米麗婭姆·西迪貝

在終結(jié)暴力對待女性的運(yùn)動中，啤酒品牌似乎不太可能成為盟友。然而，酒精與虐待行為之間的明確關(guān)聯(lián)讓南非最大的啤酒品牌Carling Black Label意識到，他必須接受挑戰(zhàn)。

該品牌長期以來都以男性為目標(biāo)客戶，傳遞的信息盡皆涉及男子氣概的定義。1980年代，其電視廣告主打牛仔形象，一天的辛勤勞作之后，他們值得飲上一瓶涼爽的Carling Black Label作為犒賞。1990年代，南非廢除種族隔離之后，Carling的廣告繪制了一幅國家建設(shè)者的形象：尋常百姓如今成為了英雄——健碩、誠實(shí)、勤勞。2000年代，該品牌將啤酒與企業(yè)家和新興“白手起家”的一代聯(lián)系起來，這些人是新的楷模。

這就是百威英博（AB InBev）2016年收購Carling的權(quán)屬人南非米勒（SABMiller）時(shí)的情形。當(dāng)時(shí)新任百威英博非洲營銷副總裁的安德烈婭·奎伊（Andrea Quaye）深知該品牌價(jià)值幾何，但她也明白，這個(gè)品牌無法像往常一樣繼續(xù)經(jīng)營下去了。就在收購進(jìn)行當(dāng)中，當(dāng)?shù)氐难芯咳藛T對該國的飲酒問題發(fā)出了警告。南非人是非洲大陸最嗜酒的人之一，男性是絕對的消費(fèi)主體。這種酗酒無度的行為造成了許多后果，而其中最令人不安的是針對女性的謀殺和暴力侵害率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均水平。

Carling沒有試圖對這一問題避而遠(yuǎn)之，而是決定直面它，并利用其影響力來推動社會變革。這需要承擔(dān)一些責(zé)任當(dāng)然還有風(fēng)險(xiǎn)。他希望保護(hù)南非女性的安全并保持品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，而與此同時(shí)，他還必須忠實(shí)于自己身為男子氣概象征的傳統(tǒng)。問題是：如何才能辦得到？

追求使命

你如何才能讓人們徹底洗手？或者作為“保持社交距離”預(yù)案的一部分，讓人與他人保持六英尺的距離？或者讓人克制自己，不去養(yǎng)老院探望親人？這些問題在新型冠狀病毒大流行期間具有生死攸關(guān)的意義。

不過，遠(yuǎn)在這些問題登上新聞?lì)^條之前，我就已經(jīng)在我的職業(yè)生涯中研究并試圖解決類似的挑戰(zhàn)了。我堅(jiān)信，品牌能夠、也必須在應(yīng)對全球健康問題上發(fā)揮至關(guān)重要的作用，從暴力到傳染病，再到健身和飲食。通常通過采取新行為和有益的規(guī)范，這些問題多數(shù)是可以避免的。

我對一般企業(yè)，尤其是營銷人員如何應(yīng)對公共衛(wèi)生問題的興趣，來自我在公共衛(wèi)生問題嚴(yán)重地區(qū)生活的歲月。身為聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和衛(wèi)生官員的女兒，我在馬里和其他20多個(gè)國家長大。成年后作為專業(yè)人士，我又在數(shù)十個(gè)國家工作過，多數(shù)是新興國家。

在倫敦衛(wèi)生及熱帶醫(yī)學(xué)學(xué)院攻讀博士學(xué)位期間，我開始探究企業(yè)如何可以助力全球衛(wèi)生的改善。方法之一是通過營銷。當(dāng)注入了正確的使命時(shí)，營銷可以產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。畢竟，影響行為是營銷人員最擅長的事情。

我于2006年正式入職聯(lián)合利華（Unilever），很快成為該公司的首位社交使命經(jīng)理。我在那里待了十幾年。在這個(gè)崗位上，我努力將公共衛(wèi)生目標(biāo)融入該公司擁有125年歷史的衛(wèi)寶（Lifebuoy）肥皂品牌的經(jīng)營模式中。我致力于讓合作伙伴——包括非政府組織、聯(lián)合國機(jī)構(gòu)，甚至競爭對手寶潔（Procter & Gamble）和高露潔（ColgatePalmolive）——來幫助我們在整個(gè)亞洲、非洲和拉丁美洲發(fā)起一項(xiàng)推廣洗手的大型倡議，洗手在這些地方可以預(yù)防疾病并拯救數(shù)十萬人的生命。2019年，該品牌實(shí)現(xiàn)了向10億人傳達(dá)洗手信息的目標(biāo)，這對行為和健康都產(chǎn)生了顯著影響。

對這些信息的影響進(jìn)行精確測評很難，部分原因是我們的努力只是各國政府和其他機(jī)構(gòu)制定的眾多公共衛(wèi)生項(xiàng)目之一。不過，在印度對2000個(gè)家庭進(jìn)行的隨機(jī)對照試驗(yàn)表明，用衛(wèi)寶肥皂洗手可以減少25%的痢疾，15%的急性呼吸道感染和46%的眼部感染。自從衛(wèi)寶項(xiàng)目發(fā)起以來，我們還看到，在我們發(fā)起項(xiàng)目的國家，痢疾和肺炎引起的兒童死亡率大幅下降。與此同時(shí)，衛(wèi)寶已成為聯(lián)合利華發(fā)展最快的品牌之一，目前是全球最暢銷的抗菌肥皂。事實(shí)上，在聯(lián)合利華，包括衛(wèi)寶在內(nèi)的肩負(fù)社會使命的品牌，其增長速度比其他業(yè)務(wù)快46%，2017年到2018年實(shí)現(xiàn)了公司70%的收入。

正當(dāng)人們對企業(yè)通過其產(chǎn)品和價(jià)值鏈以及通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的社會效益加以描述時(shí)，我所關(guān)注的卻是那些通過品牌活動和使命導(dǎo)向營銷而產(chǎn)生的社會效益，比如通過交流和教育項(xiàng)目促進(jìn)更健康的習(xí)慣和有益規(guī)范。

品牌框架

肥皂品牌促進(jìn)洗手是完全有道理的。可是，正如百威英博的奎伊所體會到的，品牌和其公共衛(wèi)生目標(biāo)之間的聯(lián)系最初不一定很明顯，盡管確實(shí)需要合理性。從管理層、合作伙伴到客戶的權(quán)益關(guān)系人，在推銷社會項(xiàng)目時(shí)，品牌必須提出充足的理由證明自己能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生積極影響，而且對方有一定的嘗試權(quán)利。

我在《肩負(fù)使命的品牌》一書中描述了一個(gè)牙膏品牌如何幫助解決了學(xué)校曠課（口腔健康問題是一個(gè)主要原因）問題；一家建材和設(shè)備企業(yè)如何改善了印度、孟加拉國和坦桑尼亞惡劣的衛(wèi)生狀況；以及一個(gè)啤酒品牌如何應(yīng)對家庭暴力的問題。那些品牌與他們衛(wèi)生目標(biāo)之間的聯(lián)系合乎邏輯，哪怕這種聯(lián)系是間接的。更多的時(shí)候，品牌利用的是更顯性的專業(yè)知識和聯(lián)系，就像衛(wèi)寶那樣。然而，即使理論依據(jù)明白無誤，但并不意味著權(quán)益關(guān)系人會輕易認(rèn)同，或者執(zhí)行這些計(jì)劃會很簡單。

在我領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合利華社會使命項(xiàng)目的工作中，以及我目前在哈佛休假期間的研究中，我開發(fā)了一個(gè)框架，可以幫助任何品牌將使命與業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，并提升其社會影響力。我把它描述為一棵使命樹，其中的公民行動同時(shí)由五個(gè)深層根系支撐：行為變化、內(nèi)部支持、衡量評估、伙伴關(guān)系和系統(tǒng)變革。

激勵(lì)行為變化

通常，營銷人員的工具——市場研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、交流溝通、激勵(lì)方案等等是用來增加利潤的，可是為了公眾利益，它們同樣可以隨時(shí)用來改變習(xí)慣和社會規(guī)范。

看看家樂（Knorr）這個(gè)價(jià)值30億歐元的聯(lián)合利華品牌，該品牌包括濃縮湯塊這種擁有百年歷史和巨大全球市場的產(chǎn)品系列。作為推動解決營養(yǎng)不良問題的廣泛努力中的一部分，家樂認(rèn)為，缺鐵性貧血是對發(fā)展中國家，特別是對年輕女性的嚴(yán)重健康威脅。家樂首先把目光聚焦在尼日利亞，那里近半的育齡婦女身患貧血。家樂開發(fā)了一種新的鐵強(qiáng)化湯料產(chǎn)品，并發(fā)起了一項(xiàng)運(yùn)動，鼓勵(lì)婦女和青少年女性在燉菜的時(shí)候加入這種產(chǎn)品以及含鐵豐富的綠葉蔬菜。

公共衛(wèi)生組織早就敦促尼日利亞人在他們的食譜中加入綠葉蔬菜，但一直受阻于加入綠葉菜會破壞食物味道這樣的觀念。因此，家樂的廣告不是以鐵對健康的好處為先導(dǎo)，而是把重點(diǎn)放在圍繞烹飪的母女關(guān)系上，以及在燉菜中加入綠葉蔬菜是多么簡單、多么可口的事。這項(xiàng)行動包括名人證言以及尼日利亞流行歌星耶米·阿拉德（YemiAlade）主持的校園項(xiàng)目，阿拉德朗朗上口的“翻、攪、碎”歌詞和舞姿讓人深刻領(lǐng)會到了這一點(diǎn)。

家樂的項(xiàng)目幫助該品牌樹立了非洲母親和女兒捍衛(wèi)者的地位，從而推動了品牌的發(fā)展。

基本的營銷原則適用于任何品牌計(jì)劃，可是對有志于公共衛(wèi)生的品牌銷售人員而言，存在一些特殊的考慮。以下是他們應(yīng)該問的問題：

*我們能夠促進(jìn)哪些行為變化，從而最有效地支持品牌及其社會目標(biāo)。我們能否對其進(jìn)行測評？

*品牌鼓勵(lì)這些行為的最佳方式是什么？

*我們是否堅(jiān)信這項(xiàng)努力會提升現(xiàn)有的公共部門計(jì)劃（換句話說，我們在這一領(lǐng)域的努力是否有必要）？

*我們是否獲得了發(fā)起有效行動的社會許可（也就是說，消費(fèi)者和潛在合作伙伴是否信任和接受品牌所扮演的使命型角色）？

*我們是否獲得了成功試點(diǎn)一個(gè)項(xiàng)目并擴(kuò)大其規(guī)模所需的領(lǐng)導(dǎo)支持、資源和專業(yè)知識？

贏得內(nèi)部支持

不管領(lǐng)導(dǎo)者們多么努力，如果沒有從CEO到一線的整個(gè)企業(yè)的上下支持，社會項(xiàng)目就會步履艱難。在聯(lián)合利華，我花費(fèi)了許多時(shí)間來贏得并維持內(nèi)部支持。當(dāng)然，大有助益的是，時(shí)任我們CEO的保羅·波爾曼（Paul Polman）富有遠(yuǎn)見，全力支持我們的社會行動計(jì)劃（我們的現(xiàn)任CEO艾倫·喬普（Alan Jope）欣然接受并發(fā)揚(yáng)光大的遺產(chǎn)）。不過，肯定有些個(gè)人和職能部門必須由人帶動才行。

由于社會項(xiàng)目需要數(shù)年才能產(chǎn)生成效且要求很高，他們也需要企業(yè)層面的支持。最終，大多數(shù)職能部門可能都會在項(xiàng)目中發(fā)揮作用。包括聯(lián)合利華在內(nèi)的某些企業(yè)甚至為了可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)、全球宣傳和伙伴關(guān)系，或者共享價(jià)值而設(shè)立了單獨(dú)的部門，以此來支持品牌的行動計(jì)劃。

在吸引盟友、專家意見和融資時(shí)，對于你面臨的挑戰(zhàn)要有前瞻性。無論你是在向某個(gè)部門、某個(gè)單位、CEO還是董事會推介項(xiàng)目，要明確整個(gè)企業(yè)所需的承諾以及實(shí)現(xiàn)大規(guī)模影響所需的時(shí)間和資源。與此同時(shí)，對于收益要有說服力。

對人才的影響怎么強(qiáng)調(diào)都不過分：具有社會使命感的品牌和企業(yè)能夠激勵(lì)員工，而滿懷激情的員工會推倒高墻，解決問題并找到獲取成功的創(chuàng)造性途徑。人力資源部門在此可以成為至關(guān)重要的盟友，幫助打造職業(yè)道路和激勵(lì)制度，這種制度獎(jiǎng)勵(lì)員工參與社會使命，對于潛在的雇員也具有吸引力。

測評業(yè)績

跟蹤營銷的影響很困難，而評測其對公共衛(wèi)生的影響尤其不易。工具尚在開發(fā)之中，科學(xué)在不斷發(fā)展。我在聯(lián)合利華學(xué)到的一件事是，不要讓盡善盡美成為善舉的敵人。

例如，衛(wèi)寶洗手項(xiàng)目在指標(biāo)上面臨的挑戰(zhàn)。最初，我們原以為我們要做的僅是跟蹤肥皂的銷量?？墒?，由于我們目標(biāo)國的人經(jīng)常用肥皂洗澡，我們認(rèn)為銷量并不是評估洗手行為的好指標(biāo)。我們考慮過直接詢問人們的洗手情況，可是這很容易受制于重大報(bào)告偏倚的影響。我們甚至試過在皂塊中放入智能芯片來跟蹤洗手情況，可是我們發(fā)現(xiàn)，它們的價(jià)格高得離譜，而且還引發(fā)了隱私方面的擔(dān)憂。最終，我們決定分發(fā)日記本，人們可以用貼紙記錄他們的洗手情況。雖然這種辦法可能并沒有消除報(bào)告偏倚，可是在與倫敦衛(wèi)生及熱帶醫(yī)學(xué)學(xué)院合作開展測試之后，我們得出結(jié)論：結(jié)果足夠準(zhǔn)確。實(shí)際上，這種辦法現(xiàn)已經(jīng)得到了其他企業(yè)的驗(yàn)證。

盡管存在諸多障礙，但是評測是不可或缺的。通過跟蹤用于不同項(xiàng)目的資源以及實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)的進(jìn)程，品牌可以找到成本效益最高的策略。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要在三個(gè)層面上收集業(yè)績數(shù)據(jù)：

品牌層面。付出的努力是否促進(jìn)了銷量、利潤和市場滲透？他們是否在提升購買意向？他們是否有助于讓品牌超凡脫俗并樹立品牌價(jià)值？

衛(wèi)寶不僅已成為聯(lián)合利華成長最快的品牌之一，而且從2008年到2018年的復(fù)合年增長率達(dá)到了9.6%。在公眾心目中，該品牌現(xiàn)在廣泛地與洗手項(xiàng)目關(guān)聯(lián)起來，而其社會項(xiàng)目已助其在非洲和亞洲市場上實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。

企業(yè)層面。項(xiàng)目的使命和業(yè)績是否能維系項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的積極性？是否能吸引持續(xù)不斷的企業(yè)支持，包括資金和其他資源？是否吸引員工，幫助招聘和留住人才？

比如，受衛(wèi)寶項(xiàng)目的鼓舞和支持，數(shù)以萬計(jì)的聯(lián)合利華員工繼續(xù)在他們的學(xué)校和社區(qū)教人洗手，這很好地表明了項(xiàng)目對參與度的影響。

公共層面。品牌的努力是否得到了來自企業(yè)及公共部門合作伙伴的持續(xù)支持？是否建立起信任并吸引了有利的認(rèn)同？

比如，由于我們可以證明衛(wèi)寶項(xiàng)目促進(jìn)了洗手行為，所以衛(wèi)生診所同意我們給新媽媽們談?wù)勑l(wèi)生。由于項(xiàng)目展現(xiàn)了其價(jià)值，我們得以在我們自身的資源之外新增由政府、非政府組織和慈善機(jī)構(gòu)提供的數(shù)以百萬計(jì)的歐元，用于新項(xiàng)目的試點(diǎn)和現(xiàn)有項(xiàng)目的拓展。此外，該品牌還因其社會使命工作而獲得了數(shù)百個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

這些問題的隱含之意是，任何聲稱肩負(fù)社會使命的品牌需要對其業(yè)績負(fù)責(zé)。當(dāng)商業(yè)品牌表示他們關(guān)心社會福利時(shí)，包括非營利機(jī)構(gòu)、政府、投資者和消費(fèi)者自身在內(nèi)的權(quán)益關(guān)系人都會本能地持懷疑態(tài)度。可靠的測評可以讓各方確信，該品牌的努力是在實(shí)質(zhì)性地創(chuàng)造效益，而不僅僅是做做樣子。

確立伙伴關(guān)系

多數(shù)肩負(fù)社會使命的品牌都以推動大規(guī)模的變革為目標(biāo)?？墒撬麄儫o法獨(dú)自做到。他們需要合作伙伴提供互補(bǔ)的技能、專業(yè)知識、資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，確?；顒臃侥芎芎玫嘏浜?。

與政府和非政府組織建立伙伴關(guān)系是互利互惠的：企業(yè)的資源和能力可以幫助公共部門實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而公司則可以獲得合法性，在進(jìn)入市場和擴(kuò)張時(shí)獲得支持，以及獲得激勵(lì)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的新視角。企業(yè)之間，甚至競爭對手之間的社會使命伙伴關(guān)系或許不太常見，可他們有時(shí)可以幫助企業(yè)在市場上鎖定一個(gè)理想的空間。

2 0 1 7年，C a r l i n g以#別找借口#（#NoExcuse）的標(biāo)簽發(fā)起了一場反對性別暴力的電視和社交媒體運(yùn)動。它發(fā)動了一場吸引了8000人參加的男子游行，投放了500萬罐別找借口啤酒，并呼吁南非男性承諾制止暴力侵害女性的行為。在此基礎(chǔ)上，Carling與全球媒體傳播企業(yè)Ogilvy以及富有影響力的營銷公司indaHash合作，將信息傳達(dá)到索韋托德比（Soweto Derby）賽場，這是一年兩度讓國家大部分地方停擺的足球賽事。

就在2018年3月的比賽開始前，一群女子在球場中心圍成一圈，唱起了南非足球圣歌“AsambeNono”，但歌詞是新的。這時(shí)的歌詞描述的是球隊(duì)失利后回到家中喪氣地威脅配偶的男子，歌中反復(fù)重復(fù)那句“別找借口虐待婦女”。兩支足球隊(duì)，奧蘭多海盜隊(duì)（the Orlando Pirates）和凱澤酋長隊(duì)（the Kaizer Chiefs），也加入了進(jìn)來。在聯(lián)賽期間的各場比賽中，球員們都戴著別找借口的臂章，并在比賽結(jié)束時(shí)舉著橫幅擺姿勢。分析家們報(bào)告說，足球之歌呼吁變革的運(yùn)動影響到的人數(shù)達(dá)4500萬。

那一年，英博百威的一個(gè)企業(yè)項(xiàng)目也啟動了試點(diǎn)，將“明智飲酒小隊(duì)”派到兩個(gè)較為貧窮的社區(qū)里的酒館，與店主和顧客合作。這些小隊(duì)訓(xùn)練男人成為負(fù)責(zé)任的飲酒模范。在此基礎(chǔ)上，Carling品牌隨后與當(dāng)?shù)氐囊幻鐣髽I(yè)家、非營利組織Father a Nation創(chuàng)始人克雷格·威爾金森（Craig Wilkinson）接洽，把小隊(duì)的概念帶到當(dāng)?shù)刈銋f(xié)和大學(xué)，并培訓(xùn)“捍衛(wèi)者男人”——能夠回到社區(qū)、就男性社會角色（包括預(yù)防暴力）相關(guān)的一系列話題舉辦研討會的影響力人物。威爾金森解釋說：“我們在每個(gè)社區(qū)都與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作?？偟南敕ㄊ屈c(diǎn)燃一團(tuán)火，發(fā)起一場不需要大型基礎(chǔ)設(shè)施或者不需要我們持續(xù)參與的運(yùn)動?！钡降谝荒杲Y(jié)束的時(shí)候，Carling的培訓(xùn)、研討會和野營活動參與者已達(dá)3萬人。

該品牌現(xiàn)在有意與其他公司合作，讓參與其活動的男性在2025年之前達(dá)到100萬人。百威英博已承諾投入10億美元用于社會營銷及相關(guān)活動，旨在減少酗酒行為。此外，該公司計(jì)劃確保到2025年底之前無酒精或低酒精度啤酒產(chǎn)品至少占其全球啤酒銷量的20%，高于2019年的8%。（迄今為止，該公司已在主要市場推出了無酒精啤酒，在加拿大、南非、澳大利亞和歐洲推出了低酒精度啤酒。）“別找借口是對夢想的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，這個(gè)夢想就是幫助男人成為更偉大的自己，并交給他們工具，使其從根本上改變社會，”Carling的品牌總監(jiān)阿爾內(nèi)·呂斯特（ArnéRust）表示“如此深層的變革不會很快發(fā)生，可是我們承諾，無論需要多久，我們都將堅(jiān)持不懈?！?/p>

這些努力很不錯(cuò)，可是他們是否會實(shí)現(xiàn)品牌的社會目標(biāo)？答案是肯定的，不過尚未實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，人們對這一問題的意識越來越強(qiáng)：對南非代表性樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在18至24歲的人群中，69%的人認(rèn)為，這些運(yùn)動“打破了對家庭暴力的沉默”。現(xiàn)在，公開反對性別暴力的男性比例已經(jīng)從30%上升到了42%。

不過，Carling尚未證明這些運(yùn)動已經(jīng)降低了酗酒或針對女性的暴力行為。誠然，這些項(xiàng)目還處于初期階段——捍衛(wèi)者活動只是一年前才發(fā)起的。正如我在衛(wèi)寶身上所發(fā)現(xiàn)的那樣，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的社會影響可能需要十年時(shí)間，對其進(jìn)行評測又極其復(fù)雜。盡管如此，現(xiàn)在所有的目光都注視著Carling和百威英博。若要成功，他們需要遵循本文中列舉出來的所有策略。

幾乎任何品牌都會欣然接受可以支持業(yè)務(wù)且真正具有貢獻(xiàn)的社會使命，哪怕這個(gè)品牌與該使命的關(guān)系十分微妙或者令人擔(dān)憂。不過，所有有效的項(xiàng)目都具有長期性和挑戰(zhàn)性，牽涉許多權(quán)益關(guān)系人，包括政府和非政府組織、員工、客戶和社區(qū)——甚至可能還包括競爭對手。

我在此聚焦的是公共衛(wèi)生目標(biāo)，不過，聯(lián)合國的17項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（Sustainable Development Goals）當(dāng)中的任何一個(gè)都可以拿來作為品牌尋找使命的起點(diǎn)。這些目標(biāo)應(yīng)對的是貧困、饑餓、教育、氣候行動、性別平等、經(jīng)濟(jì)機(jī)會以及其他全球性挑戰(zhàn)。這里描述的框架經(jīng)過了十多年的測試和改進(jìn)，可以幫助任何企業(yè)或品牌開啟由使命驅(qū)策的旅程，或者加速行程，營造勢頭，并產(chǎn)生真正的變化。