■ Manon Quilleré 歐睿國際

英國居家用生活用紙市場(chǎng)需求主要受市場(chǎng)飽和度、產(chǎn)品的一般商品屬性、人口趨勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)和政治形勢(shì)等核心基本因素的影響。2018年，英國生活用紙產(chǎn)品的零售量下降近1%，預(yù)計(jì)到2023年總體變化空間不大。

圖1 英國居家用生活用紙銷量變化（以噸計(jì)）

風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)

英國居家用生活用紙人均消費(fèi)量較高，2018年為10 kg，總銷量為67.2萬t，銷售額25億美元。歐睿國際預(yù)測(cè)，英國未被滿足的居家用生活用紙潛在需求約為9.3萬t，銷售額潛在增量約為5億美元。

英國生活用紙市場(chǎng)的高滲透率限制了有機(jī)銷售量的增長(zhǎng)，除非未來的人口能夠顯著增長(zhǎng)。然而事實(shí)上，到2023年，英國的人口增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將進(jìn)一步放緩至0.5%～0.6%，而出生率預(yù)計(jì)將下降近1%。

除了有機(jī)銷量增長(zhǎng)受到限制外，銷售額增長(zhǎng)也面臨挑戰(zhàn)。雖然英國市場(chǎng)上的一些生活用紙生產(chǎn)商正在進(jìn)行漲價(jià)談判以抵消高昂的成本投入，但最終零售價(jià)格上漲的壓力仍然很大，這也源于零售商品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來的壓力。2018年，零售商品牌占英國居家用生活用紙銷量的43%。

更大的壓力來自于亞馬遜等電商的擴(kuò)張。2017年，亞馬遜推出了自己的生活用紙品牌Presto。亞馬遜Echo語音控制設(shè)備在市場(chǎng)上獲得進(jìn)一步成功，越來越多的消費(fèi)者使用這一設(shè)備，而亞馬遜Echo很可能在消費(fèi)者購買生活用紙時(shí)直接推薦Presto產(chǎn)品。2016—2018年，亞馬遜Echo在英國的零售額飆升，證明了消費(fèi)者對(duì)這一設(shè)備的快速接受。

持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不確定性是支持高性價(jià)比產(chǎn)品需求的一個(gè)重要因素，因?yàn)樵S多消費(fèi)者，尤其是低收入消費(fèi)者，想要尋找性價(jià)比高的產(chǎn)品，以抵消潛在的財(cái)務(wù)危機(jī)和/或應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)帶來的價(jià)格上漲。鑒于英國脫歐后的不確定性仍在持續(xù)，且英國生活用紙行業(yè)嚴(yán)重依賴進(jìn)口，供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)令人擔(dān)憂。以上因素預(yù)計(jì)將對(duì)英國生活用紙零售市場(chǎng)產(chǎn)生微弱的負(fù)面影響，預(yù)計(jì)零售量將減少約6,000t，零售額減少3,300萬美元。在銷售已經(jīng)低迷的情況下，每一次額外的損失都不會(huì)是好消息。

增長(zhǎng)和機(jī)遇

盡管面臨多重挑戰(zhàn)，但對(duì)于具有創(chuàng)新戰(zhàn)略的公司來說，仍有一些增長(zhǎng)機(jī)遇，包括品類、產(chǎn)品開發(fā)，使用新的替代纖維和品牌推廣。

在預(yù)測(cè)期內(nèi)，可持續(xù)性可能成為消費(fèi)者和生產(chǎn)商的主要關(guān)注點(diǎn)。一方面，現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)越來越慎重，并且如果價(jià)格在可承受范圍內(nèi)，他們很有興趣購買環(huán)保產(chǎn)品。他們也越來越關(guān)注產(chǎn)品和原材料的可追溯性，并希望避免產(chǎn)品浪費(fèi)。另一方面，可持續(xù)發(fā)展也可以為企業(yè)降低成本，實(shí)現(xiàn)更好的成本效益。

在英國，一些傳達(dá)可持續(xù)性和社會(huì)道德理念的居家用生活用紙產(chǎn)品獲得了成功增長(zhǎng)。例如，Cheeky Panda——一家以竹漿為原料的生活用紙生產(chǎn)商，起步時(shí)規(guī)模很小，主要是在網(wǎng)上及Whole Foods等個(gè)別零售店銷售，銷量有限。然而，該公司增長(zhǎng)良好，其產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)大到了主流零售商，如Booths和Morrisons等，并在英國以外進(jìn)行了擴(kuò)張。

電子商務(wù)在英國也繼續(xù)受到關(guān)注。除了具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買生活用紙時(shí)也越來越注重便利性和實(shí)用性，對(duì)于生活節(jié)奏快、想要尋找省時(shí)解決方案的城市消費(fèi)者來說尤其如此。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，訂購服務(wù)也逐漸增多。例如，Who Gives a Crap訂購服務(wù)，它起源于澳大利亞，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到很多國家，包括英國。該公司提供一系列100%竹纖維制成的高檔紙品和廢紙漿衛(wèi)生紙，還傳達(dá)強(qiáng)烈的社會(huì)道德理念，將一半利潤(rùn)捐贈(zèng)給發(fā)展中市場(chǎng)，以幫助其建設(shè)廁所。在解決發(fā)展中國家的健康和貧困問題時(shí)，清潔廁所等衛(wèi)生設(shè)施的重要性不容小覷。

圖2 英國居家用生活用紙生產(chǎn)商2018年銷售額占比示意圖

總而言之，英國生活用紙銷量的增長(zhǎng)仍將在很大程度上依賴于人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，比如GDP。由于這兩個(gè)因素在未來幾年仍充滿不確定性，而且零售商品牌繼續(xù)對(duì)價(jià)格施加壓力，未來5年英國居家用生活用紙的整體銷售量和銷售額增長(zhǎng)將面臨困境。然而，這些趨勢(shì)使人們更加關(guān)注能夠在實(shí)際功能、包裝和銷售策略方面創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括電商渠道和全渠道戰(zhàn)略創(chuàng)新，以及更加注重具有強(qiáng)烈社會(huì)道德屬性的環(huán)保產(chǎn)品。