彭進(jìn)香 楊明欣

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。常德市通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，前期已取得了一定的成效，同時(shí)也顯現(xiàn)出了一些不足。本論文通過對(duì)常德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)常德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合地方政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織、農(nóng)戶三方針對(duì)問題提出相關(guān)的對(duì)策和建議，為常德市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的促進(jìn)和發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;農(nóng)戶

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-2064（2020）09-0238-02

0引言

為使廣大消費(fèi)者能識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的安全性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌保護(hù)和建設(shè)是很重要的。消費(fèi)者也愿意為安全品牌產(chǎn)品支付更高的費(fèi)用或支付維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的食品安全的成本。十七屆三中全會(huì)指出，要“加大農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)和地理標(biāo)志保護(hù)力度”和“培育知名品牌”，為各級(jí)政府做好農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量工作和品牌建設(shè)明確了方向。常德是全國重要的商品糧、棉、油、畜禽、水產(chǎn)基地。近年來，常德市委、市政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造出常德香米、石門柑橘、桃源紅茶、漢壽甲魚、津市米粉、金健米業(yè)、精為天等一批品質(zhì)優(yōu)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品牌。榮獲2017年湖南省十大農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的常德香米、石門柑橘但在國內(nèi)知名度上未排上號(hào)，主要存在的問題：品牌文化底蘊(yùn)不足、品牌定位欠精準(zhǔn)、品牌形象塑造缺失個(gè)性化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系不完善、市場(chǎng)監(jiān)管與公共服務(wù)力度不夠等，這些問題一直未得到合理的解決。本文研究針對(duì)“石門柑橘”品牌建設(shè)，來梳理農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)容體系，重點(diǎn)對(duì)當(dāng)前“石門柑橘”品牌建設(shè)存在的現(xiàn)狀問題進(jìn)行分析，查找產(chǎn)生問題的具體原因，提出對(duì)“石門柑橘”品牌打造切實(shí)可行的針對(duì)性對(duì)策，促進(jìn)“石門柑橘”走上正軌標(biāo)準(zhǔn)品牌化道路，以期對(duì)常德市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有一定的借鑒作用[1]。

1“石門柑橘”品牌建設(shè)現(xiàn)狀

為了深入了解“石門柑橘”的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，采用實(shí)地調(diào)研——數(shù)據(jù)分析——研究論證——實(shí)踐探索——總結(jié)分析的流程來進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。首先帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)“石門柑橘”種植地進(jìn)行了實(shí)地考察;其次通過當(dāng)?shù)卣块T對(duì)“石門柑橘”農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、品牌特色、品牌形象塑造及在消費(fèi)用戶中的口碑效應(yīng)進(jìn)行了了解;最后對(duì)近幾年來“石門柑橘”農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展情況進(jìn)行了探討。存在的主要問題如下：

（1）“個(gè)體”與“產(chǎn)業(yè)化”的矛盾。政府未全面牽頭統(tǒng)一管理，個(gè)體種植時(shí)在品種選擇、種植模式、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、培育水平標(biāo)準(zhǔn)不一，市場(chǎng)拓展秩序混亂。

（2）產(chǎn)業(yè)建設(shè)與品牌建設(shè)的服務(wù)隊(duì)伍太弱，導(dǎo)致未能形成真正意義上的產(chǎn)業(yè)化。

（3）招商引資力度不夠，柑橘企業(yè)發(fā)展太慢，農(nóng)戶收益沒有保障[2]。

2解決問題的基本思路

全球都在提倡“無公害農(nóng)產(chǎn)品”和“綠色食品”。石門柑橘產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)從柑橘品質(zhì)提升方面做起，突出安全化，確保柑橘產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。對(duì)國家規(guī)定嚴(yán)禁和限制使用有藥劑、肥料、激素等要嚴(yán)格做到“不生產(chǎn)、不銷售、不應(yīng)用”。通過“石門柑橘”農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)研情況分析，針對(duì)常德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策做出以下幾點(diǎn)建議：

2.1明確基本定位

（1）確定品牌定位精準(zhǔn)、特色清晰、品牌塑造的重要性。

（2）明確農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瘜?duì)地方經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的可行性。

（3）政府大力支持下挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)、科技創(chuàng)新、加大制度建設(shè)、強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管、完善農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證的重要性[3]。

2.2解決問題基本思路

（1）通過農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)情況分析，加大產(chǎn)品宣傳力度，讓農(nóng)戶明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的價(jià)值與單一產(chǎn)品的價(jià)值區(qū)別。

（2）在常德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)發(fā)展中，明確“石門柑橘”品牌定位，塑造最能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌形象。

（3）通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域自然資源優(yōu)勢(shì)，挖據(jù)文化底蘊(yùn)，打造農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，樹立全民品牌意識(shí)，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。

（4）地方政府要積極支持注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的網(wǎng)絡(luò)域名，保護(hù)湖南省的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

（5）創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品信息交流平臺(tái)，打造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺(tái)。

（6）地方政府加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管職能，加大公共服務(wù)力度，真正構(gòu)建“政府推動(dòng)、企業(yè)帶動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的工作格局[4]。

2.3解決問題的研究方法

（1）文獻(xiàn)法：收集關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策、保護(hù)與提升有關(guān)文獻(xiàn)資料、政府年度工作報(bào)告、檔案材料、新聞信息與報(bào)道、研究成果等進(jìn)行整理與分析，了解農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的現(xiàn)狀與困境。

（2）實(shí)地調(diào)研法：深入農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)貙?shí)地調(diào)研農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育和發(fā)展情況，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局商標(biāo)處就農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)區(qū)域公用品牌發(fā)展和提升支持力度，了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題等相關(guān)信息等。

（3）政策分析法：從常德市政府相關(guān)單位給予“石門柑橘”等農(nóng)產(chǎn)品品牌政策的支持情況入手，結(jié)合品牌建設(shè)過程出現(xiàn)的問題挖掘新觀點(diǎn)、找到適合常德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的支持政策。

分析當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢(shì)、品牌定位、文化底蘊(yùn)、科技創(chuàng)新、制度建設(shè)、市場(chǎng)監(jiān)管、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系相關(guān)情況，為常德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策研究提供基礎(chǔ)[5]。

2.4分析解決重難點(diǎn)問題

（1）重點(diǎn)：將常德農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策研究成果如何應(yīng)用于常德市現(xiàn)已建立的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中去。

（2）難點(diǎn)：第一，如何完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中“政府推動(dòng)、企業(yè)帶動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的工作格局。第二，國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成功案例與常德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀比較研究。

2.5實(shí)現(xiàn)主要目標(biāo)

（1）通過常德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策研究，能讓市內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌深入農(nóng)戶內(nèi)心，拉動(dòng)政府部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶三位一體的系統(tǒng)工程建設(shè)。

（2）明確農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和特色是品牌創(chuàng)建的重要基礎(chǔ)。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，完善“三品一標(biāo)”認(rèn)證體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）建立和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。

3結(jié)語

綜上所述，常德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策研究可突出農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng);可增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大品牌影響力;可提高農(nóng)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)管理效率、農(nóng)業(yè)科技化應(yīng)用水平，進(jìn)而達(dá)到提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的目的，真正形成地域農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè)。

參考文獻(xiàn)

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[3] 孫藝榛，鄭軍.山東省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)探討[J].山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（4）：42-47.

[4] 宋建朝.我國“三品一標(biāo)”高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)方略[J].農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全，2018（3）：3-7.

[5] 張傳統(tǒng).農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究[D].北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015.