曹珺萌
國內(nèi)電競(jìng)?cè)τ袃纱蚊嫦蚍劢z端的收費(fèi)導(dǎo)致輿論一邊倒的不支持讓我印象深刻。一次是2019年斗魚直播平臺(tái)在DOTA2夢(mèng)幻聯(lián)賽S11前推出的特殊禮物“夢(mèng)幻聯(lián)賽辦卡”,面對(duì)觀眾的質(zhì)疑和抵觸,斗魚將該次粉絲的付費(fèi)邏輯從為內(nèi)容買門票改成了自愿購買抽獎(jiǎng)特權(quán),才勉強(qiáng)度過口碑的危機(jī)。收費(fèi)的嘗試甚至還沒有開始就結(jié)束了。
另一次就是這回的FPX。
在終結(jié)了四連敗之后,F(xiàn)PX在官博上公布了微信小程序“FPX福利社”,面向粉絲推出的小程序里包裹著粉絲簽到抽獎(jiǎng)的活動(dòng)和會(huì)員付費(fèi)兩套體系——用積分將兩者混在了一起。
盡管里面的福利可以通過日積月累的簽到做活動(dòng)免費(fèi)獲得,但FPX發(fā)布的微博下大量粉絲質(zhì)疑的評(píng)論代表了粉絲們對(duì)于這一套混合體系的不滿。而這樣的不平衡只是一方面,更重要的一方面是,該體系對(duì)于付費(fèi)的會(huì)員來講,存在著更大的不平衡。
付費(fèi)的本質(zhì)就是交換,我們支付金錢,交換獲得自己喜歡的東西。而會(huì)員付費(fèi)通常不是購買一件等價(jià)的東西,會(huì)員付費(fèi)的邏輯一般來說逃不出兩點(diǎn),要么希望獲得產(chǎn)品,要么希望獲得特權(quán)。因?yàn)闀?huì)員費(fèi)常常是額外的付費(fèi),所以面向會(huì)員的產(chǎn)品以及特權(quán),往往要讓他們覺得“超值”。
如一些視頻網(wǎng)站的VIP會(huì)員,可以收看獨(dú)播劇或綜藝,這可以算作獨(dú)家的產(chǎn)品,只有通過會(huì)員這項(xiàng)額外付費(fèi)才可以觀看;而同時(shí)獲得的免廣告、超前點(diǎn)播這樣的權(quán)力則算作是特權(quán)。前陣子熱播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》讓芒果TV收獲了大量會(huì)員,而為了追劇而到處借會(huì)員的朋友圈相信大家也不會(huì)太陌生。
再對(duì)比FPX福利社,對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來說,它能提供的產(chǎn)品或特權(quán),都并不“超值”。
我們從福利社的玩法來看。
首先是產(chǎn)品。福利社目前的核心功能就是通過積分兌換FPX俱樂部的周邊產(chǎn)品。T恤,帽子,鼠標(biāo)墊,看起來應(yīng)有盡有。但目前在小程序內(nèi)的所有產(chǎn)品均可以在FPX的天貓店中搜到,并可以直接購買。產(chǎn)品算不上獨(dú)占,那我們?cè)倏纯刺貦?quán)。
以其中的一款漁夫帽為例,月卡會(huì)員可以以9折的積分兌換,是2088分。月卡會(huì)員可以每月以18元的價(jià)格獲得300分。但由于福利社免費(fèi)的玩法,會(huì)員可以通過簽到、日常分享每月再獲得300分。如果不做其他的任務(wù),月卡會(huì)員要3.48個(gè)月才能兌換帽子,4個(gè)月的會(huì)員費(fèi)是72元。
但在天貓店里,這款帽子只花49元就可以買到。
完全算不上特權(quán),在被迫做粉絲任務(wù)的時(shí)候還要被薅羊毛。從獲得產(chǎn)品的邏輯上看,這一條是不會(huì)吸引到任何會(huì)員的。
另一個(gè)核心功能抽獎(jiǎng)除了包含積分之外還有一些非周邊的超值獎(jiǎng)品,同時(shí)承諾獎(jiǎng)品將每周更新。玩法帶有一定的賭博心理,大家期望著用50積分以小博大,卻也可能獲得“謝謝惠顧”的結(jié)果。中獎(jiǎng)率高低及概率是否明示尚且不論,但會(huì)員只是多了幾次免費(fèi)的“賭博”機(jī)會(huì),這一錦上添花的玩法似乎也難以帶來明顯的特權(quán)感。
另外還有競(jìng)猜、活動(dòng)報(bào)名等玩法,目前還不了解這些活動(dòng)是否需要積分。但在付費(fèi)會(huì)員的條款里并不包含對(duì)于這些活動(dòng)的特權(quán),顯然這些也不是面向付費(fèi)會(huì)員定制的。
那么買這個(gè)會(huì)員到底能獲得什么呢?
年卡會(huì)員里提到的“獨(dú)家大禮包”和“參加線下周年慶”等活動(dòng)的機(jī)會(huì),才是吸引付費(fèi)的關(guān)鍵。按照上面的邏輯,獨(dú)家大禮包是獨(dú)屬于會(huì)員的產(chǎn)品,而參加線下活動(dòng)的機(jī)會(huì)則是會(huì)員的特權(quán)。
但恰恰是這兩個(gè)能夠吸引付費(fèi)的產(chǎn)品和特權(quán),F(xiàn)PX沒有給出明確的說明。“獨(dú)家大禮包”究竟包含了什么樣的伴手禮,未公開的紀(jì)念畫冊(cè)的規(guī)格是什么樣的,厚度和內(nèi)容是不是能夠滿足會(huì)員們的需要?“重要活動(dòng)”是怎樣策劃的,包含哪些能夠彰顯特權(quán)的活動(dòng),“有機(jī)會(huì)”是多大的機(jī)會(huì)?
截止到目前,粉絲尚且沒辦法知道這些“獨(dú)家伴手禮”是不是吸引人,是不是他們真正想要的;也沒辦法知道參加線下活動(dòng)的“機(jī)會(huì)”究竟有多大。
198元的年卡付費(fèi)是不是“值”,變成了一個(gè)謎。
再綜合起之前會(huì)員們要和免費(fèi)粉絲一起做的簽到分享的活動(dòng)來看,會(huì)員的特權(quán)感蕩然無存,甚至還有多了一絲負(fù)累——因?yàn)楦哆^費(fèi)了,不簽到可能會(huì)更虧。
這時(shí)候,拋開粉絲可能包含大量學(xué)生群體的事實(shí),即便是已經(jīng)有收入的粉絲,對(duì)于是否要付費(fèi),可能也要打上一個(gè)問號(hào)。
現(xiàn)在再回看,如果說之前斗魚改變付費(fèi)邏輯的失敗多少有平臺(tái)決策軟弱的原因的話,它回歸到現(xiàn)行的一套為主播辦卡即可參加主播抽獎(jiǎng)的會(huì)員付費(fèi)邏輯多少還是講得通的。而FPX福利社想要真正通過會(huì)員付費(fèi)為自己帶來收益,恐怕通過當(dāng)下這個(gè)將粉絲打榜和付費(fèi)會(huì)員混合的體系難以實(shí)現(xiàn)。