基金明確可以保障其保單利益的90%；但對于個人所有的壽險保單，出單保險公司出現(xiàn)嚴重問題后，保險保障基金的救助對象是受讓保單的公司，救助金額以轉(zhuǎn)讓后保單利益不超過轉(zhuǎn)讓前保單利益的90%為限，實際救助金額以保護中小保單持有人權(quán)益以維護保險市場穩(wěn)定的原則來確定，并受到保險保障基金資金實力的約束。

可見，中國保險保障基金并非對所有人身險保單提供全面充足保障，真要出了嚴重的經(jīng)濟危機，壽險公司窟窿太大，保險保障基金是無法為所有保單所有人提供全面保障的，我們不能總是設(shè)想保險保障基金有充足的救濟能力。

也就是說，雖然不是完全肯定，但從概率上來說，高價保險的品質(zhì)還是會高一些。

五、結(jié)論

總體來看，由于如下兩個原因，部分不懂行者高價買保險其實是一種理性行為：一是盡管支付了較高的保費，卻節(jié)約了大量的選擇成本；二是從概率上來說，高價保險的品質(zhì)還是會高一些，或者說通過支付高價，消費者降低了買到低品質(zhì)保險的概率。

六、拓展思考

（一）價格高度受到市場競爭的約束

保險公司到底可以將保險賣得多貴呢？這其實是受到市場競爭約束的，市場競爭越激烈，價格可能就越低。所以，關(guān)于價格過高的問題，經(jīng)濟學(xué)家往往建議通過增加市場主體，即增加保險公司數(shù)量來解決。在市場高度競爭條件下，市場價格不可能高到天上去。

筆者曾經(jīng)看到一篇文章分析我國企業(yè)財產(chǎn)保險市場價格的變遷，從歷史來看，隨著財險公司數(shù)量的不斷增加，從1990年前后到現(xiàn)在，企業(yè)財產(chǎn)保險的市場價格降到了原來1/17 甚至1/20 的水平，其中可能有企業(yè)財產(chǎn)風(fēng)險降低和企業(yè)財產(chǎn)保險條款變更的原因，但主要原因顯然是公司間競爭更加激烈了。

（二）保險特殊性導(dǎo)致保險價格差異較大

保險商品尤其壽險產(chǎn)品的特殊性在于，由于需求比較薄弱，多數(shù)人并未主動追尋賣家，于是，保險公司尤其是壽險公司派出大量營銷隊伍，去對接一個個需求薄弱的消費者，市場被分割成了無數(shù)的微小市場，這個微小市場可能就是咖啡廳的一張桌子。市場分割和偶然購買會導(dǎo)致消費者摸不清壽險產(chǎn)品的“底價”，壽險市場競爭程度其實有些疲弱，這會導(dǎo)致市價的差異度比較大。

隨著人們財富水平提高，保險需求提升，這會使市場趨于集中，例如，人們可能會在某個網(wǎng)絡(luò)平臺選購重疾險，導(dǎo)致公司間競爭加劇，這會降低保險價格差異。

（三）社會高度分工條件下的消費選擇

在社會高度分工條件下，每個人僅僅是自己領(lǐng)域內(nèi)的專家，在購買自己領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品時，可以發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，買到性價比較高的產(chǎn)品。

但對于自己領(lǐng)域之外的其他商品，消費者通常都不是專家。此時，一些人會冒險購買中等價格商品甚至低價商品，但不會仔細研究，可能這些人想通了，認為任何購買都是一次繞不開的賭博；一些人甚至?xí)徺I的每樣商品進行仔細研究，以便做出盡可能理性的決策；還有一些人則愿意出高價買品牌商品。

筆者認為，第一種人可能是錢少沒辦法，也不想下功夫研究商品；第二種人，如果不是退休賦閑，這種做法很可能會毀掉自己的事業(yè)，機會成本其實巨大無比；第三種人，其實是大家追求的理想狀態(tài)，如果財富允許，這樣做其實是總體成本收益最合算、效率最高的。

也就是說，從社會分工來看，每個人的最優(yōu)選擇都不是去仔細研究自己要購買的商品，做購買專家，而是將精力放在自己的事業(yè)上，用事業(yè)的收益去覆蓋所購商品的品牌溢價。這樣，整個社會的財富會達到最大化。

通俗而言就是：用專業(yè)多掙錢，然后為自己的不專業(yè)買單。當(dāng)然，這句話也不能絕對化，如果某件商品價值很大，對自己的未來生活影響很大，花一些時間做調(diào)研也是合理的。