張啟全 齊莉莉

摘要：全域旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，旅游景區(qū)必須與當(dāng)?shù)氐穆糜谓煌?、餐飲、住宿、娛?lè)、購(gòu)物和旅行社、其它景區(qū)等旅游企業(yè)配合，統(tǒng)籌優(yōu)化景區(qū)內(nèi)外部的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)游客的參與感、獲得感、滿(mǎn)足感，提升游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度。結(jié)合當(dāng)前蕪湖市“花海類(lèi)”旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與游客體驗(yàn)需求，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)層面提出蕪湖市“花海類(lèi)”旅游景區(qū)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與游客體驗(yàn)提升途徑，在滿(mǎn)足愛(ài)花、賞花、養(yǎng)花、護(hù)花等旅游體驗(yàn)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的快速、健康與可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全域旅游;花海類(lèi)旅游景區(qū);業(yè)態(tài)創(chuàng)新;游客體驗(yàn)提升

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1671-9255（2020）03-0019-04

一、研究背景與研究現(xiàn)狀

（一）研究背景

當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入以全民游、自助游、自駕游、度假游等為主要特征的全域旅游新時(shí)代。全域旅游是推進(jìn)文化和旅游深度融合，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要途徑，強(qiáng)調(diào)在一定區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)、先導(dǎo)地位，通過(guò)全域優(yōu)化配置經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展資源、全域按景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)、全域構(gòu)建大旅游綜合協(xié)調(diào)管理體制、全域發(fā)揮“旅游+”功能等手段實(shí)現(xiàn)全民共建共享全域旅游，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

目前，我國(guó)“花?！鳖?lèi)景區(qū)多以農(nóng)業(yè)休閑觀光園、科普?qǐng)@、生態(tài)園、農(nóng)業(yè)公園、鄉(xiāng)村世界、花田花海等形式表現(xiàn)出來(lái)。全域旅游發(fā)展背景下，旅游者更重視在旅游目的地的綜合體驗(yàn)，旅游目的地必須統(tǒng)籌景區(qū)內(nèi)外部的旅游服務(wù)要素，優(yōu)化全域旅游環(huán)境。如何與當(dāng)?shù)氐穆糜谓煌?、餐飲、住宿、娛?lè)、購(gòu)物和其它景區(qū)配合，統(tǒng)籌優(yōu)化景區(qū)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高游客參與度，提升游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度，是當(dāng)前“花海類(lèi)”旅游景區(qū)管理中亟待解決的問(wèn)題。

（二）研究現(xiàn)狀

當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于全域旅游的文獻(xiàn)多見(jiàn)于政府的研究報(bào)告與指導(dǎo)意見(jiàn)，主要集中在概念內(nèi)涵、理念運(yùn)用、方法案例等方面。如安徽省人民政府印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展加快旅游強(qiáng)省建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》（皖政〔2019〕41號(hào)），明確了2020年至2022年期間安徽全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展目標(biāo)與主要任務(wù)，提出了“精品打造、項(xiàng)目建設(shè)、四級(jí)聯(lián)建、兩翼協(xié)同”四大工程。[1]于潔從概念內(nèi)涵、研究框架、研究方法、案例選取等角度總結(jié)了國(guó)內(nèi)全域旅游研究進(jìn)展并對(duì)全域旅游發(fā)展進(jìn)行了展望。[2]在游客體驗(yàn)研究方面，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究較多，研究?jī)?nèi)容多集中在旅游體驗(yàn)的概念、類(lèi)型、影響因素、實(shí)現(xiàn)方式、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等方面。如陳偉等以大湄公河次區(qū)域中國(guó)游客為例，研究了旅游體驗(yàn)及其影響因素與游后行為意向的關(guān)系。[3]程誠(chéng)等以黃山市為例分析了旅游體驗(yàn)視角下鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)途徑。[4]在“花海”類(lèi)景區(qū)研究方面，孫潔等以霍城縣薰衣草旅游為例，研究了花卉旅游的游客感知價(jià)值及開(kāi)發(fā)策略[5]。黃蓓麗、莫曉琪、朱穎以華東某市體驗(yàn)式花海景區(qū)為例，進(jìn)行了規(guī)劃與設(shè)計(jì)的探討。[6]在旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，現(xiàn)有的研究?jī)?nèi)容多集中在旅游新業(yè)態(tài)的概念類(lèi)型、發(fā)展機(jī)制、演變規(guī)律、策略趨勢(shì)等基礎(chǔ)理論方面。汪燕、李東和從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度研究了全新型、改進(jìn)型、換代型和仿制型等四種旅游新業(yè)態(tài)類(lèi)型[7];付業(yè)勤、曹娜、李勇從資源整合、組織創(chuàng)新、技術(shù)推動(dòng)等不同的視角研究了海南旅游新業(yè)態(tài)類(lèi)型、分布與發(fā)展策略。[8]

綜上，學(xué)界和業(yè)界對(duì)全域旅游、旅游體驗(yàn)和新業(yè)態(tài)的研究較多，但在全域旅游背景下對(duì)景區(qū)游客體驗(yàn)特別是“花海類(lèi)”旅游景區(qū)游客體驗(yàn)核心價(jià)值、過(guò)程分析、體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面進(jìn)行研究的較少，在景區(qū)個(gè)案研究上還有待深入。

二、“花海類(lèi)”景區(qū)游客體驗(yàn)需求及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次

旅游體驗(yàn)是旅游者以個(gè)性化的方式參與景區(qū)游覽，通過(guò)觀賞、交往、模仿、消費(fèi)等手段，在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺(jué)，從而感受到放松、變化、經(jīng)驗(yàn)、新奇、刺激等心理快感。旅游體驗(yàn)的基本類(lèi)型包括審美體驗(yàn)、自然體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、生存體驗(yàn)、民族風(fēng)情體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和娛樂(lè)體驗(yàn)等。

（一）基于體驗(yàn)過(guò)程的“花海類(lèi)”旅游景區(qū)游客體驗(yàn)需求

旅游的本質(zhì)就是旅游者親身體驗(yàn)、獲得難忘的旅游經(jīng)歷的過(guò)程。根據(jù)體驗(yàn)過(guò)程和內(nèi)容，“花海類(lèi)”旅游景區(qū)游客體驗(yàn)包括5個(gè)階段：預(yù)期階段、去程、現(xiàn)場(chǎng)游覽、回程及回憶階段，每一個(gè)階段都有不同的游客體驗(yàn)需求（見(jiàn)表1）。

（二）“花海類(lèi)”旅游景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次

旅游景區(qū)產(chǎn)品是由核心層、形式層和擴(kuò)展層三個(gè)層次所組成的一個(gè)整體產(chǎn)品。核心層產(chǎn)品指的是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，是顧客購(gòu)買(mǎi)的基本對(duì)象，能滿(mǎn)足顧客的核心利益和主要需求。形式層產(chǎn)品是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性的供游客欣賞或參與的大、中、小型活動(dòng)項(xiàng)目。擴(kuò)展層產(chǎn)品包括景區(qū)的各項(xiàng)管理和服務(wù)?！盎êｎ?lèi)”旅游景區(qū)在營(yíng)造、設(shè)計(jì)核心層的花卉景觀和配套景觀設(shè)施的同時(shí)，更應(yīng)該重視擴(kuò)展層面的超出游客期望之外的個(gè)性化服務(wù)與售后服務(wù)（見(jiàn)圖1）。

三、蕪湖市“花海類(lèi)”景區(qū)資源本底與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）蕪湖市“花海類(lèi)”旅游景區(qū)資源本底

蕪湖市位于安徽省東南部，地處長(zhǎng)江下游與青弋江的交匯口，南倚皖南山系，北望江淮平原。得益于得天獨(dú)厚的自然地理氣候環(huán)境，蕪湖市擁有豐富的植物花卉資源，當(dāng)?shù)鼐用駩?ài)花、養(yǎng)花、賞花、護(hù)花傳統(tǒng)氛圍濃厚。根據(jù)《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T 18972-2017）可以知道，蕪湖市“花海類(lèi)”旅游景區(qū)較多，花卉旅游資源豐富（見(jiàn)表2）。

（二）蕪湖市主要“花海類(lèi)”旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

目前，蕪湖市“花?！鳖?lèi)景區(qū)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目包括花卉植物園、盆景種植園、彩虹滑道、風(fēng)車(chē)走廊、攝影基地、游船水景、鄉(xiāng)村風(fēng)光、田園綠道、動(dòng)物樂(lè)園等，參觀游覽項(xiàng)目以花卉植物觀賞、自然觀光、花事農(nóng)事體驗(yàn)、科普研學(xué)、體育健身、燒烤采摘、休閑娛樂(lè)、康療體驗(yàn)等為主?？傮w經(jīng)營(yíng)上具有資源豐度不夠、規(guī)模偏小、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)低、季節(jié)性強(qiáng)和重游率低等特點(diǎn)，在核心資源景觀營(yíng)造、配套設(shè)施、體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、服務(wù)質(zhì)量、游客滿(mǎn)意度和售后服務(wù)等方面有很大提升空間。

四、“花海類(lèi)”旅游景區(qū)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與游客體驗(yàn)提升

（一）整合景區(qū)資源要素，營(yíng)造核心景觀和氣氛，滿(mǎn)足顧客的主要需求與核心利益

旅游景區(qū)核心吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。“花海類(lèi)”旅游景區(qū)的核心景觀就是各種花卉植物及其賴(lài)以生存的土壤、水體、大氣等生態(tài)環(huán)境。景區(qū)要以風(fēng)景園林規(guī)劃的思維，在花卉植物的品種與種植藝術(shù)、色彩搭配與平面立體布局、規(guī)模與豐度控制、主景次景營(yíng)造與季節(jié)搭配、觀景與休憩拓展設(shè)施、解說(shuō)與標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、造景與觀景藝術(shù)氛圍等方面進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，從視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、感覺(jué)等不同角度滿(mǎn)足游客在“花海類(lèi)”旅游景區(qū)游覽的核心需求。

（二）線(xiàn)下與線(xiàn)上結(jié)合，豐富景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目，增強(qiáng)游客游前、游中、游后的體驗(yàn)感

活動(dòng)項(xiàng)目是景區(qū)形式層產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，包括結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性的供游客欣賞或參與的大、中、小型活動(dòng)項(xiàng)目。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“花海類(lèi)”旅游景區(qū)應(yīng)科學(xué)分析游客的自然審美、學(xué)習(xí)認(rèn)知、娛樂(lè)生活、文化情感、極端生存等體驗(yàn)，高度重視生態(tài)、觀賞、科普、研學(xué)、娛樂(lè)、種花插花、盆景種植、詩(shī)詞征文、書(shū)法攝影、尋寶探險(xiǎn)等體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，積極做好線(xiàn)下與線(xiàn)上活動(dòng)的結(jié)合，讓游客通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性和理性因素，獲得新奇滿(mǎn)意的旅游體驗(yàn)（見(jiàn)表3）。

（三）硬件與軟件齊抓，提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與品牌形象

參照中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》的細(xì)則要求，抓好以游客中心、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、生態(tài)停車(chē)場(chǎng)、旅游廁所等四大硬件為主的基礎(chǔ)接待設(shè)施建設(shè)和以“創(chuàng)A小組”、臺(tái)賬管理、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、游客滿(mǎn)意度管理等四大軟件為主的服務(wù)質(zhì)量管理。這是景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定的重點(diǎn)內(nèi)容，也是提升服務(wù)質(zhì)量與品牌形象的重要途徑。

（四）加強(qiáng)與景區(qū)周邊居民和旅游企業(yè)的合作，共同滿(mǎn)足游客全域旅游體驗(yàn)需求

共建共享是全域旅游的鮮明特征，與當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰凸步ü蚕硎侨蚵糜蔚某踔院蜆?biāo)志。與當(dāng)?shù)鼐用褚约奥糜谓煌?、餐飲、住宿、娛?lè)、購(gòu)物、旅行社、其它景區(qū)等旅游企業(yè)密切配合，分工協(xié)作、合作共贏，在滿(mǎn)足游客全域旅游體驗(yàn)需求的同時(shí)，讓當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與景區(qū)創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)和管理的全過(guò)程，與當(dāng)?shù)鼐用窆糙A共享全域旅游發(fā)展的成果。

（五）重視擴(kuò)展層面的具有“讓客價(jià)值”的個(gè)性化服務(wù)與售后服務(wù)，提升游客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度

“讓客價(jià)值”是指顧客購(gòu)買(mǎi)一種商品或服務(wù)所獲得的總價(jià)值與總成本的差值?！盎êｎ?lèi)”旅游景區(qū)可以根據(jù)不同目標(biāo)顧客的個(gè)性特點(diǎn)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展層多提供個(gè)性化服務(wù)、增加智慧旅游體驗(yàn)、靈活調(diào)整開(kāi)放時(shí)間、鼓勵(lì)游客線(xiàn)下線(xiàn)上評(píng)價(jià)和增加售后服務(wù)附加值等。

在當(dāng)前流行于各個(gè)城鄉(xiāng)社區(qū)的“花卉市場(chǎng)”上，一方面是消費(fèi)者巨大的需求和業(yè)余時(shí)間有限、專(zhuān)業(yè)知識(shí)匱乏、運(yùn)輸種植成本大、浪費(fèi)嚴(yán)重等問(wèn)題，另一方面是經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品單一、配套服務(wù)不完善、產(chǎn)業(yè)鏈挖掘不夠、營(yíng)銷(xiāo)手段落后等現(xiàn)象?！盎êｎ?lèi)”旅游景區(qū)可以獨(dú)立或者聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，打造基于“近聯(lián)網(wǎng)”模式的私家花園定制項(xiàng)目，打破景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中簡(jiǎn)單的“觀光、體驗(yàn)”思維，主打游客返家以后階段希望留下難忘的美好回憶，同時(shí)又期待景區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目更新和提供售后服務(wù)的體驗(yàn)需求，通過(guò)私家花園設(shè)計(jì)、花卉植物欣賞、養(yǎng)花種植體驗(yàn)、會(huì)員福利、插花學(xué)堂等看、聽(tīng)、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等，從封閉化、娛樂(lè)化向社會(huì)化、生活化發(fā)展。這樣既做好了景區(qū)售后服務(wù)，又增加了景區(qū)產(chǎn)品的附加值，可以延長(zhǎng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而創(chuàng)造更多的景區(qū)新業(yè)態(tài)，培養(yǎng)更多的“花海類(lèi)”旅游景區(qū)忠誠(chéng)客源。

參考文獻(xiàn)：

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