東東槍

吉百利有一個(gè)非常著名的廣告，是一只黑猩猩非常投入地伴隨著英國(guó)歌手菲爾·柯林斯的歌聲在打鼓演奏。片中沒(méi)有任何產(chǎn)品信息，它演奏完這一首歌，廣告就結(jié)束了，最后出現(xiàn)一句文案，“A glass and a half full of joy”——一種譯法是“來(lái)上一杯半，歡樂(lè)無(wú)極限”——以及品牌的標(biāo)志。

我沒(méi)記錯(cuò)的話，這個(gè)廣告那年在戛納拿了很大的獎(jiǎng)，也引起了當(dāng)時(shí)我和身邊同事的激烈討論——至少在當(dāng)時(shí)我關(guān)于廣告的知識(shí)體系里，這個(gè)廣告是無(wú)法解釋的。大家都覺(jué)得好玩、有趣，但這個(gè)打鼓的黑猩猩跟吉百利有什么關(guān)系？跟巧克力有什么關(guān)系？跟最后那句廣告文案有什么關(guān)系？跟目標(biāo)人群有什么關(guān)系？這背后的動(dòng)機(jī)是什么？傳達(dá)的信息是什么？完全無(wú)法解釋。無(wú)法解釋是因?yàn)槲覠o(wú)法理解，覺(jué)得根本不可理喻，不知其所以然。你想跟它學(xué)習(xí)，都不知道該怎么學(xué)習(xí)，因?yàn)闆](méi)明白背后的奧秘。

那段時(shí)間，這個(gè)品牌還做過(guò)一些類(lèi)似的廣告，比如“眉毛舞”等，都很精彩，顯然是以同樣的做法，復(fù)制那個(gè)以黑猩猩為主角的廣告的成功。

后來(lái)過(guò)了好幾年，我才慢慢參透這些廣告背后的道理，覺(jué)得自己可以解釋清楚他們這么做的原因了。如果以咱們此前的思考邏輯來(lái)表述的話，我猜測(cè)，這個(gè)品牌廣告背后的商業(yè)思維是這樣的：巧克力品牌很多，品質(zhì)、口味各有特色，吉百利是個(gè)老牌子，在很多人的眼里，它只是許多經(jīng)典巧克力品牌之一，并不突出，也不特別，甚至有點(diǎn)兒老氣。

但是，這家公司不滿足于這種狀態(tài)，因此，他們確定了一個(gè)策略，就是要讓那些對(duì)這個(gè)品牌無(wú)感的年輕人喜歡上它，覺(jué)得它很特別、很年輕、很有意思，繼而選擇購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。也就是他們不通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)和口味等來(lái)吸引用戶(hù)了，反正那些也沒(méi)什么特別的，或是大家早就知道了，而是要用一個(gè)特別的方式來(lái)吸引大家。

而這樣一支有趣到令人驚艷的廣告片，是可以起到這個(gè)作用的。這個(gè)片子會(huì)讓人對(duì)這個(gè)品牌刮目相看，覺(jué)得這個(gè)牌子突然不一樣了，跟以往的吉百利不一樣，也跟別的巧克力不一樣。這就像老師讓全班男生在舞臺(tái)前做自我介紹，大家都是微笑著介紹自己的姓名、履歷和愛(ài)好，只有一個(gè)平常不顯山不露水的男孩說(shuō)：“大家都那么熟了，我就不說(shuō)那些了，我給大家唱一首歌吧?！比缓笏_(kāi)口唱出一首特別好聽(tīng)的歌。

唱歌不是自我介紹，但如果這次自我介紹的全部目的只是為了讓別人記住你且喜歡你，那一首唱得非常好聽(tīng)的歌就是很好的自我介紹。你根本不必在歌詞里匯報(bào)自己的履歷和特長(zhǎng)。

沒(méi)錯(cuò)，一流的糖衣，本身就是炮彈。

這樣一條巧克力廣告，有可能讓那些年輕、愛(ài)玩、喜歡新鮮事物的人注意到這個(gè)也許早被他們忽略了的巧克力品牌，讓他們覺(jué)得，這個(gè)巧克力跟他們有著同樣的愛(ài)好和氣質(zhì)。就這么簡(jiǎn)單。

依靠“調(diào)性”來(lái)觸動(dòng)別人的感受，這是直擊本能的做法，不說(shuō)服，不講任何道理，但引發(fā)的是更深層的一種“喜歡”。字正腔圓地喊一聲“吉百利，年輕人的選擇！”或者哪怕將這句話連播3遍，也不會(huì)讓年輕人因此喜歡這個(gè)品牌。

后來(lái)讀到的一些材料，印證了我對(duì)那條吉百利廣告的猜測(cè)，大意是：

2007年，吉百利乳業(yè)已經(jīng)喪失了發(fā)展的動(dòng)力，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)停滯不前，產(chǎn)品與年輕一代的關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，原有的廣告模式也顯現(xiàn)疲態(tài)。他們的解決辦法是創(chuàng)造一個(gè)“一杯半出品”的內(nèi)容傳播項(xiàng)目，制作了“大猩猩篇”“眉毛篇”“卡車(chē)篇”3個(gè)視頻。這個(gè)項(xiàng)目把吉百利乳業(yè)從一家單純的巧克力生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)快樂(lè)的機(jī)構(gòu)。這個(gè)項(xiàng)目還引發(fā)了一場(chǎng)不推出“能帶貨”的廣告，而只是拍攝“純好玩”的內(nèi)容到底是否有效的辯論。事實(shí)上，整個(gè)傳播項(xiàng)目比以往的廣告項(xiàng)目，為品牌多帶來(lái)了1.71倍的回報(bào)。單看“大猩猩篇”一個(gè)視頻，每1英鎊（約合人民幣9.1元）的投入，都帶來(lái)了4.88英鎊（約合人民幣44.4元）的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

同時(shí)，我也看到了一些廣告專(zhuān)業(yè)媒體對(duì)這組廣告的評(píng)價(jià)：“我不懂這個(gè)廣告跟吉百利乳業(yè)有什么關(guān)系，但它很好玩。菲爾·柯林斯的音樂(lè)與大猩猩鼓手，似乎激發(fā)出了一種非常真實(shí)而又重要的連接?！?/p>

“真實(shí)而又重要的連接”，說(shuō)得非常好。這種看起來(lái)沒(méi)什么關(guān)系，卻真切地被建立起來(lái)的連接，是更加深刻且堅(jiān)固的。

（清荷夕夢(mèng)摘自中信出版集團(tuán)《文案的基本修養(yǎng)》一書(shū)）