文｜徐 濤

在還沒有實力去做自主設計、規(guī)劃生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，書店里做文創(chuàng)就等同于“選”文創(chuàng)，最基本的邏輯就是我撒錢出去，不要挑錯！

書店里面賣文創(chuàng)，我覺得是天經(jīng)地義的事情。書店尋找契合店內圖書風格的文創(chuàng)產(chǎn)品，圖書與文創(chuàng)相互幫襯、相互支援。所以首先要放下文創(chuàng)會不會讓書店氛圍變淡、會不會搶了書店風頭的包袱，如果這個基本觀點您不認可的話，就別往下看了。

如何開始文創(chuàng)的第一步？如何不被坑？在還沒有實力去做自主設計、規(guī)劃生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，書店里做文創(chuàng)就等同于“選”文創(chuàng)，最基本的邏輯就是我撒錢出去，不要挑錯！

什么是書店中的文創(chuàng)

文創(chuàng)的內容其實非常寬泛，不過既然身處書店這個大行業(yè)，那么我們說的文創(chuàng)就應該是在書店中的文創(chuàng)。這樣就很聚焦了：能夠從“圖書+”這個角度相匹配的文創(chuàng)，就是我們所說的文創(chuàng)。比如你在賣生活方式類的圖書，就像“知日”系列，那么在店鋪內銷售“BALMUDA 巴慕達”電器就挺和諧的，你就可以把巴慕達當成文創(chuàng)，也不會有人說這是個電器。

當然因為貓空是一個設計文創(chuàng)產(chǎn)品的公司，我們眼中的文創(chuàng)定義又會包含開發(fā)者的內容：通過增加文化內涵或創(chuàng)意設計，重新構造的產(chǎn)品，稱之為文創(chuàng)。既然是產(chǎn)品，那么就要體現(xiàn)實用的功能，在這個基礎上，通過對生活的洞察，對文化的理解，加上新的材料和技術手段，賦予了產(chǎn)品新的內涵。比如一本常規(guī)的記事本就是一個文具，但我們將紙張換用日本輕薄的巴川紙，再將日期、時間軸、內容規(guī)劃表設計在其中，這就變成了一本手帳本，而手帳本就屬于文創(chuàng)，因為這里面已經(jīng)包含了設計師的創(chuàng)意以及對生活規(guī)劃的理解，希望通過這本手帳本對客人能起到幫助，而不僅僅用來記事。

書店選擇文創(chuàng)品要堅持兩個基本準則

貓空認為書店增加文創(chuàng)品的銷售，本身有兩個目的，第一是更好地服務于自身的消費者，第二是改善書店自身的銷售毛利率。

從第一個角度來講，也是選品最核心的難點，就是給消費者畫像。他們是怎么樣的一群人？學生？家庭客？或者是周圍的辦公族？有了基本的消費人群畫像，可以根據(jù)人群的特征進行選品初步定位。如果都是高中學生黨，那么文創(chuàng)產(chǎn)品可以偏文具，而且偏基礎文具，單價可以控制在10 元以內。因為這樣的客群需要的是好用、性價比高，不希望在考試的時候掉鏈子，文具在他們眼里就是易耗品，更看重的是性價比，但也不要選擇最便宜的產(chǎn)品，不然就意味著會和校邊店以及淘寶店廝殺，低價漩渦是一個無底洞，不太建議書店朝那個方向走。

第二個要考慮的問題是一定要保證文創(chuàng)產(chǎn)品的毛利率。圖書本身的毛利率不高，書店財務狀況的改善基本需要靠文創(chuàng)與輕食來解決，貓空覺得如果文創(chuàng)產(chǎn)品的毛利率低于45%就基本上不用考慮了，特別在選品的時候，要關注品牌方線上控價能力，不要看起來給了5 折的折扣，但品牌方常年在線上7 折甩貨，中間的差額只有20%的毛利率，對于你來說，攤上人工、房租、水電，鐵定虧錢。這樣的品牌方基本上只是把線下渠道當成了一個他自己的品牌展示空間，并沒有把書店當成是他的合作伙伴，這樣的品牌不要也罷。

如何選擇供應商才能避免同質化

有了以上兩個基準，選品相對來說就比較精準了，核心還是圍繞著客群展開，盡可能避免按照自己的喜好選品，不要擔心自己客群狹窄找不到合適的供應商，因為在每個產(chǎn)品層級，都有相應的供應商存在，比如我們認為供應商分為海外品牌、國產(chǎn)品牌以及地方區(qū)域性品牌三種，一般一家書店選品如果能從這三個級別的品牌庫中選品，那基本上就不會出現(xiàn)與其他書店選品同質化的情況。

海外品牌相對來說可以作為定調，如果縮小到文具品牌，那么這些泊來品牌都會帶有自己國家的文化色彩，而文化屬性又是文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力所在。店主選品可以在合適的價格區(qū)間上選擇，因為一般的進口品牌，價格相對來說會偏高，如果大量的都是進口產(chǎn)品，那么動銷就會有壓力，一般進口品牌的服務商還會提供相應的道具，容易出氛圍。

國產(chǎn)品牌則是需要重點考量的，因為其產(chǎn)品定位及設計更專注國人的需求，更新速度也快，同時價格親民。特別類似故宮文創(chuàng)這樣的國家隊下場玩，就讓選品變得很豐富。國產(chǎn)品牌價位段基本集中在中低端這個層級，鮮有高端定位，比如晨光、KACO、若態(tài)等，都是有成熟的銷售體系，很容易找到銷售窗口。而貓空最近也開始設立2B 業(yè)務，計劃將貓空孵化成熟的產(chǎn)品線走出自己的生態(tài)圈，尋求更多的銷售場景。

最后很多書店的選品會忽視地方區(qū)域性品牌，在每個區(qū)域，小到一座城市，基本上都有小的工作室在創(chuàng)業(yè)。工作室一般都會針對當?shù)靥厣_發(fā)產(chǎn)品，這些屬地文化的挖掘，一定是當?shù)匚膭?chuàng)品牌最擅長的。印象中特別深刻的是重慶當?shù)夭瀹嫀煛皞ゴ蟮膾甙选痹O計的明信片和本冊，非常出彩，這樣的產(chǎn)品如果出現(xiàn)在當?shù)氐臅昀锩?，那真應當鼓掌。個人覺得地方性品牌書店應該有責任去挖掘與扶持，一來相互之間的互動很容易在當?shù)匦纬捎绊懥?，二來很容易溝通書店的需求，得到定制版本，形成書店自己的特色。最后，也非常容易得到賬期支持，畢竟抬頭不見低頭見的，容易形成攻守同盟。

如果你所在的當?shù)貙嵲跊]有文創(chuàng)品牌可以支援你，那么也可以考慮少量的淘寶進貨。因為很多文創(chuàng)工作室規(guī)模真的不大，或者就完全放棄線下渠道，只在線上發(fā)布，這樣你也只能在淘寶店里才可以發(fā)現(xiàn)他們。你可以在淘寶搜品牌、品類，然后再去阿里巴巴上找源頭，這種方法貓空在創(chuàng)業(yè)前3 年都用過，但一定要控制線下陳列露出的量，因為這類產(chǎn)品一般無任何的控價措施，而照搬線上的價格，你又沒有利潤，抬高零售價只會讓你的消費者說你是“黑店”，這實在劃不來。在這里可以分享一個技巧：嘗試去找淘寶店主而不是淘寶客服，說明你身份，希望能在線下銷售，一般都會給你一個代理的價格，如果你的書店小有名氣，說不定還有驚喜。

我想象中完美的選品是這三者都能有，海外品牌負責顏值擔當，國產(chǎn)負責流量營業(yè)額，地方品牌負責屬地文化挖掘和個性，三者相互搭配，就把文創(chuàng)的基本盤撐起來了。

圍繞目標客群不斷嘗試細化選品

供應商選定之后，就是選品。這里都是圍繞著你的目標客群進行選品，特別注意的是，你完全沒必要跟著品牌方的采購目錄，整個系列全拿！一開始我們也是這樣操作的，總擔心系列不全，但發(fā)現(xiàn)同一個系列總有好賣不好賣，而消費者并不在意這點！選品的廣度和深度問題，沒有一個定案，你都可以去嘗試，去逐步觸摸某個品類的邊界到底在哪里。

如果你書店面積夠大，那么廣度和深度就看你能容忍怎樣的動銷率，如果你對賺錢沒興趣，那么開一座文創(chuàng)博物館，或者文具博物館也是極好的，我一定想著去參觀。但如果你空間有限，靠書店養(yǎng)家，那么就好好地嘗試，既要杜絕貪多，又要避免單一，是挺難的。

在這里我舉一個墨格選品橡皮的例子。首先墨格是一個文具店，所以從廣度上講，必須要有橡皮這個品類，而在深度上，我們覺得又不能把所有品牌的橡皮都拿來賣，我們就選擇這三個維度：世界上最好的性能，也就是消字率指標最高的品牌是日本蜻蜓，這可以滿足繪圖、考試等要求性能的場景；然后我們再去找歷史最悠久的品牌，也就是故事性最強的品牌，這樣就找到了西班牙的米蘭橡皮，100 多年的歷史，設計都很有歐洲范，也很好用，在門店介紹的時候，說是歷史最悠久的橡皮品牌，基本上都可以達成銷售；同時我們從有趣這個維度，挑選了日本的iwako 橡皮，iwako 橡皮都是做成擬物形狀，恐龍、消防車、水果不一而足，往墻上、掛鉤上一放，完全不用介紹，就可以吸引消費者的注意力，特別是小朋友的目光。這樣墨格用三種不同設計方向的橡皮完成了橡皮這個品類的深度規(guī)劃，日常跟隨著品牌方產(chǎn)品更新而上架新品就可以了。

當然你也可以先選品，然后再去找供應商，不用太拘泥次序。選品是關鍵，體現(xiàn)了你對客戶的了解程度，我相信客人都走進你的店逛了，他沒掏腰包一定是沒有打動他的產(chǎn)品而已。

選品解決后，要思考的是產(chǎn)品放在店鋪內如何吸引客人選購了。在實體店經(jīng)常會遇到的問題就是顧客進店后成單率較低或者是停留時間很短就離店了，其中的一個原因一定是店內的陳列以及場景布置不夠吸引人，客人當然不會繼續(xù)停留去深入了解你的產(chǎn)品。

有商品的地方，就需要陳列。我們一般都會把店鋪按照消費者的動向劃分出一個黃金區(qū)域，把主推產(chǎn)品、上新產(chǎn)品、消費頻度高的產(chǎn)品陳列在黃金區(qū)域是大多數(shù)店鋪陳列時最基本的操作。在店鋪的入口處或兩側，是消費者進店的必經(jīng)之地，如果有櫥窗設計的店鋪，就可以配合燈光以及產(chǎn)品設計一些場景，從而可以達到吸引顧客進店的效果。個人認為櫥窗的場景要和產(chǎn)品的使用場景結合，并不是一個簡單的商品陳列。比如要主推文具時，可以設計一張擺滿文具的工作臺場景，消費者看到時，會有自己坐在工作臺前工作的憧憬，從而引導客人產(chǎn)生場景消費的欲望。所以在場景布置時如果能夠做到從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉變，那將會有不錯的效果。

把消費者吸引進店依靠的是店鋪的前端陳列，那么如何讓消費者在您的店鋪中停留，繼續(xù)深入了解商品，就需要做好每一個商品的陳列。

以下總結了幾點在我們店鋪經(jīng)常用到的陳列思維：

其一，按照品類陳列。對于產(chǎn)品品類較多的店鋪，一個小的品類就代表了消費者的一種需求，所以這種陳列，是將消費客群細化，方便顧客進店后可以選擇自己所需的品類進行選購。這種陳列往往配合著相關產(chǎn)品一起陳列，增加商品的搭配性，在咖啡掛耳包附近陳列咖啡杯或者手沖壺，如果再配合店員的講解推薦，連帶性的消費率就會很高。

其二，按照色彩陳列。同類色，近似色或者對比色都可以產(chǎn)生很好的視覺效果，也可以按照季節(jié)去進行色彩陳列的設計，即使產(chǎn)品不成系列，也可以靠顏色變得有規(guī)律起來。我們店鋪內就有一個彩虹式的陳列，日本竹尾紙紙張的彩虹墻，吸引了許多客人在這里拍照打卡。

其三，按照主題陳列。很多商品都是有主題的，如生日主題、圣誕主題、愛情主題等等，主題性產(chǎn)品的客群很廣，所以我們會根據(jù)不同的季節(jié)、節(jié)日或者創(chuàng)意活動去集中陳列同一主題的商品，渲染氣氛，以增加此主題商品的銷售。這種陳列最重要的就是主題明確，營造的氛圍能夠讓消費者一眼就可以看出重點。有些主題比如節(jié)日屬于限定時間的主題，所以這種陳列也是店鋪在提醒客人陳列的商品是需要在“限定時間”購買的，從而也會提高消費者的購買欲。

其四，場景布置。除了店鋪入口處櫥窗內的場景布置，店鋪內也可以設計一些有趣的場景來吸引消費者，配合陳列道具營造出生活中的場景，讓消費者可以感同身受從而對商品產(chǎn)生興趣。

店鋪陳列美觀吸引人，除了對銷售產(chǎn)生很大的幫助，在這個大家都追求美的網(wǎng)絡時代，一張美美的照片也會給你的店鋪帶來很好的品牌宣傳。

商品陳列做好后就可以把重點投入到銷售分析中了。

如果你沒有比較完善的銷售數(shù)據(jù)或者供應商沒有你那個區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)（有些供應商還真有，只是你沒要而已），那么前期的選品都是靠猜，所以產(chǎn)品上新的前三個月特別重要。

第一，關注產(chǎn)品動銷周轉天數(shù)。不要用腦子去記這個產(chǎn)品好賣不好賣，有時候你的記憶會欺騙你的。特別是你一開始會上一系列的產(chǎn)品，比如鋼筆同一個款式有12 個顏色，嘩啦一下全上了，但實際上好賣的就只有那么4 款顏色，除非供應商愿意給你免費出樣，那么你應該堅決把其他8 款顏色的貨退回去！否則你的坪效一定上不來，讓你辛苦賺的錢都變成了庫存。我們認為文創(chuàng)周轉天數(shù)控制在4 個月之內是合理的，如果能做到90天更好，貓空目前針對每個品類都設立了不同的周轉指標，除了自己內部的目標之外，也是一個考核供應商的重要指標。

第二，關注產(chǎn)品品質與售后服務。相信很多店主在前期選品的時候根本沒有計算售后成本，如果產(chǎn)品不良率超過3%，那么基本上算是很嚴重的問題了，如果遇到批次性不良，廠商不愿意主動積極承擔所有的回收、物流費用，那么這樣的供應商不要也罷。

第三，堅持常換常新，快速試錯。一般供應商產(chǎn)品線很長，剛開始的拍腦袋，不代表一定成功，咱們選一個合作伙伴也不能三分鐘熱度，如果銷售狀況不好，可以積極地申請調換貨，換用其他的品類試試看，一般供應商都愿意配合的，畢竟你未動銷，對他來講也沒有啥好處。

第四，爭取賬期支持。如果你在前期運轉良好，我們一般會在第二次合約簽訂時，爭取賬期支持。能得到供應商賬期的支持，基本上也是對方對你操盤能力的認可，所以大家應苦練內功，核心還是把銷售搞上來，而不是把文創(chuàng)擺好看，純裝飾。

每年年底，我們都會進行供應商綜合評估。一年忙到頭，根據(jù)各種狀況和銷售數(shù)據(jù)進行復盤，從中選擇你的長期策略合作供應商。我們一般進行以下幾類問題的探討：

第一，互換雙方銷售數(shù)據(jù)。任何時候，供應商都愿意和有理有據(jù)的銷售伙伴打交道，一年沉淀下來的銷售數(shù)據(jù)是非常寶貴的，這時候如果雙方互信，那么你可以從代理商那邊看到至少是你那塊區(qū)域的銷售品類狀況，尋找差距，為將來調整做好數(shù)據(jù)支持，而他也可以從你的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)銷售不錯或者滯銷的品類，看是因為產(chǎn)品不對路還是因為門店陳列、促銷手段有問題？透過數(shù)據(jù)看問題，相信是這個時代最基本的能力吧。

第二，開展有針對性市場活動。品牌方或多或少都會有一些廣告預算，那么是否可以爭取過來，比如買贈的贈品，媒體的曝光，都是不錯的促銷手段，資源就那么多，總是給會叫的孩子。

第三，辦展資源申請，借力引流。貓空代理的第一個產(chǎn)品是mt 和紙膠帶，第一次試水非自有品牌的產(chǎn)品時，就覺得這個產(chǎn)品價高貨靚動銷慢，但海外的mt 展熱度非常高，我們認為這個品牌與其他同類品牌最大的競爭優(yōu)勢就在本身的限定展。所以在銷售半年之后，就積極溝通，希望承辦中國地區(qū)的mt 展，一年后順利拿到舉辦權，至此開始了每年與日本mt 公司舉辦一場限定展的節(jié)奏。從銷售與對自身品牌美譽度兩個方面都獲得了不錯的收益。

第四，合作開發(fā)，限定產(chǎn)品。如果你銷售狀況不錯，那么為了產(chǎn)品區(qū)隔，可以與供應商協(xié)商是否可以出你書店專供的產(chǎn)品，當然前提是自己要有量，否則一般專供限定產(chǎn)品量都不會小，而且生產(chǎn)周期都比較長，自己要看準。

第五，申請區(qū)域獨家銷售權利。如果一個產(chǎn)品銷售順利了，并且在營業(yè)額中占了超過5%的比例，那么我建議積極爭取區(qū)域獨家，哪怕是商場獨家也可以，如果你一開始在某些區(qū)域就是強勢方，那么開始合作前就可以要求這個權利。

第六，擁有網(wǎng)絡銷售權。很多海外品牌授權非常麻煩，一般只愿意提供線下銷售權，但現(xiàn)在線上線下一體時代，自己書店銷售的產(chǎn)品在自己的網(wǎng)店里沒有，也是怪怪的邏輯，據(jù)我所知，現(xiàn)在一些海外品牌的授權正逐步放開，希望大家不要遺漏了要授權！

第七，庫存滯銷產(chǎn)品處理。各種原因，你每年手上都會有一部分滯銷產(chǎn)品，挑出來找原因，并把情況反映給供應商，看品牌方有沒有好的銷售手段或者促銷方案，如果要打折處理，那么提前也要和供應商溝通好，因為一般品牌方都有控價策略，大家都要遵守游戲規(guī)則，否則整天有豬隊友在那里殺價，這也不好玩了。

講到最后，還是想再提一句：任何商業(yè)行為都可以透過數(shù)據(jù)看清背后的商業(yè)邏輯，也希望各位在經(jīng)營自己的品牌的時候，用數(shù)據(jù)去管理好你自己的財務，用數(shù)據(jù)去管理好你的庫存，時刻提醒自己：不要死于庫存。

如果你有這樣的意識，那么請你加大在文創(chuàng)上的投入吧，必有回報。