記者丨黃 璜 張艾寧

半年操刀了中信出版300 多場直播后，我們請她做了一次深度復盤和總結(jié)。

2020 年，“直播帶貨”成為當仁不讓的熱詞，出版行業(yè)尤甚。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020 淘寶直播新經(jīng)濟報告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播成交金額增速 Top10 行業(yè)中，圖書音像位列第三，僅次于汽車和大家電。

然而，據(jù)出版人雜志發(fā)布的《出版機構(gòu)直播帶貨排行榜》統(tǒng)計，95% 的出版機構(gòu)直播間收看人數(shù)不足千人。放大到市場來看，頂流直播的數(shù)據(jù)下滑、效果欠佳也讓直播經(jīng)歷了冰火兩重天。

如今，在直播經(jīng)過了萬人擁躉的階段后，其對于出版行業(yè)的意義再一次被打上問號。直播帶貨真的能成為出版機構(gòu)穩(wěn)定的增量渠道嗎？編輯被迫營業(yè)對于賣書和做書本身有真正的價值嗎？直播帶貨的本質(zhì)究竟是營銷、銷售亦或其他？

帶著以上問題，《出版人》雜志采訪了中信出版集團副總編輯方希，過去半年，她帶領(lǐng)中信出版集團新媒體部團隊策劃了多場大型直播活動：4 月10 日組織蘇世民與張磊、郁亮、薛瀾共同對話，這場越洋直播的一周內(nèi)全網(wǎng)觀看人數(shù)達894 萬；7 月3 日邀請鄧文迪對話梅耶·馬斯克，當日登上微博熱搜，以598 萬觀看人數(shù)登頂微博直播平臺當周收視報告，相關(guān)話題閱讀量達6846 萬。除了這些大型直播外，中小型直播前半年中信出版已經(jīng)做了超過300 場。

在采訪中，她提到：“我們不用一下子把直播吹上了天，然后又一下貶到塵埃。沒必要對直播寄望太高，讓它冷卻到應有的位置也不錯?！睆乃谥形覀兓蛟S可以真正定位直播對于出版業(yè)的價值。

《出版人》：最近一段時間，直播帶貨成為熱點，包括中信出版在內(nèi)的許多出版機構(gòu)或親自上陣或嘗試和頭部主播合作，您認為直播帶貨尤其是頭部主播帶貨是否會成為出版機構(gòu)的增量渠道？

方希：在我看來，常規(guī)意義上的直播帶貨并不適用于出版業(yè)，出版機構(gòu)也不應將直播視作一種可依賴的新渠道，這是圖書這一產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。

中信出版集團副總編輯方希

一方面，閱讀具有個體性，了解一本書的成本有點高，有時候需要中間的轉(zhuǎn)介者對一本書的內(nèi)容和含金量做背書。專職帶貨的主播實際扮演的角色是導購，而導購不大能為知識產(chǎn)品背書。因此，主播對內(nèi)容推薦的效果非常有限，只能請某專家來直播間，但是一般專家沒有流量，而認可流量的人認識不到專家的價值，所以這不是1+1 ＞2 的關(guān)系。

另外一方面，圖書與其他的消費品類不同，這是SKU最多的行業(yè)之一。行業(yè)里之所以會對直播帶貨興奮，某種程度上將它視作一種新的渠道。我認為檢驗直播帶貨是不是“一家出版機構(gòu)新的渠道”的標準，就是看它能否支撐這家出版機構(gòu)大多數(shù)的品種銷售。

同時我們也要看直播帶貨的持久性，幾場頂流帶貨不會撼動圖書的固有渠道，也很難帶來持久的增量。直播帶貨能賣得了20 萬種新書嗎？別說20 萬種，能不能從它那銷售5 萬種、10 萬種的圖書，是否持續(xù)、可依賴決定了它是否能具備渠道屬性。

最重要的是，和一個渠道合作，在定價機制中各自要有清晰的獲益方式，他能掙到他的利潤，你能掙到你的利潤，這是良性的。如果整個銷售鏈條是零和關(guān)系，一方占多另一方就會吃虧，就比較難蓬勃發(fā)展起來。

耳熟能詳?shù)捻斄髦鞑ビ袠O好的專業(yè)能力，他們實際上做的是拼購，圈了一群消費者，去跟經(jīng)銷商、生產(chǎn)商去談價格。在這個場合里，消費者對消費類產(chǎn)品價格高度敏感，對知識消費不甚敏感。

可能出版機構(gòu)和頭部主播合作，一次能賣幾萬冊書，這當然是一場生意，無非在一個特殊渠道上做了一次團購。但是不是一筆好生意，主要看算賬是否合宜。

圖書做的是影響力商業(yè)，在任何一個媒體屬性的平臺上，只賣貨而沒有影響力的溢出，并不是高級的做法。

《出版人》：既然直播帶貨對于出版業(yè)沒有非常顯著的價值，為什么出版機構(gòu)還要不停地嘗試直播？

方希：因為直播本身有價值。最初大家關(guān)注直播看的是能帶多少貨，我覺得現(xiàn)場帶貨沒那么重要，更值得關(guān)心的是，直播生態(tài)能對內(nèi)容的傳播鏈帶來哪些有趣的影響。

直播帶貨的方式火起來，被疫情推動只是其中一個因素，直播本身創(chuàng)造了一種新型社交關(guān)系。同時間、高反饋、強互動，天涯若比鄰。從最質(zhì)樸的角度，當人群紛紛在直播上出現(xiàn)的時候，圖書應該以合適的方式出現(xiàn)。這是做影響力的基礎(chǔ)，如果我們喪失了撬動影響力的陣地，那才是危險的。

回到直播本身，書是個冷界面，冷界面需要熱啟動。直播其實就是讓作者用他過去的影響力和現(xiàn)有的資源去做熱啟動。我們發(fā)現(xiàn)，讀者其實挺想看看作者對于他們感興趣的一些東西是怎么理解和闡釋，而不是僅僅停留在書的內(nèi)容上，所以直播不是做成圖書的拆解會。

《出版人》：蘇世民是中信出版首次做越洋直播，為什么會在那個時間節(jié)點上投入那么多資源做一場直播？

方希：由于疫情的原因，《蘇世民：我的經(jīng)驗與教訓》出版進程推后。不是因為印不出來，事實上印刷在一月底春節(jié)前就已經(jīng)有了明確的安排。三月份，疫情在全球范圍內(nèi)的爆發(fā)已幾乎很難遏制，它對于全球經(jīng)濟，對產(chǎn)業(yè)的影響分別是什么，投資人的信心來自于何處，如何從一個外部視角來看中國經(jīng)濟的未來，三月底的時候，這本書就值得推出來了。三月底書出來后，我跟編輯說這本書得做一個大型的線上活動，但這個提議遇到了很多困難。

越洋直播首先要解決技術(shù)問題。全球四地直播，北京、紐約、香港、深圳如何同步，其次同聲傳譯的聲音怎么設置、軟件能否確保全球通用不出問題，如何確保交流無延時。我們做了三次測試，第一次測試幾乎是災難性的，香港的信號轉(zhuǎn)碼后聲音嚴重失真，燈光、收音都有各種問題，這都是必然的經(jīng)歷。

這場直播也做對了幾個關(guān)鍵性的決定，第一是把直播間搭在社里，掌握了主動權(quán)。第二絕不做某一個平臺的獨家合作，不管什么平臺給出了什么條件和承諾。當圖書是個影響力生意時，就不能是波浪式中心傳播，它必須是“雨打沙灘萬點坑”，不同平臺吸引來的人流不同，理解和闡釋也不同，極大地壓縮了話題的發(fā)酵時間。

回過頭來看，經(jīng)歷了幾次技術(shù)上的迭代，我們已經(jīng)能實現(xiàn)全球多平臺多語種純中文界面做內(nèi)容直播。作為一個中國讀者，哪怕對方說的是爪哇語，字幕可以隨時跟進，你也會覺得跟看節(jié)目一樣，沒有太大障礙。技術(shù)問題聽起來挺難，但其實是最容易解決的，這不是直播的核心問題。核心問題是什么？還是直播內(nèi)容的策劃。直播的一個重要特征是，知識表達的人格化。將直播看做一個獨立的媒體產(chǎn)品，直播的內(nèi)容可以和書適度分離，切勿變成書的講解，更多是作者用他所有的經(jīng)驗和專業(yè)能力去討論大家當下關(guān)心的問題。

《出版人》：將直播視作媒體產(chǎn)品，哪些問題的解決是關(guān)鍵？

方希：要支持一場大型直播，怎么也得有十幾個人若干個工種，大家一起快速推進這個直播項目，這對出版社內(nèi)外部的協(xié)同度有要求，考驗的是機構(gòu)的開放性。

第一就是跟平臺的合作。為了避免自說自話，我們要求大直播必須在10 個以上的平臺播出，每個平臺都得有資源支持，達到一定的預期才到大直播的標準。一個媒體產(chǎn)品，首先得平臺認可，而不是“這本書對出版社太重要了，我們必須要搞一個直播”。一本書的重要程度和是否進入大直播沒有因果關(guān)系，要看它能有多少具備強傳播屬性的策劃空間。在這期間，我們非?？粗仄脚_的意見，包括批評和建議。所有的平臺都是聯(lián)合策劃方。

更為重要的是直播中所討論的議題。出版社編輯提出的問題容易從編輯思路出發(fā)，涉及的書本身的內(nèi)容，抽象空洞。因為編輯不是其中的利害關(guān)系人，怎么樣轉(zhuǎn)化視角把自己當成利害關(guān)系人，需要動腦筋。在這幾次直播中，我們很多問題是從各直播平臺搜集的，經(jīng)過簡單加工再遞給主持人。雖然很倉促，但那些問題都是真實存在的，一個真實的土問題，要比幾個華麗的假問題有價值。這是一條需要持續(xù)精進的路。

直播后的二次分發(fā)也十分重要。蘇世民那場直播完成后，媒體自然會給予關(guān)注，與之相關(guān)的其他矩陣又會形成一些小高潮，各個大V、博主紛紛去秀這本書，頭條系還安排了7 場與之相關(guān)的小直播。反而是這些直播更多觸及到了圖書的內(nèi)容，以及對大直播中提到問題的回應和增補，跟大直播形成了差異。一場直播絕不是一個獨立的個體。

做直播之前，我們會對渠道通報情況，確保渠道不斷貨。直播過程中我們會放出銷售通道，電商迅速地產(chǎn)生極高的搜索量，搜索量又會直接影響他們的銷售路徑和銷售資源。在目前的產(chǎn)業(yè)格局下，出版社不可能去做一個保姆型銷售。實際上，只要給你的下游以足夠和充分的材料，他們的系統(tǒng)會自動觸發(fā)。這就是影響力生意的本質(zhì)，我們只需要在特殊的節(jié)點撬動它。蘇世民這場直播結(jié)束后，幾天之內(nèi)加印近10 萬冊，這本書的日銷從一個級別拉到另一個級別。我們都知道日銷量到那個級別后，曲線基本上不會陡降。

今天的信息生發(fā)和傳播已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，人容易陷入圈地自禁。比爾·蓋茨曾經(jīng)說，他當時認為多樣的聲音帶來的是對統(tǒng)一信息的沖擊，但現(xiàn)在形成了更大的極化分歧。附近在消失，而遙遠變得越發(fā)真實。世界的原子化，對于圖書的影響力并不是一個好消息。

很多業(yè)內(nèi)的高手憂心忡忡，覺得出版行業(yè)喪失了制造議題的能力，但事實上，我覺得媒體也在喪失制造議題的能力，媒體的號召空間其實越來越窄。從出版社的角度，多點發(fā)射，用“打禮花”的方式，用社交媒體產(chǎn)品，去傳播思想價值和概念價值，讓作者的思考和解決問題的能力被人看到并驚艷，感受沉靜思考的能量，產(chǎn)生對圖書和作者的信任。過去這件事是交由媒體完成的，現(xiàn)在這個事情只能出版社自己通過從內(nèi)容傳播上帶動，這也是直播的意義所在。

復盤是直播后非常重要的環(huán)節(jié)。復盤是把所有直播的經(jīng)驗和教訓全部結(jié)合在一起，去做垂直的方案。我們做了兩個文檔，一個叫To do list，一個是Not to do list。因為有太多的坑已經(jīng)摔過了，我們必須記錄下來，不能摔在同一地方。幾次大直播下來，我們的教訓比經(jīng)驗多。

《出版人》：目前咱們談的都是高舉高打的內(nèi)容，但就實際操作來講，編輯直播的意義究竟在于什么？因為很多出版社的編輯直播效果其實并不好，反而會給大家增加負擔。編輯直播對于賣書和做書本身有真正的價值嗎？

方希：其實價值挺大。我先分兩塊說吧。直播是個日常行為，才有人專門去研究方法論的問題，去研究如何才能讓更多人看到，如果跟抽風似的，或者面子工程搞兩下，起不到太好效果。剛才我們談到的直播是影響力比較大的直播，中信出版前半年做了三四百場直播，有視頻也有音頻。我們也有偏學術(shù)向的直播，雖然播放量只有一百三四十萬，但也達到了相應的影響力。

我把直播分為大中小三類，小直播是在單一平臺，或者不超過兩三個平臺做的直播，以電商平臺為主。中直播主打垂直人群，在不少于5 個左右的大眾和專業(yè)平臺播出，一場也能有一百萬到幾百萬的播放。

直播是個日常行為，但總有些紀念日，大直播就是紀念日。

第二，出版社本來是一個TOB 系統(tǒng)，但直播是通過平臺TOC，笑罵即時能看見。以前我們只能聽到遙遠而抽象的夸獎，除了自我激勵之外，沒有多大的價值。

TOB 和TOC 是決策系統(tǒng)不同的兩種企業(yè)。我們服務于經(jīng)銷商會有一套方法，數(shù)據(jù)的交互、充分的溝通等等。但是當我們TOC 時，這些方法都不適用，用戶喜歡就夸獎、討厭就批評，會產(chǎn)生各種即時反饋。在當下如此原子化的社會，出版社編輯從來不跟他的用戶做任何交流，包括承接由衷的贊美和尖刻的批評，這是危險的。

我認為這是未來出版的第一步，因為過去的分銷方式受到信息流的改造，新華書店一發(fā)就空的時代早過去了，電商一發(fā)就空的時代也已經(jīng)過去了。但這些渠道的信息、物流、交互都是強大的，能承接任何來自社會議題帶來的銷售影響。傳播高度分散化、議題創(chuàng)造都低效甚至無效的時候，有些事必須出版社自己做。我們需要跟用戶產(chǎn)生直接的聯(lián)系。

在這當中，編輯直播最重要的是能跟用戶真正交流起來，這時編輯不是生產(chǎn)商的身份，而是“阿慶嫂”，“壘起七星灶,銅壺煮三江，擺開八仙桌，招待十六方”，這才是直播中編輯的角色。

用戶中多有高人，社群運營要做到每問必答，每問必復。我們是個機構(gòu)，用戶的每一次垂詢都是對我們的贊賞，至少他意識到了我們的存在。在這過程中我們發(fā)現(xiàn)TOC 端原來有這么多散落的潛在用戶。很多人買了書之后有什么閱讀感受也會告訴我們，把中信出版當成一個具體的人，慢慢熟悉，自然而然產(chǎn)生消費，包括大的團購訂單。

《出版人》：從MCN 的角度來說，直播有沒有讓出版機構(gòu)部分轉(zhuǎn)型MCN 的可能性？比如不僅僅賣書，也可能賣非書產(chǎn)品。

方希：直播的MCN 化還是得分人，比如梅耶這種講女性、獨立、冒險的話題可以捎帶其他產(chǎn)品，但是如果一場話題較為嚴肅的直播，帶各種產(chǎn)品就會顯得不合時宜。

還會受到幾個約束。一個是對渠道的控制能力，內(nèi)容直播的觀眾往往不是價格敏感人群，只需要限價就行，出版社對渠道的控制能力很重要，必須把握渠道溝通的主動權(quán)。

第二就是供應鏈和產(chǎn)品的約束。這需要一事一議，產(chǎn)品要跟直播嘉賓的社會角色和觀感相關(guān)聯(lián)，不能一概而論。同時，整個市場需要比較長的培育時間。因為MCN也不是什么貨都能帶，必須是真正專業(yè)的、關(guān)聯(lián)東西才有說服力。

實際上在做梅耶·馬斯克這場直播的時候，我們就想同時推一個聯(lián)名款面膜產(chǎn)品，因為梅耶皮膚特別好，很有說服力。她也有一些產(chǎn)品要求，最后因為供應鏈的問題沒談好。

《出版人》：本質(zhì)上是一舉多得的事，但是沒有幾家出版社能做好。大家要么把直播看成賣貨的，要么把它看成一種營銷行為，您如何看待兩種觀點？

方希：兩個說法我都不大同意。直播就是個產(chǎn)品，它需要符合媒體的特征。它具備傳播性、二次傳播能力、可銷售和變現(xiàn)，人格化特征很明顯，它身上還有其他玩法的可能性，巧妙各自不同。

頂流直播和出版社自己組織的直播是兩回事，頂流的直播是個銷售行為，算不過賬來就不做，算得過賬來就可以做。一開始大家有些迷茫或者有些搖擺，是可以理解的，出版社自己組織的直播，它的核心價值不在賣了多少書，那只是一個副產(chǎn)品，真正的力量是在傳播中，牢牢站在C 位，確保傳播價值，像一根靈動的繩子，將零散的、破碎的信息和行為穿在一起，形成頻率的共振，與讀者的關(guān)聯(lián)更為直接清晰。

我們不用一下子把直播吹上了天，一下低到塵埃里。沒必要對直播寄望太高，讓它冷卻到應有的位置也不錯。只有到了合適的位置，對于它的研究和開發(fā)才有基本盤，基于出版整合和辨別信息的能力，基于更廣泛的平臺和用戶的互相激發(fā)，它能煥發(fā)意想不到的生機。