文|開卷研究

年銷售冊數(shù)在萬冊以上的圖書以占公版圖書總體不到4%的品種比重貢獻(xiàn)了超過50%的碼洋。

近年來零售渠道公版圖書市場比重（%）

零售渠道公版市場中各銷量區(qū)間圖書碼洋占比

零售渠道公版市場中各銷量區(qū)間圖書動銷品種占比

隨著人們對自身及下一代閱讀要求的逐步提升，優(yōu)秀的公版作品越來越受到歡迎，從開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)可以看到，近年來公版圖書在整體圖書市場所占的份額越來越大。但能夠成為暢銷書的公版書依然是少數(shù)，尤其是知名度高、讀者群體大的名著類公版書，往往因?yàn)榘姹痉倍啵兄ち业母偁?。公版書基于共同的原始?nèi)容，不同版本間的差異主要在內(nèi)容編校方式、裝幀設(shè)計、定價、營銷方式等方面，而歸根結(jié)底還是受眾需求最終決定了這本書能否暢銷。

公版圖書市場情況

·市場份額呈上升趨勢

從開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)可以看到近年來公版圖書在整體圖書市場的品種比重、冊數(shù)比重、碼洋比重均有所上升，公版圖書在整體圖書市場所占的份額越來越大。公版圖書市場份額的上升主要受到經(jīng)典公版暢銷書的帶動，這些圖書在市場中依然有很大的銷售潛力。從類別上看，文學(xué)、教輔、學(xué)術(shù)文化等公版圖書在相應(yīng)類別中占比較大，同時這些暢銷公版書也排在相應(yīng)細(xì)分市場暢銷書的前列。

·頭部效應(yīng)越來越顯著

頭部效應(yīng)越來越大是整個圖書市場中比較顯著的特點(diǎn)，放眼公版書中的頭部圖書，其表現(xiàn)依然強(qiáng)勢。從不同銷量區(qū)間的圖書來看，高銷量圖書是帶動公版圖書市場碼洋提升的主力軍，近年來，其在公版圖書市場所占的品種比重越來越小，年銷售冊數(shù)在萬冊以上的圖書以占公版圖書總體不到4%的品種比重貢獻(xiàn)了超過50%的碼洋。相應(yīng)的，低銷量圖書品種越來越多，但其為市場貢獻(xiàn)的碼洋卻在逐漸下降，近幾年來零售渠道公版圖書中有超過50%的圖書品種年銷售冊數(shù)不足100 冊，年銷售冊數(shù)1000 冊以內(nèi)的品種也超過了80%。

·定價呈上升趨勢

從圖書定價方面來看，公版圖書市場圖書的平均定價、定價中位數(shù)、平均單冊碼洋在2018 年-2019 年均呈現(xiàn)上升趨勢，2019 年公版圖書市場受到2019年上市的《四庫全書(精裝四合一版)》（￥600000 元）《二十四史》（￥496000元）等高定價圖書的帶動，圖書平均定價超過110 元，而定價中位數(shù)和平均單冊碼洋均低于40 元。公版暢銷圖書前100 名的平均定價、定價中位數(shù)、平均單冊碼洋近年來也有小幅上升趨勢，但相互間差值較小，且數(shù)值大小接近公版整體的定價中位數(shù)和平均單冊碼洋。頭部圖書定價的上升也是使得頭部效應(yīng)越來越顯著的重要原因。

暢銷書分析

進(jìn)一步分析公版圖書暢銷書Top100，可以看出近年來暢銷公版書呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：緊抓學(xué)生群體、緊扣讀者心理需求、緊隨讀者消費(fèi)習(xí)慣。

·緊抓學(xué)生群體

近年來公版圖書市場的快速增長離不開學(xué)生群體在其中的貢獻(xiàn)。學(xué)生群體的閱讀需求隨著教育水平的提升已成為剛性需求，公版圖書從內(nèi)容上來看是貼合學(xué)生閱讀需求的，因此迎合學(xué)生的閱讀需求成為公版圖書的一大發(fā)展趨勢。

暢銷榜單當(dāng)中直接指向?qū)W生群體的教輔類公版圖書近年來上榜席位逐年增加，2019 年上榜數(shù)量40 種，2020 年上半年更是達(dá)到了60 種。這部分圖書通常會在封面上印制“新課標(biāo)”、“課程化”、“教材推薦”、“學(xué)生推薦讀物”、“x 年級”、“名師推薦”、“教育部推薦”等等字樣，直接指向?qū)W生群體。2020 年上半年榜單中的“名著閱讀課程化叢書”、“智慧熊名著系列·最新課標(biāo)必讀名著(勵志版)”、“名師點(diǎn)評·人生必讀書”系列、“愛閱讀·語文新課標(biāo)必讀叢書”等系列均屬于這一類型。

零售渠道公版市場圖書平均定價和定價中位數(shù)

零售渠道公版市場暢銷Top100圖書平均定價和定價中位數(shù)

榜單中另一類圖書便是通過適讀年齡限定指向?qū)W生群體的公版圖書。這類圖書主要包括兩種，一是大家普遍認(rèn)為在低齡就可以接觸了解的“寓言故事”、“童話故事”類圖書，如《伊索寓言》《安徒生童話》《格林童話》等；二是針對低齡讀者降低閱讀難度的經(jīng)典名著圖書，通常會標(biāo)有“青少版”、“青少年必讀”、“注音版”、“彩繪注音版”、“無障礙閱讀”、“成長必讀”、“啟蒙”等字樣，如“青少年純美閱讀”系列等。

·緊扣讀者心理需求

圖書營銷需要緊扣讀者的心理需求進(jìn)行宣傳。閱讀是一種讀者出于放松心情、尋找共鳴、了解世界和人生百態(tài)等目的進(jìn)行的生活方式，人們會根據(jù)自己當(dāng)下的心理訴求去選擇適合自己的圖書，簡單的“經(jīng)典名著”、“人生必讀”等說辭已經(jīng)難以說服讀者購買與閱讀，因此需要有更明確人群指向、閱讀理由的圖書推薦和宣傳方式。2019 年上市的《局外人》在2019 年和2020 年上半年公版書暢銷榜Top100 中均在列，該書就是出版商通過在各個新媒體渠道推廣宣傳語“如果你在人群中感到格格不入，一定要讀《局外人》！”在短時間內(nèi)吸引了大量關(guān)注度。此外，該書的后續(xù)推廣中還推進(jìn)了同IP解密視頻欄目，持續(xù)吸引讀者。

從公版書的裝幀設(shè)計和內(nèi)容編校上來說，當(dāng)前市場上暢銷的公版書多數(shù)偏向于簡單大方的設(shè)計，希望閱讀的人更注重書中內(nèi)容而不是只看看皮相，如 “中國古典文學(xué)讀本叢書”系列。而現(xiàn)實(shí)生活中很多人認(rèn)為裝幀設(shè)計與內(nèi)容同等重要，由此產(chǎn)生了不同版本的高價精裝公版書。此外，隨著時間的推移，讀者對于公版書的需求和觀點(diǎn)會逐漸發(fā)生改變。例如《紅樓夢》，多年來暢銷的版本幾經(jīng)更迭，人們也熱衷于對比不同版本的差別，進(jìn)而選出自己最喜歡的。近年來最受大眾喜愛的是1998年上市的《中國古典文學(xué)讀本叢書.紅樓夢(上下)》。2016 年出版的青春版《紅樓夢》在上市之初曾引起很大爭議，被讀者在豆瓣打一星抵制，但現(xiàn)在可以看到網(wǎng)上有人評價喜歡有聲書頻道的《細(xì)說紅樓夢青春版》，也喜歡青春版《紅樓夢》的設(shè)計。

·緊隨讀者消費(fèi)習(xí)慣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，購物不再必須去實(shí)體店或者購物網(wǎng)站，為了能更快觸達(dá)消費(fèi)者，任何App、網(wǎng)站都可能成為商家推廣、銷售產(chǎn)品的渠道。不同渠道的消費(fèi)者具有不同的需求和購買習(xí)慣，因此需用不同的方式促使他們產(chǎn)生購買欲望。即使在同一平臺上，不同公眾號、主播、UP 主、博主吸引的粉絲和觀眾的類型及消費(fèi)能力也有差別。如果沒選對渠道，投入的資金很可能沒有回報，也有可能成為消費(fèi)者抵制消費(fèi)的理由。在閱讀方式、載體多樣，消費(fèi)渠道分散的現(xiàn)狀下，如何吸引不同消費(fèi)渠道的消費(fèi)者購買自己的圖書和產(chǎn)品始終是出版營銷探索的方向。

近年來銷售火熱的《人性的弱點(diǎn)》《鬼谷子》等圖書，出版商在營銷圖書時瞄準(zhǔn)了抖音上將日常時間花費(fèi)在刷段子、短視頻，在生活工作中處于困惑迷茫狀態(tài)，有交際壓力的群體，這一群體傾向于從網(wǎng)絡(luò)和圖書等渠道中尋找心理安慰、放松生活和身體壓力。因此出版商使用“經(jīng)典成功學(xué)”、“勵志叢書”、“卡耐基人際關(guān)系教程”等勵志雞湯關(guān)鍵詞，激起了這些人奮斗和閱讀的欲望，再匹配網(wǎng)店的超低折扣刺激消費(fèi)欲望。這一推廣方式使得圖書在很短的時間內(nèi)成為爆款，《人性的弱點(diǎn)》一書在2019 年公版暢銷榜單中有13 個不同的版本同時在榜。

2000年以來《紅樓夢》主要版本