楊沛

[摘?要]隨著信息化和網(wǎng)絡傳播的快速發(fā)展，各大學術期刊紛紛建立數(shù)字化發(fā)布平臺。在學術期刊數(shù)字化建設中，微信公眾平臺已然成為重要的新媒體平臺。該文通過分析《福建醫(yī)藥雜志》微信公眾平臺開通及運營現(xiàn)狀，探討醫(yī)學類學術期刊微信公眾平臺運營中面臨的挑戰(zhàn)，并提出策略與改進措施，為推動醫(yī)學類學術期刊數(shù)字化建設以及與新媒體融合發(fā)展提供參考。

[關鍵詞]微信公眾平臺?醫(yī)學期刊?運營現(xiàn)狀?改進措施?新媒體

[中圖分類號]G230.7

[文獻標識碼]A[文章編號]1001-9596（2020）07-0060-05

信息化、網(wǎng)絡化和數(shù)字化是許多學術期刊發(fā)展的方向，也是互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)運營變革的要求，學術期刊通過媒介融合實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，眾多學術期刊的數(shù)字化建設已擴展到與新媒體融合發(fā)展[1]。微信公眾平臺作為典型的新媒體，與學術期刊有效結(jié)合，對于推動期刊經(jīng)營的轉(zhuǎn)型和數(shù)字化建設至關重要，成為學術期刊的嶄新平臺[2]。2020年1月9日，微信公眾平臺發(fā)布《2019微信年度數(shù)據(jù)報告》，每月活躍用戶人數(shù)高達11.5億，其中包含眾多科研人員和學術群體，因此成為學術期刊一種有利的選擇。學術期刊在傳統(tǒng)PC端的互聯(lián)網(wǎng)采編平臺界面直觀、操作便捷，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與智能移動終端設備的普及，微信公眾平臺在移動終端設備可充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，起到優(yōu)勢互補、強化宣傳和提升影響力的作用。然而，多數(shù)學術期刊仍忽視新媒體的運用與發(fā)展趨勢[3-4]。在運用微信公眾平臺初期，大多數(shù)學術期刊會遇到不同問題，需經(jīng)過實踐不斷總結(jié)經(jīng)驗，本文以《福建醫(yī)藥雜志》為例，分析醫(yī)學類學術期刊微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀，探討其運營中面臨的挑戰(zhàn)和具體改進措施，為醫(yī)學類學術期刊利用微信公眾平臺擴大期刊影響力提供參考。

一、醫(yī)學類學術期刊微信公眾平臺的作用

（一）提供學術資源，承擔學術使命

醫(yī)學類學術期刊立足學術前沿，秉持內(nèi)容的專業(yè)性與價值性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是完善知識體系的重要組成，也是新媒體發(fā)展的基石。學術期刊微信公眾平臺只有推送含金量高的內(nèi)容，才能吸引更多讀者。例如《福建醫(yī)藥雜志》在2020年3月2日推送的由福建省新型冠狀病毒肺炎專家組撰寫的文章《新型冠狀病毒肺炎診療方案福建專家共識》，一經(jīng)發(fā)布閱讀量接近3000。這說明學術期刊文章通過其內(nèi)容的專業(yè)性和作者的權(quán)威性，能為廣大科研人員提供前沿學術思想，并為讀者提供優(yōu)質(zhì)的學術資源，從而實現(xiàn)信息互通和共享[5]。微信公眾平臺給學術期刊的傳播速度、數(shù)量、讀者對象及呈現(xiàn)方式均帶來巨大變化，不僅可以構(gòu)建以學術期刊為核心的學術社群，而且增強了作者、編者、讀者互動性，從而提高期刊的影響力和知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，信息傳播載體和傳播方式日益多樣化，期刊從PC端互聯(lián)網(wǎng)采編平臺發(fā)展到移動端的微信公眾平臺，使人們獲得信息的渠道更多、更快、更便捷。數(shù)字化的出現(xiàn)，使新媒體成為不同學術者之間的橋梁，解決了原有的信息和交流屏障，及時傳播學術前沿思想。因此，我們要跟上信息時代的步伐，適應時代發(fā)展。在醫(yī)學類學術期刊數(shù)字化建設中，微信公眾平臺是醫(yī)學期刊結(jié)合時代背景實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的理性選擇，學術期刊在傳播媒介上的更替是實現(xiàn)學術使命的必然要求。

（二）確立市場價值，走向市場化

隨著社會經(jīng)濟市場化日益加深，從生存和發(fā)展的長遠角度考慮，加強市場化運行非常有必要。從市場角度而言，紙質(zhì)刊物讀者持續(xù)流失，發(fā)行收入微薄，學術期刊品牌影響力逐漸降低，已然不能固守以紙質(zhì)刊物為中心的思維模式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾平臺為學術期刊提供了一個能為作者、讀者與編輯服務的更便捷的平臺，由于移動通信設備的高便攜性與閱讀的即時性，極大滿足了用戶群體的需求。新媒體作為期刊轉(zhuǎn)型的突破口，使學術期刊盈利模式可持續(xù)發(fā)展。社會快速發(fā)展，人們對知識的需求不斷增大，微信公眾平臺使學術期刊從最初的“小眾市場”逐漸走向“大眾市場”，為學術期刊市場化提供了機遇，成為學術期刊逐步市場化和增強出版的新路徑[6]。

（三）滿足碎片化閱讀，科普健康知識

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，人們逐漸形成即時閱讀、碎片化閱讀的習慣。碎片化閱讀的好處是快捷、方便、高效、信息量大以及充分利用零碎時間，學術期刊建立微信公眾平臺符合用戶閱讀方式，滿足用戶使用習慣。當然，也有人認為應對學術論文進行深度閱讀，碎片化閱讀無法形成完整的知識體系，弱化思考。但是，碎片化閱讀可橫向拓展知識廣度，對專業(yè)閱讀與深度思考起到關鍵作用。與此同時，醫(yī)學類學術期刊契合國家“健康中國行動”精神，普及健康知識，有效宣傳及引領人們建立正確健康觀。

（四）抵制虛假網(wǎng)站，推進科研誠信

醫(yī)學類學術期刊開通微信公眾平臺可以在一定程度上抵制虛假網(wǎng)站。學術科研誠信涉及面極其廣泛，除了期刊稿件存在文字剽竊、抄襲等學術不端行為，一些偽劣期刊、假期刊及假網(wǎng)站也成為滋生學術不端行為的溫床。眾多醫(yī)學類學術期刊遭受虛假網(wǎng)站的擾亂，這些假期刊網(wǎng)大量收取版面費，將文章發(fā)表在虛假刊物，以假亂真。在《福建醫(yī)藥雜志》未開通微信公眾平臺之前，編輯部就有接到作者投錯網(wǎng)站、版面費被騙的電話，雖然是小概率事件，但有可能會使科研成果或論文被別人竊取，耽誤職稱評審。自微信公眾平臺正式啟用后，該刊尚未發(fā)現(xiàn)虛假微信公眾平臺，并通過引導作者在微信公眾平臺查詢官網(wǎng)信息進行投稿，作者投稿被騙事件明顯減少。

二、醫(yī)學類學術期刊微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀

（一）定位不清晰，成為紙質(zhì)期刊附屬品

多數(shù)學術期刊的微信公眾平臺仍以推送文章為主，整體同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。從內(nèi)容上看，醫(yī)學期刊過度依附紙媒，發(fā)布的共性欄目為“學術文章”“指南與共識”“會議消息”等。微信公眾平臺具有較強的時效性、大眾性和便利的互動性，因此不應過度依附紙質(zhì)期刊，僅把新媒體定位為紙質(zhì)期刊的附庸、點綴和延伸，而應在期刊品牌的基礎上進行延伸，制作更加豐富的內(nèi)容。從形式上看，醫(yī)學期刊大多是期刊、官網(wǎng)、微信公眾平臺的形式相結(jié)合，但多數(shù)微信公眾平臺將功能定位為網(wǎng)站，僅用來介紹刊物情況、瀏覽文章與目錄[7]。

（二）特色服務不成熟，利用率較低

大部分學術期刊微信公眾平臺缺少個性化服務，缺乏互動性傳播和可視性呈現(xiàn)，僅有少量公眾平臺開通了“現(xiàn)場互動”“在線咨詢”等互動性欄目，導致傳播效果不理想，主題特色不明顯，未充分發(fā)揮微信公眾平臺的功能[8]。在醫(yī)學類學術期刊中，由于受眾面小，讀者量少，即使編輯工作人員很認真地去做，微信公眾平臺推送的文章閱讀量仍有限，閱讀量能達到1000次已非常不錯。因此，要盡可能開發(fā)特色服務功能，長期吸引讀者。另外，很多微信公眾平臺的活躍度不夠高，有的每月僅發(fā)布1次消息，有的則較長時間無發(fā)布，這也是讀者流失的重要原因。醫(yī)學類學術期刊并沒有很好地將其自身優(yōu)勢與微信公眾平臺相結(jié)合，用戶不能通過微信平臺獲得更多的實用性[9]。

（三）運營投入不夠，缺乏創(chuàng)新積極性

目前學術期刊微信公眾平臺大多是本部門編輯人員負責運營，未安排專人負責，即使有的學術期刊是專人負責，但投入的精力和時間有限，以致微信公眾平臺上的文章大多直接將原文上傳，未經(jīng)任何圖文和視頻的編輯加工。這種簡潔明了的學術文章雖然專業(yè)性突出，但不符合微信公眾平臺吸引讀者的規(guī)律，也沒有充分考慮到受眾人群（如非專業(yè)人士）的閱讀體驗。另外，對新媒體出版人才培養(yǎng)的投入不夠，未形成有效可行的激勵機制，難以發(fā)揮編輯人員的主動性和創(chuàng)造性。

三、醫(yī)學類學術期刊的改進措施

（一）精準定位，突出個性化傳播方向

微信公眾平臺具有兩大優(yōu)勢：一是免費開放;二是擁有大量用戶。學術期刊進入該平臺門檻低，運營模式開發(fā)難度低，醫(yī)學期刊可以在原有的用戶基礎上不斷擴大。借助微信公眾平臺，可以對本刊關注的作者群、專家群以及受眾人群精準定位，可以對這些用戶群持續(xù)推送相關內(nèi)容。《福建醫(yī)藥雜志》貫徹預防為主、普及與提高相結(jié)合的理念，具有較強的實用性及先進性，不但為各級醫(yī)藥衛(wèi)生人員提供學術交流平臺，而且為大眾關注健康提供有效科普平臺。因此，我們的用戶群不僅是醫(yī)學專業(yè)人員，還應該吸引更多關注健康的非專業(yè)潛在用戶，積極推動健康科普。另外，醫(yī)學期刊微信公眾平臺推送學術文章，可以采取圖文并茂的方式吸引用戶，也可以根據(jù)用戶的具體需求實行個性化訂制，使受眾群體的需求可以實現(xiàn)[10]。《福建醫(yī)藥雜志》微信公眾平臺從2019年正式運營，編輯部對運營中遇到的各種問題不斷改進和摸索，對用戶群精準定位，增加“健康教育”“敘事醫(yī)學”“指南摘譯”等新欄目后，用戶數(shù)量迅速增長。

（二）提供多方位的服務，提升利用率

1.堅守學術質(zhì)量，提供實務類知識。醫(yī)學類學術期刊要以學術內(nèi)容為根本，兼顧學術質(zhì)量和經(jīng)濟效益，但最終目的是促進學術交流，發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，這也是《福建醫(yī)藥雜志》的辦刊宗旨。實際上，在任何情況下，各大媒體平臺的競爭歸根結(jié)底都是由其內(nèi)容決定。學術期刊要以“內(nèi)容”吸引讀者，以“內(nèi)容”引領特色，以“內(nèi)容”創(chuàng)建品牌，真正把內(nèi)容做實、做深、做廣，充分發(fā)揮醫(yī)學類學術期刊選題的“務實”作用，抓住重點，創(chuàng)新特色[11]。在做好專業(yè)內(nèi)容推送的基礎上，可以多增加一些醫(yī)療實務類內(nèi)容，并及時推送近期的行業(yè)動向、熱點話題等內(nèi)容，吸引關注人群進行討論。另外，可以在微信公眾平臺對推送的文章開通原創(chuàng)功能，可及時查看文章被轉(zhuǎn)載信息，并且設置被轉(zhuǎn)載內(nèi)容不允許修改，保護原創(chuàng)作者的版權(quán)。

2.強化知識服務功能，實現(xiàn)期刊增強出版。增強出版以新媒體為載體，增加了內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和傳播手段，是一種全新的期刊產(chǎn)品形態(tài)，微信公眾平臺對文章進行編輯加工，將文字、動畫、音頻、視頻等資源建立關聯(lián)，突破紙質(zhì)期刊的載體限制，實現(xiàn)增強出版，以實現(xiàn)全媒體出版[12]。學術期刊可以通過紙刊、網(wǎng)站及微信等多種方式增強出版，有效利用微信公眾平臺的信息集成性及可視化，可將增強出版充分發(fā)揮，這樣既直觀形象，又使專業(yè)和生活結(jié)合起來，增加受眾讀者[13]。如《福建醫(yī)藥雜志》微信公眾平臺陸續(xù)推送可視化文章《甲亢指南解讀》《5G網(wǎng)絡直播講座》《Newsweek科普視頻》等，其閱讀量明顯提高。另外，2019年，該雜志正式加入國家新聞出版署出版融合發(fā)展（武漢）重點實驗室發(fā)起的開放科學計劃（open science identity，OSID），公眾平臺也可以通過二維碼與OSID系統(tǒng)進行連接，提供系列增值服務，促進學術成果交流傳播，擴大論文影響力，實現(xiàn)期刊增強出版。

3.開展全民健康教育，提高全民健康意識。為促進健康中國行動真正落到實處，微信公眾平臺在提供專業(yè)內(nèi)容的基礎上，將資源進行優(yōu)勢傳遞，以醫(yī)學專業(yè)的優(yōu)勢對讀者進行健康教育推廣，能夠打造權(quán)威的信息發(fā)布平臺，使讀者全面了解健康知識。因此，醫(yī)學類學術期刊不僅可以推送學術文章，還可以推送大眾感興趣的健康科普類文章，既貫徹國家精神，又拓寬了關注平臺的用戶范圍。如《福建醫(yī)藥雜志》陸續(xù)推出流感、內(nèi)分泌、腸道健康、兒童過敏性鼻炎、游戲障礙防治等科普類文章，廣受大眾喜愛。

4.開展知識產(chǎn)品推廣，契合用戶使用需求。學術期刊利用微信公眾平臺可直接與用戶連接，并且運用微信的相關功能，將自身的知識產(chǎn)品加以推廣，不斷探索以學術交流為主，知識產(chǎn)品為輔的服務模式?？梢酝ㄟ^微信支付功能進行版面費收取、稿費支付等工作，也可以提供知識產(chǎn)品訂閱服務，用戶可以直接在微信上掃碼支付訂閱相關文章。另外，醫(yī)務工作者職稱考試和定期考核歷來受到關注，醫(yī)學類學術期刊可購買題庫，請技術公司開發(fā)應用于微信端的模擬考試系統(tǒng)，也可利用微信小程序開展模擬考試。當然，也可以開展醫(yī)學論文寫作技巧相關培訓課程，提高作者論文撰寫水平。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都是靠用戶需求來驅(qū)動的[14]，所以深入了解用戶需求十分重要，必要時進行用戶調(diào)查，因為只有了解讀者的需要，才能使之與編輯部共贏。

（三）優(yōu)化人才配置，加強微信公眾平臺運營投入

在媒介融合大趨勢下，應重視新媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)，通過組織專業(yè)人員到高校學習或集中培訓相關知識，不斷培養(yǎng)創(chuàng)新意識與能力，使編輯人員“一專多能”，不但擁有新媒體操作的技術和能力，更懂得新媒體的經(jīng)營與管理，符合全媒體時代要求的醫(yī)學期刊專業(yè)編輯人才。媒介融合背景下，以專業(yè)內(nèi)容為基礎、數(shù)字傳播平臺為契機、優(yōu)秀人才團隊為依托的傳播方式，是期刊未來變化的大趨勢[15]。應充分利用當前的網(wǎng)絡信息技術，有機整合新媒體資源，建立優(yōu)質(zhì)學術平臺。可以與行業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)站或微信公眾平臺合作，建立“微信聯(lián)盟”，使資源多樣性及豐富性，實現(xiàn)資源共享。這也正是“集群發(fā)展”的思想，即多種模式相近、專業(yè)領域相關的微信公眾平臺通過整合實現(xiàn)規(guī)?；y(tǒng)一配置資源，提高資源的使用效率，以提高學術期刊的整體實力和市場競爭力[16]。所以，學術期刊應加強出版人才隊伍建設，建立有效激勵機制，加強微信公眾品臺運營投入，擴大微信傳播力。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)學類學術期刊應與時俱進，積極響應國家傳統(tǒng)媒體應用新媒體技術辦刊、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，發(fā)揮醫(yī)學期刊教育平臺的號召作用。微信公眾平臺具有即時、開放、互動的優(yōu)勢，應充分利用醫(yī)學期刊微信公眾平臺的強大傳播力和深遠影響力，不斷挖掘微信公眾平臺的功能及價值，使微信公眾平臺更好地為讀者和潛在的廣大客戶服務。

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