杜永生 史昊婷

摘? 要：當(dāng)前我國(guó)老年圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模與老年人群的規(guī)模和潛在需求存在較大的差距，隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，老年出版將迎來(lái)一輪消費(fèi)風(fēng)口，對(duì)老年閱讀需求和消費(fèi)方式的研究將加快推動(dòng)老年出版從“冷”變“熱”。同時(shí)，基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特點(diǎn)，積極為老年閱讀準(zhǔn)備一站式解決方案，才能更好地滿足老年人群的精神文化生活。

關(guān)鍵詞：老年圖書(shū);老齡化社會(huì);融合出版;解決方案;閱讀需求? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號(hào)：G230? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）08-069-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.015

本文著錄格式：杜永生，史昊婷.當(dāng)前老年圖書(shū)出版的“冷”市場(chǎng)與“熱”思考[J].中國(guó)傳媒科技，2020（8）：69-71.

隨著新媒體、新型閱讀媒介的興起，當(dāng)前紙質(zhì)圖書(shū)雖然受到一些沖擊，但總體依舊保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。2019年初開(kāi)卷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億，規(guī)模較2017年進(jìn)一步上升。2018年整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比上升11.3%，繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。[1]如果細(xì)分不同年齡段讀者的圖書(shū)板塊，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前老年圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模很小。在今天我國(guó)快速進(jìn)入老齡社會(huì)的大背景下，老年產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)重要的消費(fèi)風(fēng)口。我們認(rèn)為，老年讀者是圖書(shū)市場(chǎng)重要的潛在消費(fèi)群體，老年出版也將成為重要的圖書(shū)板塊。因此，未雨綢繆，深入研究老年人群體的閱讀需求和閱讀偏好，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言具有重要的先發(fā)影響力和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

1.老年圖書(shū)出版的“冷”市場(chǎng)

綜觀當(dāng)下我國(guó)圖書(shū)消費(fèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著的特征：“一老一少，一冷一熱”。

“少”和“熱”是指童書(shū)板塊，最近10年來(lái)童書(shū)一直是拉動(dòng)圖書(shū)零售市場(chǎng)的主力軍，擁有2億多兒童（0-14歲）的龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)。兒童出版熱鬧蓬勃，2018年童書(shū)動(dòng)銷品種超過(guò)26萬(wàn)種，碼洋在零售市場(chǎng)占比超過(guò)1/4。早在2016年，童書(shū)的零售渠道銷售碼洋占比就超過(guò)了社科圖書(shū)，成為圖書(shū)零售市場(chǎng)（除教輔外的一般圖書(shū)）的第一大板塊。2017年，全國(guó)556家出版社參與了童書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在全國(guó)584家出版社中占比近94%。

與此“熱”相比，一“老”——老年圖書(shū)市場(chǎng)的“冷”更顯骨感。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)售的圖書(shū)中查詢發(fā)現(xiàn)，書(shū)名帶有“兒童”字樣的圖書(shū)高達(dá)151萬(wàn)種，而帶有書(shū)名“老人”字樣的圖書(shū)僅有2.66萬(wàn)種。值得探究，為何體量相同的兩個(gè)群體，在圖書(shū)品種上竟有如此巨大的差異？

究其原因，老年圖書(shū)出版的“冷”主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.1上游出版社選題開(kāi)發(fā)相對(duì)乏力

在全國(guó)584家出版社中，只有隸屬于全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室（中國(guó)老齡協(xié)會(huì)）的華齡出版社是專業(yè)的老年圖書(shū)出版社。作為全國(guó)唯一以老年人和老齡工作者為主要讀者群的綜合性專業(yè)出版社，1991年成立以來(lái)，出版了大量與老齡事業(yè)及老年生活有關(guān)的圖書(shū)，深受廣大老年讀者和老齡工作者的喜愛(ài)和贊揚(yáng)。但其編制人員只有幾十人，屬于小型出版社，極大地限制了出版數(shù)量。華齡出版社在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)有的銷售的圖書(shū)中，可以查到1999以后出版的書(shū)名帶有“老年”的品種共計(jì)186種，截至2019年，粗略估算平均每年不足10個(gè)品種。當(dāng)然，適合老年人閱讀的圖書(shū)，并不一定書(shū)名要有“老年”字樣。但這個(gè)數(shù)據(jù)也從一個(gè)方面反映了老年圖書(shū)出版不盡如人意的現(xiàn)狀。

如果進(jìn)一步對(duì)當(dāng)當(dāng)銷售的圖書(shū)2.66萬(wàn)種“老年”圖書(shū)進(jìn)行分析，動(dòng)銷的圖書(shū)品種主要是近10年的，假設(shè)584家出版社一半涉及老年出版，平均下來(lái)，每家出版社每年出版的品種也不足10種。且品種主要集中在醫(yī)學(xué)養(yǎng)生、休閑娛樂(lè)、計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)等方面，選題品種相對(duì)匱乏。

以上的數(shù)據(jù)分析和推算，并不嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，只能呈現(xiàn)出一種大概的趨勢(shì)。下面，我們還可以通過(guò)一組大學(xué)社的出版數(shù)據(jù)，管窺一下老年圖書(shū)出版現(xiàn)狀。

2015-2017年全國(guó)由大學(xué)出版社出版的且書(shū)名包括“老年”的圖書(shū)共計(jì)223本，占三年出版圖書(shū)數(shù)量189948本的0.12%，其中面向中老年人閱讀的圖書(shū)共計(jì)67本。與“老年”有關(guān)的圖書(shū)內(nèi)容主題TOP5分別是：老年護(hù)理/照護(hù);老年研究;中老年學(xué)電腦;老年健康;老年心理。出版有關(guān)圖書(shū)的出版社TOP10：中央廣播電視大學(xué)出版社20;清華大學(xué)出版社17;復(fù)旦大學(xué)出版社15;高等教育出版社12;中國(guó)人民大學(xué)出版社11;浙江大學(xué)出版社10;北京師范大學(xué)出版社9;北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社8;四川大學(xué)出版社8;西安交通大學(xué)出版社7。其中面向中老年人閱讀的圖書(shū)內(nèi)容主題TOP5分別是：疾病防治/保健;電腦學(xué)習(xí);英語(yǔ)學(xué)習(xí);手機(jī)使用;娛樂(lè)活動(dòng)（書(shū)法、合唱、舞蹈、樂(lè)器等）。出版面向老年人閱讀圖書(shū)的出版社TOP10： 清華大學(xué)出版社16;復(fù)旦大學(xué)出版社7;第二軍醫(yī)大學(xué)出版社4;東南大學(xué)出版社4;大連理工大學(xué)出版社3。

1.2終端銷售的動(dòng)力明顯不足

老年圖書(shū)市場(chǎng)常年未被重視和開(kāi)發(fā)。作為老年圖書(shū)一線的銷售者，書(shū)店如何看待這個(gè)問(wèn)題？在一份書(shū)店經(jīng)營(yíng)者如何看待老年產(chǎn)品市場(chǎng)的訪談中，新華文軒渠道經(jīng)營(yíng)部李經(jīng)理指出，文軒實(shí)體書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)者中沒(méi)有包括老年人。而廣東新會(huì)新華書(shū)店鄧經(jīng)理認(rèn)為，目前老年人消費(fèi)觀念保守、消費(fèi)能力弱，書(shū)店沒(méi)有動(dòng)力開(kāi)發(fā)相應(yīng)的圖書(shū)產(chǎn)品。

仔細(xì)分析一下老年圖書(shū)的銷售，會(huì)發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)群體存在著一些普遍問(wèn)題，制約了老年圖書(shū)的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：第一，今天的60歲以上的老年人大多數(shù)經(jīng)濟(jì)收入不太高，退休金或養(yǎng)老金不充裕。第二，這些人是20世紀(jì)40、50年代出生的，普遍“未富先老”，在消費(fèi)觀念上，更注重物質(zhì)方面的需求，更舍得在孩子身上投資，舍不得給自己花錢。第三，60歲以上的老年人文化水平普遍不高，上過(guò)大學(xué)的在總?cè)丝谥斜壤艿?。第四，老年人由于身體原因行動(dòng)不便，能夠去書(shū)店購(gòu)書(shū)的人數(shù)也少。還有一些原因，比如出版社對(duì)老年圖書(shū)的宣傳不夠，老年圖書(shū)信息的傳遞與接收不順暢;沒(méi)有專門的老年書(shū)店，現(xiàn)有的書(shū)店極少開(kāi)設(shè)老年讀物專柜等等。

總體而言，作為零售終端的書(shū)店，更多從經(jīng)濟(jì)因素上考慮，對(duì)開(kāi)拓的老年圖書(shū)產(chǎn)品投入不多，銷售缺乏動(dòng)力。

1.3相關(guān)老年圖書(shū)的研究較為薄弱

近年來(lái)，隨著20世紀(jì)60年代出生的人群即將進(jìn)入老齡人群，老年人的文化水平將顯著提高，他們對(duì)精神文化等方面的需求日益增長(zhǎng)，同時(shí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入的不斷增長(zhǎng)，老年人的消費(fèi)能力迅速提升，老年圖書(shū)市場(chǎng)潛力巨大。在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)平臺(tái)檢索相關(guān)研究文章時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)老年圖書(shū)的研究較為薄弱。

從數(shù)量上看，截至2019年初在中國(guó)知網(wǎng)按篇名對(duì)關(guān)鍵詞“老年”“ 老齡”“ 銀發(fā)”“ 圖書(shū)”“ 閱讀”“ 出版”進(jìn)行組合搜索，有關(guān)文獻(xiàn)共計(jì)75篇，被下載9257次;僅對(duì)“兒童”“ 圖書(shū)”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行組合搜索，有關(guān)文獻(xiàn)共計(jì)589篇，被下載次數(shù)達(dá)到90297次。

百度搜索指數(shù)反應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)關(guān)鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況。下圖為近10年“老年圖書(shū)”和“少兒圖書(shū)”搜索指數(shù)對(duì)比。

在萬(wàn)方數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們看到研究“老年圖書(shū)”課題的經(jīng)典文獻(xiàn)10條，7篇是2015年以前的文獻(xiàn)。從作者的職業(yè)看，研究人員，來(lái)自一線出版社和發(fā)行機(jī)構(gòu)的研究文章占比較少。

2.老年圖書(shū)出版的“熱”思考

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在老齡化迅猛發(fā)展的背景下，我國(guó)老人“對(duì)美好生活的需要”也迅速增加，這不僅是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，更是難得的發(fā)展機(jī)遇。因此，對(duì)未來(lái)老年圖書(shū)市場(chǎng)的擴(kuò)大應(yīng)持樂(lè)觀態(tài)度。

我們認(rèn)為，老年圖書(shū)出版的“熱”有三個(gè)基礎(chǔ)：

2.1龐大的人口基數(shù)

截至2018年年末，60周歲及以上人口24949萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.9%，其中，65周歲及以上人口16658萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.9%。[2]

2.2消費(fèi)能力更強(qiáng)的一代即將進(jìn)入老齡化

隨著70、80后年齡漸長(zhǎng)，這兩代人不同于“未富先老”的前幾代人，他們的文化水平更高、消費(fèi)能力更強(qiáng)，由于受“計(jì)劃生育”政策影響，他們個(gè)人可支配收入更高。目前，已經(jīng)有一些企業(yè)將“老齡化”作為其商業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力，積極嘗試為老年消費(fèi)者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)。

隨著老齡化浪潮的到來(lái)，老年人正在形成一股重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展力量，帶領(lǐng)中國(guó)進(jìn)入第三輪由市場(chǎng)人群主體推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。

2.3文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)加快升級(jí)

隨著人口老齡化的加速，老年閱讀已然成為推進(jìn)全民閱讀工作的重要一環(huán)。

2019年4月23日，北京西城區(qū)發(fā)布首份針對(duì)社區(qū)老年閱讀的數(shù)據(jù)調(diào)查，顯示閱讀是老年群體文化生活的主要載體和重要方式。九成以上的受訪者仍首選傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式，但數(shù)字化閱讀方式逐漸被老年群體接受并喜愛(ài)，選擇用手機(jī)進(jìn)行閱讀的比重為72.85%。此外，“聽(tīng)書(shū)”方式同樣受到老年群體的歡迎，選擇比重為20.3%。在購(gòu)書(shū)方式上，選擇網(wǎng)絡(luò)電商購(gòu)買的占將近1/4。

2018年1月，原文化部離退休人員服務(wù)中心與北師大經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院聯(lián)合發(fā)布《老年文化事業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2017）》，該報(bào)告顯示，2015位受訪者日常從事的主要文化活動(dòng)，看報(bào)章雜志占30%，上網(wǎng)占21%，看書(shū)籍占15%。由于各地群眾性老年文化活動(dòng)日趨常態(tài)化，老年文化需求持續(xù)增加，社會(huì)供給突顯不足，建議相關(guān)部門積極為老年人提供更多文化服務(wù)，提升老年人的文化精神生活，做大做強(qiáng)老年文化事業(yè)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，50歲以上銀發(fā)人群占比達(dá)到1/3。[3]“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”繼“他/她經(jīng)濟(jì)”“母嬰經(jīng)濟(jì)”后成為又一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。相比其他年齡人群，銀發(fā)人群對(duì)資訊、環(huán)境、理財(cái)、健康、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)等更加感興趣。銀發(fā)人群在數(shù)字閱讀行業(yè)中的活躍滲透率為21.8%，低于全網(wǎng)滲透率，還有較大市場(chǎng)空間。

新聞資訊和短視頻搶奪了銀發(fā)人群越來(lái)越多的注意力，其次是新聞資訊，而電子書(shū)占據(jù)銀發(fā)人群的時(shí)間沒(méi)有明顯變化。

未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)開(kāi)始進(jìn)入從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)發(fā)展的大洪流，新中產(chǎn)的崛起和正在形成中的龐大老齡人群，將成為未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的重要力量。

3.建議

3.1加大老年閱讀的調(diào)查與研究

進(jìn)入老齡化社會(huì)不僅是中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，也是世界各國(guó)普遍面臨的現(xiàn)實(shí)?！妒澜缛丝谡雇?019：發(fā)現(xiàn)提要》報(bào)告認(rèn)為，世界人口老齡化加劇，65歲及以上人口將成為增長(zhǎng)最快的年齡組。目前，全世界約9%的人口超過(guò)65歲，而到2050年，這一比例將達(dá)到16%。[4]人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變正在創(chuàng)造一個(gè)新的、強(qiáng)有力的消費(fèi)階層。老年人正在創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，加速著改變著經(jīng)濟(jì)。一些專家提醒，被人們忽視的最大機(jī)遇可能就是老年人市場(chǎng)了。

我國(guó)從1999年進(jìn)入人口老齡化社會(huì)到2017年的18年間，老年人口凈增1.1億。[5]中國(guó)老齡協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.79萬(wàn)億元。[6]許多企業(yè)開(kāi)始把老齡化作為一種視角來(lái)看待未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，加大對(duì)老年文化消費(fèi)精神需求的調(diào)查與研究，是出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行機(jī)構(gòu)亟待解決的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，出版和發(fā)行機(jī)構(gòu)對(duì)老年出版市場(chǎng)未做系統(tǒng)充分的調(diào)研及評(píng)價(jià)，不了解老年圖書(shū)消費(fèi)的特點(diǎn)。因此，選題策劃要打動(dòng)老年人的心，找準(zhǔn)老年人真實(shí)的需求，從老年人生活和消費(fèi)的場(chǎng)景出發(fā)，研究老年閱讀的偏好、特點(diǎn)和趨勢(shì)，引導(dǎo)老年人消費(fèi)。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)徹底改變了人們購(gòu)買和付費(fèi)的習(xí)慣，出版行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式正在加速迭代。從注重線上銷售，到線上線下加速融合，比如Kindle的閱讀服務(wù)、喜馬拉雅的聽(tīng)書(shū)服務(wù)等。這樣的服務(wù)，給予了讀者更大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，更好地滿足了讀者場(chǎng)景化的需要。

3.2提供基于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一站式知識(shí)服務(wù)解決方案

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在重塑傳統(tǒng)行業(yè)，快速發(fā)展的視頻社交、知識(shí)分享、移動(dòng)支付等業(yè)務(wù)使我們生活需求日益精細(xì)化、多元化、個(gè)性化。新形勢(shì)下，紙質(zhì)圖書(shū)已不再是鏈接用戶的最佳產(chǎn)品形態(tài)。融合出版使內(nèi)容載體變得更加多元，不同的場(chǎng)景下有了不同的產(chǎn)品形態(tài)，比如：碎片化時(shí)間需要的音頻產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要的生動(dòng)形象的AR/VR產(chǎn)品、教育產(chǎn)業(yè)需要的精準(zhǔn)的AI自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，等等。

我們用融合出版的視角審視傳統(tǒng)出版，會(huì)發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)圖書(shū)作為一種知識(shí)載體，其背后是一套知識(shí)服務(wù)的解決方案。老年圖書(shū)出版研發(fā)既要有前瞻性也要有專業(yè)性。從載體的形式上看，電子書(shū)、有聲閱讀和微課，更容易受到老年讀者的歡迎。作為老齡社會(huì)關(guān)鍵詞“健康”，是老年人普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題，出版機(jī)構(gòu)可以探索基于紙書(shū)的二維碼模式，打造集電子書(shū)、在線教育、音視頻互動(dòng)、讀者圈等資源與服務(wù)為一體的融合型“老年健康解決方案”。通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)形式的豐富多樣和個(gè)性化，為老年人提供精準(zhǔn)服務(wù)，全方位保障人民群眾享受到高品質(zhì)的文化生活。

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作者簡(jiǎn)介：杜永生（1970-），男，山東臨沭，副編審，研究方向：出版產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、融合出版、出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略;史昊婷（1992-），女，北京，編輯，研究方向：決策支持、出版數(shù)據(jù)分析。