文|彭 若

2020 年上半年，有書(shū)至美實(shí)現(xiàn)了發(fā)貨碼洋40.56%的增長(zhǎng)。多元化的產(chǎn)品線(xiàn)和全渠道立體化營(yíng)銷(xiāo)是其成功的關(guān)鍵，也從另一個(gè)角度證明有書(shū)至美的經(jīng)營(yíng)決策是有效且可復(fù)制的。

對(duì)很多出版同仁來(lái)說(shuō)，2020年上半年是一次漫長(zhǎng)的“凜冬”，大家都在蟄伏、蓄力，等待疫情過(guò)去后迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，藝術(shù)出版也是如此。開(kāi)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020 年上半年藝術(shù)圖書(shū)零售市場(chǎng)下滑明顯，同比增長(zhǎng)率為-26.49%，降幅較去年同期擴(kuò)大20.54%。然而就在萬(wàn)馬齊喑的這半年間，有一家藝術(shù)出版機(jī)構(gòu)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了發(fā)貨碼洋40.56%的增長(zhǎng)，它就是華中科技大學(xué)出版社旗下藝術(shù)分社的獨(dú)立出版品牌有書(shū)至美。

今年是有書(shū)至美創(chuàng)立的第3 個(gè)年頭，而他們?cè)谶^(guò)去幾年間一直保持的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)并沒(méi)有隨意料之外的疫情而中斷。他們究竟是如何在逆境中實(shí)現(xiàn)自我突破的？而在整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)朝著流量化、高折扣大步前行的當(dāng)下，這樣一個(gè)堅(jiān)持獨(dú)自美麗的藝術(shù)出版商是否還有生存的空間？就讓我們走進(jìn)有書(shū)至美，探尋他們生存與發(fā)展背后的秘訣。

小而美非大而全

就中國(guó)目前的出版市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，相比起文學(xué)、社科、童書(shū)等，藝術(shù)出版一直是小眾和細(xì)分的。在創(chuàng)立之初，有書(shū)至美就知道自身的教育背景、專(zhuān)業(yè)擅長(zhǎng)、行業(yè)資源、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)都集中在藝術(shù)出版，所以他們決定用“小而美”來(lái)定義自己，主動(dòng)割舍掉身邊龐雜的聲音，專(zhuān)注于藝術(shù)出版，坦然接受看不到其他風(fēng)景的現(xiàn)實(shí)。正是這一種能夠沉靜下來(lái)的專(zhuān)注力，讓他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域?yàn)樗麄冋湟暤淖x者奉上了極具價(jià)值的出版物。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，有書(shū)至美并不是一個(gè)單純意義的藝術(shù)圖書(shū)出版商。在一般人看來(lái)，藝術(shù)出版的選品集中在繪畫(huà)、雕塑、建筑、攝影等藝術(shù)領(lǐng)域，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置上多是在同一門(mén)類(lèi)做縱向深挖。但有書(shū)至美的產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)置則是根據(jù)讀者人群的特點(diǎn)入手。他們把受眾鎖定在“新中產(chǎn)”階級(jí)身上，這一群體普遍接受過(guò)良好的教育，生活品位較高，熱愛(ài)美食、旅行、健身等，同時(shí)良好的教育也讓他們對(duì)精神層面有更高的追求。針對(duì)這一人群，有書(shū)至美進(jìn)行了深度的分析，根據(jù)他們討論的話(huà)題、出入的場(chǎng)所、生活的場(chǎng)景、興趣愛(ài)好等，對(duì)他們的閱讀需求進(jìn)行精細(xì)化分類(lèi)，試圖找到這類(lèi)人群的消費(fèi)痛點(diǎn)，并用與之匹配的選題提供相應(yīng)的解決方案，如高端文化藝術(shù)類(lèi)、美食美酒類(lèi)、小眾品質(zhì)旅行類(lèi)圖書(shū)等。

這也反映出了有書(shū)至美對(duì)藝術(shù)出版的另外一層解讀：以藝術(shù)的方式、賞心悅目的形式來(lái)呈現(xiàn)內(nèi)容的出版物。“我們有一本出版物叫做《看見(jiàn)音樂(lè)：西方經(jīng)典繪畫(huà)中的音樂(lè)主題》。猛然一想，大家可能會(huì)覺(jué)得音樂(lè)怎么能夠被看見(jiàn)？其實(shí)這個(gè)選題恰好切合了我們品牌的理念：方方面面的內(nèi)容都可以被視覺(jué)藝術(shù)所呈現(xiàn)，被讀者所‘看見(jiàn)’。”有書(shū)至美的市場(chǎng)經(jīng)理張瑩告訴《出版人》。在她看來(lái)，“圖解”系列是通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)的方式來(lái)呈現(xiàn)讀者所關(guān)心的各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，而這種美的傳達(dá)正是有書(shū)至美想要做的“藝術(shù)出版”。

有書(shū)至美在選擇出版內(nèi)容時(shí)除了要選出優(yōu)質(zhì)且經(jīng)典的內(nèi)容，同樣要求呈現(xiàn)形式要足夠“美”，好的內(nèi)容需要“形式感”的加持。因?yàn)殡娮映霭婧托旅襟w的盛行，紙質(zhì)出版曾經(jīng)被唱衰了很多年。而作為一個(gè)藝術(shù)出版品牌，有書(shū)至美給自己的要求是做難以被取代的紙質(zhì)書(shū)，把產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)品本身去對(duì)待。這樣高的品控標(biāo)準(zhǔn)意味著在實(shí)際操作中要具體思考到方方面面：這種紙張的選擇是否更加匹配這種藝術(shù)形式？這本書(shū)的主題顏色選擇是否與本身內(nèi)容的氣質(zhì)相符合？選擇哪種工藝或者裝訂形式能夠更準(zhǔn)確地傳遞書(shū)中的內(nèi)容所具有的藝術(shù)美感？從內(nèi)容選擇、裝幀、設(shè)計(jì)、選材到工藝，他們盡可能思考紙質(zhì)出版獨(dú)具的魅力并希望經(jīng)過(guò)這些思考、試驗(yàn)而最終成形的作品能透徹地傳遞這種魅力到讀者手中。

為藝術(shù)注入暢銷(xiāo)書(shū)的基因

近幾年藝術(shù)類(lèi)市場(chǎng)在整體市場(chǎng)的碼洋比重持續(xù)走低，但有書(shū)至美認(rèn)為實(shí)際潛在的市場(chǎng)需求其實(shí)在不斷擴(kuò)大，他們的目標(biāo)讀者 ——“新中產(chǎn)”群體，起到了關(guān)鍵性作用，他們對(duì)下一代素質(zhì)教育的高需求、對(duì)品質(zhì)生活的高需求和對(duì)自身審美提升的需求是隨著收入、消費(fèi)水平的提升而遞增的。此外，現(xiàn)代化的生活方式也在刺激著讀者對(duì)高端藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)保持關(guān)注。

基于此，有書(shū)至美嘗試將藝術(shù)書(shū)注入暢銷(xiāo)書(shū)的基因并建立起了一套行之有效的多元化立體化的整合營(yíng)銷(xiāo)方案模板，根據(jù)新書(shū)品類(lèi)、細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)等進(jìn)行調(diào)整，不僅有傳統(tǒng)的電商渠道，更新增了眾籌、細(xì)分垂直類(lèi)公號(hào)、KOL、直播、短視頻等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，有計(jì)劃、有節(jié)奏地進(jìn)行新書(shū)推廣。

“首先我們會(huì)更加注重選題的新鮮度和裝幀的精美，用長(zhǎng)期持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容打造品牌以吸引讀者，同時(shí)，為了適應(yīng)和滿(mǎn)足大部分讀者在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣下的個(gè)性化選擇，我們圖書(shū)發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)并不依附于單一的線(xiàn)下或線(xiàn)上渠道，而是采用傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合,創(chuàng)造‘虛實(shí)融合’的創(chuàng)新消費(fèi)模式，比如線(xiàn)下體驗(yàn)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的圖書(shū)新零售模式。另外我們會(huì)采用多元化的促銷(xiāo)手段不斷挖掘讀者潛在的藝術(shù)需求，深入探索新一代消費(fèi)人群的審美需求?！睆埇摫硎?。

《溫迪嬤嬤講述1000 幅世界名畫(huà)》這本書(shū)引進(jìn)到國(guó)內(nèi)前的宣傳語(yǔ)是“這是一本適合4-100 歲閱讀的書(shū)”，于是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)分析以家庭為單位的親子共讀將會(huì)是這本書(shū)的主要消費(fèi)場(chǎng)景，而這也正好契合了新生代父母的教育消費(fèi)需求。所以在前期推廣中，團(tuán)隊(duì)選擇了以線(xiàn)上渠道先行，進(jìn)行一個(gè)月的獨(dú)家首發(fā)，引起話(huà)題熱議后，大眾平臺(tái)陸續(xù)發(fā)售的策略。在這里，選擇與書(shū)的調(diào)性、主題合適的線(xiàn)上平臺(tái)十分重要，由于這本書(shū)的賣(mài)點(diǎn)明確，客群方向固定，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)選擇了調(diào)性和粉絲群體與他們錨定的目標(biāo)讀者畫(huà)像十分吻合的微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書(shū)”作為這本書(shū)的首發(fā)平臺(tái)之一（其主要客群近70%為女性），一個(gè)月內(nèi)再分批次進(jìn)行推廣，之后鋪貨到大眾平臺(tái)；加印后第二輪銷(xiāo)售周期開(kāi)始，豆瓣讀書(shū)加入推薦，一個(gè)月后，上榜百道好書(shū)榜藝術(shù)類(lèi)榜單并在百道學(xué)習(xí)的音頻節(jié)目百道講書(shū)堂做這本書(shū)的語(yǔ)音推薦；基于前期充分的營(yíng)銷(xiāo)，在后續(xù)增加多家實(shí)體書(shū)店的落地活動(dòng)，以單書(shū)靜態(tài)展、分享會(huì)、買(mǎi)贈(zèng)等形式完成第三輪營(yíng)銷(xiāo)推廣。最終這本定價(jià)298 元的藝術(shù)普及類(lèi)讀物創(chuàng)下了21 天銷(xiāo)售破萬(wàn)的好成績(jī)，上市后連續(xù)四周上榜藝術(shù)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，從2019 年初上市以來(lái)加印8 次，實(shí)際銷(xiāo)售超過(guò)37000 套。

最近的《法國(guó)自然歷史博物館的犢皮紙博物畫(huà)》項(xiàng)目則是有書(shū)至美第二次選擇用眾籌的方式推廣。從2019 年秋天開(kāi)始，有書(shū)至美就針對(duì)“犢皮紙博物畫(huà)”這本書(shū)的特點(diǎn)進(jìn)行了前期的分析和評(píng)估：開(kāi)本大、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)、碼洋相對(duì)其他書(shū)較高，它的特點(diǎn)決定了它不太適合按照一般藝術(shù)類(lèi)圖文書(shū)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行推廣。要做新書(shū)的首輪引爆、讓大家關(guān)注到這本書(shū)的最大亮點(diǎn)，眾籌無(wú)疑是非常理想的選擇。在他們看來(lái)，眾籌的重點(diǎn)并不是在于“銷(xiāo)售”，而是在于“營(yíng)銷(xiāo)”的影響力。眾籌的營(yíng)銷(xiāo)模式和其他平臺(tái)最大的區(qū)別在于，整個(gè)項(xiàng)目是分階段、有節(jié)奏的，項(xiàng)目開(kāi)始只是第一步，后面還有多輪更新，而幾乎每次更新能帶來(lái)新的流量。

最終《法國(guó)自然歷史博物館的犢皮紙博物畫(huà)》項(xiàng)目眾籌上線(xiàn)4 分鐘即告成功，36 天完成眾籌金額233.9 萬(wàn)元（實(shí)洋），超過(guò)目標(biāo)金額7800%。對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤(pán)，張瑩認(rèn)為成功的原因在于“溫度”，“這時(shí)候需要摒棄傳統(tǒng)的銷(xiāo)售思維，充分發(fā)揮眾籌用戶(hù)的特點(diǎn)，積極與之互動(dòng)，避免錯(cuò)失與一線(xiàn)讀者溝通交流的機(jī)會(huì)”。

而針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，有書(shū)至美在整個(gè)眾籌中設(shè)計(jì)了大量的、密集的更新內(nèi)容，眾籌周期總共36 天，編輯總計(jì)進(jìn)行了18 次更新，做到了平均每2 天就一次的頻率?！爸赃@么做，目的是為了保持項(xiàng)目活躍，同時(shí)加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)熱度?！?/p>

眾籌的成功也為后續(xù)全渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)生了相對(duì)積極的影響，一方面，眾籌積累的熱度直接影響了此書(shū)后續(xù)的銷(xiāo)售，當(dāng)眾籌獨(dú)家期結(jié)束，二輪營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，已經(jīng)有超過(guò)80 家公眾號(hào)建立了分銷(xiāo)推廣合作，進(jìn)一步在全網(wǎng)宣傳擴(kuò)散。另一方面，通過(guò)眾籌時(shí)的更新、互動(dòng)，加深了讀者對(duì)有書(shū)至美品牌的認(rèn)知。

2020 年上半年，有書(shū)至美實(shí)現(xiàn)了發(fā)貨碼洋40.56%的增長(zhǎng)。多元化的產(chǎn)品線(xiàn)和全渠道立體化營(yíng)銷(xiāo)是其成功的關(guān)鍵，也從另一個(gè)角度證明有書(shū)至美的經(jīng)營(yíng)決策是有效且可復(fù)制的。這個(gè)案例也告訴我們，藝術(shù)出版在“獨(dú)自美麗”的同時(shí)，玩法也絕非是一成不變的。洞悉一個(gè)時(shí)代讀者的閱讀與情感需求，才是一家特色出版機(jī)構(gòu)脫穎而出的制勝法寶。