王磬音

摘 要：針對(duì)品牌如何從起步階段搭建及運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，本文結(jié)合中國(guó)電力百科公眾號(hào)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具體分析了公眾號(hào)的定位、目標(biāo)用戶、欄目設(shè)計(jì)、選題策劃、運(yùn)營(yíng)管理等方面，提出了系統(tǒng)性的公眾號(hào)設(shè)計(jì)方案，這對(duì)品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)具有參考意義。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)策略;目標(biāo)用戶;選題策劃;文案編寫;運(yùn)營(yíng)管理

中圖分類號(hào)：F426.21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5168（2020）23-0005-03

Abstract： Regarding how the brand builds and operates WeChat official accounts from the initial stage， this paper combined the practical experience of China Electric Power Encyclopedia's official accounts， and specifically analyzed the positioning of the official account， target users， column design， topic selection planning， operation management and other aspects， and proposed a systematic official account design plan， which was of reference significance for the operation of brand official accounts.

Keywords： WeChat official account;operation strategy;target users;topic planning;copywriting;operations management

微信公眾號(hào)是運(yùn)營(yíng)主體在微信公眾平臺(tái)上注冊(cè)的賬號(hào)，利用微信公眾號(hào)推送文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，可以達(dá)到宣傳推廣的作用。自2012年上線以來(lái)，微信公眾號(hào)已成為眾多品牌宣傳推廣的主要途徑之一。那么，一個(gè)品牌如何從起步階段開(kāi)始設(shè)計(jì)、搭建公眾號(hào)并探索運(yùn)營(yíng)策略呢？筆者以中國(guó)電力百科網(wǎng)微信公眾號(hào)為例，研究公眾號(hào)搭建方法及運(yùn)營(yíng)策略。

1 概述及前期分析

1.1 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)背景

中國(guó)電力百科網(wǎng)于2019年1月上線，迄今為止穩(wěn)定運(yùn)行1年半。2020年，在豐富完善平臺(tái)功能及數(shù)據(jù)資源的同時(shí)，將深入推進(jìn)百科網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)工作。中國(guó)電力百科公眾號(hào)是中國(guó)電力百科網(wǎng)的官方服務(wù)號(hào)，服務(wù)于電力百科網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域宣傳推廣百科網(wǎng)的主渠道之一，也是線上品牌宣傳、對(duì)外聯(lián)系的重要窗口。

1.2 公眾號(hào)定位及目標(biāo)

通過(guò)運(yùn)營(yíng)方案，人們可以充分理解公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)工作的搭建方法、欄目規(guī)劃、設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)容策劃方向、推廣方式、運(yùn)營(yíng)流程等具體信息[1-2]。初期目標(biāo)，此方案關(guān)注重點(diǎn)在于迅速搭建平臺(tái)形成推廣，通過(guò)靈活應(yīng)用使平臺(tái)粉絲數(shù)量上升。中期目標(biāo)，逐步形成專業(yè)風(fēng)格，以高質(zhì)量文檔干貨為主，并以宣傳活動(dòng)策劃為輔助，吸引更多核心穩(wěn)定用戶群體，提升專業(yè)化形象。遠(yuǎn)期目標(biāo)，固化中層粉絲，能形成IT用戶登錄，以成為平臺(tái)注冊(cè)用戶來(lái)形成收益，同時(shí)思考多樣化的銷售方式。

1.3 目標(biāo)用戶定位

服務(wù)中國(guó)電力百科網(wǎng)平臺(tái)已有用戶，為這類用戶提供使用功能解答和平臺(tái)上新推送等幫助;服務(wù)潛在用戶，通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)吸引新增用戶，提高用戶訂閱量和瀏覽量，最終目的是把公眾號(hào)用戶盡可能地轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶;剛需用戶群體定位為能源電力行業(yè)科研院所研究人員、電力企業(yè)技術(shù)技能人員和管理人員、高校電力相關(guān)專業(yè)的專家和師生;興趣用戶群體定位為能源上下游領(lǐng)域裝備制造、項(xiàng)目管理、規(guī)劃建設(shè)等企業(yè)技術(shù)和專業(yè)人員以及投融資、高新技術(shù)企業(yè)等人員。

2 運(yùn)營(yíng)方案設(shè)計(jì)

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，需要持續(xù)關(guān)注自身內(nèi)容的生產(chǎn)、組織、加工、輸出和傳播的全過(guò)程，并關(guān)注運(yùn)營(yíng)相關(guān)的各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如瀏覽量、互動(dòng)數(shù)量、傳播渠道等[3-5]。

2.1 欄目設(shè)計(jì)

根據(jù)中國(guó)電力百科網(wǎng)的資源分類和目標(biāo)用戶關(guān)注的信息，公眾號(hào)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的欄目，包括電百資源、電百關(guān)注和關(guān)于我們3個(gè)一級(jí)欄目，其又細(xì)分為國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、電力期刊、共享實(shí)驗(yàn)室、專利情報(bào)、電力科普、平臺(tái)新聞、好書推薦等13個(gè)二級(jí)欄目。

2.2 風(fēng)格設(shè)計(jì)

配色方案中，主色調(diào)以明黃色為主，色彩鮮明活潑。文字顏色以黑色為主，藍(lán)綠色標(biāo)注內(nèi)容重點(diǎn)。語(yǔ)言風(fēng)格通俗、幽默、流暢、措辭準(zhǔn)確，既要有網(wǎng)絡(luò)媒體語(yǔ)言的生活氣息和親和力，又要有學(xué)術(shù)的大氣嚴(yán)謹(jǐn)，增強(qiáng)學(xué)術(shù)與受眾的貼近性，注重嚴(yán)肅學(xué)術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)，展現(xiàn)平臺(tái)專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)易讀化，減少閱讀疲勞。樣式設(shè)計(jì)大氣簡(jiǎn)潔，主旨鮮明，保證發(fā)文整體簡(jiǎn)潔美觀。精心設(shè)計(jì)標(biāo)題，高度凝練短標(biāo)題，最短時(shí)間吸引讀者視線。風(fēng)格設(shè)計(jì)可以采用圖文并茂的形式。

2.3 選題策劃方向

2.3.1 從平臺(tái)功能出發(fā)，介紹基礎(chǔ)功能。一是平臺(tái)整體介紹。二是各模塊、各功能的單獨(dú)介紹。其間可以采用解答用戶疑問(wèn)的形式或者結(jié)合用戶實(shí)際工作場(chǎng)景。以上推文設(shè)置關(guān)鍵詞，比如自動(dòng)回復(fù)知識(shí)圖譜相關(guān)推文。

2.3.2 從平臺(tái)內(nèi)容出發(fā)，挖掘內(nèi)容資源。結(jié)合用戶關(guān)注熱點(diǎn)——根據(jù)知網(wǎng)、萬(wàn)方、百度等檢索近期熱點(diǎn)，或采訪調(diào)研訪問(wèn)了解用戶關(guān)注熱點(diǎn)，如5G、無(wú)線充電、人工智能等話題，推薦平臺(tái)資源[6]。結(jié)合突發(fā)時(shí)事熱點(diǎn)推薦平臺(tái)資源。以上推文分欄目推送。

2.3.3 結(jié)合關(guān)注的電力新聞和知識(shí)。定期推送電力行業(yè)要聞、最新政策和電力數(shù)據(jù)，電力行業(yè)科研趨勢(shì)、科普文章，平臺(tái)新功能和平臺(tái)資訊新聞。

2.3.4 結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于線上有獎(jiǎng)關(guān)注活動(dòng)，一般根據(jù)節(jié)日來(lái)安排，進(jìn)行一些低成本的有獎(jiǎng)（實(shí)物或虛擬獎(jiǎng)品）關(guān)注活動(dòng)，目的主要是為了漲粉，包括關(guān)注贏取禮品（抽獎(jiǎng)）、公眾號(hào)留言點(diǎn)贊、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)/問(wèn)答/調(diào)查、投票排名、微信簽到、趣味測(cè)試等。對(duì)于線上促銷活動(dòng)，可結(jié)合平臺(tái)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)安排，包括節(jié)日促銷、限時(shí)免費(fèi)等。線下活動(dòng)則包括培訓(xùn)、沙龍、現(xiàn)場(chǎng)直播、公益、周年慶、主題活動(dòng)、展覽會(huì)等。推文包括活動(dòng)前的預(yù)熱，活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)復(fù)盤以及后續(xù)報(bào)道。

2.4 專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)生策略

公眾號(hào)的專業(yè)內(nèi)容包括三個(gè)方面。一是行業(yè)企業(yè)科技信息，包括企業(yè)融資信息、企業(yè)科技成果信息及戰(zhàn)略合作信息、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等;二是行業(yè)資訊與分析，包括行業(yè)熱點(diǎn)、企業(yè)動(dòng)態(tài)與資訊、趨勢(shì)解讀等;三是專欄，如雙創(chuàng)論壇、科技創(chuàng)新專欄等。

專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)生策略如下：從書籍、PPT、專家訪談等原始內(nèi)容中摘編產(chǎn)生;從行業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)痛點(diǎn)、解決方案、案例、公司介紹、產(chǎn)品介紹等報(bào)道及課程中產(chǎn)生;從國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站收集整理內(nèi)容、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，形成解讀中產(chǎn)生;從調(diào)研目標(biāo)用戶和了解需求中產(chǎn)生;從搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞和了解需求中產(chǎn)生。

在百度等搜索引擎的下拉框和相關(guān)搜索的數(shù)據(jù)中，人們可以看用戶搜索的關(guān)鍵詞和近期需求。通過(guò)百度指數(shù)中的搜索指數(shù)、資訊指數(shù)、需求圖譜、相關(guān)詞熱度等，人們可以看到上升的需求和用戶關(guān)心的相關(guān)信息。通過(guò)“關(guān)鍵詞+調(diào)研報(bào)告”的方式，在百度等搜索引擎搜索相關(guān)調(diào)研報(bào)告，看專業(yè)性內(nèi)容。在知網(wǎng)的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、萬(wàn)方的熱門文獻(xiàn)欄目中，搜索電力學(xué)科的專業(yè)性熱門關(guān)鍵詞。

2.5 文案編寫模板

2.5.1 標(biāo)題。寫法1：直接說(shuō)出好處（+促使立即行動(dòng)）。限時(shí)限量;制造人氣感，描述產(chǎn)品受歡迎的細(xì)節(jié)。寫法2：提出用戶很想解決的問(wèn)題（+給出解決方法）。最好能說(shuō)出具體的場(chǎng)景表現(xiàn)，用戶對(duì)號(hào)入座;從問(wèn)題到解決方法的邏輯要合理。寫法3：描述一個(gè)場(chǎng)景+說(shuō)明嚴(yán)重后果。寫法4：提出一個(gè)有趣或顛覆認(rèn)知的問(wèn)題（知乎體）。用戶好奇，有傳播性和話題性。寫法5：把話說(shuō)一半，設(shè)置懸念。

在以上基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，利用名人、名牌的類比，有沖擊力的數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)以及詞句等，讓標(biāo)題變得更有吸引力。

2.5.2 中長(zhǎng)文案。電力百科網(wǎng)公眾號(hào)相關(guān)的中長(zhǎng)文案主要是朋友圈文案、簡(jiǎn)短的公眾號(hào)文案、海報(bào)等。中長(zhǎng)文案的編寫方法是在標(biāo)題文案的基礎(chǔ)上延伸話題，加上“為什么”“怎么做”等進(jìn)一步說(shuō)明的語(yǔ)句。

寫法1：直接說(shuō)出好處+如何得到好處+促使立即行動(dòng)。寫法2：提出很想解決的問(wèn)題+給出解決方法+證明方法有效。寫法3：描述一個(gè)場(chǎng)景+說(shuō)明嚴(yán)重后果+給出解決方法。寫法4：提出一個(gè)有趣或顛覆認(rèn)知的問(wèn)題+解答問(wèn)題+給出理由。

2.5.3 長(zhǎng)文案。電力百科網(wǎng)公眾號(hào)相關(guān)的長(zhǎng)文案是微信公眾號(hào)文章。長(zhǎng)文案是在中長(zhǎng)文案寫法的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容分為幾個(gè)模塊，按照總—分—總的結(jié)構(gòu)，依次擴(kuò)充內(nèi)容;或者每個(gè)模塊下插入故事和案例，豐富內(nèi)容。

寫法1：直接說(shuō)出好處

+如何得到好處（用案例舉例）

+促使立即行動(dòng)（方法1，方法2，方法3……）

+結(jié)束語(yǔ)。

寫法2：提出很想解決的問(wèn)題

+給出解決方法（用案例舉例）

+證明方法有效（效果1，效果2，效果3……）

+結(jié)束語(yǔ)。

寫法3：描述一個(gè)場(chǎng)景

+說(shuō)明嚴(yán)重后果（后果1，后果2，后果3……）

+給出解決方法（方法1，方法2，方法3……）

+結(jié)束語(yǔ)。

寫法4：提出一個(gè)有趣或顛覆認(rèn)知的問(wèn)題

+解答問(wèn)題（用案例舉例）

+給出理由（理由1，理由2，理由3……）

+結(jié)束語(yǔ)。

3 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)管理

3.1 運(yùn)營(yíng)階段

開(kāi)始運(yùn)營(yíng)前，要確定運(yùn)營(yíng)整體方案，包括欄目設(shè)計(jì)、風(fēng)格設(shè)計(jì)、內(nèi)容策劃方向、更新時(shí)間、人員安排等。按照整體方案，進(jìn)行公眾號(hào)搭建。運(yùn)營(yíng)初期，主要做平臺(tái)各資源庫(kù)和特色功能的介紹推文及解說(shuō)視頻。在運(yùn)營(yíng)1～2個(gè)月后，形成固定更新模式，按照每篇推文的工作流程分工合作，工作流程如下：選題策劃→收集原創(chuàng)素材內(nèi)容、篩選轉(zhuǎn)載精選內(nèi)容→文案編寫加工→排版設(shè)計(jì)→審核→發(fā)布→推廣→粉絲管理、數(shù)據(jù)分析→結(jié)合用戶數(shù)據(jù)分析進(jìn)行下次選題策劃。

3.2 推送頻次和時(shí)間

頻次為一周一次，每次2～3篇，至少1篇為高質(zhì)量核心原創(chuàng)。在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后可以根據(jù)微信后臺(tái)數(shù)據(jù)分析調(diào)整發(fā)布時(shí)間，選擇高曝光量的時(shí)段發(fā)布。

3.3 人員管理

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的角色包括內(nèi)容提供、文案編輯、排版設(shè)計(jì)和用戶管理。

3.3.1 內(nèi)容提供。一是統(tǒng)籌更新主題，定期確定下一周期推送主題、推送日期;二是根據(jù)主題收集素材，在推送日期至少前一周發(fā)給文案編輯;三是提供線上線下活動(dòng)策劃的方案或素材。

3.3.2 文案編輯。保證話題新鮮，有吸引力;根據(jù)提供的素材進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容編寫;篩選優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)載內(nèi)容，轉(zhuǎn)載內(nèi)容前征得原文作者同意;建立素材庫(kù)，進(jìn)行二次創(chuàng)作。

3.3.3 排版設(shè)計(jì)。根據(jù)文案進(jìn)行圖文排版設(shè)計(jì);制作解說(shuō)視頻;做好底部圖文，定期對(duì)之前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，引導(dǎo)關(guān)注。

3.3.4 用戶管理?；貜?fù)用戶留言;分析每篇推文的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整下次內(nèi)容策劃。公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析包括三個(gè)方面：一是用戶分析，涉及每日新增關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、總關(guān)注人數(shù);二是圖文分析，涉及所有的推送過(guò)的文章送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)、閱讀次數(shù)、閱讀原文點(diǎn)擊數(shù)、分享人數(shù)以及圖表;三是消息分析，涉及每日發(fā)送的人數(shù)、次數(shù)、人均條數(shù)。

3.4 三審分工

初審、復(fù)審人要求負(fù)責(zé)所有本期內(nèi)容的組織與審核;負(fù)責(zé)原創(chuàng)文案的編寫;保證轉(zhuǎn)載文章與平臺(tái)內(nèi)容的融合，進(jìn)行部分改寫;負(fù)責(zé)發(fā)布稿的初審，保證文字、格式、標(biāo)點(diǎn)、版式?jīng)]有質(zhì)量問(wèn)題。終審要求負(fù)責(zé)復(fù)審后內(nèi)容質(zhì)量審核;匯總意見(jiàn)，交流總結(jié)，提升質(zhì)量;確定選題及轉(zhuǎn)載文章、進(jìn)度安排;統(tǒng)計(jì)分析發(fā)布數(shù)字，確定發(fā)布時(shí)間。

4 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

公眾號(hào)后臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)包含用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析、接口分析、網(wǎng)頁(yè)分析六大模塊。其中，接口分析和網(wǎng)頁(yè)分析是針對(duì)公眾號(hào)二次開(kāi)發(fā)后的數(shù)據(jù)分析，暫不涉及。

目前，用戶關(guān)注公眾號(hào)的方式主要有公眾號(hào)搜索、掃描二維碼、圖文頁(yè)右上角菜單、圖文頁(yè)內(nèi)公眾號(hào)名稱、名片分享、支付后關(guān)注、其他合計(jì)。先明確開(kāi)源渠道，合理利用開(kāi)源渠道，有針對(duì)性對(duì)開(kāi)源渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)等各種方式，在原來(lái)的基礎(chǔ)上，加大宣傳力度。這樣可以節(jié)省人力物力，在有效的渠道上設(shè)計(jì)增長(zhǎng)機(jī)制，增長(zhǎng)用戶。

通過(guò)分析閱讀來(lái)源，可以推測(cè)出讀者的閱讀場(chǎng)景，知道他們是在哪個(gè)渠道看到文章的，方便做運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。通過(guò)分析全部圖文的小時(shí)報(bào)，能夠比較好地展現(xiàn)用戶的活躍時(shí)間段，在不推送數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果的情況下分析用戶閱讀行為集中的時(shí)間點(diǎn)，從而找出最適合的推文時(shí)間。通過(guò)關(guān)鍵詞回復(fù)，分析有助于得出用戶與平臺(tái)互動(dòng)的頻率、文章的回復(fù)率，這對(duì)分析文章的好壞起到重要作用。

5 結(jié)語(yǔ)

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的一部分，筆者結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)選取了企業(yè)微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，嘗試構(gòu)建公眾號(hào)的設(shè)計(jì)方案及運(yùn)營(yíng)策略。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要不斷提高選題策劃水平，提高內(nèi)容質(zhì)量，豐富活動(dòng)及推廣模式。因此，運(yùn)營(yíng)者要不斷提升自身運(yùn)營(yíng)水平，革新運(yùn)營(yíng)思維，通過(guò)采用互聯(lián)網(wǎng)思維和市場(chǎng)化手段，不斷擴(kuò)大用戶覆蓋面，提升品牌影響力。

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