錢謙年 黃志喜

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代背景下，本文通過問卷調(diào)查，研究了青年群體互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費(fèi)行為的影響因素?；赑robit模型的實證研究結(jié)果顯示，個人因素、商品價格因素、商品評論因素對青年群體互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費(fèi)行為具有顯著的影響。文章最后，結(jié)合研究結(jié)果給出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：沖動性消費(fèi);網(wǎng)購行為;Probit模型

一、引言

自從21世紀(jì)以來，我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展也不斷地改變著我們的生活和行為方式。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，最近20年以來，電子商務(wù)作為出現(xiàn)的新興商業(yè)模式，在我國的發(fā)展和成就有目共睹。網(wǎng)絡(luò)購物行為已經(jīng)成為了當(dāng)今普通大眾習(xí)以為常的消費(fèi)方式。

關(guān)于消費(fèi)者沖動性消費(fèi)的研究最早起源于20世紀(jì)50年代早期，在早期的研究中，沖動性消費(fèi)被定義為“未經(jīng)計劃的購買”。在Dupont公司的一項研究中，他們要求消費(fèi)者進(jìn)入商場購買之前列出要購買的清單，然后在消費(fèi)者購買之后檢查消費(fèi)者實際購買的商品。所有被購買但是未在事前清單中的商品被列為“未經(jīng)計劃的購買”。與“未經(jīng)計劃購買”相關(guān)的特點(diǎn)是相對迅速的購買決定和持有對直接獲取商品有利的主觀偏見（Rook & Gardner，1988）。

許多學(xué)者認(rèn)為“未經(jīng)計劃的購買”描述沖動性消費(fèi)還不夠準(zhǔn)確，在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于沖動性消費(fèi)更精確的定義。在一些相關(guān)的研究中，沖動性消費(fèi)被分成四種類型，這四種類型為單純型（Pure Impulse Buying），建議型（Reminder Impulse Buying），提醒型（Suggestion Impulse Buying），與計劃型（Planned Impulse Buying）（Stern，1962）。更進(jìn)一步地，非理性消費(fèi)是消費(fèi)者突然有立即購買某個東西強(qiáng)烈而持久的欲望（Rook，1987）。

隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開始關(guān)注影響沖動性消費(fèi)的原因。Rook & Fisher（1995）在理論上和實證上研究了規(guī)范評價（normative evaluation）與沖動性消費(fèi)行為之間的關(guān)系。規(guī)范評價的定義為在各種情形下，人們對沖動性消費(fèi)合理與否的判斷。他們通過研究來自學(xué)生群體和零售店的樣本，分析了規(guī)范評價在沖動性消費(fèi)中起到了調(diào)節(jié)作用。

Beatty & Ferrel（1998）通過在收集某購物中心消費(fèi)者購物前與購物后的數(shù)據(jù)，研究了環(huán)境因素與消費(fèi)者個體因素對沖動性消費(fèi)的影響，通過分析，他們認(rèn)為，時間，金錢，購物的愉悅與沖動購買傾向通過影響人們的情緒與購物瀏覽活動來影響個體沖動性消費(fèi)。

相比于傳統(tǒng)的商店超市等實體消費(fèi)相比，互聯(lián)網(wǎng)購物只需在電腦端或者手機(jī)端便可以瀏覽選購任意自己需要的商品，提高了人們尋找合意商品的效率，節(jié)省了人們購物的時間，呈現(xiàn)出了極大的便利性。隨著電子商務(wù)的普及，人們開始關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中的沖動性消費(fèi)。

在探究影響沖動性消費(fèi)的研究中，價格因素，購買時間因素、沖動性購買傾向的程度都被證實對沖動性消費(fèi)有顯著的影響（李亞林等，2012）。陳治等（2013）通過收集在校大學(xué)生相關(guān)問卷數(shù)據(jù)，分析研究了大學(xué)生網(wǎng)購行為，研究結(jié)果顯示，商品因素，網(wǎng)絡(luò)購物瀏覽時間極大地促進(jìn)了網(wǎng)上的非理性消費(fèi)。易牧農(nóng)等（2019）采用問卷調(diào)查的方式，實證研究了網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)行為的形成機(jī)制，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購物平臺的信息性與娛樂性可以提高網(wǎng)購的體驗與人們?yōu)g覽購物平臺的時長，進(jìn)而誘發(fā)非理性消費(fèi)。

近年來，學(xué)者們開始注意到在電子商務(wù)的背景下，商品的網(wǎng)絡(luò)評論對人們沖動性消費(fèi)行為的影響。常亞平等（2012）通過問卷與實驗研究，分析了積極的評價與消費(fèi)者沖動性消費(fèi)意愿的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了積極評價的數(shù)量，質(zhì)量與時效顯著地促進(jìn)了消費(fèi)者網(wǎng)上沖動性消費(fèi)的意愿。而數(shù)量越多，越偏主觀型的網(wǎng)絡(luò)評價，對沖動性消費(fèi)的影響越大（張敏等，2015），互聯(lián)網(wǎng)商品線上評論對沖動消費(fèi)的影響的作用機(jī)制在于，在線評價通過喚起消費(fèi)者情緒，通過情緒影響消費(fèi)者沖動性消費(fèi)（何軍紅等，2019）。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的普及，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為越來越受到人們的關(guān)注。而關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)行為和沖動性消費(fèi)的研究還比較少，鑒于電子消費(fèi)在青年群體中普遍流行，本文在已有的研究背景下，通過調(diào)查與收集問卷數(shù)據(jù)，利用Probit 模型，分析了樣本數(shù)據(jù)，探究對沖動性消費(fèi)行為的影響的因素。

本文的主要目標(biāo)是，利用青年群體的調(diào)查樣本，探究青年群體消費(fèi)者個體因素與商品因素對消費(fèi)者沖動性消費(fèi)行為的影響。其中，商品因素包括了商品價格因素和商品評價因素，而消費(fèi)者個體因素包括了性別，收入與消費(fèi)者規(guī)范評價等。消費(fèi)者規(guī)范評價是規(guī)范評價的定義為在各種情形下，消費(fèi)者對沖動性消費(fèi)行為適當(dāng)性的判斷（Rook & Fisher，1995）。

二、數(shù)據(jù)描述與模型構(gòu)建

本文一共收集了150份樣本數(shù)據(jù)，經(jīng)過刪除含有缺失變量的數(shù)據(jù)之后，一共有103份有效樣本。

在基于以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與本文相關(guān)的變量由以下三部分組成。

第一部分為判斷消費(fèi)者是否具有沖動性消費(fèi)行為的問題?？紤]到問卷填寫人員對于沖動性消費(fèi)行為的概念的陌生以及對于自身行為可能存在認(rèn)知上的不足，本文通過比較消費(fèi)者在2019年雙十一期間，實際消費(fèi)的數(shù)額是否超過了預(yù)算消費(fèi)數(shù)額，作為消費(fèi)者是否存在沖動消費(fèi)行為的判別標(biāo)準(zhǔn)。若消費(fèi)者實際消費(fèi)的數(shù)額超過預(yù)算數(shù)額，則認(rèn)為消費(fèi)者存在沖動性消費(fèi)行為。沖動性消費(fèi)的基本概念即為“是否發(fā)生了未計劃的購買”，通過這個方式，能過通過數(shù)據(jù)客觀地判斷消費(fèi)者是否存在沖動消費(fèi)，避免了沖動消費(fèi)主觀判斷上的模糊。

研究變量的第二部分是關(guān)于消費(fèi)者個體特征的。從中提取的變量包括性別，年齡，每周瀏覽購物平臺時長，家庭年收入和月平均消費(fèi)（Beatty & Ferre，l998），以及包括消費(fèi)者規(guī)范評價（Rook & Fisher，1995）。借鑒以往研究者的方法（陳治等， 2013;易牧農(nóng)等，2019），消費(fèi)者規(guī)范評價運(yùn)用LIKERT5點(diǎn)量表衡量。被訪問者被要求對各種情況下賦予自己的評價，從1到5，分別代表同意程度為完全不同意，不太同意，不同意也不反對，有點(diǎn)同意，完全同意。關(guān)于消費(fèi)者規(guī)范評價的各種具體情形見表2。

研究變量的第三部分是關(guān)于商品特征的，其中包括了兩大類因素。第一類因素包括了商品價格因素（李亞林等，2012;陳治等，2013），第二類因素為商品線上評價因素（常亞平等，2012;張敏等，2015;何軍紅等，2019）。價格因素與商品線上評論因素，利用LIKERT5點(diǎn)量表衡量，通過各種情形下消費(fèi)決策敘述，賦予自己的評價（具體情形見表2）。此外，價格因素還包括讓被訪問者報告自己是否會被打折所吸引（見表1）。

本文的因變量IMPULSE為二值變量0或1，因此本文采取Probit模型對本研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。通過引入一個潛變量（Latent variable）Y，Y=X'β+ε，其中，β為系數(shù)向量，X為包含了上述所有變量的一個矩陣X，

X=（SEX，HOURS，REVENUE，CONSUMPTION，DISCOUNTEVA1，EVA2，EVA3，EVA4，EVA1，EVA2，EVA3，EVA1，EVA2，EVA3，EVA4，EV A5，EVA6）

指數(shù)函數(shù)（Index Function）為：

因此，P（IMPULSE=1|X）=P（Y>0|X）=P（Xβ+ε>0|X）=P（ε> -Xβ|X），假設(shè)ε服從正態(tài)分布，則這個模型就為Probit模型。

此外，由于Probit模型中的回歸系數(shù)衡量的是解釋變量的一單位變動對潛在變量的影響，難以對回歸系數(shù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)解釋，因此，為了估計各解釋變量邊際變化對選擇概率的影響，本文將估計各解釋變量的邊際效應(yīng)（Marginal Effects）MEj，

其中，F(xiàn)是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)隨機(jī)變量的分布函數(shù)。

三、模型結(jié)果與分析

本文使用的統(tǒng)計軟件為STATA13，通過使用Probit計量模型與計算各解釋變量的邊際效應(yīng)，相關(guān)估計結(jié)果見表3。

從表3中可以看出，關(guān)于消費(fèi)者規(guī)范評價，商品價格因素與商品評論因素均對消費(fèi)者沖動行為具有顯著的影響。

在關(guān)于消費(fèi)者規(guī)范評價的變量中，消費(fèi)者對自身行為評價，當(dāng)消費(fèi)者“買東西經(jīng)常是看見了它，喜歡它，就買了它”（EVA3）的同意程度越高，消費(fèi)者就越傾向于沖動消費(fèi)，根據(jù)Probit模型的計量結(jié)果，當(dāng)消費(fèi)者對這個觀點(diǎn)認(rèn)同程度提高一單位，消費(fèi)者沖動性消費(fèi)的概率就增加7.366%。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為“自身總是能夠抵御住購買的沖動（EVA4）”時，消費(fèi)者沖動消費(fèi)的概率就會越低。消費(fèi)者對這個觀點(diǎn)的認(rèn)同程度提高一單位，消費(fèi)者沖動性消費(fèi)的概率就減少9.292%。這一分析結(jié)果與Rook & Fisher（1995）的研究結(jié)果相似。Rook & Fisher（1995）分析了消費(fèi)者規(guī)范評價與沖動消費(fèi)之間的關(guān)系，他們的研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對自身購買行為的評價可以反映其沖動性消費(fèi)傾向，并且只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自身行為是恰當(dāng)?shù)臅r候，他們對自身行為的評價與沖動性消費(fèi)的傾向才顯著。

在關(guān)于商品價格因素的變量中，當(dāng)商品打折（DISCOUNT）時，消費(fèi)者沖動性消費(fèi)的概率提高了36.31%，這一估計結(jié)果在10%的顯著性水平上顯著。而其他關(guān)于消費(fèi)者價格因素的變量并不顯著（PR1， PR2，PR3）。這一研究結(jié)果與陳治等（2013）的研究結(jié)果相符合。陳治等（2013）通過問卷調(diào)查和計量分析發(fā)現(xiàn)，商品價格，商家促銷等因素等能顯著地促進(jìn)大學(xué)生的沖動性消費(fèi)。

而關(guān)于商品評論的變量中，認(rèn)為“商品的評價影響到自身的購物決策（COM1）”與“帶圖片或視頻的評論比純文字的評論更有參考性（COM6）”均對消費(fèi)者沖動性消費(fèi)行為有顯著的影響。其中，認(rèn)同“商品的評價影響到自身的購物決策（COM1）”程度越高的消費(fèi)者沖動性購買行為的概率越高，認(rèn)同程度提高一單位時，消費(fèi)者沖動性購買行為的概率就增加27.70%，這個結(jié)果在1%的顯著性水平上顯著。這一分析結(jié)果表明，那些越關(guān)注商品評論的人，越容易受到商品評論的影響，進(jìn)而導(dǎo)致沖動性購買行為。這一現(xiàn)象可以用常亞平等（2012）的研究結(jié)果進(jìn)行解釋。他們的研究結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)商品的線上好評度和好評數(shù)量，通過快樂和喚起情感，可以增加消費(fèi)者的沖動性消費(fèi)意愿。注意到如今互聯(lián)網(wǎng)商店都在嚴(yán)格地把控商品評論，顧客可見的商品評論大多數(shù)都是好評，因此那些越關(guān)注商品評論的消費(fèi)者，往往越容易被商品的好評激起購買欲望，進(jìn)而引起沖動性購買行為。

本文中的其他變量，如性別（SEX），每周瀏覽購物平臺時長（HOURS），家庭年收入（REVENUE），每月消費(fèi)（CONSUMPTION）等變量計量結(jié)果不顯著。

四、結(jié)論與建議

本文從研究青年群體互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費(fèi)為起點(diǎn)，探究在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的環(huán)境下，影響消費(fèi)者沖動性消費(fèi)的個人因素與商品因素。通過上述研究分析，本文可以得出以下結(jié)論：

1.青年群體的消費(fèi)行為習(xí)慣對青年群體互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費(fèi)行為具有顯著性的影響。青年群體中，那些認(rèn)為自身控制能力越高的人，往往越不容易沖動性消費(fèi)。而那些見到自己喜愛的商品就有迫切將其買下欲望的人，他們往往具有更高的網(wǎng)上沖動性消費(fèi)行為傾向。

2.商家促銷，商品打折等商品價格因素對青年群體的互聯(lián)網(wǎng)沖動性消費(fèi)行為具有顯著的影響。商家通過商品促銷等低價因素往往可以吸引青年群體的關(guān)注相關(guān)商品，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者沖動性消費(fèi)。

3.商品的評論因素顯著地影響青年群體的網(wǎng)上沖動性消費(fèi)行為。互聯(lián)網(wǎng)商品的線上好評程度和好評數(shù)量往往能夠激起消費(fèi)者的購買欲望，因此，那些越關(guān)注商品評論的消費(fèi)者往往越容易受到商品線上評論的影響，進(jìn)而導(dǎo)致其沖動性的消費(fèi)行為。

通過研究沖動性消費(fèi)的個體影響因素與商品因素，結(jié)合上述結(jié)論，本文給出以下相關(guān)建議。青年消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為習(xí)慣，提高對自身的理性行為和自身的控制能力，從而避免過多的沖動性消費(fèi)。再者，鑒于互聯(lián)網(wǎng)商品線上評論對消費(fèi)者沖動性購買行為具有顯著的影響，各大互聯(lián)網(wǎng)購物平臺應(yīng)當(dāng)保障互聯(lián)網(wǎng)商品評論的真實性和恰當(dāng)性，以減少網(wǎng)上商品評論對于消費(fèi)者選購時的誤導(dǎo)。

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