翟育慧

（遼寧師范大學,遼寧大連 116000）

一、“網(wǎng)紅帶貨”的本質(zhì)

（一）一場渠道和媒體的革命

有人覺得網(wǎng)上直播浮夸的表演以及價格刺激的營銷方式與當初電視購物如出一轍，“網(wǎng)紅帶貨”就是當年電視購物的翻版，是國民“智商稅”。也有人覺得看“網(wǎng)紅帶貨”與自己逛街購物沒有什么不同。雖然對于“網(wǎng)紅帶貨”的看法眾說紛紜，但有一點是消費者無法否認的——“網(wǎng)紅帶貨”是一場渠道和媒體的革命。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，淘寶、抖音、快手、小紅書等APP一一上線，消費者可以通過彈幕不受到地點以及時間的約束，同時可以與網(wǎng)紅賣家即時互動或咨詢相關(guān)信息，也可以和其他消費者進行交流和互動，也可以一邊觀看直播，一邊點擊鏈接購買商品，兩者之間的完美轉(zhuǎn)換，降低了消費者的操作難度并且增加了消費者的軟件使用好感。

（二）品牌力讓位于人格信仰

二十世紀是一個產(chǎn)品供不應(yīng)求的年代，因此“渠道為王”。壟斷了渠道就意味著在市場上占據(jù)了不敗之地。消費者隨著自身收入以及生活品質(zhì)的提高，對產(chǎn)品各個方面的要求也在逐步提高。安全性、實用性、環(huán)保型以及美觀都納入消費者要求中，商品也變得繁多復(fù)雜起來。在琳瑯滿目的商品中，消費者會失去選擇方向，在這時，人格信仰便彰顯出其價值。幾乎沒有人會放棄擁有一千萬粉絲的網(wǎng)紅博主推薦的商品，轉(zhuǎn)而選擇一款無人問津的商品。即使它比前一款性價比更高，使用感更好。

（三）“網(wǎng)紅帶貨”下的商業(yè)模式——網(wǎng)紅+直播+商家

“網(wǎng)紅帶貨”下的商業(yè)模式基本為：網(wǎng)紅+直播+電商?！熬W(wǎng)紅帶貨”的發(fā)展需要網(wǎng)紅作為支撐體，雖然網(wǎng)紅大多是高顏值，但長遠來看，別出一格的交流方式以及特殊的人格魅力才是網(wǎng)紅的生存之源；支持網(wǎng)紅與粉絲近距離交流的載體是直播，例如抖音直播、淘寶直播等平臺；而為網(wǎng)紅以及直播平臺提供貨源的便是商家。商家往往會與網(wǎng)紅簽約，給予網(wǎng)紅粉絲相應(yīng)的價格優(yōu)惠，保證庫存預(yù)防“網(wǎng)紅帶貨”效果突出所造成的貨源短缺。當然，饑餓營銷除外。

二、“網(wǎng)紅帶貨”的優(yōu)勢

“網(wǎng)紅帶貨”能在二十一世紀脫穎而出成為人們生活購物的“新風口”，必定有其他傳播渠道沒有的優(yōu)勢。網(wǎng)紅也紛紛選擇“網(wǎng)紅帶貨”這一形式與消費者進行交流。

（一）知名度就是財富生產(chǎn)力

在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，當網(wǎng)紅具有明顯的個性特征，具有符合大眾審美需求或消費心理，能夠被社會、被消費者廣泛接受時，便擁有了一定的知名度。現(xiàn)如今，各個網(wǎng)紅都會時不時地進行抽獎等回饋活動，在強化與消費者之間互動紐帶的同時，也提高了自己的知名度。消費者選擇將注意力或物質(zhì)財產(chǎn)傾注于某網(wǎng)紅，更多的是始于他的知名度。這也是為什么網(wǎng)紅希望通過個人品牌塑造來獲得更廣的知名度，因為知名度就是財富生產(chǎn)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的平民化和大眾化意味著話語權(quán)從精英階層到平民階層的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播往往都是以明星、名人為焦點，創(chuàng)造的是社會上層的利益。而網(wǎng)絡(luò)直播卻擁有著較低門檻，“平民化”與“大眾化”成了網(wǎng)絡(luò)直播的代名詞。正因如此，網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)了話語權(quán)的轉(zhuǎn)變——從精英階層轉(zhuǎn)到了平民階層，這催生了更多的網(wǎng)紅與網(wǎng)上消費者，也意味著網(wǎng)絡(luò)直播擁有了更多的流量。流量創(chuàng)造價值。

三、“網(wǎng)紅帶貨”下，個人品牌形象的塑造

“網(wǎng)紅帶貨”的平民化與“網(wǎng)紅帶貨”平臺的不斷增多，令網(wǎng)紅大量出現(xiàn)，競爭壓力逐漸增加，個人品牌形象的塑造是一個讓網(wǎng)紅脫穎而出的直接方法。網(wǎng)紅的言行、專業(yè)性、衣著相貌等都可對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響。有了個性就有了靈魂，將自己的個人品牌形象激活，能給消費者帶來強烈的視覺或者心理沖擊，從而達到獨樹一幟，卓然不群的目的。

（一）時刻注意自己的言行

網(wǎng)紅本身擁有者比普通人更大的號召力與影響力，一個在帶貨平臺通過弘揚社會正能量并且倡導正確行為規(guī)范的網(wǎng)紅，更能在消費者群體中產(chǎn)生產(chǎn)生巨大而又積極的影響。相反，如果網(wǎng)紅并不注意自己的言行，便會產(chǎn)生消極反應(yīng)，在消費者群體中留下話柄，降低消費者黏度，甚至可能會失去一些忠實消費者。今年四月份，楊冪坐鎮(zhèn)李佳琦的一場直播，但是在直播期間李佳琦突然開了一個隱晦的玩笑，雖然以“高情商”冠稱的楊冪十分巧妙地略過了話題，化解了尷尬危機，但是李佳琦當天依舊因“開黃腔”而上了熱搜。網(wǎng)友的不理解以及憤怒使得李佳琦不得不在微博上道歉，即使是這樣，李佳琦依舊失去了一些粉絲以及信任度。除此之外更有甚者，網(wǎng)紅莉哥在直播時戲唱國歌，除了惹起群怒外，也被行政拘留五天。由此可見，網(wǎng)紅在想方設(shè)法吸引消費者并增加其黏度之前，更應(yīng)該明白自己身為中華人民共和國公民以及公眾人物，應(yīng)該注意時刻注意自己的言行。

（二）與眾不同的名片

一個具有強大帶貨力的網(wǎng)紅一定擁有一個好的名片，要在簡單易記的同時又充滿創(chuàng)意。一個有特色的名片能夠有效地搶占消費者的注意力。當消費者聽到“口紅一哥”時，直接映入腦海的便是李佳琦?！翱诩t一哥”與眾不同的名片，能產(chǎn)生意想不到的廣大反響并且能不時地為李佳琦做宣傳，不僅如此，李佳琦還借助媒體的力量不斷強化“口紅一哥”的名片。在媒體有目的以及消費者無意的宣傳下，會有更多的消費者知道李佳琪，會有更多人相信他的選擇，只要想買口紅就會想到李佳琦。由此可見，一個與眾不同的名片不僅能帶來流量，更在網(wǎng)紅的個人品牌形象中起著推波助瀾的作用。

（三）創(chuàng)造視覺以及心理上的沖擊

相貌是天生的，要想營造視覺上的沖擊，主要表現(xiàn)在妝發(fā)以及服裝上。通過李佳琦大量的直播我們可以看出他的穿搭以及妝發(fā)都偏干凈利落，給消費者營造出整潔清爽的第一印象，達到和諧美的目的。直播背景為了迎合他“口紅一哥”的名片，井然有序的安置了大量不同品牌的口紅以及口紅安置盒。心理學家指出人在交往中別人給你的評價主要取決于關(guān)鍵的幾分鐘，短短的幾分鐘幾乎不可能展示你的學歷、文化程度等。①所以對于“網(wǎng)紅帶貨”而言，外表形象直接影響著消費者對網(wǎng)紅的第一印象并對后期的購買欲有著一定的影響。

在留下良好的第一外在個人形象后，深入了解時要給對方以心理上的認知感，就要注重個人形象設(shè)計的心理影響。②音樂對消費者的心理存在著潛移默化的作用。如果你是第一次進入到李佳琦直播間時，你會被他直播間的背景音樂——“豬突猛進”所吸引。節(jié)奏鮮明，流暢輕快的“豬突猛進”背景音樂能夠疏導消費者心理，使消費者心情愉快，減輕精神的顧慮。在輕快流暢的背景音樂加持下，“網(wǎng)紅帶貨”變得更加輕松容易，也令網(wǎng)紅本人更具有人格魅力。

（四）個性化的說話方式和行為方式

對于網(wǎng)紅個人品牌形象的樹立而言，在注意自己言行的基礎(chǔ)上，個性化的說話方式和行為方式是非常重要以及必要的。除了第一印象以外，個性化的說話方式和行為方式也能給消費者留下深刻的印象并且能夠更容易的和其他網(wǎng)紅區(qū)別開來。提起李佳琦，除了“口紅一哥”的名片，“OMG”這句話也能讓眾多消費者“欲罷不能”，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行著一句話——“天不怕地不怕，就怕李佳琦說‘OMG’”。除此之外，李佳琦的手部動作也是頗為夸張以及繁多，揮舞、搖晃、推出、拉近、撫摸等動作在一定程度上也能增加消費者的興趣以及購買欲。由此可見，個性化的說話方式和行為方式不僅可以強化網(wǎng)紅個人品牌新鄉(xiāng)，也可以避免網(wǎng)紅個人品牌形象的同質(zhì)化。

（五）了解專業(yè)知識

從“網(wǎng)紅帶貨”興起到現(xiàn)在，網(wǎng)紅界的競爭愈加激烈。除了擁有與眾不同的名片，創(chuàng)造視覺以及心理上的沖擊以及個性化的說話方式和行為方式外，專業(yè)知識也是非常重要的，網(wǎng)紅為吸引消費者并增加其黏性，高水準的專業(yè)知識是其立足之本。網(wǎng)紅需要在自己專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進行深耕，才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引消費者并在其腦海中得到一席之地。相反如果“網(wǎng)紅帶貨”毫無根據(jù)，只是一味夸張商品的優(yōu)秀，那只會讓消費者產(chǎn)生逆反心理。不可否認，當下很多網(wǎng)紅本身就擁有著一定的專業(yè)知識，并且具有相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗。例如網(wǎng)紅駱王宇，作為前TOMFORD的彩妝師，他擁有著專業(yè)的化妝以及護膚知識，在專業(yè)知識的加持下，駱王宇吸引了無數(shù)的消費者，贏得了自己在美妝界的一席之地。

女性在口紅消費上從不吝嗇，但是要求也會相應(yīng)增加，除了從眾心理外，專業(yè)性也是關(guān)注點之一。李佳琦抓住了這一點，他在365天中進行了389場直播，6個小時試了380只口紅，哪怕唇部傳來火辣辣的疼痛感也沒有停下。并且在他的不斷努力下創(chuàng)造了“30秒內(nèi)給最多人涂口紅”的新吉尼斯紀錄。如此一來，李佳琦成功的樹立了一個專業(yè)形象，增加粉絲信服度，從而擁有了巨額的流量。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)急速發(fā)展的二十一世紀，“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)變成了一種時尚潮流，對于帶動我國消費者消費能力起到了促進的作用，同時也為商家?guī)砹司薮笫找?。越來越多的人涌入這個新行業(yè)，為了能在這個新興行業(yè)嶄露頭角，網(wǎng)紅們必須要在注意自己言行的基礎(chǔ)上，擁有屬于自己與眾不同的名片，在“網(wǎng)紅帶貨”時不僅要創(chuàng)造視覺以及心理上的沖擊，也需要向消費者展示個性化的說話方式和行為方式以及專業(yè)知識。五管齊下才能在網(wǎng)紅界扎根立足，不被淘汰。

注釋：

①楊樂,朱仁鵬.淺談個人形象設(shè)計要點[J].北京:中國市場,2017,07.

②楊樂,朱仁鵬.淺談個人形象設(shè)計要點[J].北京:中國市場,2017,07.