許曉 陳波

摘 要：隨著大眾娛樂文化和消費(fèi)主義的不斷發(fā)展，藝術(shù)展覽形式走向多元化，形形色色的網(wǎng)紅展以更親民的形式走進(jìn)大眾視野。本文通過對(duì)比探究網(wǎng)紅展和傳統(tǒng)藝術(shù)展覽之間的差異，分析其對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)展覽帶來的沖擊及未來發(fā)展變革的啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅展;傳統(tǒng)藝術(shù)展覽;藝術(shù)傳播

中圖分類號(hào)：TU-8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）06-00-02

藝術(shù)展覽是社會(huì)文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是建立在藝術(shù)家與公眾之間的一種特殊溝通媒介，藝術(shù)品通過展覽的方式得以呈現(xiàn)，供大眾品讀與欣賞，被收藏家收藏，被藝術(shù)評(píng)論家評(píng)論，并逐漸形成一個(gè)集藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)傳播、藝術(shù)營銷、藝術(shù)鑒賞于一體的藝術(shù)展示系統(tǒng)。而伴隨小眾文化符號(hào)顯現(xiàn)及新興材料、技術(shù)媒體的應(yīng)用，展覽形式也打破了固有的邊界，更加趣味性和多元化，網(wǎng)紅展就是近年來應(yīng)商業(yè)需求和大眾文化消費(fèi)需要誕生的藝術(shù)展覽新形式。

一、什么是網(wǎng)紅展

網(wǎng)紅展最初的形式是“快閃店”，又被稱作“快閃式展覽”，是互聯(lián)網(wǎng)傳播語境下誕生的現(xiàn)象級(jí)新名詞。最早被大眾關(guān)注的網(wǎng)紅展要追溯到2016年，美國策展人Maryellis Bunn和Manish Vora在紐約開設(shè)的一個(gè)擁有6間不同主題房間的“冰淇淋博物館”。

國內(nèi)近年網(wǎng)紅展先行者非日本多媒體藝術(shù)團(tuán)隊(duì)TeamLab的“花舞森林”莫屬，展覽匯集藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、自然元素，打造出一個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間，且觀眾的行為可以影響空中花朵生長(zhǎng)變化。

通過對(duì)這些網(wǎng)紅展覽的結(jié)構(gòu)，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅展是藝術(shù)與技術(shù)的跨界這一藝術(shù)屬性。網(wǎng)紅展融合了藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和舞美設(shè)計(jì)來打造一場(chǎng)視覺體驗(yàn)盛宴，類似teamLab團(tuán)隊(duì)的展覽，還有上海暴龍美術(shù)館展出的沉浸式互動(dòng)展覽“癮癮作樂”、上海失戀博物館等，都借助互動(dòng)、全景沉浸式、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影等技術(shù)的手段，將藝術(shù)賦予科技感和未來感，具有極強(qiáng)的娛樂性、可互動(dòng)性和視覺沖擊性。

二、網(wǎng)紅展不同于傳統(tǒng)藝術(shù)展覽

王國維在《論教育之宗旨》中提道：“美育者一面使人之感情發(fā)達(dá)，以達(dá)完美之域;一面又為德育與智育之手段，此又教育者所不可不留意也。”[1]網(wǎng)紅展作為大眾更容易接受的藝術(shù)展覽形式，和傳統(tǒng)藝術(shù)展覽一樣都主要服務(wù)于觀眾，且都起到藝術(shù)教育的社會(huì)功能，滿足大眾對(duì)美好物質(zhì)文化生活的追求。

（一）主客體角色轉(zhuǎn)換

從展覽現(xiàn)場(chǎng)看，參展觀眾和作品的距離不同。傳統(tǒng)藝術(shù)展覽中，藝術(shù)作品是展覽的中心，為了作品展陳和保護(hù)的需要，傳統(tǒng)展覽的藝術(shù)展品和觀眾之間需要保持一定的距離，安保措施是布展要考慮的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。但網(wǎng)紅展完全以觀眾為中心，為新一代年輕群體提供文化消費(fèi)樣本，它更注重將觀眾融入展覽中，讓觀眾和展覽產(chǎn)生互動(dòng)，因此網(wǎng)紅展成功的必要要素未必是主題內(nèi)涵，更多是視覺沖擊更吸引觀眾。

（二）內(nèi)容口碑決定論

傳統(tǒng)藝術(shù)展覽更關(guān)注藝術(shù)家和藝術(shù)作品，受歡迎程度取決于藝術(shù)家的名字或者參展作品。但網(wǎng)紅展關(guān)注的是展覽這個(gè)產(chǎn)品是否可能成為爆品而非藝術(shù)家。比如齊白石的展覽，在齊白石畫作愛好者圈子里，就有很好的口碑吸引大家來觀賞，而網(wǎng)紅展消費(fèi)的是視覺符號(hào)，只有在觀眾消費(fèi)體驗(yàn)后才能形成口碑傳播。

（三）傳播生態(tài)不同

傳統(tǒng)藝術(shù)展覽因其專業(yè)性，一般只在高端藝術(shù)或藝術(shù)愛好者的圈子傳播，傳播內(nèi)容多為藝術(shù)品鑒賞或藝術(shù)家介紹，話題比較集中且精品。而網(wǎng)紅展大眾娛樂的基因?qū)傩?，使得其能夠在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)大范圍自主傳播，每個(gè)人都可以曬出自己與眾不同的觀展體驗(yàn)，傳播內(nèi)容更加個(gè)人化。

（四）展陳體系改變

網(wǎng)紅展的多樣性使得它可以在美術(shù)館、商業(yè)空間甚至是一個(gè)開放性的空間展出，傳統(tǒng)的藝術(shù)展對(duì)場(chǎng)地要求比較高，基本都在比較高的美術(shù)館和博物館里，而且越大型的展覽，越是以國有的美術(shù)館、博物館展覽空間為主。且對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)展覽來說，策展人起到核心作用，需要在體系測(cè)量后表達(dá)和呈現(xiàn)展品和藝術(shù)家的內(nèi)核，網(wǎng)紅展前期制作公司和策展人、設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)，主要是滿足視覺要求，沒有太多的體系規(guī)制。

（五）消費(fèi)對(duì)象轉(zhuǎn)移

紐約猶太博物館的數(shù)字部門主管Jia Jia Fei（費(fèi)佳佳）在2017年TED演講《Art in the Age of Instagram》中說道：“In the pre-digital photography era，the message was： This is what Im seeing.Today，the message is： I came，I saw，and I selfied（在前數(shù)字?jǐn)z影時(shí)代，攝影傳達(dá)的信息是：這就是我正在看的，我看過了。而今天，信息則是：我去過。我看了，我自拍了）?！庇^眾在傳統(tǒng)藝術(shù)展覽中專注于作品欣賞，藝術(shù)品客觀存在，但觀眾看得見摸不著。而網(wǎng)紅展大家更注重消費(fèi)的是置身展館中沉浸式的休閑體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。

三、網(wǎng)紅展對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)展覽行業(yè)的沖擊

（一）競(jìng)爭(zhēng)展覽場(chǎng)地資源

網(wǎng)紅展和傳統(tǒng)的藝術(shù)展覽將來會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中國展覽場(chǎng)地的資源，近年來藝術(shù)教育興起，越來越多的藝術(shù)家在等待展覽的機(jī)會(huì)，而展覽的主要前提是要有展覽空間，即便是現(xiàn)有的美術(shù)館、博物館也因場(chǎng)地空間限制，很多藏品沒法完全拿出來展示。多數(shù)網(wǎng)紅展為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)功能首選商圈為展覽地點(diǎn)，但也存在不少美術(shù)館、博物館為了吸引人流，劃割展館場(chǎng)地引入網(wǎng)紅展覽。

（二）分散消費(fèi)需求

此外，新型展覽形式出現(xiàn)會(huì)分散觀眾原有的消費(fèi)需求。單位時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)，個(gè)體在文化方面的消費(fèi)是有限的，看了一個(gè)展很可能就擠壓了另一個(gè)展的時(shí)間和資源分配，網(wǎng)紅展改變了甚至剝奪了觀眾在傳統(tǒng)藝術(shù)展覽上的計(jì)劃支出。

（三）破壞展覽專業(yè)性形象

網(wǎng)紅展的特質(zhì)是要接地氣，受大眾喜歡，可以參與到場(chǎng)景里面擺拍，甚至攜帶一些專業(yè)設(shè)備，這一點(diǎn)會(huì)破壞大眾對(duì)展覽原有的高大上、專業(yè)性印象，同時(shí)也會(huì)降低傳統(tǒng)藝術(shù)展覽的曝光率。在知識(shí)爆炸的后信息社會(huì)，注意力資源已經(jīng)成為十分稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，假設(shè)一場(chǎng)網(wǎng)紅展和一場(chǎng)傳統(tǒng)藝術(shù)展覽檔期相撞，一些好的傳統(tǒng)藝術(shù)展覽在網(wǎng)絡(luò)上就很難得到充分的曝光率以吸引大眾的關(guān)注。

（四）混淆展覽功能性

網(wǎng)紅展以娛樂性為主導(dǎo)，而傳統(tǒng)藝術(shù)展以教育性為主導(dǎo)，若展覽方未能將展覽蘊(yùn)含的文化符號(hào)準(zhǔn)確傳達(dá)給觀眾，極易造成觀眾誤讀。加拿大多倫多皇家安大略博物館的沈辰在《“釋展”和“釋展人”——博物館展覽的文化闡釋和公眾體驗(yàn)》一文中提到“釋展人”——在博物館提供的權(quán)威知識(shí)與社會(huì)大眾的認(rèn)知局限之間搭建理解的橋梁，而在國內(nèi)展覽并沒有“釋展人”這一角色，即便有對(duì)展覽闡釋的需要，這一任務(wù)也是由策展團(tuán)隊(duì)來承擔(dān)。

四、網(wǎng)紅展刺激傳統(tǒng)藝術(shù)展覽革新

網(wǎng)紅展給傳統(tǒng)藝術(shù)展覽帶來沖擊的同時(shí)，也刺激著傳統(tǒng)藝術(shù)展覽的變革，協(xié)同效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（一）助力觀展習(xí)慣的養(yǎng)成

網(wǎng)紅展以其獨(dú)特的展覽風(fēng)格相較于傳統(tǒng)藝術(shù)展覽，已經(jīng)滲透到人們休閑娛樂生活和新興經(jīng)濟(jì)體中，吸引著新一代的文化消費(fèi)者，更多年輕人將看展列入周末計(jì)劃中，逐漸培養(yǎng)了觀展習(xí)慣。

（二）帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈級(jí)消費(fèi)

網(wǎng)紅展最終還是要服務(wù)商業(yè)地產(chǎn)，要為商場(chǎng)引流并輻射整個(gè)商圈，它會(huì)帶動(dòng)周遭產(chǎn)業(yè)及展覽場(chǎng)館的其他消費(fèi)，例如IP產(chǎn)品、主題酒店、咖啡茶飲等，像KAWS裝置展它會(huì)帶動(dòng)衍生品等一系列的IP消費(fèi)，甚至還可以帶火周邊場(chǎng)館的其他的展覽，其關(guān)聯(lián)的消費(fèi)鏈條都會(huì)受益。

（三）打造藝術(shù)傳播新形式

網(wǎng)紅展雖以商業(yè)為內(nèi)核，但也不能否認(rèn)其藝術(shù)性，它融合了藝術(shù)與設(shè)計(jì)、視覺體驗(yàn)、舞臺(tái)舞美、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等，是藝術(shù)科技結(jié)合的一個(gè)典型代表，它的娛樂性更強(qiáng)、視覺沖擊性更強(qiáng)，鼓勵(lì)觀眾拍照和分享，通過對(duì)消費(fèi)者心理的把握和引導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行指數(shù)級(jí)的傳播，從線下展覽到線上口碑傳播再到線下展覽，形成傳播閉環(huán)。

五、結(jié)束語

當(dāng)下，網(wǎng)紅展確實(shí)以不可阻擋之勢(shì)風(fēng)靡全球，叫衰或叫好的聲音各自持證。網(wǎng)紅展在給消費(fèi)者帶來文化傳播中的美好體驗(yàn)的同時(shí)，策展方除了追求展覽的娛樂性和商業(yè)性，也要思考展覽帶來的藝術(shù)與文化價(jià)值，擺脫“藝術(shù)快消品”“社交陷阱”等負(fù)面標(biāo)簽。

另一方面，今日美術(shù)館副館長(zhǎng)、策展人晏燕則認(rèn)為：古往今來，商業(yè)的屬性和誘惑力總是大于艱澀的學(xué)術(shù)，唯一需要呼吁的是社會(huì)整體文化水平發(fā)展的高低、文化趣味和價(jià)值系統(tǒng)的梳理，仍然需要大量的專業(yè)人才“坐得住學(xué)術(shù)這個(gè)冷板凳。”未來，傳統(tǒng)藝術(shù)展覽策展可在保持原有專業(yè)性的基礎(chǔ)上，借鑒網(wǎng)紅展的模式，注入時(shí)代發(fā)展的新鮮血液，在社交網(wǎng)絡(luò)和藝術(shù)媒介重點(diǎn)發(fā)力，將曲高和寡的藝術(shù)文化傳播到大眾群體，探索出一套成熟的方法論完成藝術(shù)文化消費(fèi)迭代升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王國維.論教育之宗旨[J].基礎(chǔ)教育，2018（09）：64.