文｜陳淼

百威啟動全球理性飲酒日，呼吁酒后不開車。

政企攜手，共啟拒絕酒駕公益大行動。

哈爾濱啤酒首部熱血電競風公益片發(fā)布。

冰封沖動，封印僥幸，撲滅逞能。王子異出現(xiàn)在一個虛擬的電競賽場，對手是放下啤酒瓶拿起車鑰匙的自己。

在這場由他主演的電競風公益宣傳片中，王子異化身電競愛好者，面對慫恿自己酒駕的“心魔”，用理性和克制“團滅”陰暗面。此時，上海市首位虛擬“道路交通安全宣傳大使”哈醬也打破次元，化身代駕抵達現(xiàn)場，共同傳達“明智飲酒”公益活動第13年的新主題——“零酒駕，未來一起哈啤”。

2020年9月15日，這部宣傳片在百威集團2020“明智飲酒　拒絕酒駕”公益盛典上首發(fā)。此外，年度限定哈啤無醇啤酒再次上線，為消費者在理性時刻帶來更多選擇，實力加成“零酒駕”目標。

過去的12年以來，市場始終變化，屬于年輕人的語境也一直在改變。起初，百威聯(lián)合多方合作伙伴，聚焦于“不酒駕”理念的灌輸，并不斷創(chuàng)新和消費者對話的方式?，F(xiàn)在，百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克先生深刻意識到，“需要通過培養(yǎng)消費者新的行為規(guī)范，賦予消費者新的選擇，從兩個方面更多地影響他們，拒絕酒駕?！?/p>

在百威亞太首席法律及企業(yè)事務官王仁榮看來，“堅持做對的事，將對的事當成頭等大事，這是我們不變的公益初心。”

但更重要的是，初心面前，百威如何堅持做出更好的表達？如何和消費者保持更緊密的互動？最終能夠改變什么？

“正確的事不要等”

早在2008年，酒駕在中國尚未引發(fā)全社會的普遍關注和討論，酒后代駕也是一個陌生的概念。

作為全球領先的啤酒釀造商，也是全球五大消費品公司之一，百威集團旗下經(jīng)營著五百多個品牌，其中包括百威、時代、貝克啤酒等全球旗艦品牌，啤酒銷量位居世界前列。這樣的市場競爭力和社會責任感，讓百威在“酒駕”問題上更為篤定，率先與中國酒業(yè)協(xié)會共同發(fā)布“理性飲酒”宣言。

從質(zhì)和量兩大維度，王仁榮舉例分析，“像我們經(jīng)常使用的手機，使用時間長了會覺得頸椎不舒服，而酒精也是一樣。過量飲酒將會影響正常的工作、家庭生活以及社區(qū)秩序，酒后駕車給道路安全帶來問題，孕婦、青少年飲酒會給健康帶來損害。我們不僅向消費者提供好的酒類產(chǎn)品，更注重健康、未成年人教育等公共領域，希望能更好地履行企業(yè)公民的社會責任。”

自此，理性飲酒的宣傳和推廣成為百威一項重要公益行動。這在當時的社會語境中，顯得超前而新奇。

甚至，有輿論質(zhì)疑，百威作為酒企來做這樣的公益活動，是作秀；有同行責難，覺得這樣的公益題目就不該擺到臺面上。而更深層次的原因是，中國有著幾千年的飲酒文化，與百威的公益活動存在文化、理念上的沖突。

“我們認為，正確的事情不要等。”盡管孤軍奮戰(zhàn)，但王仁榮并沒有被暫時的困難嚇住，“當時這個行業(yè)不是那么積極，但我們愿意起這個頭，把這個事情做下去?！?/p>

變化很快出現(xiàn)了。伴隨我國交通運輸事業(yè)快速發(fā)展，人車路持續(xù)高速增長，酒后駕駛和醉酒駕駛的危害，日益凸顯。

2009年，酒駕釀成的慘禍接連不斷,憤怒的輿論和無辜消逝的生命沒有遏制酒駕頻發(fā)的態(tài)勢。8月中旬,公安部開始在全國開展為期兩個月的酒后駕駛交通違法行為專項整治行動。截至年底,全國共查處酒后駕駛違法行為30.4萬起,其中醉酒駕駛4.1萬起,占查處總量的13.6%。因酒后駕駛導致的交通事故起數(shù)、死亡人數(shù)與上年同期相比分別下降37%、39.6%。

更進一步的是，2011年5月1日起，《中華人民共和國刑法修正案(八)》正式實施，醉酒駕駛作為危險駕駛罪被追究駕駛?cè)诵淌仑熑巍?/p>

然而，即便法律法規(guī)不斷健全，酒駕問題仍難以得到根本性的解決。最基礎的因素是人性。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇先生認為，要從心智層面，提高社會自律。

百威不再感到孤立。越來越多的酒企、車企、出行公司，都加入了倡導酒后代駕的行列。同年，百威發(fā)布理性飲酒全球目標，其中包括三個重點：向超過100萬名酒吧服務員、餐廳服務生、雜貨店營業(yè)員及其他酒精飲料的服務人員與銷售人員，提供負責任地銷售酒精飲料的培訓；與至少5億名達法定飲酒年齡的消費者溝通，宣傳代駕或安全搭車回家的理念；投入至少3億美元于理性飲酒廣告和宣傳活動，以提醒和教育消費者理性飲酒的重要性。

在超額完成目標后，2015年底，百威將“理性飲酒”升級為“明智飲酒”，并發(fā)布了全球明智飲酒目標。對此，王仁榮解釋為“更注重消費者行為干預”。

“過去我們更關注‘理性飲酒‘代駕這些概念的推廣，現(xiàn)在已獲得整個社會認同，但仍有一些消費者基于慣性、僥幸心理等因素，可能會繼續(xù)錯誤行為，所以我們要更多地轉(zhuǎn)向行為改變和干預。”王仁榮說。

新的全球明智飲酒目標將從兩個角度齊頭并進，一方面以社會規(guī)范促進消費者的行為轉(zhuǎn)變，減少包括未成年人飲酒、酗酒和酒駕在內(nèi)的有害飲酒行為，另一方面則是賦予消費者更多選擇權，確保消費者能夠買到無酒精和低酒精產(chǎn)品，提供產(chǎn)品的健康信息,幫助消費者做出明智的選擇。

2019年，百威推出全新的哈爾濱啤酒無醇啤酒，順應中國消費者愈發(fā)多元化和多場景的消費需求。對于健身愛好者、辦公室一族、女性消費者、關注身體健康的人群等，在健身房、辦公室、沙拉店等傳統(tǒng)啤酒不太涉足的場景，都是無醇啤酒大有潛力之處，從而為突破傳統(tǒng)的飲酒場景帶來更多可能。據(jù)悉，百威集團還將擴展旗下產(chǎn)品線，未來的產(chǎn)品將朝著類啤酒方向發(fā)展，推出更適合年輕人尤其是電競選手的無醇飲料。到2025年，百威集團將確保公司全球至少20%的啤酒銷量來自于無酒精或低酒精產(chǎn)品。

而在2020年年初，突發(fā)的疫情引發(fā)很多人對于生命安全話題的重視和思考。據(jù)丁香醫(yī)生《后疫情時代國民健康趨勢洞察》報告，疫情提升了人們整體的健康理念，近一半人的飲食習慣都在向更健康化轉(zhuǎn)變。“無醇啤酒作為健康生活方式的選擇之一，我相信也會迎來更大機遇?！蓖跞蕵s認為。

“零酒駕”意味著絕對的理性，而非理性的沖動、僥幸和逞能，是人性中天然存在的頑疾?！熬岂{這個問題持續(xù)存在，我們的公益就會持續(xù)做下去，第20屆、第30屆……作為一家酒企，我們有不可推卸的責任。

應時而新

“明智飲酒　拒絕酒駕”為人們提供了一個自我審視的視角，而反觀活動本身，長達13年的生命力來自源源不斷的創(chuàng)新。

作為國內(nèi)首個倡導理性飲酒的企業(yè)，2010年,百威推出了中國首個理性飲酒電視公益廣告，邀請明星陳奕迅擔任大使并主演公益廣告，活動推廣到了上海、廣州、佛山、廈門、南京、昆明、哈爾濱、杭州等多個重點城市。

2011年，中國首支理性飲酒公益歌曲《I Do》正式首發(fā)。這首膾炙人口的歌曲由百威邀請羽泉組合創(chuàng)作，其主打口號“駕給我好嗎？　I Do”搭配清新自然的曲風和朗朗上口的歌詞，令人耳目一新，在全國各大電臺熱播并廣受好評。同年，百威通過新浪微博發(fā)起的“I DO”承諾也收到近1300萬網(wǎng)民的熱烈擁護。

2012年，百威首次將“家庭對話”活動引入中國，幫助父母用全新的方式與子女溝通飲酒問題，還相繼邀請情商教育專家張怡筠、舞蹈家金星作為家庭對話顧問，并推出了《父母指導手冊》——中國首本預防未成年人飲酒的指導手冊。其精髓是通過良好的家庭對話、親子互動，防范未成年人飲酒行為。

緊接著，百威連續(xù)兩年推出系列微電影《愛的代駕》《愛的代駕之非誠勿駕》，以“理性飲酒”為題材，分別邀請娛樂明星夫婦沙溢、胡可，體育明星夫婦姚明、葉莉，聯(lián)袂出演。

2018年是一個新的節(jié)點，千禧一代正式踏入成人社會的大門。百威的基本判斷是，他們對于自己喜歡的事情有著清晰的目標，也有很強的堅持和自律，非常有主見。因此，倡導明智飲酒理念，與新生代年輕人的自我追求，不乏共通點。但難題隨之而來，如何吸引年輕人的目光？

百威啟用了旗下備受年輕人喜愛的哈爾濱啤酒品牌。相比百威品牌，哈爾濱啤酒更專注于年輕人的興趣點，主動置身于國潮、電競、飯圈、街舞等流行語境中，從而能夠在“明智飲酒”的既定話題上，和年輕人互動碰撞，傳達潮酷態(tài)度。

2019年的公益盛典上，百威推出全新的哈爾濱無醇啤酒，并邀請哈啤首位虛擬偶像哈醬“主演”了宮廷風二次元說唱公益片《切莫沖動酒駕》，用配合多元跨界和“出圈”玩法，和Z世代對話。這并非哈醬首次擔當重任，早在9月初，哈醬便宣誓加入到交通安全宣傳的志愿者隊伍中，成為了首位上海市虛擬交通安全宣傳志愿者。同年的“交通安全日”上，她被授予了上海市首位虛擬“道路交通安全宣傳大使”的稱號，還“親自”去到北京、廣東、重慶等全國各地，宣傳交通文明和安全。2020年，她再次在公益片中出演代駕，在活動現(xiàn)場宣誓組隊，打開了“零酒駕”宣傳的新副本。

王仁榮認為，哈醬雖然是虛擬的、二次元的，但能夠和現(xiàn)實很好地結(jié)合起來，和年輕人交流，在嚴肅的執(zhí)法機構、政府部門中“破圈”，“她不僅代表著哈啤對于二次元世界的探索和擁抱，我們也希望她能和她年輕的朋友們一起逐漸成長，像現(xiàn)在很多正能量的Z世代一樣，承擔起更多的社會責任?！?/p>

從公益廣告到公益歌曲、從系列微電影到全新宣傳片，百威在表現(xiàn)形式創(chuàng)新之余，還融合了明星、酒駕受害者、交警、代駕司機等相關人物的視角，讓“不酒駕”理念激發(fā)更多的共情。

“零酒駕”未來

在內(nèi)部，百威集團上海總部的亞太區(qū)高管全部置身其中，把“明智飲酒”的宣傳和推廣作為自己的一份責任。從這個原點輻射開來，百威始終聯(lián)合各級政府部門、行業(yè)協(xié)會及社會各界支持公益的合作伙伴，從而建立起“零酒駕”坐標系，共同釀造更美好的世界。

自2016年起，百威參與了由公安部交通管理局指導，中國少年兒童新聞出版總社有限公司主辦的“交通安全體驗課”公益項目，通過向?qū)W校、家庭、社區(qū)捐贈交通安全教育魔法箱、魔法盒等方式向公眾開展交通安全宣傳教育，將“明智飲酒　拒絕酒駕”切實惠及到更多的群體。

在公安部交通管理局宣傳教育處副處長、二級調(diào)研員劉春雨看來，“兒童出行安全是全社會關注的問題，關系到每個家庭的幸福。通過交通安全教育魔法盒和體驗課項目，我們希望通過寓教于樂、與時俱進的形式，種下安全的種子，進一步提高兒童的交通安全出行意識，陪伴他們平安健康成長?！?/p>

四年以來，該項目已面向全國的中小學、幼兒園、社區(qū)共計捐贈3676套交通安全魔法箱、魔法盒，其中包括百威在全國的27所希望小學。迄今為止，“交通安全體驗課”項目已經(jīng)開展全國級別的公益示范活動10次，全國千余名志愿者走進三千余個學校及社區(qū)開展交通安全宣傳教育，上百萬名少年兒童受益，媒體報道上百次，直播微課觀看人數(shù)達4000萬人次。

“魔法盒承載的是一個公益之心，”劉春雨把零酒駕比作一個約定，“百威的活動更加面向未來的一點是，把這樣的一個約定送到了孩子們身邊?！贝送?，公安部交通管理局在網(wǎng)上也同步推出了更多可以免費享受到的交通安全教育資源。線下的活動和線上的資源共同搭建起一個立體的網(wǎng)絡，守護這份美好的安全之約。

長久以來，百威在公益上的投入、創(chuàng)新和探索，是希望“明智飲酒　拒絕酒駕”理念真正抵達內(nèi)心，抵達年輕人。而最終解決問題，需要社會合力構建理性飲酒和零酒駕的生態(tài)體系。

“我們的堅持其實是想通過創(chuàng)新，不斷地進行螺旋式成長。我們想讓大家看到它的價值，最終是創(chuàng)造價值?！蓖跞蕵s有信心。